在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響
——一個(gè)鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟Ｐ?/h1>
2023-09-04 01:48:36黃瑩瑩
○黃瑩瑩
信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為旅游業(yè)發(fā)展帶來了重大機(jī)遇，傳統(tǒng)旅游業(yè)快速融入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮中，攜程、藝龍、飛豬等在線旅游服務(wù)的紛至沓來促進(jìn)了在線旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展(1)駱培聰、王鎮(zhèn)寧、趙雪祥：《旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響——基于顧客契合中介作用》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期，第 80—90頁(yè)。，越來越多的旅游者通過在線旅游平臺(tái)預(yù)定交通、住宿以及購(gòu)買相關(guān)旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，在線旅游的不斷發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)失誤在所難免(如訂單退改、錯(cuò)單、下單后漲價(jià)或無(wú)票等)。在服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客的補(bǔ)救合作意愿是影響企業(yè)補(bǔ)救實(shí)施效果的重要因素(2)Jin D，Dipietro R B，F(xiàn)an A.The impact of customer controllability and service recovery type on customer satisfaction and consequent behavior intentions.Journal of Hospitality Marketing &Management，2020，29(1)，pp.1-23.。顧客的補(bǔ)救合作意愿表達(dá)了其愿意配合員工一起進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度以及與員工共同解決問題而完成補(bǔ)救的行為傾向(3)Scott D，Bishop J W，Chen X.An examination of the relationship of employee involvement with job satisfaction，employee cooperation，and intention to quit in U.S.invested enterprises in China.International Journal of Organizational Analysis，2003，11(1)，pp.3-19.，會(huì)直接影響顧客的補(bǔ)救滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
對(duì)顧客而言，一線員工的行為表現(xiàn)是衡量其補(bǔ)救合作意愿的重要因素。在線旅游場(chǎng)景中，聯(lián)結(jié)顧客與在線旅游企業(yè)的窗口主要由在線客服完成，在線客服是顧客直接對(duì)話產(chǎn)品或服務(wù)的窗口。在線服務(wù)失誤發(fā)生之后，旅游企業(yè)常常通過在線客服來解決顧客在服務(wù)中遇到的問題，與在線客服人員的實(shí)時(shí)交流是顧客了解補(bǔ)救信息和建立客戶關(guān)系的重要途徑。因此，在線客服的行為表現(xiàn)會(huì)對(duì)顧客的認(rèn)知及行為意愿產(chǎn)生重要的影響(4)Tibert V，Jaap V N，F(xiàn)rans F，Willemijn V D.Virtual customer service agents：using social presence and personalization to shape online service encounters.Journal of Computer-Mediated Communication，2014，19(3)，pp.529-545.。但在學(xué)術(shù)界，在線服務(wù)失誤情境下在線客服的行為表現(xiàn)對(duì)顧客態(tài)度和行為意愿影響的研究沒有得到足夠的重視，目前的研究主要探討服務(wù)補(bǔ)救措施及其實(shí)施效果(5)張圣亮、高歡：《服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響》，《南開管理評(píng)論》2011年第2期，第 37—43頁(yè)。，關(guān)注顧客的公平感知(6)楊強(qiáng)、孟陸、董澤瑞：《預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究——基于顧客感知公平的中介作用》，《大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版》2018年第6期，第 31—37頁(yè)。、情緒反應(yīng)(7)方淑杰、黎耀奇、傅云新：《賠禮還是賠錢？——基于情緒感染理論的旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救策略研究》，《旅游學(xué)刊》2019年第1期，第 44—57頁(yè)。等，少有研究關(guān)注在線服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中在線客服的行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響。與面對(duì)面人際互動(dòng)的高交互性等特征相比，在線互動(dòng)具有虛擬性、交互性低等特點(diǎn)(8)Barlow A，Siddiqaui N Q，Mannion M.Developments in information and communication technologies for retail marketing channels.International Journal of Retail &Distribution Management，2004，32(3)，pp.157-163.，這使得在線旅游企業(yè)需要重新審視其服務(wù)補(bǔ)救過程，通過了解顧客對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)的感知情況，從而實(shí)現(xiàn)有效的服務(wù)補(bǔ)救，提升顧客的積極行為意愿。因此，有必要對(duì)在線服務(wù)失誤情境下，顧客如何認(rèn)知和理解在線客服的行為表現(xiàn)及其與顧客的服務(wù)補(bǔ)救合作意愿之間的關(guān)系進(jìn)行探討。
事實(shí)上，熱情(Warmth)和能力(Competence)是個(gè)體行為表現(xiàn)的兩個(gè)重要衡量指標(biāo)。Fiske等認(rèn)為，熱情和能力作為社會(huì)認(rèn)知的兩個(gè)基本維度被廣泛地用于評(píng)價(jià)他人(9)Fiske S T，Cuddy A J C，Glick P，et al.A model of (often mixed)stereotype content：competence and warmth respectively follow from perceived status and competition.Journal of Personality and Social Psychology，2002，82(6)，pp.878-902.。也就是說，人們會(huì)根據(jù)熱情和能力這兩個(gè)維度對(duì)他人的意圖以及他人是否有能力實(shí)現(xiàn)其意圖進(jìn)行感知和判斷。那么，在線上這一虛擬空間的服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿是否有影響呢？其中的影響機(jī)理又是什么呢？對(duì)此，學(xué)術(shù)界還缺乏對(duì)在線互動(dòng)中在線客服與顧客行為意愿間關(guān)系的深入分析和解釋，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客行為意愿的影響機(jī)制尚不明確。
本文基于 “刺激—有機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”理論框架，聚焦在線服務(wù)補(bǔ)救這一情境，探索在服務(wù)補(bǔ)救中消費(fèi)者如何認(rèn)知和理解在線客服的服務(wù)行為表現(xiàn)，構(gòu)建“在線客服的熱情和能力→社會(huì)臨場(chǎng)感→信任→補(bǔ)救合作意愿”的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。通過對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)理的分析和深化理解，不僅豐富在線服務(wù)補(bǔ)救的理論體系，也為在線旅游企業(yè)的補(bǔ)救管理提供啟示。
一 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)
(一)服務(wù)補(bǔ)救
服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)失誤發(fā)生之后服務(wù)企業(yè)為了彌補(bǔ)服務(wù)失誤而采取的一系列行為表現(xiàn)(10)Gronroos C.Service quality：The six criteria of good perceived service quality.Review of Business，1988，9，pp.3-32.。關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救，學(xué)者們從不同行業(yè)、不同角度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵、服務(wù)補(bǔ)救策略和類型劃分、補(bǔ)救效果等進(jìn)行大量的研究(11)杜建剛、范秀成：《服務(wù)補(bǔ)救中情緒對(duì)補(bǔ)救后顧客滿意和行為的影響——基于情緒感染視角的研究》，《管理世界》2007年第8期，第 85—94頁(yè)。。綜合現(xiàn)有的服務(wù)補(bǔ)救研究可以看出，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)不斷發(fā)展的復(fù)雜概念，服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)大，補(bǔ)救人員從一線員工擴(kuò)展到全體成員(12)Hoffman K D，Kelley S W，Rotalsky H M.Tracking service failures and employee recovery efforts.Journal of Service Marketing，1995，9(2)，pp.49-61.，補(bǔ)救時(shí)機(jī)從即時(shí)補(bǔ)救擴(kuò)展到延遲補(bǔ)救(13)唐小飛、鐘帥、鄭杰：《補(bǔ)救時(shí)機(jī)和人格特質(zhì)對(duì)補(bǔ)救績(jī)效影響研究》，《管理世界》2011年第4期，第 178—179頁(yè)。，補(bǔ)救對(duì)象從顧客擴(kuò)展到企業(yè)內(nèi)部員工(14)張圣亮、李劉欣：《企業(yè)內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救對(duì)一線服務(wù)員工情緒和行為的影響》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》2011年第7期，第 91—100頁(yè)。等等。然而，少有研究從在線互動(dòng)的視角關(guān)注在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)過程中在線客服的行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響及其作用機(jī)理。合作意愿是員工愿意與工作或團(tuán)隊(duì)中的其他人共享信息以及與他人合作來完成任務(wù)的意愿(15)Campion M A，Medsker G J，Higgs A C.Relations between work group characteristics and effectiveness：Implications for designing effective work groups.Personnel Psychology，1993，46(4)，pp.823-847.。事實(shí)上，在線互動(dòng)中，顧客的補(bǔ)救合作意愿往往會(huì)對(duì)顧客后續(xù)的補(bǔ)救滿意度產(chǎn)生重要影響，而其中，在線客服又發(fā)揮著重要的作用。因此，有必要對(duì)在線客服的行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿產(chǎn)生的影響及作用機(jī)理進(jìn)行探討和分析。
(二)熱情和能力
熱情和能力是人們行為表現(xiàn)的兩個(gè)重要衡量指標(biāo)。已有研究表明，員工的熱情和能力等行為表現(xiàn)會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)和行為意愿產(chǎn)生重要影響(16)Scott M L，Mende M，Bolton L E.Judging the book by its cover？How consumers decode conspicuous consumption cues in buyer-seller relationships.Journal of Marketing Research，2013，50(3)，pp.334-347.。在線互動(dòng)中，顧客也會(huì)基于熱情和能力這兩個(gè)維度來對(duì)交互對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷(17)Li X S，Chan K W，Kim S.Service with emoticons：how customers interpret employee use of emoticons in online service encounters.Journal of Consumer Research，2019，45(5)，pp.973-987.。然而現(xiàn)有的研究中對(duì)在線服務(wù)場(chǎng)景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救行為意愿影響的實(shí)證研究較為匱乏。本研究探討在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響及其作用機(jī)制，有助于打開連接在線客服與顧客補(bǔ)救合作意愿的“黑箱”，推進(jìn)在線客服的行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿作用機(jī)理的研究，對(duì)在線旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的有效管理有重要的實(shí)踐意義。
(三)“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，SOR)”理論
“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論(簡(jiǎn)稱為 SOR 理論)描述了有機(jī)體在受到外界環(huán)境中的刺激后所產(chǎn)生的態(tài)度和行為反應(yīng)(18)Warkentin M，Wu L.Understanding Employees’ Energy Saving Behavior from the Perspective of Stimulus-Organism-Responses.Resources，Conservation and Recycling，2019，140(1)，pp.216-223.。其中，刺激(S)是環(huán)境中影響個(gè)體認(rèn)知和情感活動(dòng)的各種刺激因素，機(jī)體(O)是個(gè)體對(duì)各種環(huán)境刺激形成的心理認(rèn)知或情感狀態(tài)，這些心理狀態(tài)反映了個(gè)體對(duì)外部情境刺激的心理加工過程，是介于外部環(huán)境與最終行為反應(yīng)間的內(nèi)部處理過程，反應(yīng)(R)是個(gè)體經(jīng)過心理認(rèn)知過程最終表現(xiàn)出的行為(19)Zhang H，Xu H.A structural model of liminal experience in tourism.Tourism Management，2019，71，pp.84-98.。SOR理論強(qiáng)調(diào)在個(gè)體行為的研究中，不僅要關(guān)注各種外部環(huán)境的刺激作用，更要重視個(gè)體內(nèi)在認(rèn)知狀態(tài)的作用，外部環(huán)境刺激通過影響有機(jī)體的內(nèi)在心理或認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)。SOR理論揭示了外部環(huán)境因素到個(gè)體行為反應(yīng)之間的關(guān)系，指出了個(gè)體的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感等內(nèi)在因素在此過程中的重要影響。
SOR理論框架將認(rèn)知、情感、行為等整合到一起，能夠較好地反映個(gè)體行為的產(chǎn)生過程，因而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、旅游學(xué)等很多學(xué)科領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用(20)Su L，Swanson S R.The effect of destination social responsibility on tourist environmentally responsible behavior：compared analysis of first-time and repeat tourists.Tourism Management，2017，60，pp.308-321.。特別是近年來，旅游領(lǐng)域的一些學(xué)者用SOR理論框架來探討旅游景觀、旅游服務(wù)質(zhì)量等外部環(huán)境刺激要素對(duì)游客情感和行為的影響(21)Zhang H，Xu H.A structural model of liminal experience in tourism，pp.84-98.(22)粟路軍、何學(xué)歡、胡東濱、黃福才：《服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響機(jī)制研究——基于Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架》，《旅游科學(xué)》2017年第6期，第30—51頁(yè)。。事實(shí)上，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)過程中，外部情境刺激如網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)、在線客服的行為表現(xiàn)等，都會(huì)影響顧客的心理狀態(tài)感知，進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。本研究以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”模型作為研究的邏輯線索，深入探討在線服務(wù)失誤發(fā)生后在線客服的熱情和能力影響顧客補(bǔ)救合作意愿的概念模型。
