古井貢酒本固枝榮

蘇霖

憑借著25%的營收增長和45%的利潤增速，2023年白酒板塊中報(bào)里“最佳進(jìn)步獎(jiǎng)”當(dāng)屬最后交卷的古井貢酒（000596.SZ），公司是以一種“本固枝榮”的穩(wěn)健態(tài)勢取得如此成績。

安徽市場的強(qiáng)力支撐

古井貢酒營收的增長表現(xiàn)為難得的量價(jià)齊升，上半年銷量增長貢獻(xiàn)11.4%，其中占比八成的年份原漿銷售量增長24.7%，遠(yuǎn)高于剩余系列；單價(jià)提升貢獻(xiàn)13.3%，其中年份原漿僅提價(jià)4.8%，但古井貢酒和黃鶴樓提價(jià)偏多。

在營收持續(xù)高增長的同時(shí)，上半年銷售費(fèi)用只增長了17.45%，銷售費(fèi)率持續(xù)下降至五年新低26.9%。在銷售費(fèi)用中，職工薪酬、差旅、綜合促銷費(fèi)這三項(xiàng)的增速與營收基本一致，而廣告費(fèi)和勞務(wù)費(fèi)占營收比持續(xù)降低，古井貢的品牌力逐漸為銷售費(fèi)用塑造邊際效應(yīng)。

分區(qū)域來看，省外的華北和華南增速更快因此占比有所提升，不過規(guī)模依然比較小。可能出于商業(yè)機(jī)密考慮，古井貢在財(cái)報(bào)的區(qū)域劃分上并不清晰，在全國化進(jìn)程一片明朗之前估計(jì)都不會(huì)有改觀。

被“一鍋亂燉”的華中地區(qū)，在經(jīng)銷商優(yōu)化了72名的情況下依然取得了24%的增長，貢獻(xiàn)了86%以上的收入。根據(jù)調(diào)研，在華中地區(qū)營收中，安徽本埠約占比70%左右。而根據(jù)酒食匯數(shù)據(jù)，古井貢酒在除淮北市以外的省內(nèi)地級市場均為份額第一。

安徽市場，是古井貢酒這份答卷中，得分最高的一道大題。

安徽位于中國中部的南北過渡帶，無酒不成席，飲酒名目眾多。安徽人喝酒不僅講究“頭三杯”“打通關(guān)”“門前清”，時(shí)不時(shí)還會(huì)“斗酒”“走盅”“鬧酒”和“炸罍子”。根據(jù)《2021年中國白酒消費(fèi)洞察白皮書》調(diào)研，安徽省人均每月飲酒量可達(dá)5.6兩，位列“飲酒力”第三。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年安徽GDP達(dá)到4.5萬億元，位列全國第十。2023年上半年人均可支配收入1.8萬元，預(yù)計(jì)全年可達(dá)到3.5萬元，處于江蘇省2017年水平。

強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入增加，疊加政府產(chǎn)業(yè)投資、商業(yè)活動(dòng)活躍。安徽政商消費(fèi)需求開始擴(kuò)容，白酒消費(fèi)也隨之升級。平安證券調(diào)研指出，安徽白酒市場容量從2017年250億元增長至2021年350億元，次高端放量加速下，預(yù)計(jì)2024年安徽白酒市場規(guī)模將突破400億元。

2023年上半年，徽酒三強(qiáng)古井貢、迎駕貢酒、口子窖依然齊頭并進(jìn)，營收增速都在25%左右。古井貢的凈利潤增速更高，但凈利率遠(yuǎn)低于迎駕的32%以及口子窖的29%，未來凈利潤仍然具有增長空間。

在中報(bào)中，古井貢酒董事長梁金輝表示：“未來，受益于消費(fèi)升級與消費(fèi)觀念的改變，次高端白酒的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。消費(fèi)檔次的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力量?！?/p>

根據(jù)酒食新消費(fèi)數(shù)據(jù)，2017-2021年，消費(fèi)主流價(jià)格帶從100元躍升至200元左右。安徽省白酒主流價(jià)格帶在100-300元間，占比約40%；其次是100元以下占比約35%；300-800元的次高端市場占比約14%，800元以上占比約11%，安徽次高端市場仍然擁有增長潛力。

