基于短視頻平臺(tái)的地方媒體信息傳播路徑創(chuàng)新

朱小明

（貴陽(yáng)廣播電視臺(tái)，貴州貴陽(yáng) 550000）

緊跟時(shí)代精神，勇于采用新科技、適應(yīng)新機(jī)制、運(yùn)用新方法，推進(jìn)整合傳播進(jìn)程，達(dá)到傳播效益的最大化與最優(yōu)化， 業(yè)已形成主流傳媒的廣泛認(rèn)識(shí)與共同經(jīng)驗(yàn)[1]。 主流媒體因其自身的理念、資源和人才配置，在傳播內(nèi)容宣傳工作上有明顯的優(yōu)勢(shì)[2-3]。 相比之下， 地方媒體和宣傳部門(mén)在內(nèi)容宣傳的創(chuàng)新突破方面還略顯不足， 部分地區(qū)的宣傳思想甚至還比較保守[4]，制約了融媒體環(huán)境下地方媒體內(nèi)容宣傳的效果。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地方媒體內(nèi)容宣傳保守的核心在于宣傳工作的特殊性，不敢“大刀闊斧”地轉(zhuǎn)變思想和運(yùn)用創(chuàng)新手段。 筆者結(jié)合中央媒體和地方媒體的信息傳播宣傳的具體表現(xiàn)， 探討融媒體環(huán)境下地方媒體信息傳播宣傳的新特點(diǎn)，并就如何“細(xì)水長(zhǎng)流”地轉(zhuǎn)變地方媒體信息傳播宣傳的思路和創(chuàng)新宣傳方式提出一些建議。

1 相關(guān)概述

1.1 互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)展特點(diǎn)

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻將依托“短平快”等網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)點(diǎn)，作為新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式，不但開(kāi)辟草根創(chuàng)意、廣泛參與性、多元化互動(dòng)性的網(wǎng)上宣傳新形式，也能作為多樣社會(huì)文化、多樣社會(huì)理想傳遞的新載體[5-6]。 因此，可順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播“碎塊化”的大趨勢(shì)，有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳遞主導(dǎo)理念?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻業(yè)為主導(dǎo)理念傳遞指明新途徑。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的智能推送、交互場(chǎng)景、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、豐富交流等宣傳特性， 已成廣大網(wǎng)友最青睞的休閑娛樂(lè)傳播形式[7]。將互聯(lián)網(wǎng)短視頻運(yùn)用于主導(dǎo)理念傳遞中，可起到潛移默化、入腦入心的宣傳效應(yīng)。例如，短視頻平臺(tái)能通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段分析使用者的興趣、搜索傾向、身份等個(gè)人信息，從而實(shí)現(xiàn)定制化“使用者畫(huà)像”，以“一對(duì)一”的方法傳遞主流訊息；還能夠通過(guò)逼真的場(chǎng)景畫(huà)面、接地氣的情景等方法，實(shí)現(xiàn)聲情并茂、感人至深的宣傳效果。 另外，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)還具備點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、私信等多重功能，有助于更好地掌握使用者的興趣偏好、共享需要等內(nèi)容，增強(qiáng)傳遞的實(shí)效性。

雖互聯(lián)網(wǎng)短視頻的信息產(chǎn)品能成功迎合廣大網(wǎng)友對(duì)人性化、視頻化生活的表達(dá)愿望與共享需要，但總體來(lái)看， 互聯(lián)網(wǎng)短視頻市場(chǎng)火爆的背后還存在著低俗內(nèi)容充斥等問(wèn)題[8]，給傳播路徑創(chuàng)新造成挑戰(zhàn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段， 廣大人民群眾不僅對(duì)高品位的物質(zhì)生活有新追求， 也開(kāi)始追求高質(zhì)量的精神生活和文化滋養(yǎng)。 短視頻內(nèi)容制作要不斷貼近普通民眾的生活、消遣玩樂(lè)、勞作工作等，通過(guò)演繹小而美、真實(shí)感人的故事，用最生動(dòng)鮮明的方式傳遞社會(huì)正能量。