(四)在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響
顧客的補(bǔ)救合作意愿是顧客是否愿意積極配合員工進(jìn)行補(bǔ)救的行為傾向和反應(yīng)，是在線互動(dòng)的重要結(jié)果變量(23)Huang Y，Gursoy D，Zhang M，et al.Interactivity in online chat：conversational cues and visual cues in the service recovery process.International Journal of Information Management，2021，60(3)，pp.102360.。提升顧客的合作意愿是在線企業(yè)的目標(biāo)，也是在線客服行為有效性的重要體現(xiàn)。在線互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)會(huì)影響顧客的行為意愿。
在線互動(dòng)中，顧客會(huì)基于熱情和能力這兩個(gè)維度來對(duì)在線客服進(jìn)行評(píng)價(jià)(24)Li X S，Chan K W，Kim S.Service with emoticons：how customers interpret employee use of emoticons in online service encounters，pp.973-987.。熱情是對(duì)交往對(duì)象友好、助人、有禮貌、相互理解的知覺，與溫和、仁善等具有吸引力的社會(huì)性特質(zhì)相關(guān)(25)Fiske S T，Cuddy A J C，Glick P，et al.A model of (often mixed)stereotype content：competence and warmth respectively follow from perceived status and competition，pp.878-902.。對(duì)交互對(duì)象熱情的特質(zhì)有利于人們與他人建立良好的關(guān)系(26)Han S，Yang H.Understanding adoption of intelligent personal assistants：a parasocial relationship perspective.Industrial Management and Data Systems，2018，118(3)，pp.618-636.。在線互動(dòng)中，當(dāng)在線客服具有友好、溫和、友善等熱情特質(zhì)時(shí)，顧客就會(huì)感知到在線客服對(duì)顧客需求的敏感性和理解(27)衡書鵬、趙換方、孫麗君、周宗奎：《虛擬銷售代理的擬人效應(yīng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2019年第5期，第884—904頁(yè)。，從而產(chǎn)生積極的態(tài)度。能力與自信、可靠、穩(wěn)定、高效等智力特質(zhì)相關(guān)，因此，對(duì)他人的能力知覺能夠促進(jìn)個(gè)人增加對(duì)他人有用性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。當(dāng)在線客服具有較高的能力時(shí)，那么在線客服所傳遞的信息更加可信(28)Jin S A A，Sung Y J.The roles of spokes-avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual environments.Journal of Brand Management，2010，17(5)，pp.317-327.，從而有利于提升顧客的積極評(píng)價(jià)。
已有研究發(fā)現(xiàn)，與在線客服的良好溝通能使顧客對(duì)商家、產(chǎn)品或服務(wù)有更加積極的態(tài)度和更高的滿意度(29)Riedl R，Mohr P N C，Kenning P H，et al.Trusting humans and avatars：a brain imaging study based on evolution theory.Journal of Management Information Systems，2014，30(4)，pp.83-113.。在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)有助于增加顧客人際交互的體驗(yàn)，對(duì)顧客的態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生積極影響(30)Stroessner S J，Benitez J.The social perception of humanoid and nonhumanoid robots：effects of gendered and machinelike features.International Journal of Social Robotics，2019，11(2)，pp.305-315.。在線客服在互動(dòng)過程中展示出的熱情和能力行為表現(xiàn)，有利于顧客積極配合，增加顧客與在線客服之間的良好互動(dòng)。也就是說顧客對(duì)在線客服的熱情和能力感知有利于增強(qiáng)顧客的補(bǔ)救合作意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：
H1：在線客服的熱情正向影響顧客的補(bǔ)救合作意愿。
H2：在線客服的能力正向影響顧客的補(bǔ)救合作意愿。
(五)社會(huì)臨場(chǎng)感的中介影響
社會(huì)臨場(chǎng)感是人們?cè)谔摂M環(huán)境中與人際交互有關(guān)的體驗(yàn)，是一種將虛擬社會(huì)角色體驗(yàn)為現(xiàn)實(shí)社會(huì)角色的心理狀態(tài)(31)Lee K M.Presence，explicated.Communication Theory，2004，14(1)，pp.27-50.。雖然在以計(jì)算機(jī)為媒介的交流互動(dòng)中缺少面對(duì)面互動(dòng)中的各種言語(yǔ)或非言語(yǔ)社會(huì)信息，但通過語(yǔ)音、視頻、文本以及視覺內(nèi)容等途徑促進(jìn)與在線代理的交互，可以彌補(bǔ)人際互動(dòng)的缺陷，誘發(fā)社會(huì)性知覺、社會(huì)臨場(chǎng)感等(32)衡書鵬、趙換方、孫麗君、周宗奎：《虛擬銷售代理的擬人效應(yīng)》，第884—904頁(yè)。。當(dāng)在線交流過程中出現(xiàn)了豐富的文本和視覺線索等與具有人性化特征的熱情和能力行為線索時(shí)，顧客就會(huì)在互動(dòng)過程中感知到服務(wù)者的存在，產(chǎn)生與其接觸的體驗(yàn)感(33)Oh J，F(xiàn)iorito S S，Cho H，et al.Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores.Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15(4)，pp.237-249.。已有研究表明，在以計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中，與人類的語(yǔ)言、交互、社會(huì)角色等類似的社會(huì)線索能夠誘發(fā)其他用戶社會(huì)性或情緒反應(yīng)(34)Nass C，Moon Y.Machines and mindlessness：social responses to computers.Journal of Social Issues，2000，56(1)，pp.81-103.。在網(wǎng)絡(luò)聊天中，在線代理會(huì)使在線交流對(duì)象產(chǎn)生與真人交流的感覺，增加了交流對(duì)象的社會(huì)臨場(chǎng)感以及情感聯(lián)結(jié)(35)Taylor L D.Avatars and emotional engagement in asynchronous online communication.Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2011，14(4)，pp.207-212.。Araujo指出了當(dāng)顧客和具有人類特征的對(duì)話代理進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到更強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感(36)Araujo T.Living up to the chatbot hype：the influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions.Computers in Human Behavior，2018，85(8)，pp.183-189.。
在線客服的溫暖、友好等熱情特質(zhì)有助于與顧客建立良好而長(zhǎng)久的關(guān)系，對(duì)誘發(fā)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感有著非常重要的作用(37)Keeling K，Mcgoldrick P，Beatty S.Avatars as salespeople：communication style，trust，and intentions.Journal of Business Research，2010，63(8)，pp.793-800.。在線客服通過真人圖片、表情符號(hào)等方式傳遞出的熱情，促進(jìn)了顧客和商家的社會(huì)交互，滿足了顧客互動(dòng)過程中的人際需求體驗(yàn)(38)Wang L C，Baker J，Wagner J A，et al.Can a retail web site be social？.Journal of Marketing，2007，71(3)，pp.143-157.。有研究發(fā)現(xiàn)，和微笑程度低的在線代理相比，微笑程度高的在線代理能夠增加交流對(duì)象更強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感、更積極的交互體驗(yàn)(39)Oh S Y，Bailenson J，Krmer N，Li B.Let the avatar brighten your smile：effects of enhancing facial expressions in virtual environments.Plos One，2016，11(9)，pp.e0161794.。因此，當(dāng)在線互動(dòng)中顧客知覺到在線客服是親切的、熱情的，顧客就會(huì)感知到在線客服對(duì)顧客需求的理解，從而使顧客產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)(40)Tibert V，Jaap V N，F(xiàn)rans F，Willemijn V D.Virtual customer service agents：using social presence and personalization to shape online service encounters，pp.529-545.。
能力與高效、穩(wěn)定、可靠等特征相關(guān)，當(dāng)在線客服被知覺為具有高能力人格特質(zhì)時(shí)，顧客更容易知覺到在線客服所傳達(dá)信息的真實(shí)性和可靠性。在線客服呈現(xiàn)的各種信息能夠讓顧客知覺到在線客服更具專業(yè)性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感(41)Jin S A A.Modality effects in second life：the mediating role of social presence and the moderating role of product involvement.Cyberpsychology Behavior &Social Networking，2009，12(6)，pp.717-721.。在服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，當(dāng)顧客感知到在線客服是基于顧客的失誤信息，識(shí)別和滿足顧客的特殊需求，提供與顧客偏好相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)信息，能夠?qū)︻櫩偷男枰鞒黾皶r(shí)反應(yīng)，就能夠誘發(fā)顧客的社會(huì)性知覺，并與其進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往，使顧客獲得社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)。
社會(huì)臨場(chǎng)感是影響顧客認(rèn)知和行為反應(yīng)的重要因素，會(huì)對(duì)顧客的質(zhì)量感知及行為意愿帶來積極影響(42)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping.International Journal of Human-Computer Studies，2007，65(8)，pp.689-708.。根據(jù)社會(huì)臨場(chǎng)感理論，在線服務(wù)互動(dòng)中的客服通過各種行為線索展示出自身的熱情和能力時(shí)，就會(huì)使顧客在虛擬環(huán)境中感知到在線客服的真實(shí)存在，顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感就會(huì)顯著提升，進(jìn)而對(duì)在線客服產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。衡書鵬等在探討虛擬銷售代理的擬人化效應(yīng)時(shí)，也指出了在線客服的熱情和能力等社會(huì)性線索能夠減少顧客的社會(huì)距離，增加其喚醒水平以及社會(huì)臨場(chǎng)感，從而獲得積極的在線服務(wù)體驗(yàn)。在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服作為互動(dòng)對(duì)象，通過持續(xù)提供即時(shí)的支持和信息，為顧客創(chuàng)造了一種社會(huì)性的服務(wù)體驗(yàn)，從而有利于增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，而社會(huì)臨場(chǎng)感的獲得則會(huì)影響顧客的態(tài)度和行為意向(43)Wang L C，Baker J，Wagner J A，Wakefield K.Can a retail web site be social？，pp.143-157.。因此，在線客服的熱情和能力行為表達(dá)會(huì)使顧客產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)，而顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)會(huì)增加顧客的社會(huì)性感知，增強(qiáng)與在線客服的準(zhǔn)社會(huì)交互，有助于形成積極的補(bǔ)救合作意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：
H3：社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
H4：社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的能力和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
(六)信任的中介影響
信任是一種基于對(duì)他人行為的積極期望的心理狀態(tài)(44)Rousseau D M，Sitkin S B，Burt R S，et al.Not so different after all：a cross-discipline view of trust.Academy of Management Review，1998，23(3)，pp.393-404.，是關(guān)系構(gòu)建的重要途徑。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶通過與在線客服的互動(dòng)，感覺到在線客服可以為自己提供可靠信息、理解用戶、關(guān)心用戶的利益等，都可以提升用戶的信任感知，促進(jìn)良好關(guān)系的建立。高能力與高水平的信譽(yù)密切相關(guān)，而熱情與仁善、友好等相關(guān)，當(dāng)在線客服被知覺為具有熱情和能力時(shí)，他所傳遞的信息更有可能被知覺為可信的，這會(huì)給顧客帶來更加積極的行為意愿(45)Jin S A A，Sung Y J.The Roles of spokes-avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual environments，pp.317-327.。因此，在線客服的友好、仁善等熱情行為表現(xiàn)以及知識(shí)、專業(yè)性等能力表現(xiàn)均會(huì)影響顧客信任感知(46)Beldad A，Kusumadewi M C.Here’s my location，for your information：the impact of trust，benefits，and social influence on location sharing application use among indonesian university students.Computers in Human Behavior，2015，49，pp.102-110.。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信任是顧客積極態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，是顧客購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力(47)Harris L C，Goode M.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：a study of online service dynamics.Journal of Retailing，2004，80(2)，pp.139-158.。信任也是所有合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)(48)Deutsch M.Trust and suspicion.Journal of Conflict Resolution，1958，2(4)，pp.265-279.。因此，在線互動(dòng)中，當(dāng)顧客對(duì)在線客服產(chǎn)生信任之后，就會(huì)產(chǎn)生更加積極的行為意愿。據(jù)此，本研究認(rèn)為，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力有利于增加顧客的信任感知，而這種信任感會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)顧客主動(dòng)分享和交換有用的信息以及和在線客服之間的互動(dòng)，從而提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。因此，在線互動(dòng)中在線客服的熱情和能力能夠增加顧客對(duì)在線客服的信任，進(jìn)而提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。
