青少年網(wǎng)球社群的培育與發(fā)展探析

劉培 雷禮群

(武漢城市職業(yè)學(xué)院 湖北武漢 430064)

俗話說，物以類聚，人以群分。一些具有類似愛好與行為的人聚在一起，更容易產(chǎn)生共鳴，同聲相和。在青少年網(wǎng)球群體成員中，他們有共同的網(wǎng)球愛好，群體有共同話題，成員之間的認(rèn)同感更強(qiáng)，信任度更高，這種群體歸屬感和價(jià)值感，可以達(dá)到體育的社會(huì)化教育目的。

由于青少年群體間所擁有的這種特殊信任優(yōu)勢，使得他們更加相信自己的社群，對(duì)社群的文化更加推崇，也更看重社群所營造的小型圈子，更重視社群內(nèi)成員的分享以及聽取社群意見領(lǐng)袖的意見與見解。傳統(tǒng)媒體對(duì)青少年的影響力逐步減弱，社群圈層作用會(huì)越來越大，口碑效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)越來越重要。

1 建立青少年網(wǎng)球社群的價(jià)值

1.1 有利于青少年網(wǎng)球群體的培育

青少年網(wǎng)球社群群體不同于球迷，球迷有國界、省界、時(shí)間、空間的限制，而社群可以打破這些限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人與人之間的關(guān)系越來越多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的交叉和互通，青少年在傳播行為方面會(huì)表現(xiàn)出更多的分享、評(píng)論傾向［1］。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在青少年群體中普及，網(wǎng)球賽事也越來越成為青少年群體中的重要社交媒介，加強(qiáng)青少年與網(wǎng)球賽事之間的聯(lián)系，從而培養(yǎng)更多的青少年網(wǎng)球愛好者［2］。

1.2 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)球賽事的社交傳播

對(duì)于青少年來說，社群的價(jià)值通常是通過共同的興趣愛好與語言得以實(shí)現(xiàn)，比如由于對(duì)某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及明星運(yùn)動(dòng)員的熱愛等，在青少年群體之間建立起一種具有特殊意義的社會(huì)交往與價(jià)值鏈接［3］。在網(wǎng)球賽事的傳播中更是明顯地表現(xiàn)出這種以青少年社群為主體的受眾傳播特征。網(wǎng)球賽事在青少年之間的傳播主要是以粉絲為基礎(chǔ)，以社群為主要傳播陣地與單元，并不斷擴(kuò)大影響，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)球賽事的社會(huì)分享價(jià)值。圍繞網(wǎng)球賽事活動(dòng)，鎖定一個(gè)具有較強(qiáng)忠誠度的粉絲群體，并拓展更大的社群群體。在吸引粉絲的過程中，把這部分社群中的粉絲作為種子，不斷向外輻射，包括多種形式的拓展，從熟人圈子開始，逐步往外拓展，逐步進(jìn)行受眾的吸納，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)球賽事的社交傳播。

1.3 促進(jìn)分享價(jià)值的最大化

由于網(wǎng)球賽事本身具有特定的范圍和受眾，相對(duì)于大多數(shù)粉絲而言，屬于相對(duì)稀缺的資源，得到活動(dòng)機(jī)會(huì)和搶到活動(dòng)資源的受眾會(huì)有意無意地在自己的社交媒體上進(jìn)行各種展示，分享到自己的朋友圈。這種持續(xù)不斷的分享和反饋，對(duì)于社群而言，是一種良好的傳播手段，對(duì)于網(wǎng)球賽事而言，也是一種極為有效的營銷方式。對(duì)于網(wǎng)球賽事組織方來說，可以把社群作為一種有效的傳播途徑，跟進(jìn)并關(guān)注社群的活動(dòng)方向與態(tài)勢，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的傳播手段和互動(dòng)過程，不斷提煉更多青少年網(wǎng)球球迷感興趣的內(nèi)容。投放球迷參與熱情度高的主題活動(dòng)，形成不間斷的推廣，促進(jìn)每一次分享的價(jià)值最大化，而每一次球迷的社群分享與討論，對(duì)于賽事活動(dòng)來說都是在為其推廣助力。

2 青少年網(wǎng)球社群的建設(shè)目標(biāo)

2.1 以青少年社群為基礎(chǔ)，夯實(shí)“塔基”，促進(jìn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)普及

我國競技體育的培養(yǎng)模式就像一個(gè)金字塔。處于底部的塔基是以大量群眾為基礎(chǔ)的，參與的人群多，塔基的范圍才會(huì)廣大且穩(wěn)固。如果參與的群眾數(shù)量不足，則塔基過小，就會(huì)重心不穩(wěn)。金字塔理論放到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中來，同樣適用。如果沒有大量的網(wǎng)球人口作為基礎(chǔ)，金字塔的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員儲(chǔ)備模式將無法實(shí)現(xiàn)［4］。