1.2 新媒體語(yǔ)境與短視頻的內(nèi)在聯(lián)系

新媒體傳播是一種新型的“復(fù)合式傳播”形式[9]，相關(guān)研究者大致總結(jié)出其3 種特征， 包括話語(yǔ)方式呈現(xiàn)多樣化的特征、 傳遞信息零碎性呈現(xiàn)碎片化的特征，以及傳播方式不再是簡(jiǎn)單的、靜止的，而是呈現(xiàn)開(kāi)放的特征和各傳遞內(nèi)容中性化的特征。 短視頻作為傳播信息媒介的最主要表現(xiàn)形式之一， 所具有的優(yōu)勢(shì)也使它在新時(shí)期成為傳播中華文化主要途徑之一。不過(guò)，目前關(guān)于短視頻的定義學(xué)界尚未達(dá)成一致。 社會(huì)主流理念內(nèi)容核心意識(shí)形態(tài)必須通過(guò)相關(guān)媒介和途徑進(jìn)行宣傳才可以實(shí)現(xiàn)本身的意義。 短視頻傳播因?yàn)槠鋫鬟f的內(nèi)容具有生動(dòng)真實(shí)、覆蓋面廣、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、難度較小、短視頻傳播持續(xù)時(shí)間短、碎片化等[10]優(yōu)勢(shì)，一直引導(dǎo)著政府與非政府機(jī)構(gòu)通過(guò)其平臺(tái)多層式內(nèi)容傳遞的方式傳播中華文化。 短視頻有效解決了傳統(tǒng)媒體的傳播缺陷， 可以實(shí)現(xiàn)沒(méi)有時(shí)間分割和區(qū)域局限地進(jìn)行先進(jìn)內(nèi)容多層次多重的傳遞，為宣傳內(nèi)容構(gòu)建完整的媒體生態(tài)。

傳播信息短視頻的現(xiàn)實(shí)畫(huà)面感， 可以更有效地詮釋視頻內(nèi)容， 短視頻還可以通過(guò)簡(jiǎn)單生動(dòng)的圖畫(huà)傳播信息并搭配相關(guān)的聲音傳播給用戶， 這樣既可增加用戶的感官?zèng)_擊， 也易于引起人們的興趣和親身感受。 短視頻和粉絲之間的互動(dòng)性很好， 比如抖音、 快手的短視頻平臺(tái)， 博主和粉絲間能夠互相點(diǎn)評(píng)、彼此互動(dòng)，甚至還能私聊。 通過(guò)調(diào)查短視頻使用者的相關(guān)資料，能夠得知受眾對(duì)于所傳信息的看法，以及關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)， 這樣就可以推動(dòng)信息的多級(jí)傳遞，并與短視頻之間形成一個(gè)互補(bǔ)的過(guò)程，還能夠通過(guò)短視頻的智慧計(jì)算、情景功能，以及互動(dòng)性去進(jìn)行更有效的多層次的信息傳遞。 短視頻的內(nèi)容通過(guò)傳遞過(guò)程提升了其信息的傳遞效果。

2 基于短視頻平臺(tái)的地方媒體信息傳播的困境

2.1 泛娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的沖突

短視頻帶有強(qiáng)烈的玩樂(lè)特征， 但隨著短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，短視頻服務(wù)逐漸產(chǎn)生了“娛樂(lè)至死”、與群眾瘋狂的趨勢(shì)。例如，主流理念是邏輯嚴(yán)密、思維凝練的意識(shí)形態(tài)，短視頻則是高度娛樂(lè)化、情緒化、感官化的影像產(chǎn)品，如果通過(guò)短影像宣傳主流意識(shí)，將會(huì)消解主流意識(shí)的嚴(yán)肅性， 形成泛娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的沖突，甚至造成適得其反的宣傳效應(yīng)。

2.2 消遣娛樂(lè)化明顯

短視頻“片段化”的特性與主流意識(shí)的整體、系統(tǒng)化存在一定矛盾。例如，部分短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)易形成“社會(huì)文化快餐”和內(nèi)容垃圾，讓消費(fèi)者在“片段化”內(nèi)容中獲取一時(shí)的生活樂(lè)趣，而無(wú)法為消費(fèi)者提供更深層次的感受。另外，由于短視頻制作與傳播具有順勢(shì)而為、即時(shí)性強(qiáng)的特性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)話題、網(wǎng)絡(luò)事件等帶來(lái)“一陣風(fēng)”式的傳播效應(yīng)。

