鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿影響因素研究

周楊 周新德

摘要：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新方向。該文基于TAM和TOE模型，通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，分析了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：在技術(shù)層面，感知有用性正向影響采納意愿，而感知易用性的影響不顯著；在組織層面，當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度、當(dāng)?shù)卣藛T參與正向影響采納意愿；在環(huán)境層面，模仿壓力和規(guī)范壓力正向影響采納意愿，但強(qiáng)制壓力并不顯著。由此，提出應(yīng)從技術(shù)、組織和環(huán)境三方面著手，加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快數(shù)字技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，出臺更大力度的相關(guān)扶持政策，完善和優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展環(huán)境，從而助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)；數(shù)字化技術(shù)；TAM模型；TOE模型；采納

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230107

基金項(xiàng)目：湖南省自然科學(xué)基金（2021JJ30307）。

Research on the influencing factors of digital technology adoption willingness of rural characteristic industries under the background of rural revitalization

Zhou Yang， Zhou Xinde

（ Hunan Institute of Science and Technology， Yueyang， Hunan 414000 ）

Abstract： Industrial digitalization is a key strategic direction to promote rural revitalization. Based on TAM and TOE models， this paper analyzed the influencing factors of digital technology adoption willingness of rural characteristic industries through questionnaire survey and statistical analysis. The findings were as follows： At the technical level， perceived usefulness positively affected adoption intention， while perceived ease of use had no significant effect. At the organizational level， the attitude of local government personnel and the participation of local government personnel positively affected the adoption intention. At the environmental level， imitation pressure and normative pressure positively affected the willingness to adopt digital technology， but coercion pressure was not significant. As a result， this paper put forward three aspects， technology， organization， and environment to strengthen the construction of rural infrastructure， accelerate the research and development of digital technology and innovation， provide greater relevant supporting policies， to improve and optimize the environment of digital transformation of rural industry， so as to boost the rural characteristic industry to realize digital transformation and upgrading， and boost the development of rural revitalization.

Key words： rural characteristic industry， digital technology， TAM model， TOE model， adopt

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國邁向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的首要任務(wù)，是今后相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期全黨工作的“重中之重”。鄉(xiāng)村振興離不開產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的最大支撐，而壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。目前，全國2 800多個(gè)縣市中，幾乎每個(gè)縣都有自己的相對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，其中有1 800多個(gè)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品被授予國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)如何圍繞特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，是目前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。

鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展與農(nóng)戶數(shù)字化技術(shù)采納意愿有關(guān)，目前學(xué)者們關(guān)于技術(shù)采納意愿的研究十分豐富。美國學(xué)者Davis[1]于1989年提出的技術(shù)接受模型（TAM），已被廣泛運(yùn)用于信息技術(shù)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。在TAM模型中，用戶感知到的信息技術(shù)的有用性和易用性會在用戶接受或者使用某項(xiàng)信息技術(shù)時(shí)起到至關(guān)重要的作用[2-3]。感知有用性反映用戶因使用某種信息技術(shù)而對工作效率提高的有用程度，感知易用性則表示掌握使用某種信息技術(shù)的方法的難易程度。感知有用性和感知易用性都是由外部因素直接產(chǎn)生影響。

