少兒國學(xué)類有聲讀物發(fā)展現(xiàn)狀及傳播策略研究

劉萬 張名章

［摘要］互聯(lián)網(wǎng)時代，有聲讀物基于全新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式給幼齡兒童提供更加新奇有趣的閱讀體驗，具有良好的市場基礎(chǔ)和發(fā)展前景。在傳統(tǒng)出版和新興技術(shù)融合發(fā)展過程中，有聲讀物存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)單一、版權(quán)開發(fā)與二度創(chuàng)作存在糾紛等諸多問題。而少兒內(nèi)容品牌分類下的國學(xué)類有聲讀物，因其內(nèi)容具有專業(yè)性、垂直性、教育性和交互性等特點，在少兒音頻內(nèi)容市場占據(jù)重要份額，為我國少兒國學(xué)類有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)與模式創(chuàng)新提供了借鑒思路。少兒國學(xué)類有聲讀物通過專業(yè)化的知識內(nèi)容生產(chǎn)、擴充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存量、強化寓教于樂方式、融入社交及場景元素，能提升用戶體驗、優(yōu)化有聲讀物市場生態(tài)。

［關(guān)鍵詞］有聲讀物；兒童出版；國學(xué)類；少兒教育

有聲讀物指將傳統(tǒng)文字書籍通過有聲語言的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)站呈現(xiàn)給聽眾。其中，少兒有聲讀物就是專門針對少兒設(shè)計和研發(fā)的各類讀物，而對兒童年齡的界定，我國尚存在一些分歧。目前國際上普遍認(rèn)可的觀點是，兒童具有與成年人同等的資格和地位，享有同成人一樣的權(quán)利。聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》提出，兒童指18歲以下的任何人。根據(jù)我國《最高人民法院關(guān)于審理拐賣婦女兒童犯罪案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》［1］，兒童指不滿14周歲的人。在我國，一般將0—14周歲的孩子視為兒童。兒童讀物指專門針對0—14周歲的兒童提供的各類小說、畫冊、圖畫書、雜志、電子書等讀物。

在移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機日益普及的今天，有聲讀物市場快速發(fā)展，成為數(shù)字出版領(lǐng)域新的熱門產(chǎn)業(yè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析機構(gòu)調(diào)查顯示，2021年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)6.4億，中國在線音頻市場規(guī)模為220億元，同比增長67.9%［2］?！叭⑸摺背雠_后，在線音頻平臺開始搶占兒童音頻市場份額，各大平臺都在努力發(fā)掘兒童音頻市場潛能。

國學(xué)經(jīng)典是中華民族文化的精髓，是一座儲存著精神財富的寶庫。無論是早期的《百家講壇》，還是近年來備受歡迎的國學(xué)文化類節(jié)目，如《中國詩詞大會》《朗讀者》和《見字如面》等，這些節(jié)目通過各種方式讓更多的人了解、學(xué)習(xí)國學(xué)。隨著各類媒介的不斷發(fā)展，當(dāng)前，在線有聲閱讀已成為青少年學(xué)習(xí)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑之一。

一、少兒國學(xué)類有聲讀物發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國少兒國學(xué)類有聲讀物發(fā)展尚處在探索時期，市場中兒童有聲讀物豐富多元，有聲讀物平臺不斷增加，我國少兒國學(xué)類有聲讀物整體呈現(xiàn)發(fā)展向好的趨勢，但其發(fā)展不均衡的問題也值得關(guān)注。

（一） 產(chǎn)品內(nèi)容豐富

當(dāng)前，少兒國學(xué)類有聲讀物順利完成了由文字向音頻的過渡，突破了文字的限制，讓未曾接觸過漢字的兒童提前擁有了“閱讀”的能力，讓兒童能夠感受到知識世界的魅力。在新媒介環(huán)境下，兒童通過聲音來獲取信息是最直接且有效的途徑。新媒體時代，有聲讀物打破時空限制［3］，兒童在游玩、散步、親子互動時可隨時隨地收聽有聲讀物內(nèi)容。沉浸式聽力閱讀能夠在潛移默化中提升兒童的語言能力。隨著近幾年兒童對國學(xué)類有聲讀物的需求量不斷增加，少兒國學(xué)類有聲讀物內(nèi)容范圍不斷擴展，包括文學(xué)名著、詩歌、散文等，給兒童提供了更多的選擇［4］。在線音頻平臺上有聲讀物內(nèi)容豐富，其海量有聲讀物資源可供聽眾選擇。如云聽App中有《跟著唐詩去旅行》《鄭晶姐姐帶你學(xué)習(xí)三字經(jīng)》《錢兒爸成語啟蒙》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如表1所示）可供兒童收聽，這些內(nèi)容都是由專業(yè)人士精心打造的專屬于兒童的國學(xué)類學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（二）兒童有聲閱讀平臺呈爆發(fā)式增長