2.3 “中心化”和“去中心化”的博弈

從根本上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳遞一個(gè)“去中心化”的信息內(nèi)容傳遞方式，完全顛覆了傳統(tǒng)文化精英獨(dú)占網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)社會(huì)文化媒體話語(yǔ)權(quán)的形勢(shì)，使網(wǎng)友、社會(huì)草根階層等人站上了信息內(nèi)容傳遞的新舞臺(tái)。短視頻運(yùn)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，或許會(huì)出現(xiàn)“中心化”和“去中心化”的對(duì)立沖突。 例如，在部分短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)友能夠通過(guò)另類獨(dú)到的內(nèi)涵走紅，變成“網(wǎng)紅”，這在相當(dāng)程度上與信息交流及宣傳相悖。

3 基于短視頻平臺(tái)的地方媒體信息傳播路徑創(chuàng)新

地方媒體宣傳內(nèi)容的短視頻在抓住群眾層面上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)， 且相比于主流傳媒與央媒來(lái)說(shuō)更為接近于本地用戶的生活， 因此可以彌補(bǔ)全國(guó)性的宣傳內(nèi)容。 短視頻傳播目前在地方媒體的發(fā)展上雖受到重視，但有待逐步完善，形成完善的短視頻營(yíng)銷管理機(jī)制。

3.1 打造精品內(nèi)容，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

當(dāng)前部分視頻平臺(tái)內(nèi)容過(guò)泛娛樂(lè)化， 為獲得高流量，充斥大量?jī)?nèi)容低俗、質(zhì)量低下乃至有違社會(huì)道義的視頻內(nèi)容。 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)仍然是地方媒體的主要核心， 單純的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在前期階段或許存在可觀賞性，但卻無(wú)法持久留住廣大用戶。地方媒體作為地區(qū)主流傳媒媒介，承擔(dān)著輿情維護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，傳遞地區(qū)正力量、 引領(lǐng)本地受眾是地方媒體義不容辭的職責(zé)。首先，地方媒體從傳播內(nèi)容方面甄選出海量資訊中最有效的核心資訊， 為用戶提供高品質(zhì)的傳播內(nèi)容， 從而避免過(guò)泛娛樂(lè)化思潮所造成的負(fù)面影響，并保持地方媒體的專業(yè)性和權(quán)威性；其次，連續(xù)報(bào)道的方法更有利于傳播內(nèi)容短視頻的制作，資訊不斷更新既能便于用戶查閱， 又能展示事情的全景，從而實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容和短視頻的深度融合；最后，繼續(xù)打造以內(nèi)容為中心， 以科技為輔的新傳播內(nèi)容報(bào)道，進(jìn)一步將產(chǎn)品內(nèi)容多樣化、深度化，并適當(dāng)融合新科技支撐，以激發(fā)廣大用戶的濃厚興趣。

3.2 發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)服務(wù)用戶

在這個(gè)資訊爆炸的數(shù)字年代， 收集資訊易如反掌，短視頻則憑借短、平、快的優(yōu)點(diǎn)占領(lǐng)了傳遞的領(lǐng)域，給人以直接感覺(jué)，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。 地方媒體作為區(qū)域傳媒， 充分發(fā)掘并運(yùn)用區(qū)域集群人脈資源優(yōu)勢(shì)，提高區(qū)域媒介的傳遞能力，做好區(qū)域主流傳媒。 區(qū)域文化的使用能夠引發(fā)本地消費(fèi)者的興趣，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感。地方媒體與全國(guó)性傳播信息媒體相比較而言有其自身優(yōu)點(diǎn)， 如對(duì)本土傳播信息的收集和播報(bào)更加快捷、深刻、全面。 地方媒體擁有較好的地緣資源，主要服務(wù)對(duì)象為本土群體，更具貼近性， 并能憑借本地化和貼近性的資源優(yōu)勢(shì)迅速贏得大量客戶。地方媒體則可利用特殊屬性，運(yùn)用故鄉(xiāng)話的親近感讓目標(biāo)客戶倍感親切， 加之以平民故事角度拉近受眾間的距離。另外，更有效的分眾式的信息傳播也可以增進(jìn)地方媒體和廣大受眾間的接觸，從而解決信息的問(wèn)題。 地方媒體可以特別發(fā)聲，明確本地有關(guān)信息的內(nèi)容，起到上情下達(dá)的作用，建立與受眾的聯(lián)系。