H5：信任在在線客服的熱情和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
H6：信任在在線客服的能力和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
(七)社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力既可以通過社會(huì)臨場(chǎng)感增加顧客的補(bǔ)救合作意愿，也可以通過信任感知提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。那么，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿影響過程中是什么關(guān)系呢？本研究認(rèn)為，顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感可以增強(qiáng)顧客的信任感知。在社會(huì)臨場(chǎng)感知較高的情況下，人們對(duì)他人的信任感知也會(huì)更高(49)Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating uncertainty in online environments：a principal-agent perspective.MIS Quarterly，2007，31(1)，pp.105-136.。此外，現(xiàn)有研究也已經(jīng)證實(shí)顧客社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客信任感知具有驅(qū)動(dòng)作用。網(wǎng)站中的社會(huì)臨場(chǎng)感能夠顯著提升用戶對(duì)在線供應(yīng)商的信任(50)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping，pp.689-708.。Keeling等也指出了當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站中的銷售代理具有與熱情和能力相關(guān)的社會(huì)線索時(shí)，顧客會(huì)與之進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交互，縮小與銷售代理之間的社會(huì)距離，進(jìn)而增加顧客的信任感(51)Keeling K，Mcgoldrick P，Beatty S.Avatars as salespeople：communication style，trust，and intentions，pp.793-800.。也就是說，社會(huì)臨場(chǎng)感有利于縮短顧客和商家之間的社會(huì)距離(52)Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating uncertainty in online environments：a principal-agent perspective，pp.105-136.，而當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，有利于形成對(duì)其他人的積極評(píng)價(jià)，建立相互信任的關(guān)系(53)Lu B，F(xiàn)an W，Zhou M.Social presence，trust，and social commerce purchase intention：an empirical research.Computers in Human Behavior，2016，56(3)，pp.225-237.。
綜合上述假設(shè)，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力將通過影響顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)而影響其信任感知，最終影響其補(bǔ)救合作意愿?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：
H7：社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在在線客服對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿影響中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
根據(jù)“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”理論，消費(fèi)者接收到的環(huán)境刺激(S)會(huì)影響其認(rèn)知過程(O)，并進(jìn)一步作用于消費(fèi)者的態(tài)度或行為意愿(R)。本研究將在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)過程中在線客服的熱情和能力行為線索作為社會(huì)環(huán)境刺激，認(rèn)為在線客服的熱情和能力(S)會(huì)激發(fā)顧客的認(rèn)知過程(O)，即顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感，進(jìn)而影響顧客的態(tài)度或行為反應(yīng)(R)，即顧客的補(bǔ)救合作意愿。最終，本研究的理論模型構(gòu)建如圖1所示：
二 數(shù)據(jù)收集和問卷設(shè)計(jì)
(一)數(shù)據(jù)收集和樣本描述
本研究采用問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，讓參與者回憶自己經(jīng)歷的在線服務(wù)失誤和在線客服的行為表現(xiàn)，在參與者填寫問卷時(shí)強(qiáng)調(diào)了匿名性并強(qiáng)調(diào)問卷僅用于學(xué)術(shù)研究，內(nèi)容會(huì)嚴(yán)格保密，答案沒有對(duì)錯(cuò)之分。調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式展開并采取實(shí)地集中招募這種方式，與四川某學(xué)校的老師溝通后，請(qǐng)老師在課間休息時(shí)間向?qū)W生發(fā)送問卷鏈接，完成問卷填寫后被試獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。問卷首先以“在過去一年里，您是否在在線旅游消費(fèi)過程中有過服務(wù)失誤的經(jīng)歷。如有，請(qǐng)仔細(xì)回憶您印象最深的在線旅游服務(wù)失誤經(jīng)歷，并對(duì)以下的題目進(jìn)行作答”。如果被試回答“是”，第二個(gè)問題讓被試簡(jiǎn)單描述其遇到的服務(wù)失誤，然后再接著完成剩下的問題。相反，如果被試回答“否”，則調(diào)查結(jié)束。
問卷調(diào)查時(shí)間為2022年3—4月，共回收問卷305份，剔除IP地址重復(fù)及未通過注意力檢測(cè)的問卷后，保留有效問卷238份，有效回收率為78%。其中男性135人，占56.7%，女性103人，占43.3%；參與者年齡在20歲以上的達(dá)到96.2%；參與者學(xué)歷在大專及以下的占比24.8%，本科樣本占比62.2%，研究生學(xué)歷占比13.0%。
(二)量表設(shè)計(jì)
測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要通過以下三個(gè)步驟來完成：首先，閱讀并選取國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中開發(fā)的成熟量表；其次，遵循“翻譯—回譯”程序從而確保問卷翻譯的準(zhǔn)確性；第三，請(qǐng)同領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)問卷的措辭進(jìn)行審閱，并邀請(qǐng)10名遭遇過服務(wù)失誤的顧客對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，據(jù)此調(diào)整問卷中易產(chǎn)生歧義以及翻譯生硬的題項(xiàng)。在數(shù)據(jù)處理過程，剔除不顯著的題項(xiàng)后，建立起包含控制變量在內(nèi)共29個(gè)題項(xiàng)的最終量表。
熱情和能力的測(cè)量題項(xiàng)引用Wang等(54)Wang Z，Mao H，Li Y J，et al.Smile big or not？effects of smile intensity on perceptions of warmth and competence.Journal of Consumer Research，2017，43(5)，pp.787-805.的研究量表，用“友好的”“和善的”“熱心的”“體貼的、真誠(chéng)的”4個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量在線客服熱情的高低，該量表的Cronbach’sα為0.93。用 “有技能的”“能勝任的”“有能力的”“有效率的”4個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量在線客服能力的高低，該量表的Cronbach’sα為0.94。
社會(huì)臨場(chǎng)感借鑒Hassanein和Head(55)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping，pp.689-708.、Ogara等(56)Ogara S O，Koh C E，Prybutok V R.Investigating factors affecting social presence and user satisfaction with mobile instant messaging.Computers in Human Behavior，2014，36，pp.453-459.、代寶和劉業(yè)政(57)代寶、劉業(yè)政：《基于期望確認(rèn)模型、社會(huì)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的微信用戶持續(xù)使用意愿研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2015年第3期，第 19—23頁(yè)。的研究，共6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，刪除不顯著的題項(xiàng)最終獲得共5個(gè)測(cè)量條目，包括“在線客服的表現(xiàn)讓我有種與人打交道的感覺”“在線客服的表現(xiàn)讓我有種溫馨的感覺”“在線客服的表現(xiàn)有種社交性的感覺”“在線客服給人一種很真實(shí)的感覺”“與在線客服互動(dòng)，感覺就像面對(duì)面聊天”，Cronbach’sα為0.89。
信任的量表來自于Doney和Cannon(58)Doney P M，Cannon J P.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.Journal of Marketing，1997，61(2)，pp.35-51.的研究，共6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，包括“在線客服坦誠(chéng)地與我交流”“在線客服直率地與我交流”“在線客服關(guān)心我”“在線客服關(guān)注我的需求”“我相信在線客服”“在線客服值得信賴”，Cronbach’sα為0.93。
顧客補(bǔ)救合作意愿的量表根據(jù)Scott等(59)Scott D，Bishop J W，Chen X.An examination of the relationship of employee involvement with job satisfaction，employee cooperation，and intention to quit in U.S.invested enterprises in China，pp.3-19.和Campion等(60)Campion M A，Medsker G J，HIGGS A C.Relations between work group characteristics and effectiveness：implications for designing effective work groups.Personnel Psychology，1993，46(4)，pp.823-847.的研究量表改編而來，結(jié)合服務(wù)補(bǔ)救研究情境，共形成4個(gè)題項(xiàng)，包括了“我愿意與在線客服分享信息來解決我的問題”“我愿意與正在解決我的問題的在線客服繼續(xù)溝通”“我愿意配合在線客服來完成服務(wù)補(bǔ)救”“在線客服和我一起合作是解決我問題的關(guān)鍵”，Cronbach’sα為0.93。
研究將顧客的性別、年齡、學(xué)歷、服務(wù)失誤的嚴(yán)重性作為控制變量。服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度采用Gregoire和Fisher(61)Gregoire Y，F(xiàn)isher R J.Customer betrayal and retaliation：when your best customers become your worst enemies.Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36(2)，pp.247-261.的3題項(xiàng)量表，測(cè)量條目包括“我覺得這個(gè)問題的嚴(yán)重程度比較高”“我覺得這個(gè)問題很嚴(yán)重”“我覺得這個(gè)問題給我?guī)砹撕艽蟮牟槐恪?。本研究變量均采用李克特七?jí)量表(1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”)進(jìn)行測(cè)量。
三 數(shù)據(jù)分析
(一)共同方法偏差檢驗(yàn)
由于數(shù)據(jù)對(duì)象來自于同一主體，為了最大程度控制同源方差，本研究同時(shí)采取程序控制和統(tǒng)計(jì)控制方法。首先，在程序上采用問卷隨機(jī)編排、心理隔離等多重方法收集問卷。其次，采用加入潛因子的方法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)一步檢驗(yàn)同源偏差。從表1中可以看出，加入未度量的潛因子之后，模型各項(xiàng)指標(biāo)并沒有顯著的變化，因此進(jìn)一步說明了不存在嚴(yán)重的同源偏差。
(二)量表的信效度檢驗(yàn)
克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)與組合信度(CR，Composite Reliability)是用來檢驗(yàn)構(gòu)念內(nèi)部一致性的兩個(gè)常用指標(biāo)。當(dāng)Cronbach’sα系數(shù)大于0.7，組合信度CR大于0.7時(shí)，表明模型的測(cè)量信度和組合信度是可以接受的(62)滕樂法、吳媛媛、李峰：《越沉浸越好嗎？——品牌體驗(yàn)中消費(fèi)者沉浸程度的雙重影響研究》，《管理世界》2020年第6期，第 153—167頁(yè)。(63)Fornell C，Larcker D F.Structural equation models with unobservable variables and measurement error：algebra and statistics.Journal of Marketing Research，1981，18(4)，pp.427.。從表2可以看出，在線客服的熱情、能力、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任、顧客補(bǔ)救合作意愿的Cronbach’sα系數(shù)均大于等于0.89，組合信度CR均大于0.89，說明本文的量表信度比較好。
因子載荷與平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)用于檢驗(yàn)收斂效度，表示了各個(gè)構(gòu)念測(cè)量題項(xiàng)的變異數(shù)解釋力。當(dāng)因子載荷大于0.5且達(dá)到顯著水平，平均方差萃取量AVE大于0.5時(shí)，說明模型的效度是可以接受的(64)滕樂法、吳媛媛、李峰：《越沉浸越好嗎？——品牌體驗(yàn)中消費(fèi)者沉浸程度的雙重影響研究》，第 153—167頁(yè)。。從表2中可以看出，本研究所有構(gòu)念的因子載荷介于0.69～0.91，平均方差萃取量AVE均不小于0.62，說明全部構(gòu)念的收斂效度較高。
(三)驗(yàn)證性因子分析
首先對(duì)熱情、能力、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任、合作意愿這5個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果如表3所示，與其他4種競(jìng)爭(zhēng)模型相比較，五因子模型的擬合最優(yōu)，說明本研究的5個(gè)變量間具有良好的區(qū)分效度。
表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果
(四)變量間的描述性統(tǒng)計(jì)分析
表4列出了各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，顧客的補(bǔ)救合作意愿與熱情、能力、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任正相關(guān)，這為研究假設(shè)提供了初步的支持。
