平面廣告設計在民國畫報中的應用探究

摘要：在社會經(jīng)濟日新月異、高速發(fā)展的今天，我國人民的消費水平逐步提高，消費市場逐漸擴大，但是放眼當前的平面廣告設計市場，優(yōu)秀案例少之又少，這是因為我國的平面廣告設計沒有形成本民族的特色和風格?；仡櫸覈矫鎻V告設計的歷史，民國時期的平面廣告設計是最具特色的。民國時期的中國無論是政治、經(jīng)濟還是文化都受到西方列強的影響，平面廣告設計也深受其影響，而在民國時期的平面廣告設計中，畫報的平面廣告設計最具代表性，也具有很強的認同感。《時代》畫報作為民國時期最具有代表性的畫報之一，一步步實現(xiàn)了中國平面廣告設計的轉(zhuǎn)變。《時代》畫報作為民國時期的代表畫報之一，憑借精美的裝幀和貼近生活的圖片，記錄了民國時期的生活場景，展現(xiàn)了那個時代獨特的審美。文章從民國時期平面廣告設計的發(fā)展背景和應用范圍出發(fā)，以《時代》畫報為例，對民國畫報中平面廣告設計的視覺元素、圖文排版和表現(xiàn)方式進行研究，總結民國時期平面廣告的獨特設計風格。文章通過研究民國時期平面廣告設計，對比發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代中國平面廣告設計的缺陷，分析并應用民國時期平面廣告設計的特點，旨在為現(xiàn)代中國平面廣告設計提供新思路。

關鍵詞：民國畫報；平面廣告設計；《時代》畫報

中圖分類號：J524.3；K26 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

民國時期，中國廣告業(yè)逐步興起，在眾多平面廣告設計中，畫報的平面廣告設計最為突出。畫報是一種以圖畫為主、文字為輔，受眾喜聞樂見的媒介樣式，是“以刊載攝影圖片、繪畫為主要內(nèi)容的期刊，它用形象、直觀的圖像傳播信息和知識”［1］。畫報由于便于攜帶的特點，成為民國時期刊登廣告的首要選擇，而刊登在畫報上的平面廣告是民國平面廣告的重要組成部分。作為民國時期具有代表性的畫報，《時代》融合了上海的新風氣，成為當時上海最具有代表性的綜合類畫報。

1 民國時期平面廣告設計概況

1.1 民國時期平面廣告設計的發(fā)展背景

民國時期的平面廣告設計深入人心，具有很高的辨識度和很強的獨特性，對現(xiàn)代平面廣告設計產(chǎn)生了很大的影響。

在政治方面，中國受到西方列強的入侵。民國時期的中國社會極其復雜，而上海作為中國東部沿海經(jīng)濟地帶的交匯點，地理優(yōu)勢十分顯著。因此，民國時期的平面廣告設計在上海的發(fā)展最為興盛。

在經(jīng)濟方面，上海經(jīng)濟發(fā)展極其迅速，帶動了平面廣告設計的發(fā)展。因此，民國時期比較著名的畫報都誕生于上海，當時上海的大街小巷都有平面廣告設計的影子。

在文化方面，當時的上海是一個包容性很強的城市，因此平面廣告設計在上海得到了快速發(fā)展。

1.2 民國時期平面廣告設計的應用范圍

民國時期平面廣告設計的應用范圍十分廣泛，大街小巷無處不在。商店門口布滿了大大小小的廣告牌、霓虹燈，電車上貼滿了廣告招貼畫，甚至連香煙盒、火柴盒上都有重新包裝過的廣告招貼畫。民國時期平面廣告設計應用最廣泛的地方是報紙、雜志、書籍等紙質(zhì)傳播媒介。新穎的呈現(xiàn)方式使平面廣告快速滲透每個人的生活，影響了當時的審美潮流。

2 民國畫報中的平面廣告設計

2.1 民國畫報中的平面廣告設計

民國畫報包含傳統(tǒng)、近代以及中西構成和視覺原理的原則，形成了獨特的視覺語言系統(tǒng)，無論是從文化、藝術的角度來看，還是從政治、經(jīng)濟的角度來看都是如此。隨著平面廣告設計的快速發(fā)展，民國畫報的構成開始變得多樣，無論是排版布局、色彩運用還是字體設計都非常多樣。

在民國畫報設計中，圖片和顏色（背景色）很容易吸引人們的眼球，文字布局也不可忽視。文字不是簡單地描述或插畫，其不僅是布局設計的重要組成部分，還是布局的主題。在文字布局中，必須正確使用字體格式。文字布局切忌雜亂無章，要有一定的順序、明確的段落、段落的空間，同時符號、線條、色塊和字體的恰當運用都能使畫面變得豐富，避免單調(diào)嚴肅。標題字體在設計版面時也很重要，如果適當?shù)夭贾?，就能和文章的?nèi)容很好地協(xié)調(diào)。另外，在傳承傳統(tǒng)設計的同時，也要學習西方的設計經(jīng)驗和技術，豐富畫面的構成，達到整體和諧統(tǒng)一的視覺效果。

