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    食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略探究
    ——以白象食品為例

    2023-09-03 04:30:51焦建玲劉曉東
    關(guān)鍵詞:白象方便面食品

    焦建玲 劉曉東

    (作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院)

    一、研究背景

    科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)提高銷售收入、拓展銷售市場(chǎng)、抵御銷售風(fēng)險(xiǎn)等,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展過程中愈發(fā)重要,只有不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,才能保證企業(yè)穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展[1]。近期,白象食品頻頻出現(xiàn)在大眾視野中。白象食品引起關(guān)注的起源是其作為2022 年北京冬季殘奧會(huì)面食食品供應(yīng)商,被網(wǎng)友爆出1/3 員工為殘疾人,此事登上熱搜后被廣大網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)贊。在輿論熱潮中,白象食品在消費(fèi)者心中已然成為一家有良心、有愛心的企業(yè)。雖然白象食品的口碑日漸上升,但企業(yè)的發(fā)展需要依靠多方面因素,而白象食品的營銷戰(zhàn)略較為傳統(tǒng),消費(fèi)者基本上只能在實(shí)體超市貨架上看到白象食品的系列產(chǎn)品。但在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種營銷戰(zhàn)略不利于白象食品獲得更大突破。因此,分析白象食品營銷戰(zhàn)略存在的問題,并提出針對(duì)性的解決建議,能夠?yàn)榘紫笫称返目沙掷m(xù)發(fā)展提供有益參考。

    二、白象食品SWOT 分析

    (一)SWOT 簡介

    SWOT 分析法是著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特(Michael E.Porter)提出的企業(yè)分析方法。其中,S 代表優(yōu)勢(shì),W代表劣勢(shì),O 代表機(jī)會(huì),T 表示威脅。在整體分類下,S、W 用于分析企業(yè)內(nèi)部影響因素,O、T 用于分析企業(yè)外部影響因素。SWOT 分析法由于分析全面,常常被企業(yè)用來制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)可以基于應(yīng)用該方法得到的分析結(jié)果發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì),規(guī)避不利于企業(yè)發(fā)展的缺點(diǎn),及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以解決,幫助管理者作出較為正確的決策。

    (二)白象食品SWOT 分析

    1.優(yōu)勢(shì)

    白象食品1/3 的員工為殘疾人,從根本上幫助殘疾人實(shí)現(xiàn)了自力更生,被稱為“內(nèi)心柔軟的企業(yè)”。2021 年7月,河南省鄭州市連遭暴雨襲擊,白象食品捐贈(zèng)了30 000多份方便面和500 萬元現(xiàn)金,積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,獲得消費(fèi)者敬佩,受到贊揚(yáng);白象食品作為中國本土企業(yè),曾多次拒絕日資參股,贏得了消費(fèi)者的尊重;白象食品長期堅(jiān)持良心經(jīng)營,保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,與央視“3·15”打假的“土坑酸菜”無關(guān),產(chǎn)品值得消費(fèi)者信賴。以上種種熱門事件讓白象食品重回大眾視野,使其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)且高度認(rèn)可,良好的品牌形象是其得以不斷發(fā)展的根基。

    白象食品從創(chuàng)立至今,中間雖走過彎路,但在2003年推出骨湯方便面后受到廣大消費(fèi)者喜愛,2004 年銷售額達(dá)到23 億元,2007 年銷售額高達(dá)40 億元,2012 年備受歡迎的白象大骨面還獲得了全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)。骨湯方便面多年來一直是白象食品最主要的產(chǎn)品之一,其在與其他方便面品牌的競(jìng)爭中憑借這一特色優(yōu)勢(shì)獲得了一定的市場(chǎng)份額,且“湯好喝”這一特色深入人心,在消費(fèi)者心中占據(jù)了一定地位。

    2.劣勢(shì)