表4 主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)
(五)模型假設(shè)檢驗(yàn)
1.主效應(yīng)檢驗(yàn)?；貧w分析結(jié)果顯示(見表5)，在線客服的熱情對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿有顯著的正向影響(M2，b=0.62，p<0.01)，假設(shè)H1得到支持。在線客服的能力對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿有顯著的正向影響(M3，b=0.62，p<0.01)，因此假設(shè)H2得到支持。
表5 回歸分析結(jié)果
2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究根據(jù)PROCESS程序來檢驗(yàn)社會(huì)臨場(chǎng)感以及信任在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間中介效應(yīng)的顯著性。
首先對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示(見表6)，在線客服的熱情通過社會(huì)臨場(chǎng)感影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.12，95%置信區(qū)間為[0.01，0.22]，不含 0；在線客服的能力通過社會(huì)臨場(chǎng)感影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.11，95%置信區(qū)間為[0.03，0.19]，不含 0。說明社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間所起的中介作用顯著，假設(shè)H3和H4得到支持。
表6 中介作用檢驗(yàn)
接著檢驗(yàn)信任中介效應(yīng)的顯著性。分析結(jié)果顯示(見表6)，在線客服的熱情通過信任影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.13，95%置信區(qū)間為[0.07，0.20]，不含 0；在線客服的能力通過信任影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.11，95%置信區(qū)間為[0.05，0.18]，不含 0。說明社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間所起的中介作用顯著，假設(shè)H5和H6得到支持。
最后，進(jìn)一步檢驗(yàn)社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。結(jié)果(見表6)表明，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的熱情與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.13，95%置信區(qū)間為[0.06，0.21]，不包含0；社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.06，95%置信區(qū)間為[0.03，0.12]，不包含0；表明了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感具有鏈?zhǔn)街薪樽饔茫僭O(shè)H7得到驗(yàn)證。
四 研究結(jié)論與討論
(一)研究結(jié)論
通過探討和檢驗(yàn)線上服務(wù)補(bǔ)救情境中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響效應(yīng)和作用機(jī)制，形成了以下主要結(jié)論：
第一，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿有顯著的正向影響。在線互動(dòng)過程中，顧客會(huì)對(duì)在線客服的熱情和能力進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷，進(jìn)而作出相應(yīng)的行為反應(yīng)。當(dāng)在線客服表現(xiàn)出較高的熱情和能力行為時(shí)，顧客更愿意配合在線客服進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，即顧客的補(bǔ)救合作意愿越強(qiáng)烈。
第二，社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響中起到中介作用。社會(huì)臨場(chǎng)感在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中扮演著非常重要的角色(65)孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅：《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究》，《南開管理評(píng)論》2020年第1期，第131—143頁(yè)。，豐富的信息、人機(jī)交互等刺激因素可以增強(qiáng)個(gè)體的社會(huì)臨場(chǎng)感。本研究通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服表現(xiàn)出的熱情和能力行為，會(huì)增加顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感知，進(jìn)而提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。
第三，信任在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響中起到中介作用。由于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，賣家和顧客均是以線上的虛擬形態(tài)存在，且在線交易具有較高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性(66)陳迎欣、郜旭彤、文艷艷：《網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物模式中的買賣雙方互信研究》，《中國(guó)管理科學(xué)》2021年第2期，第228—236頁(yè)。，因此在線互動(dòng)中，信任是影響顧客態(tài)度和行為反應(yīng)的關(guān)鍵因素。在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，顧客和在線客服的交互以及交互過程中在線客服展示出的豐富的熱情和能力信息，會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)在線客服的信任感知，從而使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的補(bǔ)救合作意愿。
第四，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)正向影響顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，從而促進(jìn)顧客對(duì)在線客服的信任感知，并最終增強(qiáng)顧客的補(bǔ)救合作意愿。通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了在線服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中，在線客服的熱情和能力不僅會(huì)對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿產(chǎn)生直接影響，還可以通過顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感知和信任感知這一鏈?zhǔn)街薪?，間接影響顧客的補(bǔ)救合作意愿。
(二)理論貢獻(xiàn)
理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，將在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)作為顧客補(bǔ)救合作意愿的前置因素進(jìn)行考量，探究了在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的影響。以往關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究主要關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救措施以及實(shí)施效果等(67)Kwon S，Jang S.Effects of compensation for service recovery：from the equity theory perspective.International Journal of Hospitality Management，2012，31(4)，pp.1235-1243.(68)傅慧、吳晨光、段艷紅：《“貨幣補(bǔ)償”總是最優(yōu)策略嗎？——高星級(jí)酒店不同服務(wù)失誤歸因下的情境研究》，《旅游學(xué)刊》2014年第1期，第101—110頁(yè)。，缺少?gòu)脑诰€互動(dòng)的視角對(duì)在線補(bǔ)救互動(dòng)過程中顧客補(bǔ)救合作意愿影響因素的探討。而近年來信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的革新，在線旅游消費(fèi)已成為人們的一種生活常態(tài)。在線服務(wù)失誤發(fā)生之后的補(bǔ)救過程中，了解影響顧客補(bǔ)救合作意愿的因素十分重要(69)Huang Y，Gursoy D，Zhang M，et al.Interactivity in online chat：conversational cues and visual cues in the service recovery process，pp.102 360.。為此，本文從在線互動(dòng)的視角出發(fā)，探討在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力對(duì)顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的影響，不僅加深了對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域顧客補(bǔ)救合作態(tài)度和行為意愿的理解，還豐富和拓展了服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域的研究視角。其次，在線互動(dòng)中人們與在線客服的交互體驗(yàn)以及是否會(huì)產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感等社會(huì)性反應(yīng)等問題越來越值得探討(70)Nass C，Moon Y.Machines and mindlessness：social responses to computers，pp.81-103.(71)衡書鵬、趙換方、孫麗君、周宗奎：《虛擬銷售代理的擬人效應(yīng)》，第884-904頁(yè)。。本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”理論，發(fā)現(xiàn)了服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力通過社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的中介作用影響顧客的服務(wù)補(bǔ)救合作意愿，并驗(yàn)證了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在在線客服的熱情和能力對(duì)顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的影響中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，這有助于更加透徹地理解在線服務(wù)補(bǔ)救過程中顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿形成背后的深層誘發(fā)因素，打開了在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿影響的中介“黑箱”，豐富和拓展了在線客服的熱情和能力影響顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的內(nèi)在機(jī)理研究。
(三)實(shí)踐啟示
本文所構(gòu)建的在線旅游消費(fèi)場(chǎng)景中在線客服的熱情和能力行為與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的關(guān)系模型對(duì)在線旅游企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。
首先，在線旅游企業(yè)要重視在線客服在服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中的重要作用。在線服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客的服務(wù)補(bǔ)救合作行為意愿在很大程度上依賴于與在線客服的互動(dòng)，顧客會(huì)十分關(guān)注和重視互動(dòng)過程中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)。因此，在線服務(wù)補(bǔ)救過程中，在線旅游企業(yè)應(yīng)充分重視在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)，樹立顧客導(dǎo)向的觀念，增強(qiáng)對(duì)在線客服的培訓(xùn)和管理，積極鼓勵(lì)在線客服通過發(fā)送表情符號(hào)和及時(shí)回復(fù)信息等各種信號(hào)和線索展現(xiàn)出熱情和能力來增強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)顧客的補(bǔ)救合作意愿。
其次，在線旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感知的作用。社會(huì)臨場(chǎng)感反映了用戶將他人視為“真實(shí)人”的程度以及感受到與他人聯(lián)系的程度(72)孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅：《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究》，第131—143頁(yè)。。在線交互過程中顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為反應(yīng)。因此，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服可以通過文本、表情符號(hào)、語(yǔ)音等社會(huì)線索展現(xiàn)自身的熱情和能力，增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，誘發(fā)更多積極的交互。
最后，在線旅游企業(yè)應(yīng)注重喚起顧客對(duì)在線客服的信任感知。在線互動(dòng)中，顧客的信任感知是顧客積極態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。因此，在線客服可以通過發(fā)送表情符號(hào)和動(dòng)態(tài)圖片、及時(shí)的信息回復(fù)、準(zhǔn)確的回答、給予明確的建議等熱情和能力等行為表現(xiàn)來充分喚起和提升顧客的信任感知，從而增強(qiáng)顧客的補(bǔ)救合作意愿。
(四)研究局限
研究局限主要體現(xiàn)在：一是基于數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)主要是在中國(guó)情境下進(jìn)行收集，研究結(jié)論是否適用于其他國(guó)家或地區(qū)還有待于進(jìn)一步驗(yàn)證。同時(shí)，取樣過程中由于參與者的認(rèn)知和記憶等因素的影響，可能存在回憶誤差。因此，未來研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量以及采用其他研究方法獲取數(shù)據(jù)，從而提升研究結(jié)論的普適性。二是選擇人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量以及服務(wù)失誤的嚴(yán)重性作為控制變量，沒有考慮其他特征變量(如服務(wù)失誤類型、服務(wù)失誤歸因)對(duì)在線客服的行為與顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿之間關(guān)系的影響，從而影響了結(jié)論的效度。因此，未來的研究可以將這些特征變量納入研究范圍，從而增加研究的有效性和科學(xué)性。三是采用橫截面數(shù)據(jù)來分析在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的作用機(jī)理。雖然橫剖研究具有調(diào)查面廣、資料格式比較統(tǒng)一、來源于同一時(shí)間等優(yōu)點(diǎn)，可以對(duì)不同類型的研究對(duì)象進(jìn)行描述比較。然而，橫剖研究無(wú)法對(duì)變量之間的因果關(guān)系作出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼摂?，難以反映在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客行為的動(dòng)態(tài)影響過程。由于服務(wù)補(bǔ)救具有階段性，未來的研究可以考慮采用時(shí)間序列數(shù)據(jù)，對(duì)顧客行為意愿的動(dòng)態(tài)演化進(jìn)行更深入的探討。四是在探討在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響機(jī)制時(shí)，考慮了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的多重鏈?zhǔn)街薪樽饔?，同時(shí)顧客的個(gè)人特質(zhì)也會(huì)對(duì)其態(tài)度和行為有較大影響。因此，后續(xù)研究可以整合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)以及組織行為學(xué)等相關(guān)理論，考察個(gè)人特質(zhì)對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而使得研究模型更加豐滿。
