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    地方主流媒體北京冬奧會(huì)報(bào)道策略研究

    2023-09-06 08:12:28張紅軍
    記者搖籃 2023年4期
    關(guān)鍵詞:徐夢(mèng)桃冬奧沈陽(yáng)

    □張紅軍

    “一起向未來(lái)”(“Together for a Shared Future”)是2022 年北京冬奧會(huì)的主題口號(hào),中國(guó)向世界展現(xiàn)了團(tuán)結(jié)、包容的價(jià)值取向與美好愿景,凝聚了全人類(lèi)追求世界統(tǒng)一、渴望和平進(jìn)步的力量。與資源豐富、力量雄厚、科技手段先進(jìn)的國(guó)際媒體、央級(jí)媒體相比,地方主流媒體如何做好北京冬奧會(huì)的傳播呢?我們看到,來(lái)自各省區(qū)市的主流媒體充分運(yùn)用媒體融合技術(shù),成功報(bào)道了北京冬奧會(huì)賽事,不僅營(yíng)造了良好的輿論氛圍,引發(fā)跨文化語(yǔ)境下全人類(lèi)的共鳴,而且與央媒一起傳播和構(gòu)建了中國(guó)形象,在重大國(guó)際傳播活動(dòng)中成長(zhǎng)。

    一、地方主流媒體北京冬奧會(huì)報(bào)道特點(diǎn)

    1.賽程引領(lǐng)報(bào)道節(jié)奏,推送重點(diǎn)內(nèi)容

    加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn),即真正對(duì)人與社會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的是媒介,而不是媒介傳播的內(nèi)容或訊息,因?yàn)槊浇楸旧砑词怯嵪?。《沈?yáng)日?qǐng)?bào)》的冬奧報(bào)道與北京冬奧會(huì)同頻共振,按照冬奧會(huì)賽程推進(jìn)的節(jié)奏進(jìn)行全方位報(bào)道。

    前期階段,從北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式的準(zhǔn)備到冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的流行,《遼寧日?qǐng)?bào)》客戶端“北國(guó)”和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的客戶端“沈陽(yáng)發(fā)布”分別發(fā)布了302 篇和69篇關(guān)于冬奧會(huì)的新聞作品,為即將召開(kāi)的北京冬奧會(huì)造聲勢(shì)、做鋪墊。

    北京冬奧會(huì)比賽期間,緊跟賽事進(jìn)程,報(bào)道中國(guó)選手的賽事成績(jī)、競(jìng)技表現(xiàn)、賽后感受等。“沈陽(yáng)發(fā)布”共發(fā)布冬奧新聞作品110 篇,其中原創(chuàng)47 篇,原創(chuàng)率達(dá)42.73%。

    北京冬奧會(huì)閉幕后,“北國(guó)”和“沈陽(yáng)發(fā)布”等仍在對(duì)冬奧精神等進(jìn)行總結(jié)報(bào)道。

    2.采取平民化視角,充滿人情味

    清華大學(xué)教授張建明認(rèn)為,那些能引起讀者同情、憐憫、喜悅、崇敬等深深撥動(dòng)大眾心弦、產(chǎn)生強(qiáng)烈感染力的新聞,就有一種人情味。

    充滿人情味的新聞作品更容易引發(fā)關(guān)注,地方主流媒體在北京冬奧會(huì)報(bào)道上不僅有宏大敘事,也有微觀視角,采取平民化視角與故事化敘述方式。比如,《連線徐夢(mèng)桃爸媽“媽媽菜譜”來(lái)啦》報(bào)道中,徐夢(mèng)桃媽媽表示,要為女兒做酸菜肉餃子、小雞燉蘑菇、土豆絲。這些是大家所熟知的東北菜肴,貼合普通民眾的生活,更接地氣,更具人情味。

