地方應(yīng)用型高校廣告專業(yè)校企協(xié)作的創(chuàng)新探索

馮雅穎 蔣蘇

摘? 要：地方高校的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，在理解校企協(xié)作能夠?yàn)閺V告專業(yè)帶來(lái)的更多可能性的同時(shí)，也需要意識(shí)到其可能存在的困難。不斷創(chuàng)新探索協(xié)作模式，緊扣相對(duì)珍稀的企業(yè)資源、跨課程群打造企業(yè)案例庫(kù)；培育具有基本人才素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)技能、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力以及敬業(yè)精神的四級(jí)廣告專業(yè)人才，努力促進(jìn)校企雙方實(shí)現(xiàn)生存、轉(zhuǎn)型、發(fā)展與共贏，最終構(gòu)建穩(wěn)定的、可持續(xù)的協(xié)作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：地方應(yīng)用型高校；廣告學(xué)專業(yè)；校企協(xié)作；跨專業(yè)案例庫(kù)；“四級(jí)廣告人才”

中圖分類號(hào)：G640? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2023）16-0014-04

2018年第一次地方應(yīng)用型本科高校發(fā)展工作座談會(huì)將辦學(xué)、育人、就業(yè)、發(fā)展四個(gè)領(lǐng)域的“合作”是地方高校從“新建”到“新型”的必由路徑。利用好“政企學(xué)商研”五大協(xié)作要素，尤其是反映傳播媒介技術(shù)變革的企業(yè)要素。利用好高校和企業(yè)兩種截然不同的教育環(huán)境和資源［1］，借企業(yè)之力培育高質(zhì)量廣告人才是地方應(yīng)用型高校的首選之路。

蚌埠工商學(xué)院前身為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，其廣告學(xué)專業(yè)2007年開(kāi)始招生教學(xué)。2020年3月正式轉(zhuǎn)社會(huì)辦學(xué)后，緊扣地方應(yīng)用型高校的定位，創(chuàng)新校企協(xié)作模式，不斷結(jié)合企業(yè)的真實(shí)需求，替代以往“以賽促學(xué)”等傳統(tǒng)的知識(shí)內(nèi)化和技能提升方式。

一、困境中的廣告校企協(xié)作

（一）校企協(xié)作賦能專業(yè)教育

微觀層面上，校企合作能夠融入行業(yè)專家、企業(yè)高管、技術(shù)精英等個(gè)體項(xiàng)目經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，從而豐富教學(xué)內(nèi)容、變革教學(xué)方式。但校企協(xié)作真正賦能領(lǐng)域體現(xiàn)在宏觀層面，即長(zhǎng)期對(duì)社會(huì)生態(tài)的改變。如圖1所示，校企合作更應(yīng)該向第一、第三象限演變，充分影響學(xué)生的就業(yè)認(rèn)知與教師的雙師能力成長(zhǎng)。

首先，良好的校企協(xié)作有助于構(gòu)組建用度高的師資隊(duì)伍。當(dāng)前地方應(yīng)用型高校的師資多來(lái)自研究型高校的碩博研究生，實(shí)踐知識(shí)和職業(yè)技能方面的欠缺恰成為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重大障礙。引進(jìn)具有一線經(jīng)驗(yàn)的人才，均衡師資隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐統(tǒng)一。而專業(yè)教師以掛職的方式參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，解決實(shí)際問(wèn)題，提升專業(yè)教師的教學(xué)能力。具有企業(yè)背景的教師危機(jī)意識(shí)更強(qiáng)、對(duì)新知識(shí)的吸收轉(zhuǎn)化效率更高，也擁有更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作意愿。

其次，校企協(xié)作能較早影響學(xué)生的就業(yè)認(rèn)知。近年來(lái)高校畢業(yè)生緩就業(yè)現(xiàn)象明顯，“高學(xué)歷的終點(diǎn)是縣城公務(wù)員”等就業(yè)認(rèn)知偏差廣泛存在。較強(qiáng)的自主意識(shí)且物質(zhì)富足使學(xué)生“期待良好的生活品質(zhì)、關(guān)心工作條件和待遇、工作能否得到穩(wěn)定的地位和高度評(píng)價(jià)”［2］。但究其根源是信息不對(duì)等，大學(xué)生不了解行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與前景，無(wú)法準(zhǔn)確進(jìn)行職業(yè)定位，從而導(dǎo)致其行業(yè)認(rèn)同度低，以及對(duì)體制內(nèi)身份的盲目追求。