    首先,白象食品銷售手段傳統(tǒng)?,F(xiàn)如今,電商平臺(tái)發(fā)展迅速,具有傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)。但是,在電商平臺(tái)中很少看到白象食品的宣傳廣告,消費(fèi)者往往只能在線下超市購買商品時(shí)才能看到白象的產(chǎn)品,傳統(tǒng)的銷售手段顯然不利于其提高產(chǎn)品銷量。

    其次,白象方便面不夠環(huán)保。近年來,國家對(duì)環(huán)境保護(hù)愈發(fā)重視,環(huán)保理念深入人心,許多企業(yè)和消費(fèi)者都開始貫徹環(huán)保理念。但是,方便面這一產(chǎn)品塑料用量大,外包裝和調(diào)料包裝都是塑料制品,不利于環(huán)境保護(hù),這個(gè)問題在一定程度上影響了白象方便面的銷售。

    再次,國內(nèi)方便面產(chǎn)品種類繁多,市場(chǎng)供給接近飽和,整個(gè)行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期,白象食品面臨激烈競(jìng)爭。同時(shí),日本、韓國的眾多方便面品牌也贏得了國內(nèi)不少年輕人的青睞,分走了中國部分銷售市場(chǎng)。然而,總體上消費(fèi)者對(duì)方便面的需求量并沒有大幅增加,導(dǎo)致白象食品難以在銷量上有更大的突破。

    3.機(jī)會(huì)

    第一,競(jìng)爭對(duì)手口碑下滑。在央視“3·15”打假新聞出現(xiàn)之后,康師傅和統(tǒng)一方便面均與“土坑酸菜”有合作的新聞也隨之登上微博熱搜,兩大方便面企業(yè)一夜之間“大翻車”,口碑直線下滑。雖然兩家企業(yè)及時(shí)宣布與“土坑酸菜”涉事企業(yè)解除合作,但該事件帶來的負(fù)面影響難以很快消弭,其產(chǎn)品邊緣化嚴(yán)重。與此同時(shí),白象食品卻及時(shí)發(fā)布聲明,與涉事企業(yè)沒有任何合作,讓消費(fèi)者安心,加之白象食品多年來堅(jiān)持良心經(jīng)營,口碑較好,正好填補(bǔ)了康師傅和統(tǒng)一方便面“翻車”事件帶來的市場(chǎng)空缺,為其提高銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)。

    第二,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn),直播賣貨成為“新晉流量”。品牌方通過直播的形式可以與消費(fèi)者直接對(duì)話,及時(shí)了解消費(fèi)者需求,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度。同時(shí),直播賣貨沒有“中間商”賺差價(jià),使得直播間優(yōu)惠力度較大,推廣效果好,品牌方與消費(fèi)者均能實(shí)現(xiàn)利益最大化。除直播外,很多自媒體在互聯(lián)網(wǎng)上興起,并逐漸成為信息傳輸?shù)囊环N新模式。由于年輕人熱衷于從抖音、小紅書等社交平臺(tái)上獲取一些商品信息,自媒體博主的推薦是他們獲取信息的重要方式。且與自媒體博主簽約推廣產(chǎn)品相比投放電視廣告價(jià)格更為低廉,目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn),這也為白象食品的品牌推廣提供了新渠道。

    4.威脅

    第一,外賣行業(yè)的快速發(fā)展影響了白象產(chǎn)品的銷量。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,大眾的消費(fèi)意識(shí)也有了較大轉(zhuǎn)變,從僅注重飽腹轉(zhuǎn)為更加注重食品的健康和營養(yǎng)水平?;诖耍奖忝娌辉偈窍M(fèi)者忙碌生活中的第一選擇。與此同時(shí),外賣行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生且發(fā)展迅猛,能夠滿足絕大部分消費(fèi)者的需求。部分外賣平臺(tái)甚至可以實(shí)現(xiàn)全城配送,配送范圍廣、費(fèi)用低,大大方便了消費(fèi)者的“飲食生活”。與白象食品旗下產(chǎn)品油炸速食方便面相比,營養(yǎng)較為豐富、種類繁多、價(jià)格合理的外賣受到了更多消費(fèi)者的青睞。

