青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)、誤區(qū)及其引導(dǎo)

■宋華芳 聊城高級(jí)財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)校

青少年群體的年齡跨度比較大，一般指13—26歲群體，這部分群體中，一部分為學(xué)生，另一部分已步入崗位工作，因此，青少年消費(fèi)群體的收入也存在巨大的差異。學(xué)生基本依靠父母給予的生活費(fèi)生活，而已經(jīng)步入工作崗位的青少年則分布于各行業(yè)，工作收入存在較大的差異。因此，需要全面了解青少年消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)，分析青少年消費(fèi)行為存在的誤區(qū)，通過一定的引導(dǎo)使青少年消費(fèi)行為走出消費(fèi)誤區(qū)，并樹立正確的消費(fèi)觀，避免盲目消費(fèi)，從而使青少年消費(fèi)行為發(fā)揮有效引領(lǐng)作用，使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理，進(jìn)而發(fā)揮消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。

一、青少年消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)分析

即便青少年群體的收入水平存在較大的差異，但青少年群體作為我國消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的主要構(gòu)成，其消費(fèi)行為的特點(diǎn)表現(xiàn)也比較突出，具體特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)及結(jié)構(gòu)多樣化

所謂消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)偏向選擇某一種商品的原因，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指不同形式和內(nèi)容的消費(fèi)在總體消費(fèi)之中的占比，及其之間存在的相互關(guān)系。青少年消費(fèi)群體的消費(fèi)需求各不相同，導(dǎo)致青少年消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在多樣化的特點(diǎn)。2021年6月，DT財(cái)經(jīng)曾與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)起“2021年青少年消費(fèi)行為大調(diào)查”，該調(diào)查對(duì)象囊括了00后、10后各年齡段青少年群體。在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，因生活需要購買商品的人數(shù)占比達(dá)到93.0%，因性價(jià)比高購買商品的人數(shù)占比達(dá)到49.7%，因質(zhì)量好購買商品的人數(shù)占比達(dá)到35.7%。從中可以觀察到，青少年消費(fèi)群體在購買商品時(shí)考慮的因素比較多，并且其各自的消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在多樣化的特征。

2.消費(fèi)內(nèi)容和方式潮流化

青少年是追逐潮流的一代人，也是最具活力、思想開放的一代人。因此，青少年在消費(fèi)過程中總是能夠追趕在潮流、時(shí)尚的前列，容易接受新事物、新思想。青少年消費(fèi)群體在消費(fèi)內(nèi)容和方式方面能夠表現(xiàn)出一定潮流化特點(diǎn)。首先，隨著第三方支付以及電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為青少年群體的主要消費(fèi)方式，青少年消費(fèi)群體為了滿足自身的物質(zhì)生活和精神生活需求，采用刷信用卡、網(wǎng)貸等方式進(jìn)行消費(fèi)購物，這種超前消費(fèi)方式已經(jīng)被大多數(shù)青少年消費(fèi)群體所接受，在消費(fèi)方式方面表現(xiàn)出一定的潮流化；其次，很多青少年消費(fèi)群體比較喜歡新潮的商品，尤其是在發(fā)型、服裝以及生活用品方面，不僅存在消費(fèi)傾向，且消費(fèi)次數(shù)也較頻繁，例如，iPhone手機(jī)是青少年消費(fèi)群體喜歡的商品，隨著iPhone手機(jī)的不斷更新?lián)Q代，很多青少年消費(fèi)者便會(huì)不斷的“追機(jī)”，只要出新iPhone則必買無疑。此外，一些商品的廣告也對(duì)青少年消費(fèi)群體起到一定的引導(dǎo)消費(fèi)作用，一些知名品牌通過潮流廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也引導(dǎo)青少年消費(fèi)群體形成購買欲望。

3.消費(fèi)差距巨大化

在青少年消費(fèi)群體中，個(gè)體間的收入存在較大的差距，收入不同的情況下，青少年消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)能力和水平也必然存在差距。同時(shí)，一部分年齡較小的青少年群體的消費(fèi)能力和水平也與其家庭經(jīng)濟(jì)狀況存在一定關(guān)系，家庭經(jīng)濟(jì)狀況條件優(yōu)越的青少年，其消費(fèi)能力和水平較高。例如，在高校中，一些家庭條件良好的學(xué)生，其衣食住行均表現(xiàn)得比較富足，而家庭條件一般的學(xué)生，其衣食住行便比較平常，而家庭條件較差的學(xué)生，可能還需要通過勤工儉學(xué)來順利度過大學(xué)學(xué)習(xí)生活。而處于工作階段的青少年，受自身收入的影響，其消費(fèi)能力和水平的差異化也比較明顯。

