新媒體時代新聞傳播的特點及路徑分析

摘要：文章采用理論結(jié)合實際的研究方法，分析新媒體時代的新聞傳播問題，先闡述新聞傳播的新特點，包括時效性強、傳播范圍廣、交互性強等，再從理論、傳播方式、平臺監(jiān)管等層面著手，探究迎合時代趨勢的發(fā)展之路。根據(jù)研究結(jié)果，當前國內(nèi)網(wǎng)絡基礎設施日益完善，無線網(wǎng)覆蓋面積不斷擴大，為新媒體平臺構(gòu)建與發(fā)展提供強大支持，逐漸撼動傳統(tǒng)媒體的主流地位，開創(chuàng)新的媒體時代。在此背景下，新聞呈現(xiàn)出新的傳播特點，每個人都可成為新聞生產(chǎn)者、發(fā)布者和傳播者，且信息可在發(fā)生瞬間被傳播到世界各地，傳媒行業(yè)應積極探尋可行的發(fā)展之路，提升新聞傳播力、影響力。文章針對新聞傳播的創(chuàng)新發(fā)展，提出轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)與傳播理念、創(chuàng)新傳播方式、嚴把內(nèi)容關口、重視平臺監(jiān)管等建議，將微信公眾號、微博平臺引入新聞傳播中，使熱點事件轉(zhuǎn)變傳播路徑，借助社交平臺被更多人看到，吸引更多受眾參與，引發(fā)更強烈的輿論與關注，充分滿足用戶的新需求，增強受眾黏性，創(chuàng)建完善的短視頻平臺監(jiān)管機制，注重媒體從業(yè)者的培訓教育，使新聞信息能夠在和諧良好的網(wǎng)絡環(huán)境下傳播，并在廣大媒體從業(yè)人員的嚴格把關下，實現(xiàn)新媒體時代全方位創(chuàng)新改革的使命，為新聞媒體從業(yè)人員提供借鑒與參考。

關鍵詞：新媒體；新聞傳播；傳播特點；傳播路徑；平臺監(jiān)管

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0084-03

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，新媒體時代正式到來，傳統(tǒng)新聞采集、生產(chǎn)與傳播模式被打破，傳播主體更加多元，傳播路徑更加廣闊。近年來，微信、微博作為新媒體社交軟件迅速興起，為新聞傳播提供了新平臺，許多電視臺陸續(xù)開設微信公眾號、微博賬號等，拉近與受眾的距離，為其提供精準推送服務，并注重短視頻平臺監(jiān)管與從業(yè)者培訓，使新聞能夠在和諧良好的網(wǎng)絡環(huán)境下優(yōu)質(zhì)高效傳播。

二、新媒體時代新聞傳播的典型特點

（一）時效性強

新聞依托新媒體平臺傳播，傳播主體不再是單一的記者，每個人都享有平等的傳播權利，可將身邊的所見所聞發(fā)送到網(wǎng)上，與其他網(wǎng)民共享，具有較強的時效性特點。首先，與傳統(tǒng)新聞傳播相比，新媒體傳播無須煩瑣的制作、排版、印刷，節(jié)省了許多生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，新聞在發(fā)生的第一時間就能傳播出去，發(fā)布速度大大提升；其次，受眾選擇更加多樣，可根據(jù)自身興趣選擇相應內(nèi)容，如體育類、娛樂類、時政類等，由平臺精準為其推送，節(jié)省了受眾的時間成本。最后，在傳播空間方面，短視頻新聞具有移動性、碎片化特征，受眾可以隨時隨地觀看，不受空間和地域限制[1]。

