隱喻視角下高校工會(huì)新媒體形象建構(gòu)研究

文/李聳

如何通過新媒體更好地傳播高校工會(huì)聲音、講好高校工會(huì)故事、塑造高校工會(huì)形象，是高校工會(huì)強(qiáng)化宣傳建設(shè)所必須思考的課題。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，圍繞高校工會(huì)宣傳建設(shè)的研究主要從兩方面展開。一方面，關(guān)注高校工會(huì)宣傳對(duì)學(xué)校建設(shè)的促進(jìn)作用，包括如何通過高校工會(huì)宣傳工作促進(jìn)師德師風(fēng)建設(shè)、提升教師職業(yè)素養(yǎng)、推動(dòng)“三全育人”、加強(qiáng)校園文化建設(shè)等；另一方面，基于對(duì)高校工會(huì)宣傳工作現(xiàn)狀的研究，討論工會(huì)機(jī)制優(yōu)化策略，如構(gòu)建智慧工會(huì)、探索黨工共建工作模式、提升校內(nèi)資源協(xié)作等。然而，從媒介形象和話語(yǔ)表達(dá)角度開展高校工會(huì)宣傳建設(shè)的研究還不多見。高校工會(huì)組織肩負(fù)著引導(dǎo)廣大教職工聽黨話、跟黨走的重要政治責(zé)任。面臨工作對(duì)象、環(huán)境、方式、平臺(tái)等因素的改變，一些高校工會(huì)宣傳工作樹立了互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮了媒體融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在新媒體宣傳建設(shè)方面做出富有特色的實(shí)績(jī)。為解析高校工會(huì)新媒體形象建構(gòu)問題、鞏固發(fā)展高校工會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論陣地，文章從隱喻視角出發(fā)，分析高校工會(huì)在微信公眾號(hào)這一新媒體宣傳工作中存在的問題及解決對(duì)策，這對(duì)提升高校工會(huì)治理能力、塑造高校工會(huì)積極媒介形象以及增進(jìn)教職工對(duì)工會(huì)的歸屬感和認(rèn)同感具有積極現(xiàn)實(shí)意義。

一、上海高校工會(huì)微信公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀

上海高校工會(huì)普遍重視新媒體宣傳建設(shè)，以微信公眾號(hào)宣傳為例，上海32所公辦本科層次高校中，已有23所院校工會(huì)開通了微信公眾號(hào)，占比達(dá)72%。

本研究以復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)6所上海不同層次、類型高校的工會(huì)微信公眾號(hào)為調(diào)研對(duì)象，從建設(shè)周期、欄目設(shè)置和宣傳主題、報(bào)道量、閱讀量等方面考察微信號(hào)建設(shè)情況。

在建設(shè)周期方面，最早開通微信公眾號(hào)宣傳的是同濟(jì)大學(xué)工會(huì)（2014年5月），接下來分別是上海工程技術(shù)大學(xué)工會(huì)（2015年9月）、華東師范大學(xué)（2016年12月）、上海大學(xué)（2017年7月）、復(fù)旦大學(xué)（2018年4月）和上海交通大學(xué)（2020年7月）。

在欄目設(shè)置和宣傳主題方面，各高校秉承拓展教職工活動(dòng)交流空間、即時(shí)傳遞信息、工會(huì)在身邊等宣傳理念，均設(shè)置了較為豐富的欄目?jī)?nèi)容（見表1），宣傳主題重點(diǎn)涵蓋組織建設(shè)、宣傳教育、職工服務(wù)三大類，全方位、立體化、不間斷宣傳工會(huì)工作。

表1 六所高校工會(huì)微信公眾號(hào)欄目設(shè)置

在報(bào)道量方面，自公眾號(hào)開通以來，各高校均持續(xù)更新。以2022年4月至9月六個(gè)月時(shí)間段內(nèi)推送為例，報(bào)道數(shù)量最多的是上海交通大學(xué)（161篇），其次是上海大學(xué)（90篇）、上海工程技術(shù)大學(xué)（82篇）、復(fù)旦大學(xué)（79篇）、同濟(jì)大學(xué)（61篇）、華東師范大學(xué)（61篇）。從更新頻率來看，上海交通大學(xué)更新頻率最高，工作日和周末每日更新（暑期為2-3日更新一次），其他高校平均2-3天更新一次。

在閱讀量方面，上海交通大學(xué)工會(huì)微信公眾號(hào)閱讀量最高，其中超過一萬(wàn)閱讀量的推送共有5篇，包括1篇超過十萬(wàn)閱讀量的推送，均為職工服務(wù)類信息。此外，同濟(jì)大學(xué)工會(huì)公眾號(hào)、上海大學(xué)工會(huì)婦委公眾號(hào)、上海工程技術(shù)大學(xué)工會(huì)公眾號(hào)閱讀量最多的兩則推送主題也是職工服務(wù)類信息；華東師范大學(xué)工會(huì)公眾號(hào)閱讀量最多的兩則推送分別為職工服務(wù)類和勞模風(fēng)采宣傳教育類信息；復(fù)旦教工公眾號(hào)閱讀量最多的兩則推送均為勞模風(fēng)采宣傳教育類信息。