2.2 民國畫報中平面廣告設計的繪畫技法

民國畫報中平面廣告設計融合了中國傳統(tǒng)繪畫風格和西方繪畫風格。

民國畫報在進行平面廣告設計時運用最多的就是寫實手法，特別是在女性的繪畫創(chuàng)作上。雖然不同的創(chuàng)作者對女性角色的表達不同，但都采用了傳統(tǒng)的白描手法，來勾勒角色的形體。創(chuàng)作者對角色神態(tài)的把握非常精準，所刻畫的女角色身著旗裝，搖曳多姿，五官端正。

在傳承傳統(tǒng)繪畫技法的同時，民國畫報的平面廣告設計也受到西方繪畫文化的影響。畫報中的廣告不再以寫實的形式為主，抽象的幾何形態(tài)和符號逐漸成了畫報的主體。這種非具象的表現(xiàn)手法給予了消費者極大的想象空間，引導著消費者的視線，不同形態(tài)與符號的疊加，使畫面更加豐富多彩、更有張力。

各種各樣的繪圖技法反映出在西學東漸的歷史背景下，中國設計藝術對外來設計藝術的吸收。當時的設計師并沒有全盤否定中國傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚。另外，從民國畫報平面廣告設計中能發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)白描手法的身影，這實現(xiàn)了對我國傳統(tǒng)美術與西洋藝術圖像的結合，做到了中西合璧。

3 《時代》畫報中平面廣告設計的應用

《時代》在中國畫報史上具有獨特的地位，它不僅是中國時尚雜志的根源，具有鮮明的上海都市印跡，還反映出20世紀30年代中國知識分子極為復雜的心態(tài)［2］?！稌r代》畫報由當時的文學家和美術家聯(lián)合開辦，不僅延續(xù)了中國畫報的傳統(tǒng)，更開創(chuàng)了綜合性上海都市時尚雜志的先河。《時代》畫報將民國時期上海所流行的繪畫、攝影、文學、新聞等一系列新風氣收入囊中，在上海風靡一時。

3.1 《時代》畫報中平面廣告設計的視覺元素

3.1.1 字體設計

受西方設計風格的影響，字體排版發(fā)生了巨大的變化。民國時期的字體排版在保留中國傳統(tǒng)豎排方式的基礎上，受西方橫排方式的影響，出現(xiàn)了豎排、橫排、橫豎排相結合的三種字體排版方式。

在字體設計風格上，《時代》畫報的設計師們在繼承傳統(tǒng)文化的同時，也深受西方藝術理念的影響。因此，在設計畫報中的字體時，結合了多種風格，既有傳統(tǒng)古韻的書法字體和具有現(xiàn)代印刷字體特征的美術字體，又有受到西方藝術啟發(fā)而形成的美術字體。

在字體筆畫的變化上，要消除傳統(tǒng)字體帶來的限制，進行設計和再創(chuàng)造。文字訓詁學專家工寧認為漢字是由不同數(shù)量、不同功能的部件依不同的結構方式組合而成［3］。因此，《時代》畫報按照裝訂內(nèi)容和藝術樣式，吸收了西方字體的裝飾特點，對筆畫進行再設計、再創(chuàng)造，并堅持形式優(yōu)美的原則，豐富了文字的精神內(nèi)涵。

由此可以看出，《時代》畫報的字體設計在排列、風格和筆畫的變化方面，不僅繼承了我國的傳統(tǒng)風格，還吸收了西方藝術風格，形成了獨特的民國字體設計風格。字體設計在民國時期達到了前所未有的高度，創(chuàng)造了輝煌。《時代》畫報的設計師們通過對字體設計風格的不斷嘗試，形成了完整、規(guī)范、科學的實踐經(jīng)驗，為受眾帶來了獨特的視覺感受。

3.1.2 圖形創(chuàng)意

《時代》畫報中的圖形創(chuàng)意多種多樣，有繪圖類、攝影類和文字類。繪圖類由設計師創(chuàng)作；攝影類作品以攝影的形式出現(xiàn)；文字類指畫面中沒有圖形，都是文字。

從這三類的畫面呈現(xiàn)效果來看，繪圖類顯得畫面豐富有趣，更能直觀地表現(xiàn)繪畫者的意圖，也更能激發(fā)讀者的閱讀興趣；攝影類和文字類的表現(xiàn)形式單一，風格比較嚴肅。就《時代》畫報而言，不論是封面還是內(nèi)頁，都以繪圖類居多，充分展現(xiàn)了創(chuàng)作者的意圖。

《時代》畫報中多種多樣的圖形創(chuàng)意形式，既體現(xiàn)了創(chuàng)作者豐富的想象力和熟練的繪畫技巧，又使畫面生動活潑。此類圖形的表現(xiàn)形式不僅在民國時期流行于平面廣告設計的創(chuàng)作中，還延續(xù)至今，現(xiàn)代的平面廣告設計也常常應用這種表現(xiàn)方式。