目前，隨著兒童有聲閱讀的流行，許多有聲閱讀App開始提供兒童有聲讀物服務(wù)，如凱叔講故事、喜馬拉雅FM、懶人聽書、荔枝FM、蜻蜓FM等平臺。這些平臺不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶滿意度及黏性，運用多種營銷策略，致力于將流量轉(zhuǎn)化為收益。有聲讀物不再是單純的文字?jǐn)⑹觯前殡S著多變的聲音、動人的音樂、逼真的音效，極大地增強了故事的魅力，讓兒童更易接受。當(dāng)聽到喜歡的故事時，兒童可通過演播者的講解更好地理解故事的情節(jié)，感受角色的情緒，獲得身臨其境的體驗感。有聲讀物純音頻輸出能增強兒童想象力，并提升他們對善惡美丑的認(rèn)知。兒童有聲閱讀平臺為兒童提供了更多的閱讀內(nèi)容選擇，也推動了整個有聲讀物行業(yè)的發(fā)展。

（三）有聲讀物分級資源發(fā)展不均衡

當(dāng)前，各兒童有聲閱讀平臺內(nèi)容種類較為單一，以童話故事、兒歌動畫、早教知識及國學(xué)經(jīng)典內(nèi)容為主。同質(zhì)化內(nèi)容現(xiàn)象導(dǎo)致整個市場呈現(xiàn)低齡化趨勢，平臺內(nèi)容更適合低幼兒和小學(xué)低年級的兒童收聽。然而，對高年級的兒童來說，這些內(nèi)容不僅不具備挑戰(zhàn)性，而且難以激發(fā)他們的閱讀收聽興趣。目前，諸多兒童有聲閱讀平臺制作了大量讀物，這些讀物的詞匯和句式都比較簡單，因此兒童在閱讀時不會感到吃力，從而增強了用戶黏性。但是，這也導(dǎo)致市場上存在大量同類讀物，內(nèi)容缺乏多樣性和創(chuàng)新性。同時，針對中小學(xué)生的有聲讀物，以教材朗讀、課文背誦和寫作提分等為主要內(nèi)容，顯得過于功利化，缺乏趣味性，難以激發(fā)兒童的閱讀興趣。以喜馬拉雅App為例，該平臺的兒童小說、睡前故事等有聲讀物的點播率較高，而科普有聲讀物的點播率相對偏低。這表明兒童有聲閱讀平臺缺少多元化內(nèi)容，難以滿足不同年齡段兒童的需求。

二、少兒國學(xué)類有聲讀物產(chǎn)品特征

（一）專業(yè)性：專注打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

以兒童詩教開創(chuàng)者婷婷姐為例，其團隊十分注重內(nèi)容質(zhì)量，以精益求精的態(tài)度打造每一部少兒國學(xué)類有聲讀物“工藝品”。婷婷姐不僅是兒童詩教開創(chuàng)者，而且是傳統(tǒng)文化兒童教育第一大IP，以及兒童教育的大咖，其通過唱古詩的形式，掀起了一陣兒童用唱的方式學(xué)習(xí)古詩的風(fēng)潮，受到新華社、鳳凰網(wǎng)的專訪報道，也吸引更多國學(xué)學(xué)者為兒童創(chuàng)作內(nèi)容。婷婷姐的團隊還通過與出版社開展合作，根據(jù)兒童的需求特點對古詩原著進(jìn)行改編和再創(chuàng)作，掃清古詩原著可能給兒童帶來的閱讀障礙?！舵面贸盼摹W(xué)必背75首》《婷婷唱古文—唐詩三百首》《和婷婷姐學(xué)唱詩》等系列產(chǎn)品不僅整體品質(zhì)較高，而且還對內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)行精雕細(xì)琢。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)精細(xì)打磨、嚴(yán)格檢驗并順利上市時，婷婷姐的團隊并非一勞永逸，而是持續(xù)不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，通過不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容，讓兒童在收聽時能獲得最佳的體驗。