針對TAM模型，學(xué)者們在不同領(lǐng)域進(jìn)行了擴(kuò)展性研究。在國外，TAM模型已被廣泛應(yīng)用于各種信息技術(shù)或者信息系統(tǒng)研究中，如BIM技術(shù)[4]、開源軟件[5]等。國內(nèi)不僅將該模型與新技術(shù)結(jié)合，也將該模型深度應(yīng)用于研究網(wǎng)絡(luò)用品的行為。如王少瑩等[6]以TAM模型為理論基礎(chǔ)，得出感知有用性和感知易用性正向影響微信網(wǎng)絡(luò)營銷的使用意愿；李瓊等[7]以微信購物平臺的接受度為研究對象，總結(jié)得出消費(fèi)者對微信購物平臺的感知有用性對其平臺的態(tài)度和使用行為意向均有正向影響，而消費(fèi)者對微信購物平臺的感知易用性對其態(tài)度的影響效應(yīng)不顯著；劉捷等[8]構(gòu)建了音頻知識付費(fèi)平臺用戶黏性影響因素TAM模型，通過研究得出感知有用性、感知性價(jià)比、感知?jiǎng)?chuàng)新性等因素正向影響用戶滿意，而用戶滿意正向影響用戶黏性；宋文杰等[9]通過研究得出了TAM模型中兩個(gè)核心力量（感知有用性和感知易用性）對使用移動圖書館行為意向產(chǎn)生一定的影響。

技術(shù)-組織-環(huán)境模型（technology-organization-environment model，TOE）具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性[10]，學(xué)者們將其作為理論基礎(chǔ)分析信息技術(shù)系統(tǒng)采納的影響因素，包括ERP、EDI、O2O、MPRII、KMS和SaaS等電子商務(wù)及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)[11-12]。如于兆吉等[13]從技術(shù)、組織、環(huán)境3個(gè)方面對NFC支付的用戶使用意愿進(jìn)行了探索性研究；邵明星[14]研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)因素中的任務(wù)適配度和技術(shù)組織兼容度以及環(huán)境因素中的規(guī)范壓力都對云服務(wù)的采納意愿有顯著的正向影響，而高層主觀態(tài)度和資源就緒度（組織因素）都不是重要因素；徐瀟瀟等[15]在借鑒Jharkharia和Shankar對信息技術(shù)在供應(yīng)鏈管理應(yīng)用的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國蔬菜供應(yīng)鏈實(shí)際情況提出了一個(gè)基于TOE模型的理論分析框架。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前針對信息化采納的相關(guān)文獻(xiàn)研究成果較少。在研究內(nèi)容上，主要涉及電子商務(wù)信息技術(shù)、移動電子商務(wù)平臺等技術(shù)的采納，而鮮有學(xué)者對數(shù)字化技術(shù)的采納展開相關(guān)的研究。從研究對象來看，以鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)為研究對象，對數(shù)字化技術(shù)的采納意愿的研究涉及不多。因此，本文整合TAM和TOE模型，對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的采納意愿問題進(jìn)行研究，并對各類影響因素進(jìn)行綜合考慮，從而提出更為針對性的建議。

1 研究模型及研究假設(shè)

1.1 研究模型

基于TAM和TOE模型，構(gòu)建鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿影響因素模型，如圖1所示。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 技術(shù)層面因素

技術(shù)因素是指技術(shù)本身的特征，是影響技術(shù)采納最主要的因素，其中感知有用性和感知易用性被證明是最重要的兩個(gè)自變量。

（1）感知有用性：感知有用性為TAM模型的重要組成部分，在技術(shù)采納領(lǐng)域已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用和證實(shí)。感知有用性指個(gè)體感覺某一項(xiàng)信息技術(shù)或者系統(tǒng)課題可以提高工作效率。在本文中指數(shù)字化技術(shù)可以很好地發(fā)展壯大特色產(chǎn)業(yè)、推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合和打造新載體新模式等。王亞娜等[16]認(rèn)為技術(shù)有用性對農(nóng)民合作社技術(shù)采納意愿有著顯著的正向影響。大量研究[17-20]表明，數(shù)字化技術(shù)的到來簡化了鄉(xiāng)村事務(wù)的辦事流程、提高了辦事效率，并通過數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握現(xiàn)實(shí)需求，做到精準(zhǔn)施策等。由此提出假設(shè)：