    3.突出典型細(xì)節(jié),推進(jìn)報(bào)道本土化

    新聞事實(shí)與公眾的心理距離越近,越具有新聞價(jià)值,越容易引發(fā)公眾關(guān)注。冬奧會(huì)作為國(guó)際賽事,備受世界關(guān)注,地方主流媒體聚焦當(dāng)?shù)氐亩瑠W元素,豐富報(bào)道細(xì)節(jié),令當(dāng)?shù)厥鼙姼菀捉邮懿⒓ぐl(fā)民眾的自豪感?!哆|寧日?qǐng)?bào)》“北國(guó)”客戶端做了一篇《遼寧有多少人擔(dān)任北京冬奧會(huì)NTO?一起數(shù)個(gè)明白》的報(bào)道,拉近了冬奧與遼寧的距離,產(chǎn)生代入感;《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》官方微博賬號(hào)發(fā)布57 條與冬奧會(huì)相關(guān)的微博,其中17條關(guān)注來(lái)自遼寧的運(yùn)動(dòng)員和與東北有關(guān)的冬奧會(huì)內(nèi)容,占29%?!陡咄び钣哪瑬|北話逗翻記者》《中國(guó)香港旗手錯(cuò)把東北話當(dāng)成普通話》等關(guān)注東北話,東北話素來(lái)以幽默生動(dòng)“出圈”,一系列關(guān)于沈陽(yáng)本地方言的幽默報(bào)道,既能拉近媒體和當(dāng)?shù)厥鼙姷木嚯x,又能延續(xù)東北話熱點(diǎn)話題,展示多元文化的包容性?!哆|寧日?qǐng)?bào)》和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》更關(guān)注遼寧運(yùn)動(dòng)員的賽事動(dòng)態(tài),在《自由式滑雪空中技巧世界冠軍郭心心感嘆:徐夢(mèng)桃太不容易了!》報(bào)道中,徐夢(mèng)桃?guī)熃?、沈?yáng)體育學(xué)院教練郭心心接受采訪時(shí)感慨,徐夢(mèng)桃作為一名“老將”實(shí)在是太不容易……這些選手就在遼寧生活、訓(xùn)練,他們?cè)诒荣惉F(xiàn)場(chǎng)的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著家鄉(xiāng)人的心,引起其老師、家人的共鳴。

    二、地方主流媒體北京冬奧會(huì)新聞報(bào)道策略

    1.參與議程設(shè)置,指引價(jià)值導(dǎo)向

    “議程設(shè)置功能”最早由美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖提出,即大眾媒體加大對(duì)某些新聞的報(bào)道力度,會(huì)影響人們對(duì)事件的判斷和認(rèn)知。傳播媒介高度發(fā)展的今天,公眾具有主體和客體的雙重身份,共同參與“議程設(shè)置”。

    《遼寧日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》作為地方主流媒體,綜合報(bào)道北京冬奧會(huì)這一重要體育賽事,指引價(jià)值導(dǎo)向,正確引導(dǎo)輿論,參與塑造了中國(guó)形象。此次冬奧會(huì)在北京舉行,兩家報(bào)紙傳遞國(guó)際體育精神,摒棄“金牌至上”的觀念,處處體現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的尊重,弘揚(yáng)奧林匹克精神,形成團(tuán)結(jié)向上的氛圍,展現(xiàn)了人文關(guān)懷。

    突出地方元素,從貼近受眾需求入手,將中國(guó)人辦冬奧的自豪感展示得非常到位。例如《多項(xiàng)“營(yíng)口制造”亮相北京冬奧》,從飲料到滑雪手套,在冬奧會(huì)的多個(gè)場(chǎng)景閃現(xiàn)著營(yíng)口外資、外貿(mào)企業(yè)的身影,“為冬奧助力,貢獻(xiàn)營(yíng)口力量”。雖未參與競(jìng)技但仍在一線為冬奧作貢獻(xiàn)的遼寧人為此感到自豪,這篇報(bào)道從另一個(gè)側(cè)面加深了受眾對(duì)中國(guó)辦冬奧的認(rèn)知。冬奧不只有金牌,所有努力工作、呈現(xiàn)最好狀態(tài)的中國(guó)人都跟冬奧“一起向未來(lái)”。

    平臺(tái)不同,議程設(shè)置不同。在新媒體時(shí)代,視頻號(hào)、抖音等短視頻平臺(tái)以視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、話題新穎而廣受年輕人喜歡,沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布了很多與冰墩墩、徐夢(mèng)桃?jiàn)Z金等有關(guān)的短視頻,以輕松的口吻、靈動(dòng)的畫(huà)面引發(fā)青年人的閱讀興趣,將運(yùn)動(dòng)健兒堅(jiān)韌、勇毅的價(jià)值觀傳遞給年輕受眾,使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族自豪感。