（二）針對性：精準(zhǔn)定位，分級閱讀

兒童發(fā)展心理學(xué)家讓·皮亞杰在對兒童的心理和認(rèn)知發(fā)展進(jìn)行深入研究后，將兒童的心理認(rèn)知發(fā)展劃分為四個不同的階段。這四個階段分別為0—2歲的感知運動階段、2-7歲的前運算階段、7—12歲的具體運算階段以及12歲之后的形式運算階段［5］。讓·皮亞杰認(rèn)為，在幼兒認(rèn)知發(fā)展中行為模式與認(rèn)知階段相匹配是至關(guān)重要的，唯有如此才能夠較好地促進(jìn)幼兒認(rèn)知發(fā)展。

目前，兒童有聲讀物成為越來越受歡迎的教育資源。兒童有聲讀物不受時間和地域限制，兒童可以隨時隨地收聽，具有很強的伴隨性，有助于促進(jìn)兒童的認(rèn)知發(fā)展。兒童有聲讀物可以有效幫助那些識字水平低、閱讀能力弱的兒童提高閱讀能力，并且避免長時間閱讀電子書導(dǎo)致近視等問題的發(fā)生?；谶@些優(yōu)點，兒童有聲讀物已經(jīng)成為越來越多家長和兒童喜歡的教育工具。

當(dāng)我們首次登錄喜馬拉雅FM、懶人聽書、荔枝FM、蜻蜓FM、云聽等平臺時，系統(tǒng)會自動彈窗請求填寫兒童性別，年齡和學(xué)段，從而有針對性地推薦個性化內(nèi)容，而平臺會根據(jù)用戶年齡、內(nèi)容等來分類作品，從而使不同年齡、不同個性的兒童能迅速找到想聽、想學(xué)的內(nèi)容。如，在云聽App中，針對2歲以下的兒童，官方推薦的作品是《和孩子一起讀詩》；針對3—5歲的兒童，官方推薦的是《跟著唐詩去旅行》《錢兒爸成語啟蒙》《成語小史》；針對6歲以上的兒童，官方推薦的可供兒童選擇的作品較多，如《地圖里的古詩詞》《文物的時空漫游》《云游中國》等。

（三） 教育性：多方探索健全兒童品格

目前，各方都在積極探索并努力打造一個完善的系統(tǒng)，以幫助兒童健全品格，提升其道德素養(yǎng)。這些探索包括但不限于家庭教育、學(xué)校教育、社會教育、有聲讀物等，旨在培養(yǎng)兒童的自我意識、責(zé)任感、正義感、公德心等，讓他們成為有道德、有良知的社會主義接班人。少兒國學(xué)類有聲讀物不僅是講故事的娛樂品，還是兒童的非課堂教育讀物。各大兒童有聲閱讀平臺的創(chuàng)作者以《三字經(jīng)》《唐詩三百首》《成語集》為藍(lán)本進(jìn)行再創(chuàng)作的過程中，堅持取精華、去糟粕，去除經(jīng)典名著中與少兒這一年齡段不相符、與時代脫節(jié)的陳舊觀點，并擴充歷史背景和典故。如《地圖里的古詩詞》贊美詩中人物剛直不阿、英勇善戰(zhàn)、勤勞善良等崇高品質(zhì)，同時輔以介紹西方文化小常識，使兒童在愉快的氣氛中獲得啟發(fā)。

