市場(chǎng)營(yíng)銷管理在船舶制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用分析

鄒建新

(嘉興市錦佳船舶制造股份有限公司，浙江 嘉善 314100)

一、 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)海洋運(yùn)輸市場(chǎng)需求也不斷增加，但受我國(guó)海域環(huán)境的特殊性及我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策等的影響，我國(guó)海域范圍內(nèi)存在著許多不確定因素，如海洋環(huán)境變化速度快等。 海洋運(yùn)輸市場(chǎng)具有很大的不確定性，船舶公司需要根據(jù)海洋環(huán)境及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。 船舶制造企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意掌握海洋環(huán)境變化等相關(guān)信息，本文結(jié)合船舶實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況全面分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中面臨的主要困難及問題。

二、 船舶制造企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的必要性

在國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，船舶制造企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地努力，不斷地探索。 但是目前船東多處于觀望狀態(tài)，在這種情況下，船舶制造企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作來(lái)開拓市場(chǎng)，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而保證企業(yè)長(zhǎng)期良性發(fā)展。 從一定意義上講，競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，只有具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 而市場(chǎng)營(yíng)銷管理則是使船舶制造企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地以及提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段之一[1－2]。 企業(yè)只有充分挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷潛力，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化需求，才能提高自身的經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并發(fā)展壯大。

(一)合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化

以效益為中心，實(shí)行集約化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)效益最大化的必由之路。 集約化經(jīng)營(yíng)可以最大限度地利用企業(yè)資源，提高效益；規(guī)?；?jīng)營(yíng)則可以在滿足產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)資源進(jìn)行合理配置，使資源發(fā)揮最大效能；市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過對(duì)企業(yè)外部資源的整合，達(dá)到企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)優(yōu)化配置為目的的一種市場(chǎng)管理手段。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。 如在航運(yùn)市場(chǎng)上，種種復(fù)雜因素導(dǎo)致各種運(yùn)輸方式均不能滿足船舶發(fā)展需求，但是通過整合運(yùn)輸方式，船舶可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)力配比最優(yōu)化、成本最低化、效益最大化。

(二)有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，船舶產(chǎn)品只有適應(yīng)市場(chǎng)需求，才能獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 船舶制造企業(yè)只有依靠高質(zhì)量、低價(jià)格吸引和鎖定國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)，才能最大限度地提高船舶產(chǎn)品的使用價(jià)值，增強(qiáng)船舶在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。 通過充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷工作在企業(yè)發(fā)展中的作用，有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 從世界范圍來(lái)看，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在從“世界工廠”轉(zhuǎn)型，而海運(yùn)業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)與航運(yùn)市場(chǎng)中最具活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)之一。 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，船舶業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，受到國(guó)家宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的新變化的不斷影響和沖擊。世界貿(mào)易增長(zhǎng)放緩，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，對(duì)船舶生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成了嚴(yán)重影響。 在這種形勢(shì)下，只有堅(jiān)持正確的發(fā)展思路才能獲得生存與發(fā)展的空間，這就需要充分利用各種有利條件和市場(chǎng)規(guī)律來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，不斷創(chuàng)新管理機(jī)制是強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要途徑。

(四)有利于企業(yè)發(fā)展成果的體現(xiàn)

我們常說市場(chǎng)是檢驗(yàn)和衡量企業(yè)生存和發(fā)展的最好標(biāo)準(zhǔn)。 目前我國(guó)雖然已經(jīng)成為世界航運(yùn)大國(guó)，但還存在一些問題，其中很重要的一點(diǎn)就是市場(chǎng)信息不夠及時(shí)和準(zhǔn)確。 從客觀上講，市場(chǎng)信息不能及時(shí)地反映和反饋市場(chǎng)信息，是導(dǎo)致船舶制造企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降的一個(gè)重要原因。 尤其是對(duì)船齡較長(zhǎng)的老船，更是如此。 因此對(duì)船舶而言必須有充分而準(zhǔn)確的信息才能及時(shí)掌握船舶產(chǎn)品信息、船期等。 充分、準(zhǔn)確地掌握船舶市場(chǎng)信息將有利于推動(dòng)船舶制造企業(yè)之間的溝通、交流與合作，為船舶生產(chǎn)做好充分準(zhǔn)備；也有利于企業(yè)不斷進(jìn)行生產(chǎn)改進(jìn)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；更有利于企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)管理、組織模式和管理方法改革等。

三、 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)