（二）“三對(duì)矛盾” 制約校企協(xié)作

協(xié)同應(yīng)用領(lǐng)域中成功的案例明顯少于失敗的案例，“協(xié)同陷阱”難以避免［3］。對(duì)于地方應(yīng)用型高校而言，首先需要處理好“快產(chǎn)業(yè)”與“慢教育”的天然脫節(jié)。專業(yè)教育的“慢”受知識(shí)生產(chǎn)周期的影響，把行業(yè)實(shí)踐的“信息”轉(zhuǎn)化為課堂中講解的案例、知識(shí)與理論，往往以“學(xué)年”為單位。但行業(yè)卻以“快”為導(dǎo)向，營(yíng)銷熱點(diǎn)往往依賴于成名的“十五分鐘”。瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境要求廣告從業(yè)者快速響應(yīng)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)輿論、“出圈、破圈”。

其次是“多需求”與“少資源”的供給不均。廣告專業(yè)教育，既需要商業(yè)傳播案例支撐教學(xué)，也需要實(shí)踐契機(jī)與平臺(tái)保證動(dòng)手操作，但優(yōu)勢(shì)資源往往集中于頭部。以北京大學(xué)廣告學(xué)課程為例，引入騰訊廣點(diǎn)通等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)與聯(lián)想、蒙牛等“廣告主”，讓學(xué)生分組進(jìn)行創(chuàng)意、制作與投放，課程結(jié)束時(shí)以平臺(tái)數(shù)據(jù)為考核標(biāo)準(zhǔn)。但諸多非頭部院校身處三四線城市，本地企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)較弱，外來(lái)大型企業(yè)的廣告營(yíng)銷決策權(quán)也不在本地，因此合作企業(yè)資源有限。

最后是“長(zhǎng)遠(yuǎn)協(xié)同”與“短期合作”的失衡窘境。校企協(xié)作理想狀態(tài)是培育優(yōu)質(zhì)人才、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、以構(gòu)建“長(zhǎng)遠(yuǎn)協(xié)同”穩(wěn)定的伙伴關(guān)系為目標(biāo)。但現(xiàn)有很多校企合作方法對(duì)地方應(yīng)用型本科院校而言并不可行，由于“應(yīng)用型人才”并不等同于高職高專的“技能型人才”，所以“企業(yè)引入式”“校企共訓(xùn)”等協(xié)作方式缺乏合作動(dòng)力?！霸O(shè)備共享式”偏向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，資金需求量大，綜合類本科院校尤其是文科院校缺乏技術(shù)基礎(chǔ)?！坝唵伟唷睂?duì)企業(yè)規(guī)模有相對(duì)要求，學(xué)生形成“招生即招工”的認(rèn)知偏差。而在知識(shí)密集、資金密集與人才密集的廣告行業(yè)，尚未完成專業(yè)學(xué)習(xí)的在校生并不具備“頂崗學(xué)習(xí)”能力。因此，地方應(yīng)用型高校很容易因缺乏產(chǎn)業(yè)技術(shù)重大創(chuàng)新的長(zhǎng)期合作內(nèi)容、創(chuàng)新目標(biāo)，形成“一次性交流”不合理的合作方式，浪費(fèi)企業(yè)資源。

二、創(chuàng)新培養(yǎng)廣告“四級(jí)人才”

廣告專業(yè)的畢業(yè)生常被詬病為“通才不通、專才不?！?。雖然課程覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理、文化藝術(shù)等領(lǐng)域，但學(xué)生很難融會(huì)貫通，文案功底不如中文專業(yè)、設(shè)計(jì)功底不如藝術(shù)專業(yè)、創(chuàng)意策劃難以叩擊人性中的“性靈”?！伴]門造車”式的培養(yǎng)方案，無(wú)法解決人才培養(yǎng)的尷尬窘境。

通過(guò)走訪企業(yè)，當(dāng)下廣告人才應(yīng)滿足四個(gè)層級(jí)素養(yǎng)能力。第一層是語(yǔ)言表達(dá)、寫作、溝通協(xié)作能力的基本素養(yǎng)。值得注意的是，近年來(lái)企業(yè)對(duì)基本素養(yǎng)的要求明顯增強(qiáng)，“Z世代”畢業(yè)生雖熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，但對(duì)現(xiàn)實(shí)的商務(wù)禮儀、工作流程知之甚少。而社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、權(quán)威消解也使青年學(xué)生服從意愿低、執(zhí)行力低以及責(zé)任意識(shí)弱化。

