競爭激烈的汽車存量格局中快手甩出一份解決方案

任傾

快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍

2023年的汽車市場競爭很激烈，在奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用看來，短視頻是一個(gè)很好的用戶所在地和精準(zhǔn)識(shí)別用戶的平臺(tái)。

該觀點(diǎn)的背景，是快手在汽車營銷領(lǐng)域進(jìn)行了整合與革新。2022年年底，快手將快手汽車垂類頻道與快手廣告部門的汽車頻道整合；2023年8月24日，快手首次發(fā)布汽車行業(yè)解決方案。

李學(xué)用表示，做汽車經(jīng)銷商跟做快消品一樣，如果不懂得做新媒體，不懂得做短視頻平臺(tái)，就不要做營銷。如果做銷售顧問卻不懂得拍短視頻、做直播，就不用做汽車營銷的銷售顧問。因?yàn)槲磥?0%的線索會(huì)來自線上，80%的線索里面又會(huì)有80%來自短視頻平臺(tái)，如果你不做，必將被淘汰。

汽車行業(yè)進(jìn)入存量市場

一般概念上，短視頻行業(yè)與汽車行業(yè)很難聯(lián)想到深度合作，而此次的契機(jī)，也在于汽車行業(yè)整個(gè)的變動(dòng)。

翻開汽車行業(yè)發(fā)展歷史，1982年中國汽車公司成立，中國開始有汽車產(chǎn)業(yè)；2001年吉利拿到了第一個(gè)民用轎車的生產(chǎn)資質(zhì)，中國汽車開始推向市場化；2008年比亞迪推出了第一款混動(dòng)式車型，在全球率先推出混動(dòng)式車型；2012年特斯拉進(jìn)入中國；2018年特斯拉在中國做上海超級(jí)工廠，同一年中國新能源汽車銷量突破了第一個(gè)100萬；2020年中國GDP突破100萬億元大關(guān)，同年，新能源補(bǔ)貼在2019年至2020年開始退補(bǔ)。汽車行業(yè)格局也發(fā)生更改。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年7月，中國乘用車市場零售量達(dá)到177.5萬輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；7月新能源車市場零售量為64.1萬輛，同比增長31.9%，環(huán)比下降3.6%。

在此背景下，快手磁力引擎副總裁、汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍對記者表示，選擇在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出快手汽車行業(yè)解決方案，一個(gè)非常大的語境在于汽車廠商投放動(dòng)作收斂了很多，所以能直接給到銷量結(jié)果的合作對象非常重要。

其次，過去直播平臺(tái)的講車達(dá)人群體由于長期營銷動(dòng)作公信力減弱，在油車領(lǐng)域需要做出細(xì)分區(qū)隔才能拿到市場份額，而這套打法在新能源汽車競爭之下已經(jīng)非常難做。因此，汽車廠商可以嘗試通過快手的泛生活達(dá)人這一新的群體進(jìn)行破圈。

另外，在大的汽車行業(yè)格局上，劉逍表示，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動(dòng)今年整個(gè)乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個(gè)很大原因，也是唯一一個(gè)增長市場。

三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優(yōu)勢領(lǐng)域，這也是此次快手扮演汽車營銷解決方案提供商角色的另一個(gè)重要原因。

短視頻與汽車痛點(diǎn)匹配

剛剛發(fā)布的快手二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手平均日活躍用戶同比增長8.3%至3.76億，平均月活躍用戶同比增長14.8%至6.73億。

快手汽車商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人韓輝表示，在對汽車感興趣的2億快手日活用戶里，快手發(fā)現(xiàn)其中8163萬是汽車的重度用戶，每天人均消費(fèi)汽車品牌內(nèi)容時(shí)長超過10分鐘，這兩個(gè)數(shù)據(jù)放在一起大概是1360萬個(gè)小時(shí)。如果按照每條視頻大概20秒來算，每一個(gè)用戶大概能看到60條汽車內(nèi)容，意味著每天至少有50個(gè)品牌在快手獲得接觸8000多萬用戶的機(jī)會(huì)。

全國的2.8萬家經(jīng)銷商，如果按照每天每家店100個(gè)用戶進(jìn)店，試車、咨詢各半個(gè)小時(shí)來算，全國用戶在4S店里停留的時(shí)間是140萬個(gè)小時(shí)，也就是說每天用快手看車的用戶時(shí)長是4S店進(jìn)店用戶的10倍。