二、隱喻視角下的高校工會(huì)新媒體形象分析

隱喻不僅是一種修辭手段，更是人們認(rèn)識(shí)和理解世界的基本認(rèn)知方式?！半[喻蘊(yùn)含了表達(dá)者的情感和意圖，通過認(rèn)知上的共鳴喚醒受眾的想象，發(fā)揮對(duì)受眾的勸服功能”。隱喻通過將受眾熟悉的具象概念與報(bào)道事件建立起映射聯(lián)系，增進(jìn)對(duì)報(bào)道對(duì)象形象自塑和他塑的建構(gòu)。因此，媒體話語(yǔ)中的隱喻表達(dá)和研究，向來是語(yǔ)言和新聞傳播研究的關(guān)注點(diǎn)所在。高校工會(huì)的新媒體宣傳中，也普遍存在通過隱喻方式建構(gòu)工會(huì)形象的現(xiàn)象。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，六所高校自2022年4月至9月期間的微信公眾號(hào)推送，可以發(fā)現(xiàn)多處概念隱喻框架下的報(bào)道，其中涉及的三個(gè)典型隱喻分別為家庭隱喻（工會(huì)是家庭）、戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻（防疫是戰(zhàn)爭(zhēng)）、征程隱喻（工作是征程）。

1.家庭隱喻（工會(huì)是家庭）。高校工會(huì)是黨聯(lián)系教職工的橋梁和紐帶，為教職工搭建了工作之家，維護(hù)教職工合法權(quán)益，竭誠(chéng)服務(wù)教職工群體。在各高校的微信公眾號(hào)宣傳中，都可以看到“工會(huì)是家庭”隱喻的相關(guān)報(bào)道（見表2）。

表2 “家庭隱喻”相關(guān)報(bào)道標(biāo)題數(shù)量及關(guān)鍵詞

在“工會(huì)是家庭”這一隱喻框架下，報(bào)道主題中數(shù)次出現(xiàn)“家人”“家園”“回娘家”“娘家人”等隱喻關(guān)鍵詞。無(wú)論是特殊時(shí)期積極幫扶關(guān)愛教職工的報(bào)道，還是日常工作中切實(shí)為教職工辦實(shí)事、做好事、解難事的宣傳，都通過“工會(huì)是家庭”這一隱喻，突出了工會(huì)努力當(dāng)好教職工娘家人、貼心人的形象，體現(xiàn)了工會(huì)竭誠(chéng)服務(wù)教職工的使命責(zé)任。在各校微信號(hào)稿件中，教職工子女被親切地稱為“復(fù)二代”“同二代”“程二代”等，這有利于在教職工思想中強(qiáng)化“工會(huì)是家庭”的概念，從而提升教職工獲得感幸福感安全感，同時(shí)反映了工會(huì)精準(zhǔn)聚焦教職工需求，在構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系上的新?lián)?dāng)，增強(qiáng)了工會(huì)大家庭的向心力和凝聚力。

2.戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻（防疫是戰(zhàn)爭(zhēng)）。2020年2月，習(xí)近平總書記在北京調(diào)研指導(dǎo)疫情防控工作時(shí)強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)決打贏疫情防控的人民戰(zhàn)爭(zhēng)、總體戰(zhàn)、狙擊戰(zhàn)”。將疫情防控隱喻為戰(zhàn)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在高校工會(huì)新媒體的相關(guān)報(bào)道中（見表3）。

表3 “戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻”相關(guān)報(bào)道標(biāo)題數(shù)量及關(guān)鍵詞

在新冠疫情防控形勢(shì)較為嚴(yán)峻的情況下，各高校工會(huì)迅速落實(shí)上級(jí)聯(lián)防聯(lián)控要求，以斗爭(zhēng)視角、斗爭(zhēng)理念、斗爭(zhēng)姿態(tài)積極宣傳疫情防控工作。例如，部分高校推出疫情防控專題，如復(fù)旦大學(xué)“工會(huì)‘疫’線的溫度”專題，上海交通大學(xué)“交大守‘滬’者”專題，上海工程技術(shù)大學(xué)“‘工’克時(shí)艱，‘會(huì)’聚力量，程園守‘滬’”專題等，專題普及疫情防控政策和動(dòng)態(tài)，宣傳疫情防控過程中涌現(xiàn)的典型優(yōu)秀集體和人物事跡。在“防疫是戰(zhàn)爭(zhēng)”的隱喻框架下，教職工在工會(huì)組織下如戰(zhàn)士一般結(jié)成緊密陣線，英勇奮戰(zhàn)，不斷取得抗疫階段性成果。這些報(bào)道展現(xiàn)了工會(huì)在抗擊新冠疫情過程中積極作為、擔(dān)當(dāng)有為的形象，體現(xiàn)了工會(huì)從教職工生命安全和身體健康出發(fā)、以教職工利益為上的站位，有效宣傳了工會(huì)出色的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制和危機(jī)處理能力。