H1：感知有用性對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

（2）感知易用性：感知易用性指個(gè)體對某一項(xiàng)信息技術(shù)熟練使用和掌握的難易程度。本文中的感知易用性是指數(shù)字化技術(shù)能幫助村民快速清晰地獲得想要的信息，以及村民很容易掌握特色產(chǎn)業(yè)所需要的技術(shù)等。然而村民在數(shù)字技術(shù)的使用上主要是以即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)娛樂為主，而不易于理解數(shù)字化內(nèi)容或者相關(guān)的操作規(guī)則等，無法滿足鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的需要。大量研究[21-23]證實(shí)，感知易用性正向影響信息技術(shù)的采納意愿，由此提出假設(shè)：

H2：感知易用性對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.2 組織層面因素

由于當(dāng)?shù)卣藛T是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納主體，所以在研究鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化技術(shù)采納行為時(shí)，一定要格外注意和研究鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)組織因素的影響。

（1）當(dāng)?shù)卣藛T參與：本文的當(dāng)?shù)卣藛T參與主要是指當(dāng)?shù)卣藛T對信息化活動各個(gè)階段的具體工作進(jìn)行實(shí)質(zhì)性參與。采納新型信息技術(shù)可能會導(dǎo)致原有業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等各方面的變化甚至改革。推動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需要當(dāng)?shù)卣藛T積極制訂相關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃和建立目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)以監(jiān)督數(shù)字化技術(shù)項(xiàng)目實(shí)施等。當(dāng)?shù)卣藛T的參與有助于數(shù)字化技術(shù)的采納。因此提出假設(shè)：

H3：當(dāng)?shù)卣藛T參與對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

（2）當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度：本文的當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度主要是指鄉(xiāng)村政府高層管理者對新技術(shù)的支持態(tài)度。融入數(shù)字化技術(shù)的新型業(yè)務(wù)流程的開發(fā)需要資金支持，這就需要鄉(xiāng)村政府高層的許可；同時(shí)技術(shù)在組織內(nèi)的普及工作也需要高層來進(jìn)行指引，以消除村民對于使用新技術(shù)的消極或者抗拒的態(tài)度。面對技術(shù)采納過程中的不確定因素，當(dāng)?shù)卣藛T的支持對數(shù)字化技術(shù)的采納產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H4：當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.3 環(huán)境層面因素

組織是不可能單獨(dú)存在的，任何產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)活動時(shí)，都一定會受到所處的行業(yè)環(huán)境、政府政策、利益相關(guān)者（競爭者、供應(yīng)商、客戶等）的影響。針對數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，本文從模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力3個(gè)角度考慮數(shù)字化技術(shù)的采納影響因素。

（1）模仿壓力：模仿壓力主要是指后動鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)采取與先動鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)一樣或類似的習(xí)慣或行為。在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會面臨一系列不確定的因素，部分鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)會模仿已有鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為學(xué)習(xí)目標(biāo)。當(dāng)部分鄉(xiāng)村看到其他鄉(xiāng)村因?yàn)樘厣a(chǎn)業(yè)采用數(shù)字化技術(shù)服務(wù)而提高了鄉(xiāng)村的知名度并以此大為受益時(shí)，他們會跟隨潮流進(jìn)行技術(shù)采納和革新，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，增加整體績效。模仿壓力對技術(shù)的采納有正向的激勵(lì)作用。因此提出假設(shè)：

H5：模仿壓力對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

（2）強(qiáng)制壓力：鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化除了面臨內(nèi)部技術(shù)革新的挑戰(zhàn)外，還面臨著來自外部的強(qiáng)制壓力，包括政府部門的政策壓力、相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)協(xié)會或者其他機(jī)構(gòu)帶來的壓力等。面對內(nèi)部需求和外部強(qiáng)制壓力，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)需要緊跟潮流進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過發(fā)掘科學(xué)高效的管理方法和管理工具來升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化不斷發(fā)展，以此踐行國家政策、法律法規(guī)以及融合相應(yīng)的數(shù)字文化。由此提出假設(shè)：