    2.構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”,塑造群體意識(shí)

    李普曼在《公眾輿論》一書(shū)中提出,媒介向大眾傳播信息的過(guò)程并不是客觀環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn),而是媒介通過(guò)對(duì)新聞信息的選擇、加工和報(bào)道之后向人們所提供一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。在傳播媒介不斷融合發(fā)展的當(dāng)下,人們已經(jīng)習(xí)慣將媒介報(bào)道折射的現(xiàn)實(shí)當(dāng)作現(xiàn)實(shí)本身。因此,地方黨報(bào)對(duì)于冬奧會(huì)報(bào)道內(nèi)容的選擇,塑造著群體的體驗(yàn)與感知。

    一方面,《遼寧日?qǐng)?bào)》和《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》旗下的新媒體通過(guò)可視化新聞報(bào)道,對(duì)北京冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全方位、多角度、多元化的呈現(xiàn),使北京冬奧會(huì)可觀可感,打破了時(shí)間與空間上的壁壘,與受眾產(chǎn)生了互動(dòng),加強(qiáng)了北京冬奧會(huì)與受眾的精神連接,構(gòu)建北京冬奧會(huì)的“擬態(tài)環(huán)境”。

    另一方面,青年群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易受到這種“擬態(tài)環(huán)境”的影響。北京冬奧會(huì)期間,《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》作為地方傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)傳統(tǒng)紙媒報(bào)道冬奧盛況的同時(shí),還借助微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái),形成全媒體傳播矩陣。多態(tài)多樣多元的報(bào)道,將冬奧會(huì)塑造成活力自由、開(kāi)放向上的盛會(huì)。如“沈陽(yáng)發(fā)布”“北國(guó)”的報(bào)道利用各種圖片、視頻、流行語(yǔ)、IP形象等文化符號(hào)進(jìn)行傳播,積極營(yíng)造符合青年群體特質(zhì)的主流媒體“擬態(tài)環(huán)境”,報(bào)道谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃等運(yùn)動(dòng)員的奪金時(shí)刻,突出拼搏向上的奧運(yùn)競(jìng)技精神,青年群體在與自身生活的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景混合交織后,產(chǎn)生積極鼓舞的共鳴心理,從而塑造與影響青年群體的精神狀態(tài)。

    3.基于用戶體驗(yàn),激發(fā)情感共鳴

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體賦權(quán)下的用戶擁有主動(dòng)性,媒介傳播話語(yǔ)權(quán)走向了“平民化”“大眾化”。用戶作為媒介的使用者,不再局限于單向被動(dòng)地接收傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的內(nèi)容,而是有較強(qiáng)的表達(dá)欲,用戶可以根據(jù)個(gè)體興趣選擇內(nèi)容,共同構(gòu)建多元的網(wǎng)絡(luò)傳播格局。因此,當(dāng)下的地方主流媒體若想對(duì)冬奧會(huì)報(bào)道產(chǎn)生良好的傳播效果,需要考慮到用戶的興趣與心理,向“短平快”報(bào)道傳播模式發(fā)展,同時(shí)激發(fā)用戶的情感共鳴。由于互聯(lián)網(wǎng)分散化和碎片化的特點(diǎn),短視頻、圖文結(jié)合的報(bào)道形式更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀習(xí)慣。如《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)共發(fā)布26條新媒體視頻,并制作成合集,突出冬奧主題,便于用戶觀看。2022 年2 月16 日,視頻報(bào)道《賈宗洋含淚擁抱齊廣璞!好兄弟惺惺相惜》在多個(gè)新媒體短視頻平臺(tái)上發(fā)布,視頻時(shí)長(zhǎng)僅6 秒,符合互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀習(xí)慣。此前的一場(chǎng)自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體決賽中,第二輪第二跳賈宗洋落地因出現(xiàn)失誤而摔倒,失誤后,賈宗洋也是抱頭自責(zé),深感遺憾。最后,齊廣璞第二輪最后一跳,為中國(guó)隊(duì)獲得銀牌。賽場(chǎng)上奮進(jìn)團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮得淋漓盡致。2月16 日,北京冬奧會(huì)自由式滑雪空中技巧男子個(gè)人比賽中,齊廣璞獲得冠軍,賈宗洋含淚擁抱齊廣璞慶祝,他們攜手四戰(zhàn)冬奧,足以見(jiàn)二人感情之深。視頻配合激昂向上的背景音樂(lè),畫(huà)面感人至深,激發(fā)出用戶心底的情感共鳴。網(wǎng)友紛紛表示,“太不容易了,一路拼搏過(guò)來(lái)”“都是我們國(guó)家的驕傲”。