（四）交互性：雙向互動，發(fā)揮最大價值

在面對枯燥無味的國學(xué)類書籍時，多數(shù)兒童因內(nèi)容生澀難懂而選擇放棄閱讀，少兒國學(xué)類有聲讀物在一定程度上可以幫助兒童理解國學(xué)類書籍里面的內(nèi)容。但由于缺少互動性，很少有兒童愿意全身心投入 “聽書”中。在云聽App中，《鄭晶姐姐帶你學(xué)三字經(jīng)》很好地解決了這一問題。其一，鄭晶姐姐是中央廣播電視總臺《小喇叭》節(jié)目的主持人，從事少兒廣播主持已經(jīng)有二十多年，其專業(yè)性得到了家長的認(rèn)可，在兒童群體中也有一定的知名度。其二，在主持的國學(xué)類節(jié)目中，鄭晶姐姐以提問、搶答、送小禮物等方式調(diào)動兒童的積極性，使其參與節(jié)目互動，沉浸在閱讀中。如在第十三集節(jié)目中，鄭晶姐姐通過提問“你知道哪些中國傳統(tǒng)禮儀？”“你長大以后想做什么？”“看看誰能最先背完這首詩”等，迅速建立和兒童之間的聯(lián)系，獲得兒童好感，使兒童積極參與到學(xué)習(xí)中來，從而讓節(jié)目內(nèi)容發(fā)揮最大的價值。

三、 少兒國學(xué)類有聲讀物傳播策略

（一）加強原創(chuàng)開發(fā)力度 ，提升專業(yè)程度

目前，國內(nèi)各大有聲讀物出版社紛紛加入國學(xué)類有聲讀物市場競爭中。隨著有聲讀物市場不斷發(fā)展，如何創(chuàng)作更多彰顯中國特色和時代特征的原創(chuàng)讀物，引導(dǎo)兒童從中獲取知識并培養(yǎng)兒童道德素養(yǎng)，成為備受關(guān)注的熱門話題。當(dāng)前，我國每年出版的少兒圖書有四萬多種。從題材來看，在中國原創(chuàng)少兒圖書中，幻想類作品的想象力相對薄弱，原創(chuàng)圖畫書質(zhì)量還有待提升。

在“新時代背景下童書出版高質(zhì)量發(fā)展”研討會上，上海市作協(xié)副主席秦文君表示，在兒童發(fā)展過程中依靠國學(xué)啟蒙或經(jīng)典名著已經(jīng)無法滿足需求，過去少兒出版物包含的思想也未必適應(yīng)當(dāng)今時代兒童個性化發(fā)展需求。因此，少兒國學(xué)類有聲讀物應(yīng)運而生。優(yōu)秀的少兒國學(xué)類有聲讀物不是少兒圖書簡單的有聲化，而是順應(yīng)時代發(fā)展和兒童成長規(guī)律進(jìn)行再創(chuàng)造，從而滿足當(dāng)今兒童的需求。

各大兒童有聲閱讀平臺上都有很多免費版國學(xué)類有聲讀物，如《三字經(jīng)》《唐詩三百首》等，但這些免費版國學(xué)類有聲讀物普遍收聽量不高，家長們更愿意選擇付費收聽《鄭晶姐姐帶你學(xué)三字經(jīng)》此類節(jié)目。這表明家長對有聲讀物的品質(zhì)要求更高。因此，在創(chuàng)作兒童有聲讀物的時候，兒童有聲閱讀平臺應(yīng)積極組織擁有較深厚語言功底的專業(yè)人士參與。以有聲讀物演播為基礎(chǔ)，兒童有聲閱讀平臺也可融入新媒體視聽元素，演播人員在演播時恰當(dāng)融入一些互動式小游戲，能夠使兒童積極參與其中，獲得更好的收聽體驗。

（二）與傳統(tǒng)教育互為補充，優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)

近年來，少兒國學(xué)類有聲讀物市場競爭激烈，越來越多的出版社致力于打造更具中國特色和時代特征的原創(chuàng)作品，以滿足兒童的閱讀需求和成長需求。正處于成長期的兒童，其世界觀、人生觀和價值觀正處于塑造階段，少兒國學(xué)類有聲讀物在這一過程中扮演著重要的角色。少兒國學(xué)類有聲讀物不僅是一種休閑娛樂品，還是教育工具。高品質(zhì)少兒國學(xué)類有聲讀物善于在故事里融入正直、善良、友愛等優(yōu)秀品質(zhì)相關(guān)內(nèi)容，并通過運用邏輯思維而非說教方式傳遞正確價值觀念，潛移默化地影響兒童生活習(xí)慣和品格。在此基礎(chǔ)上，少兒國學(xué)類有聲讀物既可作為課堂教育的參與者，也可作為家庭教育的“補足者”。少兒國學(xué)類有聲讀物可以通過持續(xù)討論、專業(yè)策劃、科學(xué)體系評估，用最貼切、最適合的方式將兒童在課堂上接觸不到的知識進(jìn)行傳授，做他們的“貼心老師”。