青少年是中國社會(huì)中最有生氣、最容易接受新鮮事物的人群，他們對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的好奇心與接受度，喜歡參與集時(shí)尚、紳士、力量感與現(xiàn)代感于一體的體育活動(dòng)。近年來，網(wǎng)球作為一項(xiàng)時(shí)尚健身娛樂運(yùn)動(dòng)，受到了我國大眾的青睞，并被青少年最先接受，形成了一股網(wǎng)球熱。

建立青少年網(wǎng)球社群，把對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)感興趣、喜歡網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、積極參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的青少年集中到社群中來，促進(jìn)他們獲得更多的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)知識(shí)和網(wǎng)球賽事信息，采取各種有效方式提高他們參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的廣度和深度，如組織網(wǎng)球技能交流賽、社群粉絲集體觀賽福利、專業(yè)網(wǎng)球技能提升等，從而帶動(dòng)網(wǎng)球在其所在圈內(nèi)的普及，這對(duì)于中國網(wǎng)球的社會(huì)化是一個(gè)重要的貢獻(xiàn)。

2.2 以青少年社群為突破口，文化驅(qū)動(dòng)，提升網(wǎng)球文化吸引力

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)文化是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)網(wǎng)球文化有不同認(rèn)知水平的個(gè)體，參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)事業(yè)的態(tài)度是不同的［5］。不論何種體育項(xiàng)目，都有其發(fā)展的根源與所依存的社會(huì)文化。早期的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)起源于法國，最初是只有貴族才能參與的運(yùn)動(dòng)，雖然經(jīng)過較長時(shí)期的發(fā)展，其“貴族傳統(tǒng)”早已不復(fù)存在，廣大普通群眾也能參與其中，但是仍有部分人受傳統(tǒng)因素的影響，認(rèn)為它是貴族運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)較高，不是普通人都能參與的運(yùn)動(dòng)。但可以看到，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)文化中，一直都有其堅(jiān)守的紳士與時(shí)尚、力量與現(xiàn)代、平等與競爭的文化特質(zhì)。

競爭是社會(huì)向前的動(dòng)力，平等是競爭得以進(jìn)行的基本保障。體育競賽是平等競爭的擁護(hù)者，網(wǎng)球比賽更是如此。比如，網(wǎng)球賽事不限定每一場次的競賽時(shí)間，在高水平的運(yùn)動(dòng)員技能較量中，出現(xiàn)一場比賽打上五六個(gè)小時(shí)的情況也很常見，更有甚者，有的比賽連續(xù)打上幾天。這不僅是對(duì)運(yùn)動(dòng)員技術(shù)的考驗(yàn)，還是對(duì)他們心理素質(zhì)的考驗(yàn)，這也是運(yùn)動(dòng)員奮盡全力拼搏、永不言棄精神的具體體現(xiàn)［6］。運(yùn)動(dòng)員的這種堅(jiān)毅、忍耐、不放棄任何機(jī)會(huì)的競爭精神，對(duì)于廣大青少年來說，也是一種無形的激勵(lì)，對(duì)于培養(yǎng)他們的堅(jiān)毅品質(zhì)具有良好的引導(dǎo)功能。因此，可以青少年社群為突破口，充分發(fā)揮網(wǎng)球文化的正導(dǎo)向功能，提升網(wǎng)球文化的吸引力［7］。

2.3 以青少年社群為紐帶，發(fā)展品牌，提升網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)競爭力

發(fā)展網(wǎng)球賽事品牌，打造群眾喜聞樂見、具有廣大群眾基礎(chǔ)的特色網(wǎng)球賽事，以賽事活動(dòng)帶動(dòng)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條競爭力的重要途徑與方法。提高網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)競爭力，不僅是要提高以網(wǎng)球賽事為核心的相關(guān)活動(dòng)質(zhì)量，還要提高對(duì)受眾群體的服務(wù)品質(zhì)［8］。具體來說，可以通過青少年社群的社交傳播與分享，利用各類自媒體的鏈條傳播功能，宣傳網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)影響力，拉近網(wǎng)球與觀眾之間的距離，逐步打破“貴族運(yùn)動(dòng)”的魔咒，讓更多的人參與到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中來，樹立網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的“親民”印象。同時(shí)，在青少年網(wǎng)球球迷中開展各類網(wǎng)球主題活動(dòng)，借助明星網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，逐步建立我國網(wǎng)球賽事品牌，提升網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)競爭力，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

3 青少年網(wǎng)球社群的培育與發(fā)展策略

3.1 需求驅(qū)動(dòng)推動(dòng)社群建設(shè)