4.消費(fèi)的階段性比較明顯

青少年消費(fèi)群體的年齡跨度較大，在13—26歲之間均屬于青少年階段。在13—22歲的學(xué)生時(shí)期，青少年消費(fèi)群體并不具備收入能力，其消費(fèi)時(shí)所花費(fèi)的金錢大多源于家庭供應(yīng)，少部分源于兼職，該時(shí)期消費(fèi)內(nèi)容主要是學(xué)習(xí)物品和材料的購買，臨近畢業(yè)的學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容為就業(yè)消費(fèi)，即為自身工作做好準(zhǔn)備；畢業(yè)后就業(yè)，此階段青少年群體有收入，基本可以自給自足，此階段消費(fèi)的主要方向是生活用品等物質(zhì)消費(fèi)，以及閑暇時(shí)的精神消費(fèi)。由此可見，青少年消費(fèi)行為的階段性比較明顯。

二、青少年消費(fèi)行為存在的誤區(qū)

1.盲目及攀比消費(fèi)比較嚴(yán)重

青少年所處年齡往往具有較強(qiáng)的好勝心理和虛榮心理，并且自身缺乏自覺意識(shí)。由于很多青少年屬于剛畢業(yè)或是未畢業(yè)的青少年及學(xué)生，它們對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在不足，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)方面也存在一定的不足，并且消費(fèi)目的不夠明確，造成青少年消費(fèi)群體普遍存在盲目和攀比消費(fèi)，特別是當(dāng)前信息技術(shù)推廣應(yīng)用以及電商的普及化，使大多數(shù)青少年消費(fèi)群體均傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，電商的普及使全國各地區(qū)的商品均能夠匯聚到平臺(tái)上，琳瑯滿目的商品不僅種類齊全，而且價(jià)格也比較便宜，勾起了青少年消費(fèi)群體的購物欲望，導(dǎo)致青少年消費(fèi)群體看到一些實(shí)惠的商品，無論自身是否適用，也無論商品的實(shí)用性如何，均大肆進(jìn)行購買，這種消費(fèi)便屬于盲目消費(fèi)，并未結(jié)合自身的實(shí)際需要進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，青少年消費(fèi)群體中的個(gè)體往往日常交流比較密切，當(dāng)某位青少年完成一次品牌購物后，尤其是對(duì)一些品牌推出的新產(chǎn)品購買獲取后，與其交流密切的青少年便會(huì)心生攀比心理，為了滿足自己的虛榮心，不惜花重金去購買同樣產(chǎn)品或是更高級(jí)的產(chǎn)品，導(dǎo)致這類青少年消費(fèi)并不理性，購買的商品不僅實(shí)用性差，而且可能該商品也無法與自身消費(fèi)需求相適應(yīng)。

2.存在嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象

當(dāng)前，很多青少年對(duì)金錢換來的商品并不珍惜，存在較為嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象。其中，處于學(xué)生時(shí)代的青少年對(duì)金錢和商品的來之不易并不能充分認(rèn)識(shí)，甚至很多家庭條件較好的學(xué)生認(rèn)為金錢比較容易獲得，便將大量金錢花費(fèi)在吃喝玩樂方面，并且經(jīng)常買一些性價(jià)比不高的商品，購得之后發(fā)現(xiàn)商品并不具備適用性，便擱置一旁，成為被遺棄的“孤兒商品”，這種情況下造成了浪費(fèi)。處于工作階段的青少年，雖然能夠通過自身艱苦奮斗意識(shí)到金錢的來之不易，但并不代表這部分青少年具備科學(xué)的消費(fèi)觀，盲目和攀比消費(fèi)不僅使其自身陷入“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，而且對(duì)購得的不適用商品也將造成浪費(fèi)。例如，小張和小王既是大學(xué)同學(xué)，又是同事，小張的家庭條件良好，而小王的家庭條件則比較一般，并且兩人畢業(yè)后的工資也不高，小張購得了新款iPhone14，小王見小張買了新款手機(jī)，也貸款買了同樣的手機(jī)，但其生活壓力日益增加，最后迫于生活壓力，小王只能將手中的iPhone14作為二手手機(jī)賣掉，但每個(gè)月的貸款仍需要還，這種情況也屬于對(duì)金錢的一種浪費(fèi)，最后小王只能為自己的虛榮心買單。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)有失合理性