（二）傳播范圍廣

“網(wǎng)絡傳播無國界”，在網(wǎng)絡渠道支持下，新聞可以傳播到世界的各個角落，覆蓋社會生活各方面信息。從網(wǎng)絡傳播空間理論上看，世界上任何網(wǎng)站登載的內(nèi)容，都可以供全球網(wǎng)民瀏覽和下載，同樣，世界上任何覆蓋網(wǎng)絡的場所，都可輕松瀏覽全球網(wǎng)站[2]。早在1998年，美國“克林頓性丑聞”調(diào)查報告以網(wǎng)絡渠道公之于世，在AOL、Yahoo等網(wǎng)站上以最快速度傳播，成為新聞史上第一次網(wǎng)絡新聞全球化傳播，使網(wǎng)絡媒體“走出國門”的同時，也提升了新媒體的全球影響力。后續(xù)中國香港星島環(huán)球網(wǎng)、新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)等陸續(xù)誕生，使國內(nèi)新聞的傳播范圍進一步擴大，開始進入全球人民的視野[3]。

（三）交互性強

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體新聞傳播有著超強的交互性。傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，無論是電視、廣播還是報紙，都是單向傳達信息，媒體處于強勢地位，決定著受眾接收的信息內(nèi)容，用戶很難做出反饋，互動性較差[4]。但在新媒體視域下，信息能夠雙向甚至多項傳輸，每個人都擁有信息交流控制權，公眾可以選擇接收信息，也可將客戶端關閉、屏蔽某類信息來源等。以微博為例，受眾角色從根本上發(fā)生改變，公眾不僅是信息接收者，還是發(fā)布者、制作者，任何人都可以是信息來源[5]。新媒體平臺的新聞下方開設了點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)分享的功能，經(jīng)其他網(wǎng)民的評論影響，受眾了解新聞事件、表達想法的欲望被調(diào)動，吸引了大量受眾參與，滿足其參與訴求，受眾與新媒體平臺之間構(gòu)成雙向互動關系，可以從更多視角解讀新聞，提出新的看法[6]。

三、新媒體時代新聞傳播的發(fā)展路徑

（一）轉(zhuǎn)變傳播理念，滿足用戶需求

傳統(tǒng)新聞更傾向于“官方”的主流意識。黨的十八大提出新聞傳播理念創(chuàng)新改革的主張，要求做到與時俱進，依靠網(wǎng)絡渠道使傳播理念、新聞生產(chǎn)理念更貼合用戶需求。

一方面，轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)。新聞傳播語態(tài)應更加平民化，以親民的口吻敘述新聞內(nèi)容，拉近與受眾間的距離，在語言表達上適應人們習慣的語態(tài)體系，以受眾喜聞樂見的方式傳播新聞內(nèi)容，脫下“高冷”的披風，更具本土化特點[7]。例如，美食紀錄片《舌尖上的中國》以親切隨和的口吻敘述各地美食的做法、起源，取得了海內(nèi)外文化輸出的良好效果。另一方面，提高信息密度，滿足用戶對完整資訊的需求[8]。當前，短視頻新聞傳播能夠打破時空界限，使受眾隨時獲取新聞信息，但受時長影響，許多新聞只能以碎片化形式展現(xiàn)，內(nèi)容承載量不足，受眾很難清楚了解來龍去脈，影響對新聞的理解[9]。對此，媒體在社交平臺發(fā)布新聞時，不但要精準選題，還要利用超鏈接的方式，將新聞前因后果鏈接到一起，便于受眾點擊查看，此舉可提高信息密度，但不會顯示大篇幅信息澆滅閱讀欲望，而是可以根據(jù)閱讀需求點擊相關鏈接，了解更多新聞相關資訊[10]。

（二）創(chuàng)新傳播方式，增強用戶黏性

進入新媒體時代后，傳播方式也要創(chuàng)新，才能迎合時代潮流，增強用戶黏性。對此，可采用多平臺聯(lián)動傳播、微信公眾號、微博平臺傳播等方式，使新聞得到更多受眾關注。