3.征程隱喻（工作是征程）。征程隱喻是話語(yǔ)表達(dá)中常見的概念隱喻。作為教職工思想和事業(yè)發(fā)展的引路人，各高校工會(huì)在公眾號(hào)宣傳中均多次使用“工作是征程”相關(guān)概念隱喻（見表4）。

表4 “征程隱喻”相關(guān)報(bào)道標(biāo)題數(shù)量及關(guān)鍵詞

在“工作是征程”隱喻框架中，工會(huì)宣傳聚焦深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、為黨育人、為國(guó)育才、提升教職工及其子女素質(zhì)、打造健康文明校園文化、疫情防控等方面，樹立了工會(huì)奮力團(tuán)結(jié)引導(dǎo)廣大教職工堅(jiān)定不移聽黨話、感黨恩、矢志不渝跟黨走的引領(lǐng)者形象，對(duì)于組織動(dòng)員教職工在加快建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)征程上取得更多突破和成果具有積極促進(jìn)作用。

三、高校工會(huì)新媒體建設(shè)問題與舉措

從微信公眾號(hào)宣傳實(shí)踐來看，高校工會(huì)新媒體宣傳建設(shè)取得一定成績(jī)，但依然存在問題，主要體現(xiàn)在兩方面。一是在內(nèi)容建設(shè)上，以靜態(tài)數(shù)據(jù)主導(dǎo)，互動(dòng)性不足。如今，新媒體成為高校工會(huì)聯(lián)系和服務(wù)教職工的重要平臺(tái)。傳統(tǒng)的線下站點(diǎn)式服務(wù)模式，在疫情沖擊、工作生活日益在線化等形勢(shì)下，已不能滿足教職工需求。在目前的新媒體建設(shè)實(shí)踐中，雖然有的公眾號(hào)設(shè)置了法律咨詢、美食預(yù)定等交互類欄目，卻仍以新聞報(bào)道、活動(dòng)發(fā)布等信息為主，諸如提案、權(quán)益維護(hù)、經(jīng)費(fèi)查詢等線上辦事功能還需進(jìn)一步開發(fā)。二是在特色建設(shè)方面，同質(zhì)性較高，亮點(diǎn)不足。從對(duì)六所高校隱喻框架報(bào)道的闡釋分析來看，宣傳主題趨同性較高，未能充分體現(xiàn)各高校開展的工作特色。

針對(duì)上述問題，高校工會(huì)要堅(jiān)持問題導(dǎo)向、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)原則，從三方面著手加強(qiáng)新媒體宣傳建設(shè)，提升工會(huì)形象。首先，互聯(lián)思維驅(qū)動(dòng)，線上線下融合。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)＋融媒體”的新特點(diǎn)和新要求，高校工會(huì)要探索構(gòu)建線上線下宣傳深度融合、互聯(lián)互動(dòng)的工作模式，既要認(rèn)真梳理宣傳工作傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)做法，又要主動(dòng)順應(yīng)數(shù)字化智能化發(fā)展趨勢(shì)，包括建設(shè)智慧工會(huì)、立體工會(huì)、微工會(huì)等，為教職工提供普惠性、常態(tài)化、精準(zhǔn)化網(wǎng)上服務(wù)，有力展示工會(huì)形象作為。其次，高校資源支撐，品牌形象共創(chuàng)。各高校要利用自身優(yōu)勢(shì)資源積極給教職工送理論、送文化、送溫暖，孕育一批思想性強(qiáng)、藝術(shù)性高、流傳度廣的文化項(xiàng)目。例如，上海交通大學(xué)面向教職工及校友子女開設(shè)“交小苗”線上成長(zhǎng)營(yíng)項(xiàng)目，邀請(qǐng)學(xué)校專家學(xué)者圍繞科學(xué)技術(shù)、傳統(tǒng)文化、創(chuàng)意美術(shù)、運(yùn)動(dòng)健康等多個(gè)主題進(jìn)行云直播，吸引了一千多人參與；復(fù)旦大學(xué)通過微電影等新媒體形式宣傳勞模風(fēng)采，獲得了高閱讀量，提高了勞模先進(jìn)的感召力和影響力。類似這樣的特色項(xiàng)目，要形成可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)成果，從而實(shí)現(xiàn)工會(huì)育新人、興文化、展形象宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。最后，專業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，信息科技賦能。在有條件的地區(qū)和單位，可以建設(shè)通用平臺(tái)或經(jīng)由專業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)抓取教職工需求，打造指尖上的教工之家。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記指出，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。為加強(qiáng)新形勢(shì)下高校工會(huì)新媒體宣傳建設(shè)，從隱喻視角選取“工會(huì)是家庭”“防疫是戰(zhàn)爭(zhēng)”“工作是征程”三個(gè)典型概念隱喻框架闡釋分析高校工會(huì)形象的自塑和他塑，有利于在宣傳體制機(jī)制、工作方式和運(yùn)行模式優(yōu)化等方面進(jìn)行思考，從而持續(xù)強(qiáng)化對(duì)教職工思想政治引領(lǐng)，不斷提高高校工會(huì)凝聚力和吸引力。