受青少年消費(fèi)行為沖動(dòng)影響，導(dǎo)致青少年消費(fèi)群體的感性消費(fèi)行為大于理性消費(fèi)行為，從而造成當(dāng)前青少年消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理現(xiàn)象。針對(duì)不同青少年群體應(yīng)該從其自身消費(fèi)需求出發(fā)，做到適當(dāng)、適應(yīng)、理性消費(fèi)。目前，青少年中大學(xué)生群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)該以滿足自身物質(zhì)生活和學(xué)習(xí)需求為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)增加娛樂性消費(fèi)和其他精神消費(fèi)。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的《2021年青少年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》得知，當(dāng)前很多大學(xué)生在物質(zhì)生活和學(xué)習(xí)方面消費(fèi)的占比并不高，甚至低于總體消費(fèi)的50%，青少年大學(xué)生主要將金錢耗費(fèi)在品牌購買、與他人交往、娛樂消費(fèi)方面，體現(xiàn)出當(dāng)前青少年大學(xué)生群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)并不合理。針對(duì)已經(jīng)步入工作崗位的青少年，雖然其物質(zhì)生活消費(fèi)占總體消費(fèi)已逾50%，但是精神消費(fèi)的占比過大，已達(dá)到46.3%，并且存在嚴(yán)重的攀比和盲目消費(fèi)，甚至通過啃老、貸款等方式瘋狂消費(fèi)，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯然是不合理的，會(huì)向社會(huì)傳遞錯(cuò)誤的消費(fèi)引導(dǎo)信號(hào)，并且其盲目消費(fèi)以及攀比消費(fèi)對(duì)社會(huì)造成一定的不良影響。

4.超前消費(fèi)過于嚴(yán)重

雖然國家鼓勵(lì)人們消費(fèi)，但是在消費(fèi)者具備足夠理性的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)，隨著第三方支付、信用卡支付等支付方式的不斷成熟，青少年消費(fèi)群體越來越青睞于超前消費(fèi)，通過信用消費(fèi)和貸款消費(fèi)來滿足自身的消費(fèi)需求。但當(dāng)前青少年群體的超前消費(fèi)過于嚴(yán)重，想通過信用消費(fèi)等超前消費(fèi)行滿足為對(duì)自身所需商品的需求。此類青少年群體對(duì)信用卡真實(shí)的發(fā)辦目的理解不正確，若信用卡欠款逾期未還，不僅會(huì)造成青少年群體違約，還會(huì)對(duì)這一類青少年群體的信用度造成嚴(yán)重?fù)p失，因此，過于嚴(yán)重的超前消費(fèi)也是當(dāng)前青少年消費(fèi)行為的一大誤區(qū)。

三、青少年消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

針對(duì)上述青少年消費(fèi)行為存在的誤區(qū)，必須結(jié)合當(dāng)前青少年消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)，積極制定相應(yīng)的引導(dǎo)策略使青少年群體的錯(cuò)誤消費(fèi)行為予以有效改正，從而發(fā)揮青少年消費(fèi)行為的引導(dǎo)作用，具體可采取如下引導(dǎo)策略：

1.引導(dǎo)青少年形成正確的消費(fèi)觀

當(dāng)前國家在鼓勵(lì)人們消費(fèi)的同時(shí)，雖然能夠提醒人們理想消費(fèi)，不要盲目消費(fèi)和攀比消費(fèi)，但在正確消費(fèi)觀宣傳方面存在缺失。因此，針對(duì)不同青少年消費(fèi)群體，應(yīng)該從不同方面開展正確消費(fèi)觀的宣傳工作，對(duì)青少年學(xué)生而言，學(xué)校應(yīng)該積極發(fā)揮消費(fèi)觀的引導(dǎo)作用，學(xué)校可以專門設(shè)置學(xué)生消費(fèi)行為的監(jiān)管和引導(dǎo)部門，定期對(duì)校內(nèi)學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和監(jiān)管，對(duì)形勢(shì)不好的調(diào)查結(jié)果，該部門應(yīng)該出門負(fù)責(zé)引導(dǎo)工作，可以聯(lián)合高校的思政課程，也可以由高校學(xué)工辦牽頭，并由該部門開展引導(dǎo)工作，使學(xué)生的消費(fèi)行為得到規(guī)范，從而使學(xué)生有計(jì)劃、有目標(biāo)地進(jìn)行消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)和攀比消費(fèi)；針對(duì)已經(jīng)步入工作崗位的青少年消費(fèi)者，應(yīng)該由當(dāng)?shù)叵瘯?huì)牽頭大力開展理性消費(fèi)宣傳工作，可以采用公開演講、懸掛橫幅等傳統(tǒng)形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)還應(yīng)該借助快手、抖音等社交媒體平臺(tái)開展新媒體宣傳，通過雙渠道開展青少年消費(fèi)觀的引導(dǎo)工作，使青少年消費(fèi)群體通過接觸這些宣傳內(nèi)容后樹立正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)青少年群體正確消費(fèi)。