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的傳播是一個(gè)由里及表、由近及遠(yuǎn)的拓展過程，通過一系列的活動(dòng)滿足現(xiàn)有社群內(nèi)青少年粉絲的需求，提高參與感，激發(fā)自主傳播意識(shí)，推動(dòng)對(duì)外傳播。由于有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，對(duì)于受眾需求的即時(shí)了解已經(jīng)完全成為可能［9］。在前期積累了一定規(guī)模的粉絲之后，針對(duì)現(xiàn)有的種子受眾進(jìn)行需求設(shè)計(jì)，策劃和組織相關(guān)的賽事活動(dòng)，并進(jìn)行小規(guī)模的主題活動(dòng)推廣和社群傳播。

3.2 社群互動(dòng)促進(jìn)社群融合

在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)獲得初步的社群推廣之后，依然以先前的社群內(nèi)的青少年球迷受眾作為種子，開展更大范圍的傳播和拓展。在傳播主題和內(nèi)容上，要重視娛樂化和游戲化的傳播傾向［10］。除了重視與關(guān)注場上的各種比賽，還要關(guān)注球場外的花邊新聞、八卦故事，以及開展游戲和競猜。激發(fā)青少年球迷參與的活動(dòng)熱情，提供豐富的話題討論，引導(dǎo)青少年群體的社群互動(dòng)，擴(kuò)大社群影響力范圍，逐步達(dá)到社會(huì)化傳播的目的，促進(jìn)社群融合與發(fā)展。

3.3 建立體系提升社群質(zhì)量

在線上和線下結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了社群的發(fā)展之后，就會(huì)出現(xiàn)大量相對(duì)離散的社群，這種離散狀態(tài)的組織單元對(duì)于賽事的進(jìn)一步推廣具有局限性，粉絲群體的擴(kuò)展速度會(huì)逐漸放緩，甚至停滯。因此，需要通過一個(gè)相對(duì)有效的體系，實(shí)現(xiàn)青少年球迷團(tuán)體的社群交叉和互通，幫助社群完成不同區(qū)域、不同圈子和不同特征的社群聯(lián)結(jié)，讓這些小社群以及其受眾變成有更大影響力、依賴性和信任度更高的社群。把網(wǎng)球賽事的各類活動(dòng)進(jìn)行整合，做成活動(dòng)體系，促使不同社群的話題帖、微博、微信、抖音和評(píng)論等成為賽事的重要傳播渠道，把青少年網(wǎng)球群體關(guān)注的內(nèi)容和自身的話題作為交叉與互通的一個(gè)連接手段，形成良好的溝通和協(xié)作發(fā)展，持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大社群規(guī)模，提升社群質(zhì)量。

4 關(guān)于青少年網(wǎng)球社群培育與發(fā)展的建議

培育的具體措施可以分為線下和線上兩個(gè)方面。

4.1 線下方面

4.1.1 爭取政府支持，聯(lián)合社會(huì)資本

政府支持是青少年網(wǎng)球社群發(fā)展的基礎(chǔ)保障。培育青少年網(wǎng)球社群，擴(kuò)大網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的影響力，推動(dòng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的普及，政府應(yīng)該給予高度的支持，在政策方面適當(dāng)傾斜，同時(shí)給予相關(guān)的專項(xiàng)資金與政策，給予宏觀方面的發(fā)展引導(dǎo)。同時(shí)，還可以逐步引入社會(huì)資源，給予稅費(fèi)福利，引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場，促進(jìn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的市場化發(fā)展，提供相關(guān)配套設(shè)施，建立網(wǎng)球訓(xùn)練營與俱樂部。政府部門可以因地制宜，制定政策，提供相關(guān)保障措施，讓更多民營資本能有機(jī)會(huì)、有意愿參與青少年網(wǎng)球社群的建設(shè)，通過政企結(jié)合，利于其健康發(fā)展。

4.1.2 落實(shí)“體教結(jié)合”培養(yǎng)模式

落實(shí)“體教結(jié)合”模式，政府撥款，建立網(wǎng)球特色學(xué)校，體育與教育部門聯(lián)合培養(yǎng)體育人才，建立完善的業(yè)余訓(xùn)練體系，提升后備人才選拔與培養(yǎng)質(zhì)量，保障中小學(xué)青少年業(yè)余網(wǎng)球訓(xùn)練的可持續(xù)發(fā)展［11］。