從2022年至今，安徽的主流價(jià)格帶正在向300-400元這個(gè)次高端區(qū)間升級。而這正好是古8和古16的價(jià)格帶，腰部產(chǎn)品侵蝕頭尾份額的現(xiàn)象與半年報(bào)中年份原漿系列量增價(jià)平的數(shù)據(jù)相吻合。

即便今天的徽酒在安徽獨(dú)大的格局已經(jīng)有所緩解，但在當(dāng)?shù)厝酥?，依舊是自家的酒最好。根據(jù)酒食新消費(fèi)數(shù)據(jù)，2021年徽酒在省內(nèi)的市場份額高達(dá)66%。

白酒行業(yè)素來“東不入皖、西不入川”，僅安徽本土上市酒企就多達(dá)四家。歷經(jīng)多年群雄割據(jù)，市場龍頭幾經(jīng)易主，形成“一超兩強(qiáng)”格局，近年來古井貢酒與對手的差距進(jìn)一步拉大。

而穩(wěn)固龍頭地位，形成馬太效應(yīng)的原因，除了古井貢酒品牌在二線龍頭里的優(yōu)勢以外，也離不開古井人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷鐵軍。

再創(chuàng)百億有望實(shí)現(xiàn)

筆者觀察到，在酒企營收突破百億元后，對于“再創(chuàng)下一個(gè)百億”似乎有著別樣的執(zhí)著。這個(gè)過程中酒企不僅創(chuàng)造了極高的利稅，也為投資者奉上了穿越牛熊的紅包。

例如，龍頭茅臺(tái)突破百億元和兩百億元的時(shí)間分別為2010年和2012年，五糧液分別為2009年和2011年，瀘州老窖分別為2017年和2021年，山西汾酒分別為2019年和2021年。洋河股份則稍顯特殊，在2011年突破百億后，由于塑化劑和“三公”消費(fèi)禁令影響，直到2017年才得以如愿。

古井在2020年底提出“十四五”計(jì)劃，規(guī)劃在2025年內(nèi)完成200億元營收目標(biāo)。彼時(shí)其營收才剛突破百億元，現(xiàn)如今上半年古井就已實(shí)現(xiàn)113億元的營收。

除了三季度旺季，與其他白酒不同的是歷年古井四季度營收占比都不低。目前古井貢酒還有在手合同負(fù)債30億元，經(jīng)銷商打款的積極性依然很高。

此前古井在2022年年報(bào)中稱將在2023年提前兩年完成“十四五”規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)營收三年翻倍，讓一眾投資者半信半疑。目前從這份超額完成任務(wù)的中報(bào)可以看出，2028年完成目標(biāo)基本上板上釘釘，再創(chuàng)下一個(gè)百億元的時(shí)間居然僅次于茅臺(tái)和五糧液。

多渠道經(jīng)營

而這一切的背后，離不開古井貢酒對消費(fèi)者、渠道終端的長期建設(shè)。

現(xiàn)金紅包、再來一瓶、春節(jié)副卡……古井貢酒在不遺余力、不斷加碼地做消費(fèi)者建設(shè)。牽手央視春晚做品牌認(rèn)知，同時(shí)強(qiáng)調(diào)春節(jié)掃碼促銷活動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

注重消費(fèi)者建設(shè)的同時(shí)，古井貢酒在渠道上發(fā)力。2006年開始，溢價(jià)的餐廳酒水逐漸被自帶酒水所替代，酒水主流渠道也開始向煙酒店和團(tuán)購轉(zhuǎn)移。

這時(shí)候古井貢酒構(gòu)建了“團(tuán)購+煙酒店+酒店”的三盤互動(dòng)的策略，全面貫徹“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不斷推進(jìn)渠道下沉，實(shí)現(xiàn)扁平化管理。

“三通”工程，是終端盤中盤模式的一個(gè)演進(jìn)，即通過“小區(qū)域高占有”政策，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面、推薦率和消費(fèi)者指名購買率最大化。