1.多平臺聯(lián)動傳播

為擴大新聞傳播范圍，可采取多平臺聯(lián)動的新型傳播方式，構(gòu)建傳播矩陣，使新聞傳播由“單向度”朝“復式多面體”方向轉(zhuǎn)變。

例如，光明網(wǎng)作為國內(nèi)新聞傳播的主力軍，在傳播路徑探尋上始終走在前列，提出“以新媒體為基礎整合全媒體”的目標，改變原本單一媒介傳播模式，引入新的傳播樣態(tài)、自媒體等，從廣視角、多方位編輯新聞內(nèi)容，打造融合媒體傳播矩陣。2017年，光明網(wǎng)對“錦繡中華——非遺服飾秀”節(jié)目進行直播，并與Facebook合作，擴大媒體傳播路徑，直播瀏覽量達30多萬[11]。以多平臺搭建和互動的方式，使中華傳統(tǒng)文化傳揚到世界各地。可見，新媒體平臺在傳播新聞信息的基礎上，還具有輿情導向、文化傳播等社會功能。

2.開設新聞微信公眾號

媒體應站在全局高度，憑借微信公眾號的影響力，以新的傳播方式、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，吸引更多受眾關注。以央視新聞微信公眾號為例，其傳播路徑如下。

一是開設符合受眾需求的菜單欄，新聞傳播不但要順應時代潮流，還要迎合受眾的新需求，通過開設《主播說聯(lián)播》《正直播》《夜讀精選》等欄目，增強用戶黏性[12]。以“主播說聯(lián)播”為例，選題極為關鍵，對閱讀量、分享量具有決定作用，該模塊是對當日電視播出新聞內(nèi)容在公眾號上進行聯(lián)播，發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢，對新聞內(nèi)容解讀剖析，使更多受眾了解事件與動態(tài)，提高收視率[13]。

二是通過個性化推薦算法，增強用戶黏性。以今日頭條為例，其作為資訊類APP，在智能算法、大數(shù)據(jù)支持下將用戶分類，為其精準推薦感興趣的內(nèi)容，并在公眾號傳播中開設評論、分享等渠道，加強用戶互動，也可為公眾號運營獻計獻策，幫助運營人員了解受眾需求，不斷優(yōu)化改進，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平臺功能留住用戶[14]。

3.借助微博傳播新聞熱點事件

自媒體時代，網(wǎng)絡使網(wǎng)民之間交流溝通更加便利，微博作為社交平臺，逐漸成為熱點新聞事件的發(fā)源地。以“三亞宰客”事件為例，最先由微博爆料，網(wǎng)友“羅迪”發(fā)博稱在三亞吃飯三道菜花費近4000元，此條微博信息發(fā)出后轉(zhuǎn)發(fā)量達4萬次，網(wǎng)民紛紛傾訴自己的被宰經(jīng)歷。次日，三亞政府新聞辦發(fā)布微博，開始正式調(diào)查涉事餐飲店，并稱春節(jié)黃金周在餐飲衛(wèi)生、誠信經(jīng)營方面做到了“零投訴”，可網(wǎng)民并不買賬，群起攻之，最終致使該事件爆炸性擴散，成為熱點新聞事件。

社會學家格蘭諾提出的弱關系理論認為，弱關系發(fā)揮信息橋的作用。微博便具備弱關系屬性，每個博主的圈子都是開放的，憑借弱連接彼此相通，在信息橋的支持下，信息和觀念在微博中自由傳播，用戶以轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式參與進來，將“意見領袖”的微博納入自己圈子，以層層嵌套的方式使新聞輻射范圍越來越廣，博主觀點也開始擴散，最終成為輿論熱點?？梢?，熱點事件應轉(zhuǎn)變傳播路徑，借助微博平臺被更多人看到，吸引更多受眾參與，引發(fā)更強烈的輿論與關注[15]。

（三）嚴把內(nèi)容關口，重視平臺監(jiān)管

新媒體時代，新聞傳播主體更加多元，每個人都享有傳播和制作新聞的權利，盡管新聞時效性得以提升，但可能引發(fā)一些新問題，如內(nèi)容真假難辨、低俗腐朽等，這就需要加大媒體人的管理力度，嚴把內(nèi)容關口，全力抵制劣質(zhì)內(nèi)容，重視平臺監(jiān)管，營造和諧良好的網(wǎng)絡新聞輿論氛圍。