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○黃瑩瑩
信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為旅游業(yè)發(fā)展帶來了重大機(jī)遇，傳統(tǒng)旅游業(yè)快速融入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮中，攜程、藝龍、飛豬等在線旅游服務(wù)的紛至沓來促進(jìn)了在線旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展(1)駱培聰、王鎮(zhèn)寧、趙雪祥：《旅行社在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響——基于顧客契合中介作用》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期，第 80—90頁(yè)。，越來越多的旅游者通過在線旅游平臺(tái)預(yù)定交通、住宿以及購(gòu)買相關(guān)旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，在線旅游的不斷發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)失誤在所難免(如訂單退改、錯(cuò)單、下單后漲價(jià)或無(wú)票等)。在服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客的補(bǔ)救合作意愿是影響企業(yè)補(bǔ)救實(shí)施效果的重要因素(2)Jin D，Dipietro R B，F(xiàn)an A.The impact of customer controllability and service recovery type on customer satisfaction and consequent behavior intentions.Journal of Hospitality Marketing &Management，2020，29(1)，pp.1-23.。顧客的補(bǔ)救合作意愿表達(dá)了其愿意配合員工一起進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度以及與員工共同解決問題而完成補(bǔ)救的行為傾向(3)Scott D，Bishop J W，Chen X.An examination of the relationship of employee involvement with job satisfaction，employee cooperation，and intention to quit in U.S.invested enterprises in China.International Journal of Organizational Analysis，2003，11(1)，pp.3-19.，會(huì)直接影響顧客的補(bǔ)救滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
對(duì)顧客而言，一線員工的行為表現(xiàn)是衡量其補(bǔ)救合作意愿的重要因素。在線旅游場(chǎng)景中，聯(lián)結(jié)顧客與在線旅游企業(yè)的窗口主要由在線客服完成，在線客服是顧客直接對(duì)話產(chǎn)品或服務(wù)的窗口。在線服務(wù)失誤發(fā)生之后，旅游企業(yè)常常通過在線客服來解決顧客在服務(wù)中遇到的問題，與在線客服人員的實(shí)時(shí)交流是顧客了解補(bǔ)救信息和建立客戶關(guān)系的重要途徑。因此，在線客服的行為表現(xiàn)會(huì)對(duì)顧客的認(rèn)知及行為意愿產(chǎn)生重要的影響(4)Tibert V，Jaap V N，F(xiàn)rans F，Willemijn V D.Virtual customer service agents：using social presence and personalization to shape online service encounters.Journal of Computer-Mediated Communication，2014，19(3)，pp.529-545.。但在學(xué)術(shù)界，在線服務(wù)失誤情境下在線客服的行為表現(xiàn)對(duì)顧客態(tài)度和行為意愿影響的研究沒有得到足夠的重視，目前的研究主要探討服務(wù)補(bǔ)救措施及其實(shí)施效果(5)張圣亮、高歡：《服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響》，《南開管理評(píng)論》2011年第2期，第 37—43頁(yè)。，關(guān)注顧客的公平感知(6)楊強(qiáng)、孟陸、董澤瑞：《預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究——基于顧客感知公平的中介作用》，《大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版》2018年第6期，第 31—37頁(yè)。、情緒反應(yīng)(7)方淑杰、黎耀奇、傅云新：《賠禮還是賠錢？——基于情緒感染理論的旅游景區(qū)服務(wù)補(bǔ)救策略研究》，《旅游學(xué)刊》2019年第1期，第 44—57頁(yè)。等，少有研究關(guān)注在線服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中在線客服的行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響。與面對(duì)面人際互動(dòng)的高交互性等特征相比，在線互動(dòng)具有虛擬性、交互性低等特點(diǎn)(8)Barlow A，Siddiqaui N Q，Mannion M.Developments in information and communication technologies for retail marketing channels.International Journal of Retail &Distribution Management，2004，32(3)，pp.157-163.，這使得在線旅游企業(yè)需要重新審視其服務(wù)補(bǔ)救過程，通過了解顧客對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)的感知情況，從而實(shí)現(xiàn)有效的服務(wù)補(bǔ)救，提升顧客的積極行為意愿。因此，有必要對(duì)在線服務(wù)失誤情境下，顧客如何認(rèn)知和理解在線客服的行為表現(xiàn)及其與顧客的服務(wù)補(bǔ)救合作意愿之間的關(guān)系進(jìn)行探討。
事實(shí)上，熱情(Warmth)和能力(Competence)是個(gè)體行為表現(xiàn)的兩個(gè)重要衡量指標(biāo)。Fiske等認(rèn)為，熱情和能力作為社會(huì)認(rèn)知的兩個(gè)基本維度被廣泛地用于評(píng)價(jià)他人(9)Fiske S T，Cuddy A J C，Glick P，et al.A model of (often mixed)stereotype content：competence and warmth respectively follow from perceived status and competition.Journal of Personality and Social Psychology，2002，82(6)，pp.878-902.。也就是說，人們會(huì)根據(jù)熱情和能力這兩個(gè)維度對(duì)他人的意圖以及他人是否有能力實(shí)現(xiàn)其意圖進(jìn)行感知和判斷。那么，在線上這一虛擬空間的服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿是否有影響呢？其中的影響機(jī)理又是什么呢？對(duì)此，學(xué)術(shù)界還缺乏對(duì)在線互動(dòng)中在線客服與顧客行為意愿間關(guān)系的深入分析和解釋，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客行為意愿的影響機(jī)制尚不明確。
本文基于 “刺激—有機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”理論框架，聚焦在線服務(wù)補(bǔ)救這一情境，探索在服務(wù)補(bǔ)救中消費(fèi)者如何認(rèn)知和理解在線客服的服務(wù)行為表現(xiàn)，構(gòu)建“在線客服的熱情和能力→社會(huì)臨場(chǎng)感→信任→補(bǔ)救合作意愿”的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。通過對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)理的分析和深化理解，不僅豐富在線服務(wù)補(bǔ)救的理論體系，也為在線旅游企業(yè)的補(bǔ)救管理提供啟示。
一 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)
(一)服務(wù)補(bǔ)救
服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)失誤發(fā)生之后服務(wù)企業(yè)為了彌補(bǔ)服務(wù)失誤而采取的一系列行為表現(xiàn)(10)Gronroos C.Service quality：The six criteria of good perceived service quality.Review of Business，1988，9，pp.3-32.。關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救，學(xué)者們從不同行業(yè)、不同角度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵、服務(wù)補(bǔ)救策略和類型劃分、補(bǔ)救效果等進(jìn)行大量的研究(11)杜建剛、范秀成：《服務(wù)補(bǔ)救中情緒對(duì)補(bǔ)救后顧客滿意和行為的影響——基于情緒感染視角的研究》，《管理世界》2007年第8期，第 85—94頁(yè)。。綜合現(xiàn)有的服務(wù)補(bǔ)救研究可以看出，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)不斷發(fā)展的復(fù)雜概念，服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)大，補(bǔ)救人員從一線員工擴(kuò)展到全體成員(12)Hoffman K D，Kelley S W，Rotalsky H M.Tracking service failures and employee recovery efforts.Journal of Service Marketing，1995，9(2)，pp.49-61.，補(bǔ)救時(shí)機(jī)從即時(shí)補(bǔ)救擴(kuò)展到延遲補(bǔ)救(13)唐小飛、鐘帥、鄭杰：《補(bǔ)救時(shí)機(jī)和人格特質(zhì)對(duì)補(bǔ)救績(jī)效影響研究》，《管理世界》2011年第4期，第 178—179頁(yè)。，補(bǔ)救對(duì)象從顧客擴(kuò)展到企業(yè)內(nèi)部員工(14)張圣亮、李劉欣：《企業(yè)內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救對(duì)一線服務(wù)員工情緒和行為的影響》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》2011年第7期，第 91—100頁(yè)。等等。然而，少有研究從在線互動(dòng)的視角關(guān)注在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)過程中在線客服的行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響及其作用機(jī)理。合作意愿是員工愿意與工作或團(tuán)隊(duì)中的其他人共享信息以及與他人合作來完成任務(wù)的意愿(15)Campion M A，Medsker G J，Higgs A C.Relations between work group characteristics and effectiveness：Implications for designing effective work groups.Personnel Psychology，1993，46(4)，pp.823-847.。事實(shí)上，在線互動(dòng)中，顧客的補(bǔ)救合作意愿往往會(huì)對(duì)顧客后續(xù)的補(bǔ)救滿意度產(chǎn)生重要影響，而其中，在線客服又發(fā)揮著重要的作用。因此，有必要對(duì)在線客服的行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿產(chǎn)生的影響及作用機(jī)理進(jìn)行探討和分析。
(二)熱情和能力
熱情和能力是人們行為表現(xiàn)的兩個(gè)重要衡量指標(biāo)。已有研究表明，員工的熱情和能力等行為表現(xiàn)會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)和行為意愿產(chǎn)生重要影響(16)Scott M L，Mende M，Bolton L E.Judging the book by its cover？How consumers decode conspicuous consumption cues in buyer-seller relationships.Journal of Marketing Research，2013，50(3)，pp.334-347.。在線互動(dòng)中，顧客也會(huì)基于熱情和能力這兩個(gè)維度來對(duì)交互對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷(17)Li X S，Chan K W，Kim S.Service with emoticons：how customers interpret employee use of emoticons in online service encounters.Journal of Consumer Research，2019，45(5)，pp.973-987.。然而現(xiàn)有的研究中對(duì)在線服務(wù)場(chǎng)景中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救行為意愿影響的實(shí)證研究較為匱乏。本研究探討在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響及其作用機(jī)制，有助于打開連接在線客服與顧客補(bǔ)救合作意愿的“黑箱”，推進(jìn)在線客服的行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿作用機(jī)理的研究，對(duì)在線旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的有效管理有重要的實(shí)踐意義。
(三)“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，SOR)”理論
“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論(簡(jiǎn)稱為 SOR 理論)描述了有機(jī)體在受到外界環(huán)境中的刺激后所產(chǎn)生的態(tài)度和行為反應(yīng)(18)Warkentin M，Wu L.Understanding Employees’ Energy Saving Behavior from the Perspective of Stimulus-Organism-Responses.Resources，Conservation and Recycling，2019，140(1)，pp.216-223.。其中，刺激(S)是環(huán)境中影響個(gè)體認(rèn)知和情感活動(dòng)的各種刺激因素，機(jī)體(O)是個(gè)體對(duì)各種環(huán)境刺激形成的心理認(rèn)知或情感狀態(tài)，這些心理狀態(tài)反映了個(gè)體對(duì)外部情境刺激的心理加工過程，是介于外部環(huán)境與最終行為反應(yīng)間的內(nèi)部處理過程，反應(yīng)(R)是個(gè)體經(jīng)過心理認(rèn)知過程最終表現(xiàn)出的行為(19)Zhang H，Xu H.A structural model of liminal experience in tourism.Tourism Management，2019，71，pp.84-98.。SOR理論強(qiáng)調(diào)在個(gè)體行為的研究中，不僅要關(guān)注各種外部環(huán)境的刺激作用，更要重視個(gè)體內(nèi)在認(rèn)知狀態(tài)的作用，外部環(huán)境刺激通過影響有機(jī)體的內(nèi)在心理或認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)。SOR理論揭示了外部環(huán)境因素到個(gè)體行為反應(yīng)之間的關(guān)系，指出了個(gè)體的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感等內(nèi)在因素在此過程中的重要影響。
SOR理論框架將認(rèn)知、情感、行為等整合到一起，能夠較好地反映個(gè)體行為的產(chǎn)生過程，因而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、旅游學(xué)等很多學(xué)科領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用(20)Su L，Swanson S R.The effect of destination social responsibility on tourist environmentally responsible behavior：compared analysis of first-time and repeat tourists.Tourism Management，2017，60，pp.308-321.。特別是近年來，旅游領(lǐng)域的一些學(xué)者用SOR理論框架來探討旅游景觀、旅游服務(wù)質(zhì)量等外部環(huán)境刺激要素對(duì)游客情感和行為的影響(21)Zhang H，Xu H.A structural model of liminal experience in tourism，pp.84-98.(22)粟路軍、何學(xué)歡、胡東濱、黃福才：《服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響機(jī)制研究——基于Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架》，《旅游科學(xué)》2017年第6期，第30—51頁(yè)。。事實(shí)上，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)過程中，外部情境刺激如網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)、在線客服的行為表現(xiàn)等，都會(huì)影響顧客的心理狀態(tài)感知，進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。本研究以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”模型作為研究的邏輯線索，深入探討在線服務(wù)失誤發(fā)生后在線客服的熱情和能力影響顧客補(bǔ)救合作意愿的概念模型。