高校根據(jù)青少年網(wǎng)球社群建設(shè)的需要，營造網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)良好氛圍，依托學(xué)校網(wǎng)球場地和社區(qū)網(wǎng)球場地開展各種網(wǎng)球活動(dòng)。將教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)融入青少年網(wǎng)球賽事服務(wù)與組織中，組織各類、各級(jí)別網(wǎng)球賽事，教師帶領(lǐng)青少年網(wǎng)球?qū)W生團(tuán)體參與賽事實(shí)踐服務(wù)，在實(shí)踐的過程中，引導(dǎo)青少年群體親身體驗(yàn)賽事活動(dòng)的組織與運(yùn)營，深度體驗(yàn)賽事志愿服務(wù)，實(shí)現(xiàn)青少年網(wǎng)球社群的社交傳播。

4.1.3 建立高校網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)在青少年網(wǎng)球社群的發(fā)展中起著重要作用。它可以把志趣相投的學(xué)生集合在一起，讓更多的學(xué)生有機(jī)會(huì)參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，營造良好的校園網(wǎng)球氛圍，開展校園網(wǎng)球社群活動(dòng)，發(fā)揮協(xié)會(huì)的帶頭作用。也可以通過舉辦周期性的業(yè)余網(wǎng)球賽事活動(dòng)，設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)學(xué)生參與其中，提高網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的活力，激發(fā)青少年的積極性。建設(shè)校園網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)文化長廊，普及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)，定點(diǎn)投放網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)體感游戲裝備，讓更多的青年大學(xué)生了解并愛上網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。還可以分時(shí)段免費(fèi)開放以教學(xué)為主的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)場地，讓學(xué)生可以更多地享受到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)福利，并加入網(wǎng)球社群，傳播網(wǎng)球文化，提升青少年網(wǎng)球社群質(zhì)量。

4.2 線上方面

4.2.1 引導(dǎo)網(wǎng)球社群的社會(huì)化傳播

引導(dǎo)網(wǎng)球的社會(huì)化傳播，除了重視與關(guān)注場上的各種比賽外，還要關(guān)注球場外的網(wǎng)球文化、運(yùn)動(dòng)員熱門話題、周邊新聞，以及開展游戲和競猜等，激發(fā)青少年球迷的參與熱情，吸引更多的線下受眾加入到社群當(dāng)中，成為新的社交成員，加強(qiáng)互動(dòng)，不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，并使得各種不同社群得到初步融合與發(fā)展。

4.2.2 建立活動(dòng)體系，提高社群質(zhì)量

在社群發(fā)展到一定規(guī)模后，發(fā)展速度會(huì)逐漸放緩，甚至停滯［12］。在此階段可以逐步建立系統(tǒng)的活動(dòng)體系，把網(wǎng)球賽事相關(guān)的活動(dòng)整合起來。這一階段主要通過線上的分享和互動(dòng)，線下的賽事發(fā)布、社會(huì)化營銷和主題活動(dòng)提高參與度，把控吸引力。線上和線下深度融合，吸引更多的精準(zhǔn)網(wǎng)球群體受眾加入社群當(dāng)中，成為新的社交成員，逐漸擴(kuò)大原有的社群數(shù)量與規(guī)模，提高社群質(zhì)量。

4.2.3 建立網(wǎng)上社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社群拓展

在社群運(yùn)作方面有很多成功的實(shí)例，如很多籃球迷所熟知的虎撲社區(qū)，就是通過籃球項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了社群擴(kuò)展。由于網(wǎng)球賽事本身具有特定的范圍和特定受眾，因此，可以在各種大型網(wǎng)球賽事中通過已有的固定社群，充分發(fā)揮球迷對(duì)賽事的傳播作用，同時(shí)注重吸納具有較高文化素養(yǎng)、知識(shí)豐富、對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有著獨(dú)到見解和主張的受眾成為首席評(píng)論員［13］。由于這些人更接“地氣”，與青少年群體更容易建立緊密的聯(lián)系，在提高意見領(lǐng)袖的威望和知名度的同時(shí)，也可以很好地提高用戶黏度，并帶來新的用戶，對(duì)意見領(lǐng)袖也形成認(rèn)可激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

5 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)媒體對(duì)青少年的影響力大大減弱，而社群圈層會(huì)發(fā)揮越來越大的作用，它可以打破時(shí)間、空間的限制，青少年在傳播行為方面會(huì)表現(xiàn)更多的分享、評(píng)論傾向，也更愿意通過社群來表達(dá)自己。因此，可以通過青少年網(wǎng)球社群的培育，來促進(jìn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

培育青少年網(wǎng)球社群，可以走線下和線上結(jié)合的道路。線下可以爭取資金支持，提供相關(guān)保障措施，落實(shí)體教結(jié)合的培養(yǎng)模式，建立高校網(wǎng)球協(xié)會(huì)等；線上可以引導(dǎo)網(wǎng)球的社會(huì)化傳播，建立完善的活動(dòng)體系以及網(wǎng)上社區(qū)等，從而實(shí)現(xiàn)青少年網(wǎng)球社群的線上線下同步發(fā)展。