    4.展地域優(yōu)勢(shì),多重視域解讀

    關(guān)于大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽會(huì),中國(guó)體育報(bào)道有著優(yōu)良傳統(tǒng)。建立在“全國(guó)體育報(bào)道聯(lián)盟”基礎(chǔ)上的“聯(lián)合報(bào)道”形式,成為近20 年中國(guó)體育報(bào)道的傳統(tǒng),而各地方媒體又在媒體融和的形勢(shì)下對(duì)冬奧賽事進(jìn)行全媒體策劃,因而這一屆冬奧會(huì)就成為國(guó)內(nèi)地方媒體自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的展示舞臺(tái),各種傳播手段、展現(xiàn)方式層出不窮,冬奧的全方位全視聽(tīng)展示程度歷史最高。

    聚焦金牌隊(duì)員,地方媒體挖掘幕后新聞。家鄉(xiāng)媒體最了解本地金牌選手的故事,在一路采訪與陪伴中,地方媒體積累的金牌選手“資料庫(kù)”是獨(dú)有資源,是其他省市媒體無(wú)法比擬的,因而冠軍運(yùn)動(dòng)員的家鄉(xiāng)媒體就成為最權(quán)威的“信息源”,屏幕上看不到的幕后花絮、成長(zhǎng)故事就會(huì)成為地方主流媒體的“獨(dú)家新聞”,“全國(guó)體育報(bào)道聯(lián)盟”這樣的合作體因聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)可以共享題材,金牌人物配合現(xiàn)場(chǎng)視角及獨(dú)家觀點(diǎn),就將新聞做得豐滿全面。

    比如,在徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠后,沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)記者連線徐夢(mèng)桃在家鄉(xiāng)的父母,沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體客戶端“沈陽(yáng)發(fā)布”報(bào)道了視頻圖文新聞《沈報(bào)記者視頻連線徐夢(mèng)桃父母:“女兒,我們愛(ài)你!”》。曾經(jīng)一起與徐夢(mèng)桃訓(xùn)練上課的沈體師生看到徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠后有什么感觸?《徐夢(mèng)桃戰(zhàn)勝了徐夢(mèng)桃!沈陽(yáng)的“親人們”淚目了!》,將后方觀眾的歡騰呈現(xiàn)出來(lái)。這種角度多樣的幕后新聞,提供給體育報(bào)道聯(lián)盟,豐富了全媒體報(bào)道內(nèi)容,堪稱精彩。

    設(shè)置具有濃厚地域色彩的專欄,在多重視域下解讀冬奧。各地方媒體在全媒體策劃報(bào)道中設(shè)置了很多有特色的欄目,從不同視角來(lái)解讀冬奧。比如《羊城晚報(bào)》記者蘇荇開(kāi)設(shè)了專欄“荇走冬奧”,以記者的主觀視角去體驗(yàn)、感受冬奧,帶給讀者別樣感受;而《北京日?qǐng)?bào)》記者,在賽事結(jié)束的第一時(shí)間迅速推出《超越她的唯有她自己》《“難度王”終成王》《玩得開(kāi)心唯有感謝》《整天微笑換來(lái)了帕羅特的金牌》等鮮活報(bào)道,通過(guò)融媒體端口及時(shí)跟進(jìn)“蘇翊鳴的銀牌到底冤不冤”等話題,以現(xiàn)場(chǎng)采訪、記者視角等欄目,迅速回應(yīng)了網(wǎng)上輿論關(guān)切。很多媒體還嘗試了創(chuàng)意欄目,如張家口賽區(qū)報(bào)道團(tuán)隊(duì)推出創(chuàng)意視頻欄目《必有我“詩(shī)”》,更側(cè)重從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度切入,借助冬奧會(huì)的大平臺(tái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化,拓展體育報(bào)道的視野。