雖然船舶市場(chǎng)營(yíng)銷工作在我國(guó)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是由于種種原因，還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。 船舶市場(chǎng)營(yíng)銷工作與船舶建造周期長(zhǎng)、船舶更新改造的周期長(zhǎng)、船舶建造費(fèi)用高、船舶市場(chǎng)不穩(wěn)定等問題日益突出，嚴(yán)重制約了企業(yè)的生存與發(fā)展。 加強(qiáng)船舶市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性，并且要在服務(wù)中突出重點(diǎn)。 目前我國(guó)已經(jīng)建成世界上最先進(jìn)的船舶制造企業(yè)，擁有一批先進(jìn)船舶及配套產(chǎn)品，與此同時(shí)船舶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。 如果不重視船舶市場(chǎng)營(yíng)銷工作，將會(huì)使船舶制造企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 所以船舶制造企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)采取措施增加產(chǎn)品的附加值，是提升競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素之一[3]。

(一)加強(qiáng)船舶售后服務(wù)，努力為船舶經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的條件

在市場(chǎng)上，任何一個(gè)產(chǎn)品在成熟后，都要進(jìn)行銷售，船舶也不例外。 產(chǎn)品的銷售過程中有可能出現(xiàn)各種不同的情況，而解決這些問題的方法是多種多樣的，所以要根據(jù)船舶產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、客戶的需求來(lái)制定相應(yīng)的銷售策略，從而不斷地滿足客戶的需求。 我國(guó)船舶制造企業(yè)在服務(wù)中存在一些問題，使得一些船舶雖然具備一定的規(guī)模，但是仍然不能滿足市場(chǎng)對(duì)船舶售后服務(wù)的要求，這就需要船舶制造企業(yè)在服務(wù)中突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵因素，并根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品存在的問題，制訂出相應(yīng)的售后服務(wù)計(jì)劃。 此外，在服務(wù)過程中一定要考慮船與船之間、船與人之間、人與自然之間的相互信任問題和相互關(guān)系問題。只有建立了一種和諧融洽的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，船與船之間、船與人之間才會(huì)有良好的溝通渠道，從而使船舶具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力和生產(chǎn)能力，與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開一定的距離。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的工作，必須做好準(zhǔn)備工作

首先，要有科學(xué)的態(tài)度和清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作保持清醒的認(rèn)識(shí)，正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、方向、特點(diǎn)和規(guī)律，科學(xué)地開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 其次，要建立健全相應(yīng)的營(yíng)銷管理體系和機(jī)制，完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理手段，確保船舶市場(chǎng)營(yíng)銷工作能順利開展。 再次，要建立船舶市場(chǎng)營(yíng)銷制度和工作流程，完善營(yíng)銷管理機(jī)制和運(yùn)行流程，制定船舶銷售流程、市場(chǎng)銷售管理制度、服務(wù)管理體系、客戶關(guān)系維護(hù)制度等。 最后，要擁有相應(yīng)的服務(wù)隊(duì)伍和專業(yè)技術(shù)人員。

四、 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的措施

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，不少船廠認(rèn)為船舶價(jià)格已經(jīng)處于低位，不存在再降價(jià)的可能，這就造成了船舶經(jīng)營(yíng)上的困難，甚至出現(xiàn)虧損。 因此，船舶制造企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，加大船舶銷售力度，開拓新市場(chǎng)。 但是船舶市場(chǎng)營(yíng)銷工作并不是一帆風(fēng)順的，船東與客戶之間在很大程度上是產(chǎn)品的關(guān)系問題。 隨著船舶市場(chǎng)與國(guó)際接軌，其在不斷地創(chuàng)新，因此市場(chǎng)營(yíng)銷工作也就成了船舶制造企業(yè)必須考慮的一個(gè)問題。 在這個(gè)過程中，一方面要在設(shè)計(jì)制造中不斷提高船舶經(jīng)營(yíng)的能力。 另一方面，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)船舶的營(yíng)銷也提出了新的要求，這就要求營(yíng)銷人員必須要提高業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)專業(yè)能力，具備更高的思想素質(zhì)。

(一)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本

提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，是船廠應(yīng)盡的責(zé)任。要把降低成本放在首位，這是企業(yè)生存發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。 一艘好的船舶不僅要有好的設(shè)計(jì)，還要有好的性能。 比如一艘船舶能在惡劣天氣條件下正常工作和運(yùn)行，就一定要有良好的性能。船東需要看到這樣一個(gè)事實(shí):高質(zhì)量的船型不僅能帶來(lái)更好回報(bào)，而且能帶來(lái)更多盈利。 因此，應(yīng)認(rèn)真研究客戶要求，根據(jù)船型特點(diǎn)、客戶要求、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新，從而提高船舶的品質(zhì)，降低船舶的制造成本。

(二)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍

船舶行業(yè)是一個(gè)典型的高技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、成本、工程進(jìn)度、設(shè)計(jì)變更都需要高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。 因此船舶制造企業(yè)要不斷優(yōu)化人才隊(duì)伍，打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍。 加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)，樹立終身學(xué)習(xí)、與時(shí)俱進(jìn)的思想，努力提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。 不斷充實(shí)、完善銷售隊(duì)伍，為船舶銷售提供有力支持。 同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)的培訓(xùn)，增強(qiáng)其開辟、發(fā)展新市場(chǎng)的能力。