    第二,替代產(chǎn)品眾多。如今,方便面最大的功能“方便”這一優(yōu)點(diǎn)在其他產(chǎn)品上也有體現(xiàn),如“自熱鍋”等產(chǎn)品層出不窮,且操作簡便、制作時(shí)間較短,僅需10~20 分鐘就可以讓消費(fèi)者吃上熱騰騰的飯菜,其不僅營養(yǎng)價(jià)值比方便面更高,味道也更加美味,受到了眾多年輕人的喜愛。此外,這些品牌更善于營銷,在推廣之初就擁有了較高的話題,品牌形象深入人心。與上述替代產(chǎn)品相比,白象食品在產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值和宣傳方面都略遜一籌。

    三、白象食品營銷戰(zhàn)略建議

    (一)優(yōu)化營銷手段,順應(yīng)社會(huì)潮流

    現(xiàn)如今,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,在新的發(fā)展形勢(shì)下,企業(yè)的營銷手段也需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新[2]。白象食品可以將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式進(jìn)行充分融合,在超市投放產(chǎn)品的同時(shí),著力于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售商品,如通過有影響力的主播帶貨,提高銷量;與微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)及有一定粉絲基礎(chǔ)的美食博主合作推廣新品,提高新產(chǎn)品知名度;與各大平臺(tái)合作投放開屏廣告,增加產(chǎn)品瀏覽量;利用各種平臺(tái)開展相關(guān)活動(dòng),給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)等。這些營銷方式能夠突破時(shí)間和空間的限制,豐富宣傳渠道,構(gòu)建更加強(qiáng)大的宣傳體系,實(shí)現(xiàn)全方位宣傳,推動(dòng)信息廣泛傳播,擴(kuò)大消費(fèi)者接收信息的范圍,從而節(jié)約內(nèi)部營銷資金,達(dá)到更好的營銷效果。

    (二)挖掘潛在消費(fèi)者,拓展銷售市場(chǎng)

    在當(dāng)今社會(huì),主導(dǎo)營銷的不再是各個(gè)企業(yè)而是消費(fèi)者?,F(xiàn)如今,方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,白象食品若想提高銷售量,就應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,注重消費(fèi)者需求,挖掘潛在消費(fèi)者。首先,白象食品可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購買偏好和信息獲取途徑進(jìn)行分析,根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,編制營銷方案,提高自身產(chǎn)品的針對(duì)性和吸引力[3]。其次,白象食品要積極做好品牌建設(shè)。誠信經(jīng)營是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者獲取信息的途徑眾多,而消費(fèi)者往往會(huì)選擇口碑良好、知名度高的品牌產(chǎn)品。白象食品要想開展科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷,就要通過品牌建設(shè)吸引消費(fèi)者[4]。因此,白象食品應(yīng)堅(jiān)持誠信經(jīng)營,不做虛假廣告,不盲目進(jìn)行推廣宣傳引發(fā)消費(fèi)者反感;同時(shí),加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳,提高產(chǎn)品知名度,憑借良好的品牌形象提高消費(fèi)者的忠誠度,并挖掘潛在消費(fèi)者,以實(shí)現(xiàn)拓展銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。