    三、地方主流媒體報(bào)道北京冬奧會(huì)的傳播效果

    1.推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展,助力地方產(chǎn)業(yè)繁榮

    2019 年,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以2022 年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見(jiàn)》指出,要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想,牢固樹(shù)立新發(fā)展理念,創(chuàng)新體制機(jī)制,明確備戰(zhàn)任務(wù),普及冰雪運(yùn)動(dòng),發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè),落實(shí)條件保障,努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)跨越式發(fā)展。2022年北京冬奧會(huì)的舉辦為全國(guó)多地冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展提供了契機(jī)與條件。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示,從參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)看,遼寧排名全國(guó)第四位,為0.23億人;從冰雪運(yùn)動(dòng)參與率看(參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)/省份總?cè)丝跀?shù)),遼寧排名全國(guó)第三位。以沈陽(yáng)市為例,其氣候具有開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì),在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下,在各媒體對(duì)奧林匹克精神的宣傳作用下,市民深入了解與關(guān)注冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,加深了對(duì)冰雪文化的認(rèn)知,促進(jìn)了我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)文化的傳播。特別是遼寧已啟動(dòng)申辦第十五屆全國(guó)冬運(yùn)會(huì)的計(jì)劃,具有天然冰雪優(yōu)勢(shì)的遼寧主流媒體更具備傳播優(yōu)勢(shì),在報(bào)道冬奧會(huì)中積累的經(jīng)驗(yàn)將更進(jìn)一步助力遼寧冰雪經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

    2.塑造國(guó)家形象,彰顯大國(guó)風(fēng)范

    2022 年北京冬奧會(huì)向世界傳播中國(guó)的聲音,地方主流媒體亦擔(dān)當(dāng)起媒介傳播責(zé)任,通過(guò)系列報(bào)道集中展示中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等面貌,呈現(xiàn)帶有中國(guó)特色的奧運(yùn)賽事圖景,為中國(guó)向世界展現(xiàn)國(guó)家形象提供了重要窗口。此次《遼寧日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》對(duì)北京冬奧會(huì)的報(bào)道沒(méi)有局限于對(duì)中國(guó)賽事、運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道,而是全景全面報(bào)道了國(guó)際優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神,以及他們對(duì)中國(guó)的喜愛(ài)之情,向世界傳遞人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念。《愿世界和平!北京冬奧閉幕式短片最后一幕是俄烏選手擁抱慶?!返葓?bào)道表達(dá)了祈愿和平與國(guó)際友好的冬奧祝愿。

    3.激發(fā)愛(ài)國(guó)情懷,凝聚人心力量

    地方主流媒體的北京冬奧會(huì)報(bào)道,激發(fā)了國(guó)人的民族力量與愛(ài)國(guó)情懷。網(wǎng)友們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持鼓勵(lì),中國(guó)隊(duì)員通過(guò)努力取得令世界矚目的成績(jī),社會(huì)各界匯聚磅礴力量,都成為重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容,如徐夢(mèng)桃摘得冬奧遼寧首金、吉祥物冰墩墩的流行、雙奧開(kāi)幕式攝影師與焰火師的合作……這些故事通過(guò)媒體報(bào)道呈現(xiàn)給大眾,增強(qiáng)了中華民族的凝聚力與文化認(rèn)同感,凝聚人心與力量。

    四、結(jié)語(yǔ)

    地方主流媒體的冬奧會(huì)報(bào)道也給今后的重大體育賽事報(bào)道帶來(lái)啟示,要基于受眾需求進(jìn)行策劃,時(shí)刻關(guān)注賽程動(dòng)態(tài),明確報(bào)道重點(diǎn),聚焦關(guān)鍵細(xì)節(jié),增強(qiáng)報(bào)道的本土化色彩,激發(fā)受眾的心理共鳴。要做好議程設(shè)置,塑造良好的國(guó)家形象,彰顯地方主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?!?/p>

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