古井貢在經(jīng)營合作模式上，也采用“本固枝榮”的策略，扎根省內(nèi)放眼省外：

在省內(nèi)和省外核心河南，古20采取的是廠家主導(dǎo)的 1+1 深度分銷聯(lián)盟體模式，投入高成本的人力及資源協(xié)助經(jīng)銷商，強(qiáng)化古井在古20銷售路徑上的主導(dǎo)地位，進(jìn)而順利推進(jìn)終端和消費(fèi)者培育工作，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)升級；在省外江浙滬和華南華北地區(qū)，古20主要采取的是大商制，抓住核心渠道，進(jìn)行重點(diǎn)市場的重點(diǎn)突破；在低檔價(jià)位段，古井則依靠強(qiáng)大的渠道掌控力把握百元價(jià)位基本盤。

在某些不占主導(dǎo)地位的地級市場，古井貢酒則會(huì)靈活地分設(shè)市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個(gè)辦事處，市區(qū)實(shí)行平臺(tái)公司模式而鄉(xiāng)鎮(zhèn)是商家代理模式。

古井不僅踴躍贊助各種商業(yè)活動(dòng)，針對酒商、酒行、消費(fèi)者全鏈條都有精細(xì)的應(yīng)對政策。對于短期進(jìn)展不順的市場，古井貢還會(huì)果斷提升費(fèi)用補(bǔ)貼進(jìn)行動(dòng)銷。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，古井貢酒的思路也很活泛。比如上世紀(jì)80年代末，第一個(gè)推出“降價(jià)降度”策略的名酒，就是通過降低酒的度數(shù)，來降低酒的價(jià)格，以適應(yīng)社會(huì)的購買力。這一策略取得了非常好的業(yè)績。其他名酒主流高度產(chǎn)品為52-54度，古井貢酒的主流產(chǎn)品大多50度，只有高端的古20和古26才是52度。

在很長一段時(shí)間，安徽本土企業(yè)主要集中在次高端及以下價(jià)格帶競爭，在次高端、高端價(jià)格帶較弱，錯(cuò)失了消費(fèi)升級的機(jī)遇期，被全國名酒“超車”。

2008年，古井貢酒“年份原漿”系列產(chǎn)品上市，推出獻(xiàn)禮版和古5/7/8，并在2010年提前布局古16和古26。

2011年，安徽開始第一輪消費(fèi)升級，主流價(jià)格帶提升至80-120元，古井貢酒年份原漿古5、獻(xiàn)禮版享受到消費(fèi)升級的紅利，品牌和市場地位一路飆升。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整后，2016年安徽市場啟動(dòng)第二輪消費(fèi)升級，主流價(jià)格帶提升至90-150元，在名酒的品牌加持下，古5、古8等產(chǎn)品迅速放量，迅速甩開了省內(nèi)對手。

同時(shí)2018年開始對古16和古26進(jìn)行換裝升級，并在外包裝上去掉“古井貢酒”字樣，開始獨(dú)立培育“年份原漿”系列，確立了次高端戰(zhàn)略。并通過布局“古井貢酒”系列，在價(jià)格帶上與“年份原漿”系列形成兩大系列品牌的隔離。

2020年古井又主動(dòng)升級了古26，意圖角逐800元價(jià)格帶。

目前，安徽迎來了第三輪消費(fèi)升級，主流價(jià)格帶提升至200-300元，古16、古20驅(qū)動(dòng)中高端、次高端產(chǎn)品發(fā)展，古20成為當(dāng)?shù)厮投Y的主流產(chǎn)品之一。而古26在高端市場也迎來了難得的擴(kuò)容期。

8月31日起，古井貢天貓官方旗艦店開啟了截至9月8日的年份原漿·古30新品上市預(yù)定，預(yù)售折后價(jià)1300元?？紤]到江淮名酒線上線下定價(jià)的規(guī)律，未來古30的目標(biāo)價(jià)格區(qū)間大概率在千元級別。