    (三)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn),吸引消費(fèi)者目光

    當(dāng)今社會(huì),年輕消費(fèi)者是消費(fèi)的主力軍,這部分群體購買力越來越強(qiáng)且更容易被新鮮產(chǎn)品、熱門產(chǎn)品吸引,也更愿意在這些產(chǎn)品上投入資金,企業(yè)可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的這一特性制定營銷戰(zhàn)略[5]。白象食品可以借助社會(huì)熱點(diǎn),推廣旗下產(chǎn)品。例如,將熱點(diǎn)話題與產(chǎn)品特征巧妙結(jié)合,不斷發(fā)掘產(chǎn)品自身的價(jià)值,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的興趣;與“當(dāng)紅流量”合作,提高企業(yè)知名度,吸引粉絲朋友購買;在當(dāng)下流行的軟件中投放開屏廣告,瞬間抓住消費(fèi)者眼球。但是,白象在利用熱點(diǎn)的同時(shí),也應(yīng)注意結(jié)合正能量事件,不能盲目蹭熱度,避免適得其反,要防止為博取消費(fèi)者關(guān)注對(duì)熱點(diǎn)事件惡意炒作,還要避免用挑起社會(huì)矛盾的方法引發(fā)網(wǎng)絡(luò)談?wù)?、提高話題度。此外,白象食品在營銷過程中,要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),積極傳播正能量,引起消費(fèi)者的共鳴,使消費(fèi)者真正認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化價(jià)值,發(fā)自內(nèi)心地喜愛白象產(chǎn)品。

    (四)培養(yǎng)營銷人才,建設(shè)營銷隊(duì)伍

    在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的過程中,營銷人才的作用至關(guān)重要,白象食品為了充分發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),應(yīng)該積極建設(shè)營銷隊(duì)伍。首先,白象食品要定期開展?fàn)I銷人員的培訓(xùn)活動(dòng),制訂相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,豐富其營銷知識(shí)[6],使其形成良好的職業(yè)觀念與服務(wù)意識(shí),以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與消費(fèi)者建立良好、長久的合作關(guān)系。其次,白象食品要督促營銷人員學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式,引導(dǎo)其形成互聯(lián)網(wǎng)思維,對(duì)電商平臺(tái)營銷的工作特點(diǎn)、工作內(nèi)容有更深入的了解,能夠積極運(yùn)用貼合時(shí)代發(fā)展的營銷手段進(jìn)行營銷。再次,由于年輕人是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的主力軍,年輕的營銷人員更明白當(dāng)今年輕消費(fèi)者的喜好。白象食品可以廣納年輕的營銷人才,不斷引入新鮮“血液”,以充分了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,制定出他們更容易接受的營銷方案,以有效提高產(chǎn)品銷量。

    (五)建立評(píng)級(jí)機(jī)制,優(yōu)化營銷戰(zhàn)略

    營銷工作的好壞需要評(píng)價(jià)才能得出結(jié)論,建立完善的營銷評(píng)價(jià)機(jī)制有利于企業(yè)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略[7]。第一,白象食品可以設(shè)立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo),不斷借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、做法來合理量化、細(xì)化評(píng)價(jià)指標(biāo),并參照以往的資料進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比和分析,對(duì)營銷人員的工作結(jié)果作出客觀評(píng)價(jià),明確其營銷工作中的不足,對(duì)不足之處進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)。第二,白象食品應(yīng)依據(jù)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析,如部門評(píng)價(jià)、員工評(píng)價(jià)、同事評(píng)價(jià)、部門主管評(píng)價(jià)、社會(huì)公眾評(píng)價(jià)等,從而達(dá)到評(píng)價(jià)主體多元化、評(píng)價(jià)結(jié)果精準(zhǔn)化的目的。第三,白象食品應(yīng)充實(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容,增強(qiáng)評(píng)價(jià)過程的合理性,全面、準(zhǔn)確地對(duì)營銷人員的工作進(jìn)行評(píng)價(jià),運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)制定完善的戰(zhàn)略優(yōu)化機(jī)制,以進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略。

    四、結(jié)語

    在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代,為把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇、大力提升經(jīng)濟(jì)效益,白象食品應(yīng)采取積極有效的措施發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、消除劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、減少威脅,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,通過將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相結(jié)合,做好市場(chǎng)調(diào)研不斷挖掘潛在消費(fèi)者,結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)制造話題等方式,更新營銷理念、轉(zhuǎn)變營銷策略、優(yōu)化營銷體系,不斷吸引消費(fèi)者,提高消費(fèi)者的忠誠度,提升核心競(jìng)爭力,在不斷提高銷售額的同時(shí),增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力,有效推動(dòng)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的創(chuàng)新化、現(xiàn)代化發(fā)展。

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