3.2 《時代》畫報中平面廣告設計的圖文排版

3.2.1 版面類型

《時代》畫報中平面廣告設計的版面類型非常豐富，主要分為文本型和圖文型。民國時期畫報中的平面廣告設計排版受西方文化的影響，在繼承傳統(tǒng)排版的基礎上，融合當時西方的文化進行了創(chuàng)新。

文本型版面，顧名思義，即整個版面上只有文字，沒有圖形元素。這種版面類型在《時代》畫報的內(nèi)頁中最為常見。廣告標語、商品的說明和商家的信息這幾個部分組成了畫報中的平面廣告設計畫面。受古代書法自上而下、從右往左的書寫習慣的影響，版面中的字體也如此排列。同時，為了突出標題，標題往往采用橫排的方式。

圖文型版面指將文字和圖片相結合的排版方式。這種版面類型能使畫面顯得更加活潑，能更好地激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進商品的推廣。廣告標題、產(chǎn)品說明、標志、圖形共同組成了圖文型版面。當圖文被組合時，用來解釋說明產(chǎn)品信息的文字會圍繞在圖片周圍，并緊密地附著在圖形上，或者隱藏在圖形中，或者和圖形相交，或者與圖形圍繞。這樣的排版方式便于字體服務整個畫面，能使畫面更具有統(tǒng)一性和整體性。

3.2.2 排版方式

《時代》畫報中的平面廣告設計以不同的方式結合文本和圖形，形成不同的布局結構，主要分為滿版型、對稱型和傾斜型。除了在豐富畫面的同時更明確地向讀者傳達信息之外，沒有嚴格的規(guī)則。

滿版型的排版方式就是將圖形放在圖片的底部，然后用字體覆蓋它。對稱型的排版方式以穩(wěn)定和協(xié)調(diào)為目標，《時代》畫報通常采用左右對稱或者中心對稱的方式。傾斜型排版會影響整體布局，給人不穩(wěn)定的印象，使畫報整體的畫面更加具有張力、更為活潑，能讓讀者在閱讀的過程中獲得更加有趣的體驗。分割型排版分為上下分割和左右分割，往往是為保護文字內(nèi)容，區(qū)分開說明文和圖形所采用的編排方式。

雖然排版方式各種各樣，但是圖畫必須使用更多的圖形，并且按版塊分割圖像。從文本和圖形的角度來看，主題不太統(tǒng)一，畫面顯得生硬，圖像信息混亂是民國畫報平面廣告設計畫面排版布局不成熟的表現(xiàn)，不過這個時期平面廣告設計打破了點石齋畫報圖文編排的固定模式，開始變得豐富多彩，充滿藝術審美的特點。

3.3 《時代》畫報中平面廣告設計的表現(xiàn)方式

3.3.1 直接呈現(xiàn)

在《時代》畫報的平面廣告設計過程中，很多創(chuàng)作者會直接向消費者展示產(chǎn)品，并在繪制的圖片周圍添加文字進行說明。這些畫以圖畫或照片的形式表現(xiàn)出來，畫中的產(chǎn)品以逼真的風格獲得消費者的信賴，以優(yōu)美的形式激發(fā)消費者的購買欲。

寫實的照片和精美的繪畫是平面廣告設計的直觀表現(xiàn)特性，是為了更好地發(fā)展寫實繪畫而出現(xiàn)的，直觀呈現(xiàn)的表現(xiàn)方式使攝影技術得到了充分運用。

3.3.2 創(chuàng)意圖形

《時代》畫報的平面廣告設計，主要通過拼貼畫和同構的形式進行圖形塑造，隨后通過設計師天馬行空的奇思妙想，對圖形進行創(chuàng)作。每一個圖形都是視覺整體，而不是獨立的個體，并且有很好的視覺呈現(xiàn)效果。要在不同的狀態(tài)下，最大限度地突出圖形的特點，將個體巧妙結合，產(chǎn)生“1+1＞2”的表現(xiàn)效果。

圖形創(chuàng)意能喚起消費者在樂趣、驚奇和藝術性方面的同質(zhì)性。《時代》畫報的設計師善于將邏輯創(chuàng)意相結合，打破當時的傳統(tǒng)平面廣告設計，使平面廣告設計的創(chuàng)意圖形呈現(xiàn)出的效果更加突出。

4 結語

平面廣告設計的探索之路還很長，《時代》畫報無論是從視覺元素還是從圖文排版來看，都是那個時代的代表性作品。研究民國時期畫報中的平面設計有深刻的現(xiàn)實意義，能為現(xiàn)代平面設計提供借鑒。民國時期的平面設計在世界上是獨一無二的，其創(chuàng)造了全球平面設計史上的輝煌歷史，對當代平面設計的進步有重要作用和影響。

參考文獻：

［1］ 中國大百科全書總編輯委員會《新聞出版》編輯委員會，中國大百科全書出版社編輯部.中國大百科全書·新聞出版［M］.北京：中國大百科全書出版社，1990：149.

［2］ 鄭績.《時代》始末［J］.新文學史料，2005（2）：199-202.

［3］ 王寧.漢字構形理據(jù)與現(xiàn)代漢字部件拆分［J］.語文建設，1997（3）：4-9.

作者簡介：肖勤（1997—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。