(四)在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響
顧客的補(bǔ)救合作意愿是顧客是否愿意積極配合員工進(jìn)行補(bǔ)救的行為傾向和反應(yīng)，是在線互動(dòng)的重要結(jié)果變量(23)Huang Y，Gursoy D，Zhang M，et al.Interactivity in online chat：conversational cues and visual cues in the service recovery process.International Journal of Information Management，2021，60(3)，pp.102360.。提升顧客的合作意愿是在線企業(yè)的目標(biāo)，也是在線客服行為有效性的重要體現(xiàn)。在線互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)會(huì)影響顧客的行為意愿。
在線互動(dòng)中，顧客會(huì)基于熱情和能力這兩個(gè)維度來對(duì)在線客服進(jìn)行評(píng)價(jià)(24)Li X S，Chan K W，Kim S.Service with emoticons：how customers interpret employee use of emoticons in online service encounters，pp.973-987.。熱情是對(duì)交往對(duì)象友好、助人、有禮貌、相互理解的知覺，與溫和、仁善等具有吸引力的社會(huì)性特質(zhì)相關(guān)(25)Fiske S T，Cuddy A J C，Glick P，et al.A model of (often mixed)stereotype content：competence and warmth respectively follow from perceived status and competition，pp.878-902.。對(duì)交互對(duì)象熱情的特質(zhì)有利于人們與他人建立良好的關(guān)系(26)Han S，Yang H.Understanding adoption of intelligent personal assistants：a parasocial relationship perspective.Industrial Management and Data Systems，2018，118(3)，pp.618-636.。在線互動(dòng)中，當(dāng)在線客服具有友好、溫和、友善等熱情特質(zhì)時(shí)，顧客就會(huì)感知到在線客服對(duì)顧客需求的敏感性和理解(27)衡書鵬、趙換方、孫麗君、周宗奎：《虛擬銷售代理的擬人效應(yīng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2019年第5期，第884—904頁(yè)。，從而產(chǎn)生積極的態(tài)度。能力與自信、可靠、穩(wěn)定、高效等智力特質(zhì)相關(guān)，因此，對(duì)他人的能力知覺能夠促進(jìn)個(gè)人增加對(duì)他人有用性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。當(dāng)在線客服具有較高的能力時(shí)，那么在線客服所傳遞的信息更加可信(28)Jin S A A，Sung Y J.The roles of spokes-avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual environments.Journal of Brand Management，2010，17(5)，pp.317-327.，從而有利于提升顧客的積極評(píng)價(jià)。
已有研究發(fā)現(xiàn)，與在線客服的良好溝通能使顧客對(duì)商家、產(chǎn)品或服務(wù)有更加積極的態(tài)度和更高的滿意度(29)Riedl R，Mohr P N C，Kenning P H，et al.Trusting humans and avatars：a brain imaging study based on evolution theory.Journal of Management Information Systems，2014，30(4)，pp.83-113.。在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)有助于增加顧客人際交互的體驗(yàn)，對(duì)顧客的態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生積極影響(30)Stroessner S J，Benitez J.The social perception of humanoid and nonhumanoid robots：effects of gendered and machinelike features.International Journal of Social Robotics，2019，11(2)，pp.305-315.。在線客服在互動(dòng)過程中展示出的熱情和能力行為表現(xiàn)，有利于顧客積極配合，增加顧客與在線客服之間的良好互動(dòng)。也就是說顧客對(duì)在線客服的熱情和能力感知有利于增強(qiáng)顧客的補(bǔ)救合作意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：
H1：在線客服的熱情正向影響顧客的補(bǔ)救合作意愿。
H2：在線客服的能力正向影響顧客的補(bǔ)救合作意愿。
(五)社會(huì)臨場(chǎng)感的中介影響
社會(huì)臨場(chǎng)感是人們?cè)谔摂M環(huán)境中與人際交互有關(guān)的體驗(yàn)，是一種將虛擬社會(huì)角色體驗(yàn)為現(xiàn)實(shí)社會(huì)角色的心理狀態(tài)(31)Lee K M.Presence，explicated.Communication Theory，2004，14(1)，pp.27-50.。雖然在以計(jì)算機(jī)為媒介的交流互動(dòng)中缺少面對(duì)面互動(dòng)中的各種言語(yǔ)或非言語(yǔ)社會(huì)信息，但通過語(yǔ)音、視頻、文本以及視覺內(nèi)容等途徑促進(jìn)與在線代理的交互，可以彌補(bǔ)人際互動(dòng)的缺陷，誘發(fā)社會(huì)性知覺、社會(huì)臨場(chǎng)感等(32)衡書鵬、趙換方、孫麗君、周宗奎：《虛擬銷售代理的擬人效應(yīng)》，第884—904頁(yè)。。當(dāng)在線交流過程中出現(xiàn)了豐富的文本和視覺線索等與具有人性化特征的熱情和能力行為線索時(shí)，顧客就會(huì)在互動(dòng)過程中感知到服務(wù)者的存在，產(chǎn)生與其接觸的體驗(yàn)感(33)Oh J，F(xiàn)iorito S S，Cho H，et al.Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores.Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15(4)，pp.237-249.。已有研究表明，在以計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中，與人類的語(yǔ)言、交互、社會(huì)角色等類似的社會(huì)線索能夠誘發(fā)其他用戶社會(huì)性或情緒反應(yīng)(34)Nass C，Moon Y.Machines and mindlessness：social responses to computers.Journal of Social Issues，2000，56(1)，pp.81-103.。在網(wǎng)絡(luò)聊天中，在線代理會(huì)使在線交流對(duì)象產(chǎn)生與真人交流的感覺，增加了交流對(duì)象的社會(huì)臨場(chǎng)感以及情感聯(lián)結(jié)(35)Taylor L D.Avatars and emotional engagement in asynchronous online communication.Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2011，14(4)，pp.207-212.。Araujo指出了當(dāng)顧客和具有人類特征的對(duì)話代理進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到更強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感(36)Araujo T.Living up to the chatbot hype：the influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions.Computers in Human Behavior，2018，85(8)，pp.183-189.。
在線客服的溫暖、友好等熱情特質(zhì)有助于與顧客建立良好而長(zhǎng)久的關(guān)系，對(duì)誘發(fā)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感有著非常重要的作用(37)Keeling K，Mcgoldrick P，Beatty S.Avatars as salespeople：communication style，trust，and intentions.Journal of Business Research，2010，63(8)，pp.793-800.。在線客服通過真人圖片、表情符號(hào)等方式傳遞出的熱情，促進(jìn)了顧客和商家的社會(huì)交互，滿足了顧客互動(dòng)過程中的人際需求體驗(yàn)(38)Wang L C，Baker J，Wagner J A，et al.Can a retail web site be social？.Journal of Marketing，2007，71(3)，pp.143-157.。有研究發(fā)現(xiàn)，和微笑程度低的在線代理相比，微笑程度高的在線代理能夠增加交流對(duì)象更強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感、更積極的交互體驗(yàn)(39)Oh S Y，Bailenson J，Krmer N，Li B.Let the avatar brighten your smile：effects of enhancing facial expressions in virtual environments.Plos One，2016，11(9)，pp.e0161794.。因此，當(dāng)在線互動(dòng)中顧客知覺到在線客服是親切的、熱情的，顧客就會(huì)感知到在線客服對(duì)顧客需求的理解，從而使顧客產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)(40)Tibert V，Jaap V N，F(xiàn)rans F，Willemijn V D.Virtual customer service agents：using social presence and personalization to shape online service encounters，pp.529-545.。
能力與高效、穩(wěn)定、可靠等特征相關(guān)，當(dāng)在線客服被知覺為具有高能力人格特質(zhì)時(shí)，顧客更容易知覺到在線客服所傳達(dá)信息的真實(shí)性和可靠性。在線客服呈現(xiàn)的各種信息能夠讓顧客知覺到在線客服更具專業(yè)性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感(41)Jin S A A.Modality effects in second life：the mediating role of social presence and the moderating role of product involvement.Cyberpsychology Behavior &Social Networking，2009，12(6)，pp.717-721.。在服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，當(dāng)顧客感知到在線客服是基于顧客的失誤信息，識(shí)別和滿足顧客的特殊需求，提供與顧客偏好相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)信息，能夠?qū)︻櫩偷男枰鞒黾皶r(shí)反應(yīng)，就能夠誘發(fā)顧客的社會(huì)性知覺，并與其進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往，使顧客獲得社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)。
社會(huì)臨場(chǎng)感是影響顧客認(rèn)知和行為反應(yīng)的重要因素，會(huì)對(duì)顧客的質(zhì)量感知及行為意愿帶來積極影響(42)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping.International Journal of Human-Computer Studies，2007，65(8)，pp.689-708.。根據(jù)社會(huì)臨場(chǎng)感理論，在線服務(wù)互動(dòng)中的客服通過各種行為線索展示出自身的熱情和能力時(shí)，就會(huì)使顧客在虛擬環(huán)境中感知到在線客服的真實(shí)存在，顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感就會(huì)顯著提升，進(jìn)而對(duì)在線客服產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。衡書鵬等在探討虛擬銷售代理的擬人化效應(yīng)時(shí)，也指出了在線客服的熱情和能力等社會(huì)性線索能夠減少顧客的社會(huì)距離，增加其喚醒水平以及社會(huì)臨場(chǎng)感，從而獲得積極的在線服務(wù)體驗(yàn)。在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服作為互動(dòng)對(duì)象，通過持續(xù)提供即時(shí)的支持和信息，為顧客創(chuàng)造了一種社會(huì)性的服務(wù)體驗(yàn)，從而有利于增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，而社會(huì)臨場(chǎng)感的獲得則會(huì)影響顧客的態(tài)度和行為意向(43)Wang L C，Baker J，Wagner J A，Wakefield K.Can a retail web site be social？，pp.143-157.。因此，在線客服的熱情和能力行為表達(dá)會(huì)使顧客產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)，而顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)會(huì)增加顧客的社會(huì)性感知，增強(qiáng)與在線客服的準(zhǔn)社會(huì)交互，有助于形成積極的補(bǔ)救合作意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：
H3：社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
H4：社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的能力和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
(六)信任的中介影響
信任是一種基于對(duì)他人行為的積極期望的心理狀態(tài)(44)Rousseau D M，Sitkin S B，Burt R S，et al.Not so different after all：a cross-discipline view of trust.Academy of Management Review，1998，23(3)，pp.393-404.，是關(guān)系構(gòu)建的重要途徑。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶通過與在線客服的互動(dòng)，感覺到在線客服可以為自己提供可靠信息、理解用戶、關(guān)心用戶的利益等，都可以提升用戶的信任感知，促進(jìn)良好關(guān)系的建立。高能力與高水平的信譽(yù)密切相關(guān)，而熱情與仁善、友好等相關(guān)，當(dāng)在線客服被知覺為具有熱情和能力時(shí)，他所傳遞的信息更有可能被知覺為可信的，這會(huì)給顧客帶來更加積極的行為意愿(45)Jin S A A，Sung Y J.The Roles of spokes-avatars’ personalities in brand communication in 3D virtual environments，pp.317-327.。因此，在線客服的友好、仁善等熱情行為表現(xiàn)以及知識(shí)、專業(yè)性等能力表現(xiàn)均會(huì)影響顧客信任感知(46)Beldad A，Kusumadewi M C.Here’s my location，for your information：the impact of trust，benefits，and social influence on location sharing application use among indonesian university students.Computers in Human Behavior，2015，49，pp.102-110.。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信任是顧客積極態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，是顧客購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力(47)Harris L C，Goode M.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：a study of online service dynamics.Journal of Retailing，2004，80(2)，pp.139-158.。信任也是所有合作行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)(48)Deutsch M.Trust and suspicion.Journal of Conflict Resolution，1958，2(4)，pp.265-279.。因此，在線互動(dòng)中，當(dāng)顧客對(duì)在線客服產(chǎn)生信任之后，就會(huì)產(chǎn)生更加積極的行為意愿。據(jù)此，本研究認(rèn)為，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力有利于增加顧客的信任感知，而這種信任感會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)顧客主動(dòng)分享和交換有用的信息以及和在線客服之間的互動(dòng)，從而提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。因此，在線互動(dòng)中在線客服的熱情和能力能夠增加顧客對(duì)在線客服的信任，進(jìn)而提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。