五、 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理措施的建議

目前，我國(guó)船舶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，船東的心態(tài)和行為越來(lái)越趨于理性，也越來(lái)越具有市場(chǎng)意識(shí)。 在船舶制造企業(yè)中，人員編制不夠合理、銷售人員工作時(shí)間不固定等原因，導(dǎo)致一些問題難以得到有效解決。 如:有的公司就因?yàn)榇敖ㄔ熨|(zhì)量問題被媒體曝光過。 另外，某些船舶制造企業(yè)管理不規(guī)范也會(huì)導(dǎo)致船舶產(chǎn)品的質(zhì)量問題。 所以，船企要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作:首先，必須認(rèn)清企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，正確地認(rèn)識(shí)到船舶市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性；其次，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的領(lǐng)導(dǎo)，切實(shí)增強(qiáng)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的緊迫感和責(zé)任感。 在提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作水平的同時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理措施進(jìn)行認(rèn)真研究，結(jié)合實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作符合船舶市場(chǎng)發(fā)展的需要。 同時(shí)應(yīng)當(dāng)按照自己所屬船舶制造企業(yè)的定位和發(fā)展目標(biāo)，制訂科學(xué)合理的營(yíng)銷計(jì)劃。 針對(duì)市場(chǎng)制訂科學(xué)精確的營(yíng)銷計(jì)劃要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則；針對(duì)市場(chǎng)的分析研究工作要結(jié)合船舶實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查、研究，充分醞釀后做出切實(shí)可行的決定；根據(jù)市場(chǎng)需求建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)工作模式；制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案……從各個(gè)方面保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

(一)要認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，要充分考慮到船舶產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所發(fā)生在船舶行業(yè)內(nèi)的各類突發(fā)事件等。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在體現(xiàn)出企業(yè)自身實(shí)力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也要充分考慮到市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、產(chǎn)品質(zhì)量水平、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等因素，具有針對(duì)性和可行性。 對(duì)有針對(duì)性或者能夠體現(xiàn)自身實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)制訂出科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃，而對(duì)缺乏品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益低下、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等產(chǎn)品或服務(wù)則應(yīng)當(dāng)慎重考慮。 對(duì)可能影響其銷售收入的要素可以有一定的準(zhǔn)備，如船齡、船型、船型結(jié)構(gòu)、船型特點(diǎn)、船舶服務(wù)水平等。 另外要合理配置與之相適應(yīng)的銷售人員，做到人盡其才，才盡其用。

(二)要認(rèn)真調(diào)查研究，根據(jù)市場(chǎng)需求建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)

目前我國(guó)船企銷售網(wǎng)絡(luò)以銷售辦事處為主，不利于船東直接與客戶聯(lián)系，不利于銷售工作效率的提高。 因此，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查和研究，使企業(yè)清楚地了解到當(dāng)前和今后一定時(shí)期的市場(chǎng)形勢(shì)以及市場(chǎng)需求狀況。只有了解清楚了市場(chǎng)需求，才能更好地制定營(yíng)銷方案和計(jì)劃。 同時(shí)必須清楚地了解船東的銷售意向和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)，以便做到有的放矢。 因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷變化著的，因此要對(duì)實(shí)際銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不斷調(diào)整和完善。 針對(duì)具體品種、客戶對(duì)象、需求點(diǎn)及變化趨勢(shì)都要認(rèn)真地進(jìn)行調(diào)查研究，然后再做出決定。 做決定時(shí)，要根據(jù)具體船舶制造企業(yè)性質(zhì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況采取不同的經(jīng)營(yíng)策略:有些船企面對(duì)中低檔次船舶市場(chǎng)比較旺盛的情形，有針對(duì)性地采取了不同的經(jīng)營(yíng)策略；有些船企面對(duì)中高檔船舶市場(chǎng)需求逐漸減少而采取了相應(yīng)的銷售策略；有些船企面對(duì)中低檔船舶市場(chǎng)需求明顯而采取的是不一樣的銷售策略等。 因此，對(duì)不同種類的船舶產(chǎn)品來(lái)說，所需的銷售策略會(huì)有很大區(qū)別。

六、 結(jié)束語(yǔ)

在船舶活動(dòng)過程中，營(yíng)銷管理活動(dòng)起到了十分重要的作用。 船東需要充分了解海洋運(yùn)輸市場(chǎng)的不確定性，制訂科學(xué)合理的營(yíng)銷計(jì)劃。 隨著船舶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，船舶公司的收益受到很大影響。企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)海洋運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境及營(yíng)銷活動(dòng)過程中所存在問題的研究工作。 此外，企業(yè)應(yīng)通過多種渠道向社會(huì)公眾傳達(dá)船舶公司的相關(guān)信息，從而擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力。