以《三字經(jīng)》為例，我國諸多幼齡育兒產(chǎn)品均采取說教的方式向兒童灌輸《三字經(jīng)》中的知識，而在云聽App中，《鄭晶姐姐帶你學(xué)三字經(jīng)》則采用講故事、做游戲、猜謎語等新穎的形式，激發(fā)兒童對探索知識的興趣，進(jìn)一步增強兒童對各類知識的了解，真正做到了讓孩子在學(xué)中玩、在學(xué)中背、在學(xué)中樂。

（三）與傳統(tǒng)少兒出版社合作，擴充資源存量

對低齡兒童來說，有聲讀物主要扮演知識啟蒙者角色，而對年齡更大的兒童來說，有聲讀物則是其獲取知識的重要載體。

在分類上，有聲讀物通常分為收費和免費兩類。雖然兩種類型的產(chǎn)品都有廣泛的受眾，但免費的有聲讀物在宣傳和推廣紙質(zhì)圖書中發(fā)揮了積極作用。比如《少兒三國演義》與懶人聽書App合作，在紙書出版前夕，將其改編為廣播劇，上線僅一個月，收聽量已經(jīng)突破百萬。收費的有聲讀物相比免費的有聲讀物來說，其收聽量相對低一些，目前做得比較好的收費有聲讀物有凱叔講故事App中的《唐詩三百首》《國學(xué)經(jīng)典》《地圖里的古詩詞》等，這些有聲讀物在凱叔講故事App上線一個多月，總銷售額就突破10萬元。少兒國學(xué)類有聲讀物通過與各大平臺或傳統(tǒng)少兒出版社合作，能夠讓更多的讀者接觸到這些作品，從而提升有聲讀物的銷售額和知名度。

（四）融入社交及場景元素，提升用戶體驗

彭蘭教授指出，在社交媒體時代，內(nèi)容的傳播更多地取決于其社交動力，既要打動消費者，也需激活“導(dǎo)體”用戶，以實現(xiàn)內(nèi)容更廣泛的傳播［6］。在互聯(lián)網(wǎng)時代，兒童有聲讀物與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書最大的區(qū)別就在于內(nèi)容體驗方式。在大數(shù)據(jù)及算法的支持下，通過對用戶行為的深度分析和提供具有社會化、交互性的內(nèi)容并進(jìn)行個性化推薦，是增強用戶黏性的一種有效途徑。兒童有聲閱讀平臺通過豐富少兒國學(xué)類有聲讀物，讓兒童在收聽過程中可以玩、可以說、可以唱，極大地提高了兒童的參與性，提升了他們的閱讀體驗。同時，兒童在收聽過程中家長的陪伴也非常重要。例如，云聽App采用場景化推薦策略，根據(jù)用戶所處的場景向其推薦適合的內(nèi)容。當(dāng)用戶在戶外游玩時打開云聽App并選擇“戶外”選項時，云聽App會根據(jù)用戶的選擇向其推薦適合在戶外游玩時學(xué)習(xí)的國學(xué)類內(nèi)容，增強了用戶體驗。通過此種方式，云聽App可以更好地滿足用戶的需求，提高用戶的參與度，使其獲得更好的聽書體驗。

四、結(jié)語

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)到4154.8億元，同比增長25.2%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國在線教育市場規(guī)模將達(dá)6075.4億元。更多的家長愿意為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知識付費。少兒國學(xué)類有聲讀物根植于精品內(nèi)容，向垂直縱深發(fā)展，在兒童內(nèi)容市場獲得了較大的成功。但在發(fā)展的過程中，對少兒國學(xué)類有聲讀物，兒童有聲閱讀平臺還應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、健全少兒品格、合作開發(fā)資源、用戶體驗上下功夫，從而占據(jù)更多市場份額。

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