名揚火鍋底料：高價值破局典范

文/張 戟

1.市場背景

早期市場上的火鍋底料以紅九九、大紅袍為代表的牛油板料為主，包裝不透明，價格不超過10元，以餐飲流通渠道為核心，用戶除了部分家庭消費者以外，更多的是被黃河以北的大量中小餐飲店用來炒制川菜。

名揚原本以郫縣豆瓣醬、醬油為核心品類，特別在豆瓣醬的釀造上積累了堅實的技術基礎，而豆瓣醬正好是牛油火鍋底料的核心原料。有感于傳統(tǒng)牛油板料價格低廉、同質化嚴重，不能給消費者和渠道商帶來更大利益，名揚創(chuàng)始人楊永昌決心對其進行重塑。受菜市場小販現(xiàn)場制作手工牛油火鍋底料的啟發(fā)，楊永昌認為這種手工制作的火鍋底料可以更好地體現(xiàn)產品的品質，如果采用透明的包裝，消費者就可以直觀地感受到手工制作的價值，并且還能看到添加了什么樣的原料，讓消費者產生真材實料的感覺。同時，楊永昌認為用手工制作工藝做出來的火鍋底料還具有無渣的特點，比傳統(tǒng)的牛油板料更適合家庭消費者使用。

更為關鍵的是，手工制作的火鍋底料不僅能提升產品價值，還能為企業(yè)和渠道商創(chuàng)造更大的價值，推動行業(yè)良性發(fā)展。楊永昌認為，只有做高附加值的、高品質的產品，企業(yè)才會有更好的發(fā)展前途。在楊永昌的努力創(chuàng)新下，手工制作的火鍋底料終于得到了工業(yè)化應用，在2015年正式推向市場。

2.市場邊界

名揚選擇家庭中高端消費作為核心市場邊界，和傳統(tǒng)牛油板料的中低端市場進行區(qū)隔。

3.核心價值

“名揚全型料，火鍋更地道。”名揚全型火鍋底料堅持原料手工甄選，將香葉、辣椒等整個未經(jīng)粉碎的全型香辛料均勻地鑲嵌在底料表面，充分體現(xiàn)出產品的高品質，口感醇厚、柔和、細膩，后來名揚又增加“零添加”的概念，進一步提高產品附加值。從上市伊始到目前為止，名揚手工全型火鍋底料在市場始終保持著最高的零售價。

4.品類定義

名揚將這個新的品類定義為手工全型火鍋底料，既突出了手工制作的工藝，也突出了“全型”的方塊狀產品造型。手工全型火鍋底料的品類定義，很好地將新品類和原有的牛油板料進行區(qū)隔，并且直觀地體現(xiàn)出產品的品質感，有力地支撐了品類的高價。

5.產品名稱

名揚手工全型火鍋底料。品牌名稱和品類名稱關聯(lián)在一起使用，有利于形成品牌等于品類的消費認知。

6.營銷策略

自手工全型火鍋底料推向市場以來，名揚一直堅持聚焦戰(zhàn)略，包括品類聚焦、產品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦等，不斷夯實其在手工全型火鍋底料的市場基礎，逐步向全國市場推進，憑借著堅實的戰(zhàn)略定力最終成功實現(xiàn)品類占位。

7.戰(zhàn)略大單品

500g規(guī)格的產品是名揚手工全型火鍋底料的戰(zhàn)略大單品，為整個品類樹立了品牌標桿，目前名揚500g規(guī)格的手工全型火鍋底料，是整個品類中的代表產品。后來，名揚又增加了238g和360g（90g×4）的產品規(guī)格，尤其是360g的產品規(guī)格，采用4小塊獨立包裝的形式，充分體現(xiàn)出“一料多用”的用途，讓消費者享受到更多、更好的美味。

8.品類發(fā)展階段

2015—2017年是手工全型火鍋底料的孕育期和導入期，名揚在2017年收獲近2億元的銷售額，成長非常迅速。2018—2019年是手工全型火鍋底料的成長期，大量火鍋底料企業(yè)都跟進入局，市場上的消費氛圍逐漸濃厚，消費者對于品類的認知也日漸熟悉。2020—2022年是手工全型火鍋底料的爆發(fā)期，特別是天味食品旗下好人家品牌也推出了手工全型火鍋底料。在利用其品牌影響力和渠道廣泛性的基礎上，天味食品還通過明星代言快速實現(xiàn)業(yè)績突破。2020年，好人家手工全型火鍋底料的銷售額達到7億元左右，和名揚已經(jīng)處于同一銷售規(guī)模。在這種競爭的壓力之下，名揚也不斷強化在核心市場的精耕，始終保持四川市場的龍頭地位，同時也穩(wěn)步向河南、西北市場推進，即便是在疫情期間，其銷售業(yè)績也實現(xiàn)了50%以上的快速增長。未來幾年，手工全型火鍋底料將逐步進入成熟期，市場集中度將進一步提升，品類分化也會逐步出現(xiàn)，沒有核心競爭力的企業(yè)也將逐步退出市場。