3.3 增強(qiáng)用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與

大眾傳播信息時(shí)代， 用戶對(duì)傳遞的信息普遍感覺(jué)無(wú)趣乏味、長(zhǎng)篇累牘。但利用短視頻傳遞信息提高了用戶的參與度，而通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)等進(jìn)行交流，也更有利于信息傳遞者了解用戶的反映。 在人人都是說(shuō)話人、隨時(shí)能夠發(fā)出信息的年代，信息接收者還可以通過(guò)更加貼近生活內(nèi)容的場(chǎng)景， 了解第一手的信息資料。 地方媒體宣傳內(nèi)容的短視頻生產(chǎn)應(yīng)該關(guān)注受眾的理解與分享需要， 充分調(diào)動(dòng)全體民眾的主動(dòng)性。 地方媒體應(yīng)以“專業(yè)剪輯+環(huán)球拍客互聯(lián)網(wǎng)”作為其內(nèi)容制作的基礎(chǔ)架構(gòu)， 即時(shí)獲得世界各地的豐富資訊，在保證宣傳內(nèi)容高質(zhì)量與專業(yè)化的同時(shí)，擴(kuò)大宣傳信息渠道，從而推動(dòng)受眾的積極參與。 另外，地方媒體可在宣傳信息的視頻內(nèi)容征集方面拓寬途徑，將個(gè)人創(chuàng)作和專家編制相結(jié)合，如此不但可以獲得第一手宣傳信息搶先報(bào)道，更可以最大限度調(diào)動(dòng)受眾創(chuàng)造素材的主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)宣傳信息創(chuàng)作的參與性。

3.4 創(chuàng)設(shè)品牌欄目，增加內(nèi)容黏性

進(jìn)一步促進(jìn)短視頻的創(chuàng)優(yōu)， 需強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量的把控，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)地方媒體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提升地方媒體社會(huì)公信力與受眾認(rèn)可度。 短視頻創(chuàng)優(yōu)需重視對(duì)信息亮點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)的挖掘，通過(guò)對(duì)短視頻內(nèi)容的精簡(jiǎn)提煉，以更為生動(dòng)的方式進(jìn)行事件報(bào)道，在促進(jìn)民眾黏度提升的同時(shí)，提高地方媒體影響力。注重突發(fā)報(bào)道，獲取大量關(guān)注，突發(fā)性事件的出現(xiàn)更能吸引觀眾的注意力， 大多突發(fā)事件的發(fā)生記者無(wú)法及時(shí)趕往現(xiàn)場(chǎng)，所以難以在第一時(shí)間獲取現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。通常情況下， 品牌欄目的創(chuàng)設(shè)有助于吸引大批量穩(wěn)定受眾， 為此地方媒體需重視對(duì)短視頻品牌欄目的創(chuàng)設(shè)，結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌欄目創(chuàng)優(yōu)。 在視頻剪輯時(shí)合理添加活潑、年輕元素，重視對(duì)轉(zhuǎn)場(chǎng)、特效等方面的創(chuàng)新，進(jìn)一步提升觀眾對(duì)地方媒體短視頻的黏度。

4 結(jié)束語(yǔ)

短視頻是繼文本、 圖片和傳統(tǒng)視頻之后的又一個(gè)新興信息傳播載體，具有生產(chǎn)成本低、傳播和生產(chǎn)碎片化、傳播速度快、社會(huì)屬性強(qiáng)等特點(diǎn)。 在此基礎(chǔ)上， 本文梳理發(fā)現(xiàn)當(dāng)前地方媒體短視頻運(yùn)用與信息傳遞過(guò)程存在泛娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的沖突、 進(jìn)行消遣娛樂(lè)的需求、“中心化”和“去中心化”的博弈的現(xiàn)實(shí)桎梏，阻礙地方媒體信息傳遞的路徑創(chuàng)新。 因此，本文針對(duì)性提出打造精品內(nèi)容，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)服務(wù)用戶；增強(qiáng)用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與；創(chuàng)設(shè)品牌欄目，增加內(nèi)容黏性的對(duì)策建議，以期地方媒體能夠打造精品短視頻傳播體系， 實(shí)現(xiàn)信息傳統(tǒng)路徑的創(chuàng)新及發(fā)展。