1.網(wǎng)絡新聞事件需深挖和取證，確保內(nèi)容真實

網(wǎng)絡世界虛擬莫測，一些新聞事件被知情人士爆料出來后，媒體不應為了趕時效盲目轉(zhuǎn)發(fā)，而是要派專業(yè)編輯、記者去考證事件的真實性，找到事件源頭，再以短視頻形式發(fā)布到平臺。媒體人應注重網(wǎng)絡產(chǎn)品生產(chǎn)，及時修正短視頻中的低俗內(nèi)容。知乎、微博等，因?qū)τ脩舯O(jiān)管不嚴，常常出現(xiàn)不實新聞和謠言。對此，媒體人應對此類新聞真實性展開調(diào)查，如若確為真實新聞，后續(xù)重點關注和跟蹤，如若為虛假新聞，則及時辟謠，并上報相關部門，對造謠者追究責任，避免廣大網(wǎng)民被蒙蔽，出現(xiàn)恐慌、動亂等情況[16]。

2.健全短視頻平臺管理機制

基于完善的管理機制，加大平臺監(jiān)管力度，通過合理處罰、限制措施，約束虛假新聞發(fā)布者的行為，必要時追究其責任，避免和減少不良新聞的傳播。一是制定新聞采寫、審核、上傳管理機制，每個環(huán)節(jié)都由專人負責，明確崗位職責，盡可能減少新聞內(nèi)容的錯別字、描述不當?shù)惹闆r，及時修改病句，將劣質(zhì)、負能量、低俗的新聞稿件扼殺在搖籃中，禁止發(fā)布和傳播，并創(chuàng)建“網(wǎng)絡好新聞”評選獎勵機制，對點贊量高、社會影響力大的新聞，給予采編人員一定的物質(zhì)、精神獎勵，激發(fā)其編發(fā)更多優(yōu)質(zhì)新聞。二是創(chuàng)建媒體從業(yè)人員定期考核機制，加強人員監(jiān)管，對考核未通過者安排學習培訓，如若多次培訓考核仍未通過，則要禁止從事新聞類工作。三是加強新聞發(fā)布平臺監(jiān)管，對發(fā)布劣質(zhì)新聞的平臺負責人進行約談，及時關停、取締轉(zhuǎn)發(fā)有害新聞的平臺，并對新聞發(fā)布者追究責任。

3.組織安排從業(yè)人員學習培訓

當前從事新聞采編的人員數(shù)量增加，但受到場地、資金等多種因素影響，采編隊伍水平參差不齊，生產(chǎn)出一些粗制濫造的網(wǎng)絡新聞，加強對新聞從業(yè)人員的培訓十分必要。在新媒體時代，必須引導從業(yè)人員認識到網(wǎng)絡新聞的意義和價值，還要提供培訓場地與設備，教授從業(yè)人員正確使用編輯器、發(fā)布平臺、修圖軟件的技能，并培養(yǎng)其寫作能力、社會責任感等，強化其政治擔當，樹立大局意識，能夠自覺遵守新聞傳播相關規(guī)范，不為了片面追求點擊率成為“標題黨”，而是真正靜心創(chuàng)作好新聞，為受眾提供真實可靠的資訊。

四、結(jié)語

新媒體時代，新聞傳播呈現(xiàn)出時效性強、互動性強、傳播范圍廣等特征，各大媒體應迎合時代潮流，逐漸加大對微信、微博等平臺的投入力度，創(chuàng)建新型移動傳播平臺，促進媒體互動傳播力提升。同時，還要深挖新聞內(nèi)容，把好質(zhì)量關卡，以完善的管理機制規(guī)范從業(yè)人員的行為，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)新聞報道。

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作者簡介 吳昊，研究方向：新媒體。