H6：強(qiáng)制壓力對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

（3）規(guī)范壓力：規(guī)范壓力是來自某一行業(yè)自身內(nèi)的規(guī)范約束力。其通過社會上相關(guān)權(quán)力機(jī)構(gòu)的相關(guān)政策和法規(guī)規(guī)范行為，讓同行業(yè)競爭處于有序的行業(yè)競爭之內(nèi)。在數(shù)字化技術(shù)采納過程中，各種專業(yè)論壇、行業(yè)協(xié)會、顧客、銷售商等利益相關(guān)者形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從而給鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶來遵守上的壓力。此外，政府提供的法律規(guī)范、政策補(bǔ)貼和資金支持，以及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)則和規(guī)范可以減少技術(shù)采納過程中的阻力，對數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)中的采納和推廣起到至關(guān)重要的作用。政府人員應(yīng)發(fā)揮政策規(guī)范的催化作用，按照政策方向來應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)。為此提出假設(shè)：

H7：規(guī)范壓力對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿產(chǎn)生正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

關(guān)于鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納情況調(diào)研的調(diào)查問卷主要分為3個(gè)部分：一是包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的基本情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度和所屬行業(yè)；二是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，包括被調(diào)查者對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的了解程度、所在村的主要特色產(chǎn)業(yè)及其知名度、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因以及鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納過程中存在的主要問題等題項(xiàng)；三是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)關(guān)于數(shù)字化技術(shù)的“采納意愿”“感知有用性”“感知易用性”“當(dāng)?shù)卣藛T參與”“當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度”“模仿壓力”“強(qiáng)制壓力”和“規(guī)范壓力”等方面的主要結(jié)構(gòu)變量的36個(gè)測度項(xiàng)。其中結(jié)構(gòu)變量的測度項(xiàng)采用李克特7點(diǎn)量表，該部分主要參考謝衛(wèi)紅等[24]和杜龍波[25]的量表設(shè)計(jì)，保證量表的內(nèi)容效度。

2.2 數(shù)據(jù)收集和樣本信息

本研究通過問卷調(diào)查法獲得數(shù)據(jù)。為了保證問卷的可信度和有效性，借鑒了被學(xué)者們[26-28]實(shí)證檢驗(yàn)過的測度指標(biāo)，并根據(jù)數(shù)字化技術(shù)特性對其進(jìn)行適度修改。為了保證問卷的準(zhǔn)確度，在進(jìn)行正式問卷大范圍發(fā)放前，對初始問卷進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查對象為所在鄉(xiāng)村的20位工作者。通過預(yù)調(diào)查對問卷中存在的一些問題進(jìn)行修改和完善。正式調(diào)查時(shí)，問卷通過兩種方式發(fā)放。一是利用所在的班級，請班級同學(xué)進(jìn)行填寫。二是利用身邊的親友關(guān)系，請相熟的鄉(xiāng)村居住地的人員進(jìn)行填寫。歷時(shí)6周時(shí)間回收有效問卷357份。

此次調(diào)查中，男性占比46.5%，女性占比53.5%；所從事的行業(yè)中務(wù)農(nóng)以及本地務(wù)工占比為47.9%，因此樣本具有一定的真實(shí)性。通過問卷數(shù)據(jù)可知，47%的被調(diào)查者所在的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)知名度一般，其次是44%的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)知名度高，9%的被調(diào)查者所在鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)知名度很差。特色產(chǎn)業(yè)知名度一般以及很差的占比超過50%，由此可見，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

本文首先運(yùn)用SPSS 25.0對模型進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度是指在同樣的一份問卷調(diào)查當(dāng)中進(jìn)行多次重復(fù)的實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果是否具有相同性。信度系數(shù)主要是用來衡量信度的大小。通常情況下，其值越大，表明此次問卷的可信程度就越高。在當(dāng)前的學(xué)術(shù)界中，當(dāng)0.5