H5：信任在在線客服的熱情和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
H6：信任在在線客服的能力和顧客補(bǔ)救合作意愿關(guān)系中存在中介作用。
(七)社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服的熱情和能力既可以通過社會(huì)臨場(chǎng)感增加顧客的補(bǔ)救合作意愿，也可以通過信任感知提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。那么，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿影響過程中是什么關(guān)系呢？本研究認(rèn)為，顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感可以增強(qiáng)顧客的信任感知。在社會(huì)臨場(chǎng)感知較高的情況下，人們對(duì)他人的信任感知也會(huì)更高(49)Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating uncertainty in online environments：a principal-agent perspective.MIS Quarterly，2007，31(1)，pp.105-136.。此外，現(xiàn)有研究也已經(jīng)證實(shí)顧客社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客信任感知具有驅(qū)動(dòng)作用。網(wǎng)站中的社會(huì)臨場(chǎng)感能夠顯著提升用戶對(duì)在線供應(yīng)商的信任(50)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping，pp.689-708.。Keeling等也指出了當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站中的銷售代理具有與熱情和能力相關(guān)的社會(huì)線索時(shí)，顧客會(huì)與之進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交互，縮小與銷售代理之間的社會(huì)距離，進(jìn)而增加顧客的信任感(51)Keeling K，Mcgoldrick P，Beatty S.Avatars as salespeople：communication style，trust，and intentions，pp.793-800.。也就是說，社會(huì)臨場(chǎng)感有利于縮短顧客和商家之間的社會(huì)距離(52)Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating uncertainty in online environments：a principal-agent perspective，pp.105-136.，而當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，有利于形成對(duì)其他人的積極評(píng)價(jià)，建立相互信任的關(guān)系(53)Lu B，F(xiàn)an W，Zhou M.Social presence，trust，and social commerce purchase intention：an empirical research.Computers in Human Behavior，2016，56(3)，pp.225-237.。
綜合上述假設(shè)，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力將通過影響顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)而影響其信任感知，最終影響其補(bǔ)救合作意愿?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：
H7：社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在在線客服對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿影響中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
根據(jù)“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”理論，消費(fèi)者接收到的環(huán)境刺激(S)會(huì)影響其認(rèn)知過程(O)，并進(jìn)一步作用于消費(fèi)者的態(tài)度或行為意愿(R)。本研究將在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)過程中在線客服的熱情和能力行為線索作為社會(huì)環(huán)境刺激，認(rèn)為在線客服的熱情和能力(S)會(huì)激發(fā)顧客的認(rèn)知過程(O)，即顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感，進(jìn)而影響顧客的態(tài)度或行為反應(yīng)(R)，即顧客的補(bǔ)救合作意愿。最終，本研究的理論模型構(gòu)建如圖1所示：
二 數(shù)據(jù)收集和問卷設(shè)計(jì)
(一)數(shù)據(jù)收集和樣本描述
本研究采用問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，讓參與者回憶自己經(jīng)歷的在線服務(wù)失誤和在線客服的行為表現(xiàn)，在參與者填寫問卷時(shí)強(qiáng)調(diào)了匿名性并強(qiáng)調(diào)問卷僅用于學(xué)術(shù)研究，內(nèi)容會(huì)嚴(yán)格保密，答案沒有對(duì)錯(cuò)之分。調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式展開并采取實(shí)地集中招募這種方式，與四川某學(xué)校的老師溝通后，請(qǐng)老師在課間休息時(shí)間向?qū)W生發(fā)送問卷鏈接，完成問卷填寫后被試獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。問卷首先以“在過去一年里，您是否在在線旅游消費(fèi)過程中有過服務(wù)失誤的經(jīng)歷。如有，請(qǐng)仔細(xì)回憶您印象最深的在線旅游服務(wù)失誤經(jīng)歷，并對(duì)以下的題目進(jìn)行作答”。如果被試回答“是”，第二個(gè)問題讓被試簡(jiǎn)單描述其遇到的服務(wù)失誤，然后再接著完成剩下的問題。相反，如果被試回答“否”，則調(diào)查結(jié)束。
問卷調(diào)查時(shí)間為2022年3—4月，共回收問卷305份，剔除IP地址重復(fù)及未通過注意力檢測(cè)的問卷后，保留有效問卷238份，有效回收率為78%。其中男性135人，占56.7%，女性103人，占43.3%；參與者年齡在20歲以上的達(dá)到96.2%；參與者學(xué)歷在大專及以下的占比24.8%，本科樣本占比62.2%，研究生學(xué)歷占比13.0%。
(二)量表設(shè)計(jì)
測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要通過以下三個(gè)步驟來完成：首先，閱讀并選取國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中開發(fā)的成熟量表；其次，遵循“翻譯—回譯”程序從而確保問卷翻譯的準(zhǔn)確性；第三，請(qǐng)同領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)問卷的措辭進(jìn)行審閱，并邀請(qǐng)10名遭遇過服務(wù)失誤的顧客對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，據(jù)此調(diào)整問卷中易產(chǎn)生歧義以及翻譯生硬的題項(xiàng)。在數(shù)據(jù)處理過程，剔除不顯著的題項(xiàng)后，建立起包含控制變量在內(nèi)共29個(gè)題項(xiàng)的最終量表。
熱情和能力的測(cè)量題項(xiàng)引用Wang等(54)Wang Z，Mao H，Li Y J，et al.Smile big or not？effects of smile intensity on perceptions of warmth and competence.Journal of Consumer Research，2017，43(5)，pp.787-805.的研究量表，用“友好的”“和善的”“熱心的”“體貼的、真誠(chéng)的”4個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量在線客服熱情的高低，該量表的Cronbach’sα為0.93。用 “有技能的”“能勝任的”“有能力的”“有效率的”4個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量在線客服能力的高低，該量表的Cronbach’sα為0.94。
社會(huì)臨場(chǎng)感借鑒Hassanein和Head(55)Hassanein K，Head，M.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping，pp.689-708.、Ogara等(56)Ogara S O，Koh C E，Prybutok V R.Investigating factors affecting social presence and user satisfaction with mobile instant messaging.Computers in Human Behavior，2014，36，pp.453-459.、代寶和劉業(yè)政(57)代寶、劉業(yè)政：《基于期望確認(rèn)模型、社會(huì)臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的微信用戶持續(xù)使用意愿研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2015年第3期，第 19—23頁(yè)。的研究，共6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，刪除不顯著的題項(xiàng)最終獲得共5個(gè)測(cè)量條目，包括“在線客服的表現(xiàn)讓我有種與人打交道的感覺”“在線客服的表現(xiàn)讓我有種溫馨的感覺”“在線客服的表現(xiàn)有種社交性的感覺”“在線客服給人一種很真實(shí)的感覺”“與在線客服互動(dòng)，感覺就像面對(duì)面聊天”，Cronbach’sα為0.89。
信任的量表來自于Doney和Cannon(58)Doney P M，Cannon J P.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.Journal of Marketing，1997，61(2)，pp.35-51.的研究，共6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，包括“在線客服坦誠(chéng)地與我交流”“在線客服直率地與我交流”“在線客服關(guān)心我”“在線客服關(guān)注我的需求”“我相信在線客服”“在線客服值得信賴”，Cronbach’sα為0.93。
顧客補(bǔ)救合作意愿的量表根據(jù)Scott等(59)Scott D，Bishop J W，Chen X.An examination of the relationship of employee involvement with job satisfaction，employee cooperation，and intention to quit in U.S.invested enterprises in China，pp.3-19.和Campion等(60)Campion M A，Medsker G J，HIGGS A C.Relations between work group characteristics and effectiveness：implications for designing effective work groups.Personnel Psychology，1993，46(4)，pp.823-847.的研究量表改編而來，結(jié)合服務(wù)補(bǔ)救研究情境，共形成4個(gè)題項(xiàng)，包括了“我愿意與在線客服分享信息來解決我的問題”“我愿意與正在解決我的問題的在線客服繼續(xù)溝通”“我愿意配合在線客服來完成服務(wù)補(bǔ)救”“在線客服和我一起合作是解決我問題的關(guān)鍵”，Cronbach’sα為0.93。
研究將顧客的性別、年齡、學(xué)歷、服務(wù)失誤的嚴(yán)重性作為控制變量。服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度采用Gregoire和Fisher(61)Gregoire Y，F(xiàn)isher R J.Customer betrayal and retaliation：when your best customers become your worst enemies.Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36(2)，pp.247-261.的3題項(xiàng)量表，測(cè)量條目包括“我覺得這個(gè)問題的嚴(yán)重程度比較高”“我覺得這個(gè)問題很嚴(yán)重”“我覺得這個(gè)問題給我?guī)砹撕艽蟮牟槐恪?。本研究變量均采用李克特七?jí)量表(1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”)進(jìn)行測(cè)量。
三 數(shù)據(jù)分析
(一)共同方法偏差檢驗(yàn)
由于數(shù)據(jù)對(duì)象來自于同一主體，為了最大程度控制同源方差，本研究同時(shí)采取程序控制和統(tǒng)計(jì)控制方法。首先，在程序上采用問卷隨機(jī)編排、心理隔離等多重方法收集問卷。其次，采用加入潛因子的方法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)一步檢驗(yàn)同源偏差。從表1中可以看出，加入未度量的潛因子之后，模型各項(xiàng)指標(biāo)并沒有顯著的變化，因此進(jìn)一步說明了不存在嚴(yán)重的同源偏差。
(二)量表的信效度檢驗(yàn)
克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)與組合信度(CR，Composite Reliability)是用來檢驗(yàn)構(gòu)念內(nèi)部一致性的兩個(gè)常用指標(biāo)。當(dāng)Cronbach’sα系數(shù)大于0.7，組合信度CR大于0.7時(shí)，表明模型的測(cè)量信度和組合信度是可以接受的(62)滕樂法、吳媛媛、李峰：《越沉浸越好嗎？——品牌體驗(yàn)中消費(fèi)者沉浸程度的雙重影響研究》，《管理世界》2020年第6期，第 153—167頁(yè)。(63)Fornell C，Larcker D F.Structural equation models with unobservable variables and measurement error：algebra and statistics.Journal of Marketing Research，1981，18(4)，pp.427.。從表2可以看出，在線客服的熱情、能力、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任、顧客補(bǔ)救合作意愿的Cronbach’sα系數(shù)均大于等于0.89，組合信度CR均大于0.89，說明本文的量表信度比較好。
因子載荷與平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)用于檢驗(yàn)收斂效度，表示了各個(gè)構(gòu)念測(cè)量題項(xiàng)的變異數(shù)解釋力。當(dāng)因子載荷大于0.5且達(dá)到顯著水平，平均方差萃取量AVE大于0.5時(shí)，說明模型的效度是可以接受的(64)滕樂法、吳媛媛、李峰：《越沉浸越好嗎？——品牌體驗(yàn)中消費(fèi)者沉浸程度的雙重影響研究》，第 153—167頁(yè)。。從表2中可以看出，本研究所有構(gòu)念的因子載荷介于0.69～0.91，平均方差萃取量AVE均不小于0.62，說明全部構(gòu)念的收斂效度較高。
(三)驗(yàn)證性因子分析
首先對(duì)熱情、能力、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任、合作意愿這5個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果如表3所示，與其他4種競(jìng)爭(zhēng)模型相比較，五因子模型的擬合最優(yōu)，說明本研究的5個(gè)變量間具有良好的區(qū)分效度。
表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果
(四)變量間的描述性統(tǒng)計(jì)分析
表4列出了各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，顧客的補(bǔ)救合作意愿與熱情、能力、社會(huì)臨場(chǎng)感、信任正相關(guān)，這為研究假設(shè)提供了初步的支持。
表4 主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)
