政務(wù)新媒體“破圈”發(fā)展的策略研究

麻順斌

作為一種特殊的媒體傳播形式，政務(wù)新媒體在舉辦機(jī)構(gòu)及傳播內(nèi)容上，體現(xiàn)出鮮明的官方背景和主流特色，但卻與傳統(tǒng)主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式截然不同。新媒體的發(fā)展打破了主流媒體對(duì)新聞傳播的“壟斷”，政府機(jī)關(guān)及下屬機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布獲得了一定自主權(quán)，依托于社交媒體平臺(tái)的政務(wù)新媒體應(yīng)運(yùn)而生。借助門(mén)戶網(wǎng)站、微博、微信、短視頻及自建客戶端的多元化形式，政務(wù)新媒體逐漸構(gòu)建出“新聞+政務(wù)服務(wù)”的傳播格局，在“內(nèi)容”與“流量”的加持下迅速出圈，已經(jīng)成為人們了解官方重要新聞、獲得民生服務(wù)的重要手段，更是推動(dòng)服務(wù)型政府建設(shè)和社會(huì)公共服務(wù)能力提升的重要路徑。

“政務(wù)”特指政府的事務(wù)，涵蓋了政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及部分國(guó)有企業(yè)，具有政治性和服務(wù)性等多重屬性。政務(wù)新媒體指的是專注于政務(wù)信息傳播的新媒體，在主流新聞傳播之外開(kāi)展具有自主權(quán)限的傳播活動(dòng)和公共服務(wù)。從本質(zhì)上來(lái)看，政務(wù)新媒體大多依托于社交媒體平臺(tái)注冊(cè)而成，雖然舉辦單位和傳播內(nèi)容十分特殊，但依然是典型的“自媒體”，是依托社交的方式實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布和廣泛傳播。

由此可見(jiàn)，對(duì)政務(wù)新媒體的定義，可做出以下論斷：以官方組織為注冊(cè)主體，借助新媒體傳播渠道開(kāi)展信息和公共服務(wù)的自媒體傳播形式。與政務(wù)新媒體類似，由企業(yè)創(chuàng)辦的企業(yè)新媒體、網(wǎng)民個(gè)體創(chuàng)辦的個(gè)人自媒體，都是自媒體的重要組成部分，而政務(wù)新媒體從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種新興的“自媒體”，這與傳統(tǒng)媒體及其創(chuàng)辦的新媒體傳播存在本質(zhì)的區(qū)別，在新聞傳播的專業(yè)性、采編流程、運(yùn)營(yíng)目的等方面的特征，都與自媒體息息相關(guān)。

一、政務(wù)新媒體的傳播特點(diǎn)

2009年8月14日，新浪微博內(nèi)測(cè)，不久后，名為“桃源網(wǎng)”的湖南省桃源縣官方微博注冊(cè)，成為我國(guó)政務(wù)新媒體的開(kāi)端。2022年12月16日，“山東政務(wù)微信影響力50強(qiáng)”出爐，“齊魯石敢當(dāng)”“青春山東”“山東教育發(fā)布”“山東公安”“青島發(fā)布”等賬號(hào)榜上有名。結(jié)合這一榜單，可以反映出當(dāng)前政務(wù)新媒體傳播的主要特點(diǎn)。

（一）重磅信息發(fā)布是政務(wù)傳播熱點(diǎn)。政務(wù)新媒體的主辦單位多為機(jī)關(guān)及事業(yè)單位，在各自領(lǐng)域中具有業(yè)務(wù)主管、政策改革的職能，需要面向社會(huì)及時(shí)發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)和民生政策，滿足社會(huì)各界對(duì)信息的需求。以“山東教育發(fā)布”為例，重要的教育政策和教育動(dòng)態(tài)信息成為流量密碼，每逢中高考、考研、教育改革新政發(fā)布等特殊時(shí)間點(diǎn)，各類重磅教育新聞會(huì)迅速成為熱點(diǎn)?；诠俜綑C(jī)構(gòu)的發(fā)布功能，政務(wù)新媒體收獲了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，在影響力上并不亞于部分傳統(tǒng)主流媒體。