由表1可知，感知有用性、感知易用性、當(dāng)?shù)卣藛T參與、當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度、模范壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力的各項(xiàng)指標(biāo)系數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，部分系數(shù)尤為理想。其中Cronbachs Alpha系數(shù)和組合信度（CR）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5，除了規(guī)范壓力和采納意愿的KMO值在0.7和0.8之間，其余均大于0.8，顯著性水平均小于0.001。這表明量表各題項(xiàng)內(nèi)部一致性較高，量表數(shù)據(jù)是可靠且穩(wěn)定的。此外，因子載荷系數(shù)均大于0.7，因子解釋總方差分別為75.130%、72.534%、75.530%、73.814%、76.491%、78.116%、86.225%和85.534%，均大于70%。這表明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

2.4.1 模型擬合度檢驗(yàn)

本文采用Amos軟件對結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，得到Chi-square=1 338.375，Probability level=0.000，在0.001的顯著性水平下，原假設(shè)未被拒絕，模型的擬合程度很好。由于本文的數(shù)據(jù)樣本量大于200，此種情況下參考卡方值意義不大，故選取其他擬合優(yōu)度指標(biāo)[29]。如表2所示，對模型進(jìn)行驗(yàn)證。從指標(biāo)結(jié)果看，所有指標(biāo)的擬合值均符合擬合指標(biāo)給定的推薦值要求。由此可見，模型與數(shù)據(jù)之間的整體擬合度較好，模型的設(shè)定是可以接受的。

2.4.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

對鄉(xiāng)村特色數(shù)字化技術(shù)采納意愿影響因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，模型的7個(gè)假設(shè)中，H2和H6不成立，其余5個(gè)假設(shè)均通過了T檢驗(yàn)，路徑系數(shù)在置信水平α=0.05上均顯著。各因素對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納意愿影響的路徑關(guān)系如圖2所示。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

本文基于TAM和TOE模型，從技術(shù)、組織和環(huán)境3個(gè)方面探究了對鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納的影響因素。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證本研究提出的模型，研究結(jié)果有以下幾個(gè)方面：

（1）對于技術(shù)層面因素，感知有用性（β=0.160）對采納意愿的影響顯著，而感知易用性（β=0.000）影響不顯著，說明技術(shù)能否被接受，其首要的原因還是在于技術(shù)是否能給鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶來直接的利益和效用。數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用可有效促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、集約化以及規(guī)?；?，通過降低人工成本投入，增加農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)效益，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)降本增效，推動鄉(xiāng)村振興與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)穩(wěn)步前進(jìn)；對于感知易用性因素假設(shè)不成立的可能原因有：農(nóng)村居民作為信息資源的使用主體，是數(shù)字技術(shù)輸出普惠效能的直接參與者。然而由于農(nóng)村居民受教育程度不足、人口老齡化嚴(yán)重等問題，當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)民在數(shù)字內(nèi)容的使用上主要是以即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)娛樂等基礎(chǔ)類應(yīng)用為主，缺乏較為復(fù)雜、具有較高技能和文化要求的深度應(yīng)用能力。農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)水平與數(shù)字產(chǎn)品使用的低迷使得數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用較為困難。此外，受傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式的影響，農(nóng)民信息意識呈現(xiàn)一定的封閉性，既難以滿足應(yīng)用信息技術(shù)的基礎(chǔ)條件，又缺乏應(yīng)用數(shù)字技術(shù)手段推進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主觀能動性和積極性，致使鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程緩慢。

（2）對于組織層面因素，當(dāng)?shù)卣藛T參與（β=0.190）與當(dāng)?shù)卣藛T態(tài)度（β=0.140）對采納意愿的影響顯著，說明鄉(xiāng)村振興中當(dāng)?shù)卣疄猷l(xiāng)村提供公共服務(wù)、爭取政策和發(fā)展資源、構(gòu)建數(shù)字化鄉(xiāng)村等方面起到至關(guān)重要的作用。當(dāng)?shù)卣藛T在對數(shù)字化技術(shù)的了解與支持的基礎(chǔ)上，愿意使用一切資源推動數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。此外，當(dāng)?shù)卣藛T在態(tài)度明確的基礎(chǔ)上真正對數(shù)字化技術(shù)的前景進(jìn)行闡述、針對數(shù)字化技術(shù)制定戰(zhàn)略、展開監(jiān)督和實(shí)施數(shù)字化技術(shù)等具體行動，才會影響鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)采納。表態(tài)與行動缺一不可，如果只是僅僅表態(tài)而不行動，最終數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動會流于形式。