2.嚴(yán)厲制止浪費(fèi)行為

勤儉節(jié)約是我國傳統(tǒng)美德，每個(gè)公民均應(yīng)具備這樣的美德，雖然當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)得到更新發(fā)展，但凡事要堅(jiān)持適度原則，不可將奢侈浪費(fèi)視作“促進(jìn)消費(fèi)”，無論青少年自身的消費(fèi)支出依賴父母，還是自給自足，均應(yīng)該珍惜父母和自己的勞動(dòng)成果，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德和精神，避免浪費(fèi)行為出現(xiàn)。針對(duì)青少年學(xué)生浪費(fèi)行為的制止，高校應(yīng)該通過校園網(wǎng)絡(luò)、校報(bào)以及校內(nèi)廣播等途徑宣傳勤儉節(jié)約，同時(shí)在思政課程中還要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀講述給學(xué)生，使學(xué)生了解浪費(fèi)行為的可恥，并引導(dǎo)青少年學(xué)生厲行節(jié)約，同時(shí)還要使之了解到父母的血汗錢來之不易；針對(duì)青少年工作者浪費(fèi)行為的制止，其所在公司同樣應(yīng)組織學(xué)習(xí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，國家還應(yīng)該在社會(huì)中廣泛宣傳節(jié)約精神，并將浪費(fèi)可恥的觀念借助社會(huì)媒體傳播給每一個(gè)青少年消費(fèi)者，同時(shí)家庭也應(yīng)該意識(shí)到浪費(fèi)行為的不良影響，并承擔(dān)思想引導(dǎo)工作，借助老一輩人的言傳身教來制止青少年消費(fèi)群體的浪費(fèi)行為。

3.調(diào)整和優(yōu)化青少年消費(fèi)結(jié)構(gòu)

青少年消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身的消費(fèi)需求來確定，確切來講應(yīng)該根據(jù)自身的剛需確定，很多青少年消費(fèi)者存在感性消費(fèi)，從而出現(xiàn)購買的商品并不適用的情況，進(jìn)而導(dǎo)致青少年消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。因此，需要對(duì)青少年消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化。首先，應(yīng)該引導(dǎo)青少年理性消費(fèi)，在引導(dǎo)過程中要使青少年群體知道自己的剛需是哪些，例如，青少年學(xué)生的剛需商品即日常的食品、學(xué)習(xí)生活用品，這些是青少年學(xué)生在學(xué)習(xí)生活過程中不可缺少的商品，而青少年工作者的剛需則包括日常生活消費(fèi)、社交消費(fèi)等；其次，地方消委會(huì)應(yīng)引導(dǎo)青少年消費(fèi)群體合理規(guī)劃自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，按照自身需求合理消費(fèi)，不要出現(xiàn)盲目消費(fèi)、超額消費(fèi)等情況。通過調(diào)整和優(yōu)化青少年消費(fèi)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)青少年消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀。

4.合理控制超前消費(fèi)

近年來，超前消費(fèi)的勢(shì)頭只增不減，雖然超前消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)理念，但如果超前消費(fèi)出現(xiàn)過度的情況，將導(dǎo)致不良消費(fèi)風(fēng)氣形成，從而影響社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。因此，必須對(duì)青少年超前消費(fèi)進(jìn)行合理控制。首先，銀行機(jī)構(gòu)在發(fā)辦信用卡時(shí)，應(yīng)該對(duì)青少年客戶群體的消費(fèi)記錄進(jìn)行審查，若存在信用問題，則不予發(fā)卡，并且各大發(fā)卡銀行還需要聯(lián)合構(gòu)建客戶信息共享平臺(tái)，通過平臺(tái)了解青少年客戶的還款情況，避免出現(xiàn)“拆東墻補(bǔ)西墻”的情況；其次，可以設(shè)置信用消費(fèi)以及其他超前消費(fèi)的額度，避免青少年消費(fèi)群體過度消費(fèi)；最后，應(yīng)該引導(dǎo)青少年消費(fèi)群體樹立正確的超前消費(fèi)觀，并引導(dǎo)其了解超前消費(fèi)的弊端，控制其超前消費(fèi)，避免對(duì)其自身及社會(huì)消費(fèi)環(huán)境造成不良影響。

四、結(jié)語

綜上所述，青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)比較突出，通過本文分析具有消費(fèi)動(dòng)機(jī)多樣化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化、消費(fèi)內(nèi)容和方式潮流化、消費(fèi)差距巨大化以及消費(fèi)存在明顯的階段性。同時(shí)，青少年消費(fèi)行為也存在一定的誤區(qū)，這些誤區(qū)會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境以及青少年消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)品不利影響。因此，本文通過對(duì)這些誤區(qū)的分析，制定了相應(yīng)的引導(dǎo)策略，可對(duì)青少年消費(fèi)群體樹立正確的消費(fèi)觀念，并形成正確合理的消費(fèi)行為提供支持。