（二）政務(wù)發(fā)布越來(lái)越愛(ài)“說(shuō)事”。與“官方發(fā)布”的嚴(yán)肅風(fēng)格不同，越來(lái)越多的政務(wù)新媒體熱衷于發(fā)布事件性信息，適度迎合受眾的閱讀習(xí)慣，以此提高官方信息的傳播力度。比如“齊魯石敢當(dāng)”作為山東省委政法委的官微，將大量政法案例、熱點(diǎn)案件發(fā)布在微信公眾號(hào)，通過(guò)講故事的方法傳遞法律知識(shí)和新聞信息，擺脫了傳統(tǒng)的生硬說(shuō)教方式，娓娓道來(lái)的故事讓普法教育變得更加生動(dòng)，準(zhǔn)確抓住了用戶愛(ài)看熱鬧的網(wǎng)絡(luò)心態(tài)。

（三）“小賬號(hào)”爆發(fā)“大力量”。上榜“山東政務(wù)微信影響力50強(qiáng)”的政務(wù)新媒體中，有兩成是縣域一級(jí)的官微，雖然是輻射范圍較小的賬號(hào)，但傳播影響力卻異軍突起。以“莒縣發(fā)布”為例，精心打造的《判了！全國(guó)首例》《緊急提醒！已有人住院！》等推文，以“原創(chuàng)+轉(zhuǎn)載”的多元化采編模式提高新聞傳播的服務(wù)性，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的高度關(guān)注，體現(xiàn)出官微在轄區(qū)內(nèi)的廣泛影響力。

二、政務(wù)新媒體“破圈”發(fā)展的傳播策略

（一）融合多樣化的傳播渠道。政務(wù)新媒體的傳播渠道并不是一成不變的，在以微信公眾號(hào)為主流的傳播現(xiàn)狀中，通過(guò)引入更具影響力的渠道，有助于實(shí)現(xiàn)信息傳播的覆蓋面，提高傳播影響力。具體來(lái)說(shuō)，首先，政務(wù)新媒體要守住最核心的傳播賬號(hào)，當(dāng)前比較集中的平臺(tái)主要是微博、微信的“兩微”，雖然多樣化的渠道興起，但“兩微”的用戶數(shù)量、傳播效果并沒(méi)有明顯下降，政務(wù)新媒體守住核心陣地，確保以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)受眾黏性；其次，政務(wù)新媒體要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播的新風(fēng)口，對(duì)新興的傳播渠道、采編模式給予足夠的重視，比如問(wèn)答社區(qū)、百度、搜狐等自媒體的發(fā)展，都有可能對(duì)政務(wù)新媒體帶來(lái)明顯的影響，提前注冊(cè)賬號(hào)占據(jù)一席之地，是十分必要的前瞻性儲(chǔ)備；最后，要加強(qiáng)對(duì)視頻類傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，政務(wù)新媒體可以借助廣播電視媒體的力量，提高技術(shù)應(yīng)用能力，在抖音和快手等短視頻傳播平臺(tái)注冊(cè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，將政務(wù)傳播信息轉(zhuǎn)化為短視頻節(jié)目，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，滿足網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)短視頻傳播的迫切需求。

（二）提高政務(wù)信息的“新聞屬性”。政務(wù)新媒體獨(dú)有的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員帶來(lái)了不少困惑，很容易在政務(wù)信息公開(kāi)、新聞傳播和社會(huì)服務(wù)的不同職能中失去平衡，從本質(zhì)上來(lái)看，政務(wù)新媒體的核心是“媒體”身份的認(rèn)同，在內(nèi)容上提高“新聞屬性”是必然的發(fā)展方向，“政務(wù)”與“服務(wù)”也必然要具備更多的新聞性，才能發(fā)揮出更突出的影響力。對(duì)此，政務(wù)新媒體要從新聞采編的角度篩選新聞素材，結(jié)合真實(shí)、及時(shí)的原則開(kāi)展采編工作，同時(shí)也要深入研究新媒體傳播規(guī)律，了解大數(shù)據(jù)背景下的“用戶畫(huà)像”，根據(jù)傳播環(huán)境變化和受眾需求，傳遞最有價(jià)值的新聞信息，運(yùn)營(yíng)人員在政務(wù)新媒體采編工作中要播借鑒主流媒體的融合模式，從優(yōu)質(zhì)素材、優(yōu)質(zhì)采編、優(yōu)質(zhì)渠道的角度滿足社會(huì)大眾對(duì)政務(wù)信息的需求，凸顯政務(wù)信息的“新聞屬性”。