（3）在環(huán)境層面因素方面，模仿壓力（β=0.210）對采納意愿影響最大，規(guī)范壓力（β=0.120）影響次之，而強(qiáng)制壓力（β=-0.040）影響不顯著，說明隨著我國市場化程度的不斷提升，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)環(huán)境得到進(jìn)一步改善，加上鄉(xiāng)村振興背景下政府政策重點(diǎn)都是幫扶和救濟(jì)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此時(shí)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化行動的壓力更多的是來自于競爭對手的競爭壓力以及行業(yè)不斷發(fā)展的專業(yè)化壓力，良性競爭能夠加強(qiáng)其他鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的采納意愿。而強(qiáng)制壓力并不會影響鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)決策，可能的原因在于，在強(qiáng)制壓力下，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化傾向于滿足關(guān)鍵利益相關(guān)者的需求，而對于這種強(qiáng)制性，農(nóng)民以及當(dāng)?shù)卣藛T決策時(shí)并不會對阻礙因素賦予過多的權(quán)重，而更多地考慮符合要求的必要性以及決策結(jié)果的相關(guān)收益，并認(rèn)為對于面臨的阻礙可以日后克服。如果強(qiáng)行推進(jìn)，反而會起到反作用。

3.2 建 議

（1）在技術(shù)層面，有關(guān)部門一是要鼓勵(lì)和支持基礎(chǔ)性、通用性、“卡脖子”數(shù)字技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，尋求突破，增加鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)的供給，尤其是要對一些關(guān)鍵、核心技術(shù)[30]，如智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)、傳感器技術(shù)等的研發(fā)要予以重點(diǎn)關(guān)注與支持；二是要積極推動數(shù)字技術(shù)向鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)廣泛推廣、滲透與運(yùn)用。要在不斷總結(jié)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律的基礎(chǔ)上，將一些典型地區(qū)、典型品種的成熟的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用模式和典型經(jīng)驗(yàn)加以推廣，推動數(shù)字技術(shù)向鄉(xiāng)村全產(chǎn)業(yè)鏈、全品種滲透。

（2）在組織層面，地方政府應(yīng)從鼓勵(lì)應(yīng)用創(chuàng)新、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、引進(jìn)專業(yè)人才等方面著手，出臺更大力度的扶持政策推動數(shù)字技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新和應(yīng)用推廣。政府要加大數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的財(cái)政投入力度，吸引社會力量廣泛參與，引導(dǎo)資本投入數(shù)字鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，建立部門協(xié)調(diào)機(jī)制、優(yōu)化人員保障，形成共同建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村的強(qiáng)大合力。與此同時(shí)，地方政府要發(fā)揮自身在鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字化采納過程中的作用，要為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)制定相關(guān)數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃，明確數(shù)字化愿景，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的重新定位。

（3）在環(huán)境層面，政府要以新基建為契機(jī)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用環(huán)境，具體表現(xiàn)在繼續(xù)提升寬帶網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)工程在廣大鄉(xiāng)村尤其是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村覆蓋面、加強(qiáng)鄉(xiāng)村冷鏈物流等其它配套性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[30]，以及加快推動這些配套性基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級等。此外，政府也要加快推動頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃的落地落實(shí)以及加快農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)立法進(jìn)程，以此明確各類機(jī)構(gòu)的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)，維護(hù)數(shù)據(jù)主體的合法權(quán)益。

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