此外，韓輝稱，快手用戶對于汽車內(nèi)容的興趣變得更深、更垂。每天搜索、私信關(guān)注汽車品牌和經(jīng)銷商賬號(hào)的用戶體量相比過去的半年增長了96.6%。以上數(shù)據(jù)在韓輝看來，均表明快手用戶在線上開車、選車、買車的需求越來越旺盛。

面對如此廣大的用戶需求，快手為車企提供什么樣的解決方案？其一是廣告行業(yè)通用的DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)），通過競價(jià)帶來線索規(guī)模。所謂“線索經(jīng)營”，是指企業(yè)通過直播、短視頻等形式獲取意向客戶信息，適用于汽車、教育、金融、家居、房產(chǎn)等行業(yè)。傳統(tǒng)線索指用戶聯(lián)系方式，互聯(lián)網(wǎng)線索除了能獲得直接的潛在客戶，還可以通過用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等動(dòng)作獲取更大范圍的人群線索。

二是內(nèi)容營銷；三是陣地解決方案，即主機(jī)廠商搭建矩陣賬號(hào)，通過經(jīng)營直播與短片內(nèi)容，通過用戶動(dòng)作獲得線索，之后快手對其進(jìn)行過濾、清洗與流轉(zhuǎn)，最后給到主機(jī)廠商。

此前快手平臺(tái)便有汽車垂類，也有車企客戶投放品牌預(yù)算，此次發(fā)布的解決方案本質(zhì)是補(bǔ)全汽車生意的增長鏈條，讓主機(jī)廠商在當(dāng)下存量競爭的環(huán)境下，獲得確定性增長。

直播挖掘汽車銷量空間仍大

快手汽車解決方案的提出除了上文原因，還有一點(diǎn)是直播平臺(tái)面向消費(fèi)者賣車這條路，對主機(jī)廠商的幫助更直接迅速一些，因?yàn)橹辈ベu車挑戰(zhàn)的是主機(jī)廠商本身是否具備中心化電商部門，該部門提供中心倉直接發(fā)車等服務(wù)，但目前國內(nèi)極少數(shù)主機(jī)廠商能辦到。

今年“6·18”，超過7200輛五菱汽車通過快手平臺(tái)辛巴直播完成銷售，銷售額總計(jì)超過3億元，這也是因?yàn)槲辶夂旯馐菄鴥?nèi)為數(shù)不多設(shè)立中心化電商部門的主機(jī)廠商。

其次，直播賣車直接挑戰(zhàn)汽車行業(yè)經(jīng)銷商模式，主機(jī)廠商電商部門的定價(jià)與返點(diǎn)體系與經(jīng)銷商的返點(diǎn)體系之間產(chǎn)生沖突。因此，相較于直播賣車，由短視頻平臺(tái)提供線索服務(wù)的路徑反而更易被驗(yàn)證。

另外針對新能源汽車賽道，劉逍對記者表示，新能源汽車的漲幅無法忽視，今年快手會(huì)在新能源汽車主流廠商內(nèi)，尤其是插電式混動(dòng)汽車領(lǐng)域采取稍微激進(jìn)的動(dòng)作，如較為緊密的建聯(lián)、提供傾斜性合作方案與線索合作等。

但同時(shí)，劉逍表示，由于目前國內(nèi)新能源汽車廠商采用獨(dú)立經(jīng)銷商體系，本身較為穩(wěn)定，因此合作還處于早期階段。目前快手汽車已與小鵬、理想、奇瑞旗下品牌等合作。

李學(xué)用表示，快手汽車營銷有很大空間去做，因?yàn)榭焓钟羞@么多的用戶時(shí)長和這么多的活躍用戶，而汽車行業(yè)現(xiàn)在核心問題在于在消費(fèi)者整個(gè)鏈路中，主機(jī)廠商分別對應(yīng)了什么樣的產(chǎn)品來支撐過程？分別有哪些產(chǎn)品是針對經(jīng)銷商端？哪些針對主機(jī)廠端？他們各自利益點(diǎn)的需求是什么？這些點(diǎn)現(xiàn)在還沒有打爆。

未來短視頻平臺(tái)可以繼續(xù)探索消費(fèi)者從關(guān)注、了解、購買，再到運(yùn)維的全鏈條閉環(huán)運(yùn)作，針對性地根據(jù)汽車用戶的閱讀習(xí)慣、購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，以及主機(jī)廠商的需求出發(fā)，挖掘更大增長空間。