第二層是與專業(yè)相關(guān)的“知識(shí)技能”，即以營(yíng)銷策劃為中心，掌握文案寫作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介投放及整合營(yíng)銷等綜合素養(yǎng)。當(dāng)然不同的企業(yè)與時(shí)代，對(duì)廣告專業(yè)人才的知識(shí)技能追求的重點(diǎn)不同。紙媒時(shí)代的廣告人才需要能寫作、會(huì)設(shè)計(jì)；整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的廣告人才需要跨媒體、懂策劃、能營(yíng)銷；數(shù)字化媒體時(shí)代廣告人才更要把握數(shù)字媒體技術(shù)、理解虛擬現(xiàn)實(shí)與人工智能技術(shù)等。

第三層是“學(xué)習(xí)創(chuàng)新”的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)中技術(shù)持續(xù)迭代，新新融合業(yè)態(tài)倒逼廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型，廣告專業(yè)人才應(yīng)該具備開(kāi)放的知識(shí)結(jié)構(gòu)，可以快速上手業(yè)務(wù)。例如課堂教學(xué)時(shí)雖然能夠介紹RTB、DSP與SSP等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，也能夠通過(guò)“圖示+案例”的方式闡釋理論，但依然只是停留在抽象的理論鏡像。學(xué)生更需要將理論快速應(yīng)用于實(shí)踐中，快速內(nèi)化為自己的經(jīng)驗(yàn)。

第四層則是敬業(yè)意識(shí)。眾所周知廣告行業(yè)人才流動(dòng)性偏高，行業(yè)內(nèi)普遍存在“跳槽即漲薪”的浮躁心態(tài)。良好的廣告專業(yè)教育需要培養(yǎng)學(xué)生的“工匠精神”和“坐得住、耐得住、學(xué)得下”的敬業(yè)精神。學(xué)院開(kāi)發(fā)了差異化的校企合作模式，以滿足上述四個(gè)層次的人才需求。

三、開(kāi)發(fā)跨課程群的企業(yè)案例庫(kù)

在實(shí)踐中，蚌埠工商學(xué)院以企業(yè)資源為中心，通過(guò)多維度開(kāi)發(fā)，打造穩(wěn)定的跨課程項(xiàng)目庫(kù)。課程群是若干門之間存在密切聯(lián)系的課程組成的課程集合，是實(shí)現(xiàn)案例、賽題、實(shí)訓(xùn)的共享平臺(tái)。在協(xié)作初期，通過(guò)企業(yè)方的自我介紹或?qū)I(yè)教師的觀察，將企業(yè)的成果、項(xiàng)目、經(jīng)驗(yàn)“舶來(lái)”。對(duì)于已經(jīng)終止、比稿未中標(biāo)、企業(yè)日常內(nèi)訓(xùn)的項(xiàng)目，可以按照“中文寫作、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、營(yíng)銷策劃、媒介傳播”四個(gè)課程群大類進(jìn)行拆解。對(duì)于即將投標(biāo)的、創(chuàng)意并未成型的、行業(yè)接近但并未整合梳理的項(xiàng)目，則可以保持在案例庫(kù)中的動(dòng)態(tài)進(jìn)出。

例如與蚌埠工商學(xué)院合作的南京某文化咨詢公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中于公共服務(wù)品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。2021年在其負(fù)責(zé)的“96196”熱線電話服務(wù)品牌正式停用后，企業(yè)將可公開(kāi)資源共享給校方。雙方教師圍繞課程群構(gòu)建案例庫(kù)，最終形成十個(gè)企業(yè)命題。命題直接融入具體課程，緩解學(xué)生對(duì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的抵觸心理（如表2）。

四、目標(biāo)兼容，校企協(xié)作轉(zhuǎn)型發(fā)展

企業(yè)參與校企合作教育的首要?jiǎng)右蛉允亲陨斫?jīng)濟(jì)利益追求［4］，其次才是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值認(rèn)同和追求。地方高校的首要任務(wù)是培育社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人，其次是促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，最后才是服務(wù)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這種目標(biāo)重要性的差序?qū)е潞献鞑粫场?020年新冠肺炎疫情后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。宏觀經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致地方性企業(yè)出現(xiàn)了勞動(dòng)力不足、市場(chǎng)萎縮、融資困難等問(wèn)題，更面臨“不轉(zhuǎn)型就退出”的局面。此時(shí)校企雙方合作目標(biāo)為助力周邊企業(yè)轉(zhuǎn)型、求生存謀發(fā)展。