(五)模型假設(shè)檢驗(yàn)
1.主效應(yīng)檢驗(yàn)?；貧w分析結(jié)果顯示(見表5)，在線客服的熱情對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿有顯著的正向影響(M2，b=0.62，p<0.01)，假設(shè)H1得到支持。在線客服的能力對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿有顯著的正向影響(M3，b=0.62，p<0.01)，因此假設(shè)H2得到支持。
表5 回歸分析結(jié)果
2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究根據(jù)PROCESS程序來檢驗(yàn)社會(huì)臨場(chǎng)感以及信任在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間中介效應(yīng)的顯著性。
首先對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示(見表6)，在線客服的熱情通過社會(huì)臨場(chǎng)感影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.12，95%置信區(qū)間為[0.01，0.22]，不含 0；在線客服的能力通過社會(huì)臨場(chǎng)感影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.11，95%置信區(qū)間為[0.03，0.19]，不含 0。說明社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間所起的中介作用顯著，假設(shè)H3和H4得到支持。
表6 中介作用檢驗(yàn)
接著檢驗(yàn)信任中介效應(yīng)的顯著性。分析結(jié)果顯示(見表6)，在線客服的熱情通過信任影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.13，95%置信區(qū)間為[0.07，0.20]，不含 0；在線客服的能力通過信任影響顧客補(bǔ)救合作意愿的間接效應(yīng)為0.11，95%置信區(qū)間為[0.05，0.18]，不含 0。說明社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間所起的中介作用顯著，假設(shè)H5和H6得到支持。
最后，進(jìn)一步檢驗(yàn)社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的熱情和能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。結(jié)果(見表6)表明，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的熱情與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.13，95%置信區(qū)間為[0.06，0.21]，不包含0；社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感在在線客服的能力與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.06，95%置信區(qū)間為[0.03，0.12]，不包含0；表明了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任感具有鏈?zhǔn)街薪樽饔茫僭O(shè)H7得到驗(yàn)證。
四 研究結(jié)論與討論
(一)研究結(jié)論
通過探討和檢驗(yàn)線上服務(wù)補(bǔ)救情境中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響效應(yīng)和作用機(jī)制，形成了以下主要結(jié)論：
第一，在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿有顯著的正向影響。在線互動(dòng)過程中，顧客會(huì)對(duì)在線客服的熱情和能力進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷，進(jìn)而作出相應(yīng)的行為反應(yīng)。當(dāng)在線客服表現(xiàn)出較高的熱情和能力行為時(shí)，顧客更愿意配合在線客服進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，即顧客的補(bǔ)救合作意愿越強(qiáng)烈。
第二，社會(huì)臨場(chǎng)感在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響中起到中介作用。社會(huì)臨場(chǎng)感在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中扮演著非常重要的角色(65)孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅：《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究》，《南開管理評(píng)論》2020年第1期，第131—143頁(yè)。，豐富的信息、人機(jī)交互等刺激因素可以增強(qiáng)個(gè)體的社會(huì)臨場(chǎng)感。本研究通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服表現(xiàn)出的熱情和能力行為，會(huì)增加顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感知，進(jìn)而提升顧客的補(bǔ)救合作意愿。
第三，信任在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響中起到中介作用。由于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，賣家和顧客均是以線上的虛擬形態(tài)存在，且在線交易具有較高的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性(66)陳迎欣、郜旭彤、文艷艷：《網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物模式中的買賣雙方互信研究》，《中國(guó)管理科學(xué)》2021年第2期，第228—236頁(yè)。，因此在線互動(dòng)中，信任是影響顧客態(tài)度和行為反應(yīng)的關(guān)鍵因素。在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，顧客和在線客服的交互以及交互過程中在線客服展示出的豐富的熱情和能力信息，會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)在線客服的信任感知，從而使顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的補(bǔ)救合作意愿。
第四，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響中起到鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)正向影響顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，從而促進(jìn)顧客對(duì)在線客服的信任感知，并最終增強(qiáng)顧客的補(bǔ)救合作意愿。通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了在線服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中，在線客服的熱情和能力不僅會(huì)對(duì)顧客的補(bǔ)救合作意愿產(chǎn)生直接影響，還可以通過顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感知和信任感知這一鏈?zhǔn)街薪?，間接影響顧客的補(bǔ)救合作意愿。
(二)理論貢獻(xiàn)
理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，將在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)作為顧客補(bǔ)救合作意愿的前置因素進(jìn)行考量，探究了在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的影響。以往關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究主要關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救措施以及實(shí)施效果等(67)Kwon S，Jang S.Effects of compensation for service recovery：from the equity theory perspective.International Journal of Hospitality Management，2012，31(4)，pp.1235-1243.(68)傅慧、吳晨光、段艷紅：《“貨幣補(bǔ)償”總是最優(yōu)策略嗎？——高星級(jí)酒店不同服務(wù)失誤歸因下的情境研究》，《旅游學(xué)刊》2014年第1期，第101—110頁(yè)。，缺少?gòu)脑诰€互動(dòng)的視角對(duì)在線補(bǔ)救互動(dòng)過程中顧客補(bǔ)救合作意愿影響因素的探討。而近年來信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的革新，在線旅游消費(fèi)已成為人們的一種生活常態(tài)。在線服務(wù)失誤發(fā)生之后的補(bǔ)救過程中，了解影響顧客補(bǔ)救合作意愿的因素十分重要(69)Huang Y，Gursoy D，Zhang M，et al.Interactivity in online chat：conversational cues and visual cues in the service recovery process，pp.102 360.。為此，本文從在線互動(dòng)的視角出發(fā)，探討在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力對(duì)顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的影響，不僅加深了對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域顧客補(bǔ)救合作態(tài)度和行為意愿的理解，還豐富和拓展了服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域的研究視角。其次，在線互動(dòng)中人們與在線客服的交互體驗(yàn)以及是否會(huì)產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感等社會(huì)性反應(yīng)等問題越來越值得探討(70)Nass C，Moon Y.Machines and mindlessness：social responses to computers，pp.81-103.(71)衡書鵬、趙換方、孫麗君、周宗奎：《虛擬銷售代理的擬人效應(yīng)》，第884-904頁(yè)。。本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)”理論，發(fā)現(xiàn)了服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中在線客服的熱情和能力通過社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的中介作用影響顧客的服務(wù)補(bǔ)救合作意愿，并驗(yàn)證了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在在線客服的熱情和能力對(duì)顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的影響中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，這有助于更加透徹地理解在線服務(wù)補(bǔ)救過程中顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿形成背后的深層誘發(fā)因素，打開了在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿影響的中介“黑箱”，豐富和拓展了在線客服的熱情和能力影響顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿的內(nèi)在機(jī)理研究。
(三)實(shí)踐啟示
本文所構(gòu)建的在線旅游消費(fèi)場(chǎng)景中在線客服的熱情和能力行為與顧客補(bǔ)救合作意愿之間的關(guān)系模型對(duì)在線旅游企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。
首先，在線旅游企業(yè)要重視在線客服在服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中的重要作用。在線服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客的服務(wù)補(bǔ)救合作行為意愿在很大程度上依賴于與在線客服的互動(dòng)，顧客會(huì)十分關(guān)注和重視互動(dòng)過程中在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)。因此，在線服務(wù)補(bǔ)救過程中，在線旅游企業(yè)應(yīng)充分重視在線客服的熱情和能力行為表現(xiàn)，樹立顧客導(dǎo)向的觀念，增強(qiáng)對(duì)在線客服的培訓(xùn)和管理，積極鼓勵(lì)在線客服通過發(fā)送表情符號(hào)和及時(shí)回復(fù)信息等各種信號(hào)和線索展現(xiàn)出熱情和能力來增強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)顧客的補(bǔ)救合作意愿。
其次，在線旅游企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感知的作用。社會(huì)臨場(chǎng)感反映了用戶將他人視為“真實(shí)人”的程度以及感受到與他人聯(lián)系的程度(72)孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅：《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究》，第131—143頁(yè)。。在線交互過程中顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為反應(yīng)。因此，在線服務(wù)補(bǔ)救互動(dòng)中，在線客服可以通過文本、表情符號(hào)、語(yǔ)音等社會(huì)線索展現(xiàn)自身的熱情和能力，增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，誘發(fā)更多積極的交互。
最后，在線旅游企業(yè)應(yīng)注重喚起顧客對(duì)在線客服的信任感知。在線互動(dòng)中，顧客的信任感知是顧客積極態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。因此，在線客服可以通過發(fā)送表情符號(hào)和動(dòng)態(tài)圖片、及時(shí)的信息回復(fù)、準(zhǔn)確的回答、給予明確的建議等熱情和能力等行為表現(xiàn)來充分喚起和提升顧客的信任感知，從而增強(qiáng)顧客的補(bǔ)救合作意愿。
(四)研究局限
研究局限主要體現(xiàn)在：一是基于數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)主要是在中國(guó)情境下進(jìn)行收集，研究結(jié)論是否適用于其他國(guó)家或地區(qū)還有待于進(jìn)一步驗(yàn)證。同時(shí)，取樣過程中由于參與者的認(rèn)知和記憶等因素的影響，可能存在回憶誤差。因此，未來研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量以及采用其他研究方法獲取數(shù)據(jù)，從而提升研究結(jié)論的普適性。二是選擇人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量以及服務(wù)失誤的嚴(yán)重性作為控制變量，沒有考慮其他特征變量(如服務(wù)失誤類型、服務(wù)失誤歸因)對(duì)在線客服的行為與顧客服務(wù)補(bǔ)救合作意愿之間關(guān)系的影響，從而影響了結(jié)論的效度。因此，未來的研究可以將這些特征變量納入研究范圍，從而增加研究的有效性和科學(xué)性。三是采用橫截面數(shù)據(jù)來分析在線客服的熱情和能力對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的作用機(jī)理。雖然橫剖研究具有調(diào)查面廣、資料格式比較統(tǒng)一、來源于同一時(shí)間等優(yōu)點(diǎn)，可以對(duì)不同類型的研究對(duì)象進(jìn)行描述比較。然而，橫剖研究無(wú)法對(duì)變量之間的因果關(guān)系作出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼摂?，難以反映在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客行為的動(dòng)態(tài)影響過程。由于服務(wù)補(bǔ)救具有階段性，未來的研究可以考慮采用時(shí)間序列數(shù)據(jù)，對(duì)顧客行為意愿的動(dòng)態(tài)演化進(jìn)行更深入的探討。四是在探討在線客服的熱情和能力行為對(duì)顧客補(bǔ)救合作意愿的影響機(jī)制時(shí)，考慮了社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的多重鏈?zhǔn)街薪樽饔?，同時(shí)顧客的個(gè)人特質(zhì)也會(huì)對(duì)其態(tài)度和行為有較大影響。因此，后續(xù)研究可以整合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)以及組織行為學(xué)等相關(guān)理論，考察個(gè)人特質(zhì)對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而使得研究模型更加豐滿。
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