從古井貢的整體發(fā)展來看，其特點(diǎn)就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。尤其在中端白酒有很穩(wěn)固的基礎(chǔ)，先本固后枝榮，堅(jiān)持產(chǎn)品向上策略。相比只著力于高端酒的品牌，由于高端酒受行業(yè)影響波動(dòng)較大，因此古井貢能表現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)前古井在安徽的體量、渠道優(yōu)勢、打法都已經(jīng)呈現(xiàn)極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。類比江蘇市場還有廣闊空間，省內(nèi)市場或可支撐未來三年規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張。

提價(jià)與放量

如果順利站上200億元營收，古井未來的增長方向主要通過提價(jià)和放量實(shí)現(xiàn)。

在優(yōu)勢盡顯的省內(nèi)可行性尤其高，一方面安徽省經(jīng)濟(jì)持續(xù)的發(fā)展將帶來白酒主流價(jià)格帶的持續(xù)上升；另一方面古井一直以來步步為營，做好產(chǎn)品梯隊(duì)，提前布局主流價(jià)格帶。

但全國化放量就沒有那么容易了，白酒行業(yè)的第三把交椅時(shí)至今日仍然充滿變數(shù)，便是因?yàn)檠蠛雍头诰贫歼€沒完整邁過全國化這個(gè)合格門檻。

古井全國化的手段除了三板斧：提升品牌影響力、地推與鋪貨、因地制宜之外，便是行業(yè)并購。但全國化通過并購并不具有確定性，古井2016年并購的黃鶴樓在完成對賭協(xié)議后，業(yè)績指標(biāo)便掉頭直下。因此古井全國化的方向，還得通過像打造河南、山東等樣板市場那樣，一個(gè)一個(gè)細(xì)分區(qū)域深耕。而在環(huán)安徽帶以外的省份，最大的困難可能在于酒質(zhì)和風(fēng)味。

當(dāng)下工藝調(diào)整過的古井貢的系列產(chǎn)品風(fēng)格并不統(tǒng)一，有的風(fēng)味很濃郁，有的風(fēng)味很淡雅。以江淮窖香表現(xiàn)最典型的50度古20為例，香氣濃郁且莽撞，微微有一些泥味和酒糟味，顯得不那么純凈，缺少筋骨。越低端的古井貢酒味道越雜，也就是不夠干凈，典型性不夠。

正因如此，改款后的古20在窖香方面弱化了不少，香氣淡雅酒體偏柔。從古20到古26到古30，江淮窖香一步步收斂典雅，細(xì)品更具韻味。

但比起突出糧曲窖糟復(fù)合香的五糧液、劍南春等川派濃香，古井在風(fēng)味適口性上仍然有些吃虧，往往需要經(jīng)銷商開展大量品鑒會(huì)“洗口味”。

無他，未來古井全國化的破局方式也藏在高端化里。

2020年底，古井貢首發(fā)古香型年份原漿·年三十。推高端產(chǎn)品不稀奇，稀奇的是其標(biāo)注的香型，畢竟古井貢酒是釀造濃香型白酒的酒企，突然推出個(gè)超高端產(chǎn)品標(biāo)注古香型。在這個(gè)古香型下面，商品上還標(biāo)注有烤麥香，可能是對古香型風(fēng)格的解讀。

這款酒相比古26來說，酒體格局拉的很長，表現(xiàn)出了超高端濃香酒的特質(zhì)?？诟惺骓?、連綿不斷，這使得酒體更加順喝，易于大眾飲用并成為典型。

烤麥香和古香型以及年份概念，將會(huì)成為古井品牌和年份原漿系列自上而下的特點(diǎn)，因此未來古井貢在酒質(zhì)和風(fēng)味方面需要做出很大的努力。

雖然目前優(yōu)質(zhì)基酒不足，但好在古井已經(jīng)提前布局?jǐn)U產(chǎn)，為2025年后推進(jìn)高端化、全國化打下基礎(chǔ)。

在名酒競爭激烈的安徽，古井貢酒以外的徽酒是酒桌上常見的談資。但人們卻總是忽略：為什么在安徽，古井貢酒永遠(yuǎn)都是那個(gè)被比較的對象？

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票