以蚌埠工商學(xué)院為例，在與房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司合作的初期，校方關(guān)注學(xué)生的實(shí)習(xí)就業(yè)；企方也需要應(yīng)屆畢業(yè)生深入房產(chǎn)營(yíng)銷一線。在此目標(biāo)下，校企雙方都看重學(xué)生的項(xiàng)目分析、賣點(diǎn)提煉、活動(dòng)策展以及商業(yè)交流等專項(xiàng)能力。隨著地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)明顯，傳統(tǒng)先看房、再商談、再買房、最后簽合同的過(guò)程，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化媒體平臺(tái)上的主播分享、按需精準(zhǔn)推薦、VR看房體驗(yàn)，最后在線上平臺(tái)或小程序交易。因此企業(yè)對(duì)人才需求也從原先的“理解策劃、能寫文案與善于設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸辈ゲ邉潯⒛芪髁?、?huì)促進(jìn)觀看轉(zhuǎn)化率”。在此背景下，專業(yè)課程內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整：《影視語(yǔ)言》增加了“播音主持”的知識(shí)模塊，強(qiáng)調(diào)了主持人對(duì)受眾試聽(tīng)體驗(yàn)的影響；《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》課程內(nèi)容降低了網(wǎng)絡(luò)新聞采寫的篇章比重，增加新媒體營(yíng)銷與數(shù)字媒體營(yíng)銷的比重。同時(shí)積極拓展第二課堂，鼓勵(lì)在校學(xué)生參與“直播助農(nóng)”“直播助商”等公益活動(dòng)。緊扣企業(yè)真實(shí)需求，推動(dòng)專業(yè)學(xué)生快速儲(chǔ)備就業(yè)技能、助力周邊企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

由于缺少頂層設(shè)計(jì)與榜樣標(biāo)桿、師資力量薄弱等問(wèn)題［5］，地方應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)難出成效。創(chuàng)新校企協(xié)同育人新機(jī)制，面向區(qū)域服務(wù)深度融合是地方應(yīng)用型高校廣告專業(yè)的必然之舉。充分調(diào)研把握企業(yè)對(duì)人才的需求，積極利用校企協(xié)作各環(huán)節(jié)培育適用度高的專業(yè)人才，避免“一次性”合作造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。通過(guò)對(duì)內(nèi)的跨課程群案例庫(kù)建設(shè)、對(duì)外的校企協(xié)同轉(zhuǎn)型發(fā)展，真正將校企協(xié)作升級(jí)為長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。

當(dāng)然，應(yīng)用型人才培養(yǎng)與校企協(xié)作深度依賴“雙師型教師”。作為“橋梁”，雙師型教師既需要扎根校方、又立足企業(yè)，主動(dòng)參與校企協(xié)作關(guān)系的搭建與維系，能夠調(diào)動(dòng)雙方資源的有效轉(zhuǎn)化，尤其是辨析、識(shí)別出企業(yè)方深層次的需求。作為“大腦”，雙師型教師既需要能夠理解專業(yè)課程的結(jié)構(gòu)、分布與能力培養(yǎng)指標(biāo)，又需要擁有足夠開(kāi)放的認(rèn)知結(jié)構(gòu)吸納新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)，將企業(yè)資源適度轉(zhuǎn)化為跨課程群的案例庫(kù)。最后作為“雙手”，雙師型教師更需要以“做項(xiàng)目”帶動(dòng)學(xué)生的充分參與、沉浸學(xué)習(xí)、培育學(xué)生的“廣告匠人”意識(shí)，還需要以“做科研”帶動(dòng)其他教師集思廣益、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建雙師型教師團(tuán)隊(duì)。而作為地方應(yīng)用型高校需要識(shí)別此類人才，在教學(xué)型教師、科研型教師外增加產(chǎn)業(yè)型與雙師型教師，設(shè)置獨(dú)立的考核指標(biāo)體系。將經(jīng)費(fèi)用于創(chuàng)造性活動(dòng)，擴(kuò)大橫向課題的比重、實(shí)行項(xiàng)目獎(jiǎng)金、給予單獨(dú)的晉升評(píng)級(jí)通道，鼓勵(lì)教師積極持續(xù)參與校企協(xié)作。

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（責(zé)任編輯：羅欣）