三、政務(wù)新媒體發(fā)展的隊(duì)伍建設(shè)策略

（一）加強(qiáng)專業(yè)新聞人才建設(shè)。隨著新媒體的日益主流化，政務(wù)新媒體的傳播話語(yǔ)權(quán)也與日俱增，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏科學(xué)規(guī)劃和媒體經(jīng)驗(yàn)，缺乏足夠的理論和實(shí)踐能力，甚至一部分運(yùn)營(yíng)人員從普通管理崗轉(zhuǎn)崗而來(lái)，完全不了解新聞采編和新媒體傳播規(guī)律。因此，提升政務(wù)新媒體的傳播影響實(shí)力，必須搭建專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：一方面，要引入高層次的專業(yè)傳媒人才，在招聘中設(shè)定專業(yè)、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)等招考條件，確保團(tuán)隊(duì)成員有較好的專業(yè)基礎(chǔ)和可塑性，足以勝任政務(wù)新媒體的日常運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，對(duì)具有較強(qiáng)工作能力的高層次人才，要設(shè)置特殊的引才通道，助力團(tuán)隊(duì)的整體素養(yǎng)提升，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)配比，實(shí)現(xiàn)新聞采編、技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)管理、線下活動(dòng)、專題策劃等不同領(lǐng)域的人才匯聚。另一方面，政務(wù)新媒體主管單位應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)有人才的新媒體業(yè)務(wù)能力升級(jí)，通過(guò)組織理論培訓(xùn)、新聞采編實(shí)踐、參與大型政務(wù)活動(dòng)報(bào)道等方式，提高政務(wù)新媒體采編人員的新聞素養(yǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有針對(duì)性地提升業(yè)務(wù)能力和思想素質(zhì)，既要確保工作能力的明顯提升，也要遵守法律法規(guī)和新聞傳播的道德準(zhǔn)則。

（二）以主流媒體為政務(wù)傳播的智囊團(tuán)。政務(wù)新媒體的發(fā)展時(shí)間有限，部分單位的政務(wù)賬號(hào)才處于起步階段，同時(shí)也在摸索新興媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，這對(duì)缺乏新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的政務(wù)新媒體工作人員來(lái)說(shuō)，存在明顯的行業(yè)壁壘。因此，政府部門(mén)應(yīng)該積極引入主流媒體的“外腦”作為專業(yè)工作的智囊團(tuán)，以聯(lián)合采編或委托運(yùn)營(yíng)的方式提升政務(wù)新媒體的傳播層次，將主流媒體的新聞采編制度、流程、理念和策劃模式引入政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)中，同步帶動(dòng)政務(wù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力提升。從一定程度上來(lái)說(shuō)，借助主流媒體的“外腦”來(lái)打造政務(wù)新媒體的智囊團(tuán)隊(duì)，或直接將政務(wù)賬號(hào)交給官方媒體做運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)政務(wù)新媒體的最高效管理，在管理、內(nèi)容采編和融合傳播方面達(dá)到更好的效果。

（三）提高領(lǐng)導(dǎo)的媒介素養(yǎng)和運(yùn)用能力。政府部門(mén)及領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)正確看待新聞媒體，尤其是正確看待不同表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)媒體；更要積極主動(dòng)與新媒體打交道，務(wù)必做好接受采訪的心理準(zhǔn)備和素材準(zhǔn)備，想好應(yīng)對(duì)之策，勇于擔(dān)當(dāng)，坦誠(chéng)面對(duì)新聞媒體的提問(wèn)或質(zhì)疑，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，如果出現(xiàn)矛盾點(diǎn)，則要及時(shí)通過(guò)備用計(jì)劃緩解沖突，提升交流效率；相關(guān)部門(mén)和人員還要不斷提高自身素養(yǎng)，通過(guò)學(xué)習(xí)新媒體常識(shí)、提高業(yè)務(wù)水平和表達(dá)應(yīng)對(duì)藝術(shù)，準(zhǔn)確、及時(shí)、自信地將政務(wù)信息傳遞給新聞媒體，才能最大限度地獲得公眾對(duì)信息發(fā)布機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，政務(wù)新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的傳播影響力，但賬號(hào)數(shù)量的增多，也為運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)了諸多問(wèn)題。讓政務(wù)新媒體成為官方機(jī)構(gòu)的發(fā)聲筒，要關(guān)注更深層次的內(nèi)容采編和傳播規(guī)律，持續(xù)提升政務(wù)信息的新聞性，引導(dǎo)多樣化傳播模式助力政務(wù)傳播，充分將新聞傳播的嚴(yán)肅性和實(shí)用性相結(jié)合，讓政務(wù)新媒體積極發(fā)揮出“新聞+政務(wù)服務(wù)”的傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍。