5G時代新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略

郭慧

［摘要］當前，政務(wù)新媒體是政務(wù)宣傳的主要載體，生動直觀的新媒體漫畫也以良好的大眾接受度和網(wǎng)絡(luò)傳播性成為當前政務(wù)宣傳中常用的表現(xiàn)形式之一。文章闡述新媒體漫畫的概念，結(jié)合政務(wù)宣傳的要求和公眾對政務(wù)信息的需求，從視覺風格年輕化、話語建構(gòu)故事化及虛擬形象IP化三個方面提出5G時代新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略，以提升新媒體漫畫質(zhì)量，更好地推動政務(wù)公開和政務(wù)宣傳，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，凝聚社會共識，創(chuàng)新社會治理，從而講好中國故事，傳播好中國聲音。

［關(guān)鍵詞］新媒體漫畫；政務(wù)宣傳；圖像建構(gòu)；條漫

政務(wù)宣傳指政府職能部門利用各類媒體，圍繞政務(wù)內(nèi)容，開展政務(wù)信息宣傳報道。當前，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)告知式的政務(wù)宣傳方式在一定程度上已不利于激發(fā)公眾的閱讀興趣和分享積極性，這就迫切需要政府職能部門借助新技術(shù)和新媒體，創(chuàng)新內(nèi)容表達，通過評論留言、點贊轉(zhuǎn)發(fā)、在線服務(wù)等功能了解輿論情況，積極獲取公眾意見，及時回應(yīng)公眾需求，打破原本單向度的宣傳路徑。2018年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》提道：“政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。”在5G時代，政務(wù)新媒體采用人們喜聞樂見的形式，進一步推動政務(wù)公開和政務(wù)宣傳，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，凝聚社會共識，創(chuàng)新社會治理，已成為黨和國家政策方針上情下達的重要途徑，是數(shù)字政府建設(shè)的重要組成部分，有利于推進數(shù)字中國建設(shè)。

在政務(wù)新媒體的各種宣傳形式中，漫畫是公眾接受度較高、傳播效果較好的一種形式。漫畫具有圖文并茂、直觀生動、吸引眼球的特點，便于不同年齡階段和受教育程度的公眾閱讀與理解。當前，漫畫與各種技術(shù)及媒體手段相結(jié)合，形成豐富多樣的新媒體漫畫，迅速被應(yīng)用于新聞、科普、教育、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作等多種場景，并在政務(wù)宣傳中發(fā)揮越來越重要的作用。

楊成和曾奇琦很早就發(fā)現(xiàn)動漫具備親和性、藝術(shù)性和直觀性，有助于政務(wù)內(nèi)容的傳播，但動漫也存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、傳播力不足等問題［1-2］。還有一部分研究者認為，可視化較強的漫畫可以在宣傳中發(fā)揮強大的情感動員能力。例如：王雪曄發(fā)現(xiàn)，漫畫中的行為、道具、場景、顏色、標語可以建構(gòu)出情感框架［3］；

谷學強等總結(jié)以視覺符號再現(xiàn)的各種表情包激發(fā)人的情感反應(yīng)、傳播群體情感的機制［4］。總體而言，現(xiàn)有研究著重于分析漫畫作為一種傳播媒介的作用，而較少從圖像建構(gòu)的角度出發(fā)分析政務(wù)宣傳中新媒體漫畫的創(chuàng)作策略。因此，文章探究新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略，以更好地在5G時代發(fā)揮新媒體漫畫優(yōu)勢，達成良好的宣傳效果。

一、新媒體漫畫

漫畫最初被應(yīng)用于傳統(tǒng)報刊，用圖畫的形式反映民生、針砭時弊，因此，早期漫畫基本屬于諷刺漫畫。之后，受到電影和動畫的影響，漫畫逐漸形成在靜態(tài)畫面中表達連續(xù)時空的敘事性技法，從而催生現(xiàn)代漫畫，使表達的內(nèi)容和情感越來越豐富。新媒體漫畫指適合于手機、平板等移動終端傳播的，借助新媒體技術(shù)形成的漫畫，涉及多種不同的漫畫類型。第一類是新聞漫畫。新聞漫畫源于諷刺漫畫，通常作為新聞配圖或形成獨立的圖像式新聞評議，具備強烈的新聞性、評議性。第二類是插圖漫畫。插圖漫畫作為美化裝飾的漫畫式插圖，被應(yīng)用于新媒體圖文排版設(shè)計。第三類是漫畫表情包。漫畫表情包可以增強內(nèi)容的趣味性。第四類是漫畫海報。漫畫海報是以漫畫風格進行繪制的、以圖像表達為主體的獨立畫面，通常具有完整的畫面表意功能。第五類是敘述類漫畫。敘述類漫畫是使用連續(xù)的分格講述一個相對完整的故事。前三類漫畫類型是文字的輔助，后兩類漫畫類型是以漫畫為主的新媒體漫畫，也是文章著重論述的對象。

二、5G時代新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略

當前，政務(wù)新媒體嘗試使用漫畫形式進行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，開展政務(wù)宣傳，然而相關(guān)漫畫創(chuàng)作或策劃的工作人員在一定程度上缺乏專業(yè)的漫畫創(chuàng)作訓練，對新媒體漫畫圖像建構(gòu)理解不足，尚無法有效達成新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的傳播效果?？梢姡旅襟w漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略研究具有一定的現(xiàn)實意義。

視覺修辭學總體上可以簡化為兩個分析方向：一是視覺構(gòu)成層面的語法分析，即視覺語法；二是視覺意義層面的話語分析，即視覺話語。前者回應(yīng)的是圖像構(gòu)成維度的意指原理、要素關(guān)系和意義法則，后者則回應(yīng)的是圖像表意維度的意義原理、表征機制、話語內(nèi)涵，以及圖像外部的社會文化意義［5］。從這一理論出發(fā)，新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略可以從視覺語法層面和視覺話語層面來討論。同時，在5G時代，新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略也必須考慮新技術(shù)帶來的影響。

（一）視覺風格年輕化

視覺語法在漫畫中最直觀地體現(xiàn)為視覺風格。當前，用戶需求呈現(xiàn)年輕化的趨勢，他們追求輕松、時尚、精美的視覺體驗，青睞新形式、新風格。因此，新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的視覺風格應(yīng)呈現(xiàn)年輕化。

1.塑造富有特色的漫畫形象

當前，具有鮮明個性的漫畫形象能夠給公眾留下深刻的印象。然而，在目前的部分政務(wù)宣傳中，新媒體漫畫只是采用互聯(lián)網(wǎng)資源進行簡單的拼湊，在漫畫形象設(shè)計上缺乏一定的系統(tǒng)性考量。實踐證明，有特色的漫畫形象有利于引爆內(nèi)容傳播。例如，2019年國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》中，哪吒以頑劣少年形象出場，顛覆以往的完美少年形象，形成傳統(tǒng)美學審美反差，激發(fā)公眾尤其是年輕群體的情感共鳴，使該片達成良好的傳播效果，取得空前的成功。

同時，筆者通過觀察，發(fā)現(xiàn)大部分備受歡迎的新媒體漫畫在滿足公眾需求的同時尤其適應(yīng)年輕群體的特性，采用相應(yīng)的傳播策略。例如：《人民日報》、新華網(wǎng)等多家官方媒體的新媒體漫畫大量凸顯年輕人形象，使年輕群體對相關(guān)傳播內(nèi)容更有代入感，體驗傳播內(nèi)容蓬勃向上的精神力；以科普為主要內(nèi)容的“混知”微信公眾號塑造了一位風趣的說書人“混子”，打破常規(guī)地采用貼近年輕人的形象，以現(xiàn)代感十足的漫畫講解歷史和科學等內(nèi)容。

此外，個性化的形象具備可識別性和可記憶點。新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中應(yīng)從政務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域特征、政務(wù)所屬城市特征等方向提取視覺符號，挖掘個性化的形象。例如，共青團中央新媒體立足于面向青少年的定位，從自身昵稱“團團”出發(fā)設(shè)計了“團子”形象，使“團子”集可愛的外觀和活潑好學的性格于一體，并融入傳播內(nèi)容創(chuàng)作，從而強化識別標志，使傳播內(nèi)容深入人心。

2.構(gòu)建時尚明快的漫畫畫風

畫風指繪畫的藝術(shù)風格，相當于文章的文風，不同的畫風可傳遞不同的內(nèi)容態(tài)度，營造具體可感的氛圍。目前，新媒體漫畫因各主體自身定位不同，所表現(xiàn)的漫畫畫風也不同。例如：以時尚白領(lǐng)為目標對象的“GQ實驗室”微信公眾號，其漫畫畫風犀利、色彩醇厚，具有雅痞風格；以學生群體為目標對象的“學霸本霸”微信公眾號，其漫畫畫風線條圓潤、配色明快，具有生活氣息。

對政務(wù)宣傳來說，一方面，新媒體漫畫需要保持守正，發(fā)揮自身創(chuàng)作時間短、成本低等優(yōu)勢，從線條、色彩、背景、畫材等維度，凸顯具有藝術(shù)特色、反映內(nèi)容、表達情感的漫畫畫風；另一方面，新媒體漫畫需要持續(xù)創(chuàng)新，優(yōu)先考慮造型簡潔、線條干凈、顏色明快的半寫實風格或簡約風格，強化畫風適用性，達到政務(wù)宣傳所需要的畫面效果。例如：共青團中央新媒體策劃的大型系列漫畫“團團漫漫說”，采用半寫實風格，敘寫推動新中國發(fā)展的杰出人物和重要事件；其他政務(wù)新媒體在抗疫期間發(fā)布的大量健康科普漫畫，采用簡約風格，深受公眾喜歡。

值得注意的是，同一個政務(wù)新媒體通過相對固定的新媒體漫畫畫風，可以在一定程度上形成識別性，有助于加深公眾對該主體所發(fā)布內(nèi)容的聯(lián)想和記憶。尤其在面對一些重大事件或特殊選題時，政務(wù)新媒體可利用充足的時間和預(yù)算進行創(chuàng)作，更加靈活地根據(jù)內(nèi)容選擇具有表現(xiàn)力的畫風，打造出富有藝術(shù)感染力的新媒體漫畫。例如，《人民日報》微信公眾號2022年10月21日發(fā)布的新媒體漫畫《大美江山長卷》，實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的融合創(chuàng)新，凸顯《千里江山圖》的藝術(shù)風格，再現(xiàn)祖國大地欣欣向榮的美麗畫卷，引領(lǐng) “國潮”時尚，全方位激發(fā)公眾的愛國熱情。

3.支持多觀感的交互體驗

正如本雅明以技術(shù)的變革劃分人類文明發(fā)展史階段，新技術(shù)的誕生和普及必然影響新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略。在5G時代，新媒體漫畫產(chǎn)生兩個方面的顯著變化：一是信息技術(shù)的發(fā)展加快了新媒體漫畫加載的速度，支持畫面更精美、篇幅更長、多媒體融合的新媒體漫畫創(chuàng)作與傳播；二是H5、SVG等交互技術(shù)支持打造交互式漫畫，使新媒體漫畫變得越來越有趣，為公眾營造身臨其境的臨場感，提供個性化體驗。隨著AR、VR、元宇宙等一系列技術(shù)的深度普及，各種技術(shù)概念和應(yīng)用場景的日漸清晰，應(yīng)用新技術(shù)，適應(yīng)年輕群體需要，探索和創(chuàng)作新的視覺表達方式，支持多觀感的交互體驗，也是新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中實現(xiàn)視覺風格年輕化必不可少的一環(huán)。

（二）話語建構(gòu)故事化

1.漫畫故事化敘事特征

漫畫是一種特殊的圖文藝術(shù)，是在電影的鏡頭語言基礎(chǔ)上融合臺詞、擬聲字等多種符號的故事性文本系統(tǒng)［6］。因此，對當下語境而言，漫畫形式的運用基本上就默認了漫畫內(nèi)容具備一定的敘事性。同時，當前漫畫也應(yīng)適應(yīng)讀圖時代的需要，透過內(nèi)容敘事，散發(fā)出角色和故事的魅力。然而，部分新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中未充分體現(xiàn)作為漫畫的故事化敘事特征，僅從表面上凸顯漫畫式的畫面表達，尚未認真設(shè)計漫畫人物和故事劇情，導(dǎo)致自身內(nèi)容質(zhì)量不高。

根據(jù)羅伯特·麥基的編劇理論，要強化內(nèi)容的故事化特征，必須創(chuàng)設(shè)講故事的角色，并且要深入設(shè)計角色的意志力和欲望，講述一個有起伏的故事，具備“激勵事件、進展糾葛、危機、高潮、結(jié)局”五個部分［7］，從而對受眾產(chǎn)生移情作用。新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中應(yīng)嘗試構(gòu)建出一個引人入勝的故事，巧妙地將宣傳內(nèi)容和目的融入其中，使公眾對相關(guān)內(nèi)容易于理解和記憶。

2.漫畫故事化敘事形式

目前，新媒體漫畫的故事化敘事形式大致可分為兩種。一種是連環(huán)畫形式，即通過圖片呈現(xiàn)關(guān)鍵場景，并搭配一定的對話設(shè)計和文字說明。在這種故事化敘事形式中，新媒體漫畫每個場景凸顯一定的敘事性，比較依賴文字描述，且畫面一般不會過于復(fù)雜，具有創(chuàng)作難度較低、修改便捷、創(chuàng)作效率較高的優(yōu)勢，但故事連貫性不足，視覺沖擊力和情緒感染力都稍遜一籌。另一種是條漫。條漫指與現(xiàn)代漫畫創(chuàng)作語言相近，采用豎版排版的漫畫。其是因傳統(tǒng)紙質(zhì)漫畫的橫版構(gòu)圖、專為翻頁設(shè)計的分鏡過渡不易于在手機等移動終端上展現(xiàn)，并適應(yīng)人們在移動終端上滑動閱讀的方式而產(chǎn)生的新形式。相比連環(huán)畫來說，條漫具有完整的時空敘事，可通過情節(jié)和臺詞塑造人物性格，與故事化敘事深度結(jié)合，迅速為新媒體漫畫所廣泛運用。例如：2018年，“GQ實驗室”微信公眾號創(chuàng)作了閱讀量超過10萬的條漫過百篇，實現(xiàn)了一年營收近2億元；2022年，由南都創(chuàng)意中心創(chuàng)作、被《人民日報》微信公眾號轉(zhuǎn)載的一篇題為《一個考生決定不查分了》的條漫獲得2.7萬的高點贊量。

3.漫畫故事化視覺敘事

在新媒體漫畫政務(wù)宣傳中，無論是國家政策，還是公共事務(wù)，都從宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀敘事，呈現(xiàn)獨特的敘事角度和完整的故事框架。新媒體漫畫對故事的表達，除了利用劇本進行文本書寫，還通過形象塑造、時空勾連等故事化視覺敘事手段，進一步增強內(nèi)容的可看性和感染性。

新媒體漫畫故事化視覺敘事中的形象塑造，強調(diào)在特定故事中增加圖像敘事表達的特殊處理。也就是說，新媒體漫畫基于人物的時代背景和生活經(jīng)歷，通過神態(tài)、服飾、姿態(tài)等設(shè)計，創(chuàng)造出原本不存在或沒有影像資料的符合公眾普遍認知的形象，促進具體可見的帶有各種隱喻符號的形象和故事與公眾建立情感聯(lián)系，從而提升微觀敘事中政務(wù)信息的接受度。同時，新媒體漫畫故事化視覺敘事也可深度運用故事性元素，借助視覺表現(xiàn)創(chuàng)設(shè)出日常生活外的時空，利用漫畫中特有的背景色調(diào)變換、動作線引導(dǎo)、對話跨時空傳遞等表現(xiàn)手法，將時空連接到現(xiàn)實，從而使文本的感染力最大化，充分調(diào)動起公眾共同的文化記憶，激發(fā)公眾產(chǎn)生情感共鳴和認同，推動政務(wù)宣傳。

（三）虛擬形象IP化

當前，同一個政務(wù)新媒體創(chuàng)作的新媒體漫畫在一定程度上缺乏形象連貫性，導(dǎo)致雖然創(chuàng)作質(zhì)量不俗，但是無法反哺政務(wù)新媒體自身，形成現(xiàn)象級的爆款漫畫。同時，部分政務(wù)新媒體雖然打造出了新媒體漫畫某個形象，但是應(yīng)用于有限的平臺和少數(shù)的內(nèi)容，使新媒體漫畫影響范圍有限。這在一定程度上體現(xiàn)了政務(wù)新媒體應(yīng)將虛擬形象IP化的必要性，從而增強新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的公眾黏性。

IP的原義是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在新媒體語境中，IP逐漸演化為一種文化資源的統(tǒng)稱。IP可以被目標群體所識別和喜愛，并可以轉(zhuǎn)化為帶來收益的衍生品。例如，以人生哲理、心靈雞湯內(nèi)容為主的“一禪小和尚”微信公眾號從形象造型到聲音設(shè)計，通過漫畫、動畫、音頻等多種形式，并輔以微信、抖音等多平臺運營，打造出一個栩栩如生的可愛小和尚形象，獲得公眾持久的關(guān)注和喜愛。對政務(wù)新媒體而言，如果能利用新媒體漫畫創(chuàng)造出公眾認可的IP，吸引更廣泛的受眾群體，無疑會形成更加強有力的政務(wù)宣傳態(tài)勢。

新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中要實現(xiàn)虛擬形象IP化，必須進行人格化修辭。也就是說，虛擬形象IP設(shè)計不能僅停留于視覺層面，還需要對IP的動態(tài)、語言風格、思考方式、興趣愛好等進行全面的人格化設(shè)定。當一個人格完整的虛擬形象IP形成后，公眾會將其作為一個“生命體”對待，產(chǎn)生類似于“追劇”的心理和情感，從而持續(xù)關(guān)注新媒體漫畫中的政務(wù)宣傳內(nèi)容。例如，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號通過極具個性的選題、語言和表情包，打造了一個愛抖機靈、幽默風趣的IP形象“深小衛(wèi)”，并與公眾插科打諢、隔空互動，成了年輕群體了解最新官方消息和健康知識的首選。

同時，新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中也要積極拓展虛擬形象IP化的應(yīng)用場景。在5G時代，新媒體漫畫虛擬形象IP具有更多的可拓展場景，除了充分運用于各種影像創(chuàng)作，還可以制作成專屬表情包系列，設(shè)置可體驗的AR、VR虛擬場景，甚至存在于元宇宙。可見，結(jié)合新技術(shù)，新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)將迎來新機遇，政務(wù)新媒體的宣傳范圍和手段也將獲得新拓展。例如，共青團中央新媒體2022年策劃了“五四”主題線上虛擬空間，利用IP形象“團寶”引導(dǎo)公眾體驗線上虛擬活動，吸引了年輕群體關(guān)注和參與。此外，新媒體漫畫虛擬形象IP化還有助于政務(wù)新媒體快速拓展新媒體矩陣，增強多場景拓展性。新媒體漫畫虛擬形象IP化在設(shè)計之初應(yīng)整體考慮虛擬形象IP化是否可以完成多種動作、轉(zhuǎn)化為點陣像素風格是否仍具有識別性、3D立體形態(tài)是否具備可行性等問題。

三、結(jié)語

當前，政務(wù)新媒體是政府職能部門傳遞官方信息，講好中國故事的新窗口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，公眾文化和信息需求發(fā)生變化，政務(wù)新媒體發(fā)揮新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的積極作用，有意識地改變傳統(tǒng)的宣傳方式，形成接地氣的傳播形式，有利于政務(wù)信息更易被公眾理解和接受。在5G時代，新媒體漫畫在政務(wù)宣傳中的圖像建構(gòu)策略需要進一步實現(xiàn)視覺風格年輕化，話語建構(gòu)故事化，虛擬形象IP化，從而增強內(nèi)容表現(xiàn)力、感染力和場景拓展性。同時，隨著新媒體漫畫這一方式的逐步深化和推廣，相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)也應(yīng)加大力度，并扶持組建政務(wù)新媒體漫畫專業(yè)工作室。此外，值得注意的是，新媒體漫畫在一定程度上具備政務(wù)宣傳和大眾娛樂的雙重屬性，只有平衡好兩者的關(guān)系，才能使其既符合政務(wù)宣傳工作需要，又能滿足公眾審美和閱讀需求。

［參考文獻］

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