互聯(lián)互通背景下平臺競爭與合作策略分析

吳欣杰 樓可妍 李政澤

摘? ?要：平臺在推動經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展的同時，也帶來壟斷及相互封禁的問題。而平臺互聯(lián)互通是解決平臺壟斷和相互封禁的有效手段，有利于推動平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。首先，通過對平臺競爭與合作的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，重點闡述互聯(lián)互通下平臺的合作模式。然后，基于“抖音+餓了么”的案例，對平臺間的互聯(lián)互通模式進(jìn)行系統(tǒng)深入分析。最后，總結(jié)平臺競爭與合作策略的研究趨勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)互通；平臺經(jīng)濟(jì)；競爭與合作；雙邊市場

中圖分類號：F272.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）13-0046-03

一、研究背景

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為推動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎[1]。然而，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也面臨巨大挑戰(zhàn)，微信、Facebook等社交平臺對應(yīng)用程序開發(fā)者關(guān)閉或附條件訪問API、亞馬遜限制多平臺商品標(biāo)簽關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)壟斷行為危害消費者權(quán)益、擾亂市場競爭秩序。

為規(guī)范市場秩序、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，政府發(fā)出“互聯(lián)互通”倡議，推動合作共享。2020年10月，攜程、去哪兒等5家平臺共享旅游“黑名單”[2]；2022年8月，抖音與餓了么在場景業(yè)務(wù)營銷等方面達(dá)成互聯(lián)互通合作。但在明顯技術(shù)優(yōu)勢下，大平臺更傾向于構(gòu)建“圍墻花園”，以維持市場壟斷地位。平臺互聯(lián)互通是基于平臺間產(chǎn)品或服務(wù)的互操作性，以API開放、外鏈互通、業(yè)務(wù)功能互通等為表現(xiàn)內(nèi)容，以打破“圍墻花園”為主旨的概念[3]。近年來，平臺互聯(lián)互通給平臺經(jīng)濟(jì)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，而關(guān)于互聯(lián)互通下平臺競合策略的研究還較少，也不夠系統(tǒng)和深入。本文將對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并結(jié)合互聯(lián)互通平臺的特征分析及案例分析，提出有利于促進(jìn)互聯(lián)平臺協(xié)同發(fā)展的對策和建議。

二、平臺競爭策略

（一）雙邊平臺價格競爭

有關(guān)平臺價格競爭的研究中，學(xué)者們著重探討定價機制與用戶需求彈性[2-4]、用戶行為[5-9]、平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及收費方式[10-11]間的關(guān)系。

1.需求彈性和不同收費下的定價研究。需求彈性對平臺定價的影響方面。Rochet和Tirole從用戶角度出發(fā)研究了雙邊用戶需求價格彈性對平臺定價的影響規(guī)則[4]。岳中剛對壟斷交易平臺和競爭性交易平臺中的定價策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)雙邊用戶的需求價格彈性越大，平臺企業(yè)對雙邊用戶收取的價格就越低[10]。這一發(fā)現(xiàn)也與之前Rochet的研究相符合。Krueger在后續(xù)的研究中認(rèn)為需求彈性可以作為一個參數(shù)來處理[11]。平臺不同收費方式對于價格策略也會有較大影響。程貴孫在單邊收費和雙邊收費兩種情況下分析壟斷媒體之間的最優(yōu)定價模式選擇問題[5]。Bedre-Defolie和Calvano解釋了平臺中兩部收費制有效的原因[6]。

2.基于行為的價格歧視定價研究?；谛袨榈膬r格歧視定價也是學(xué)者們關(guān)注的重點之一。Villas-Boas首先提出了行為定價的概念并加入到企業(yè)價格競爭的模型之中[7]。畢菁佩和舒華英通過建立兩階段價格競爭模型，研究針對新老用戶不同用戶群體的歧視定價對平臺利潤的影響[8]。易余胤和韓桂蘭發(fā)現(xiàn)分銷模式與平臺模式的渠道效率差異較大或平臺模式的渠道效率較低時，電商平臺的最優(yōu)策略是采用行為價格歧視定價[9]。

基于行為的價格歧視定價也可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。早在行為價格歧視定價有關(guān)理論研究的起步階段，Villas-Boas、Fudenberg和Tirole就發(fā)現(xiàn)在競爭環(huán)境下，公司使用客戶購買的歷史信息時將會面臨囚徒困境。隨后Taylor提出行為價格歧視定價是一把“雙刃劍”這個觀點，他們發(fā)現(xiàn)實施行為價格歧視定價在一定情況下會加劇企業(yè)間的價格競爭，導(dǎo)致競爭雙方利潤受損[12]。進(jìn)一步，Pazgal和Soberman證明了基于客戶行為帶來的價格歧視會在企業(yè)之間造成囚徒困境，最大贏家將會是消費者，指出只有在低效益水平下企業(yè)才能避免實施價格歧視所導(dǎo)致的利潤減少陷阱[13]。

（二）雙邊平臺非價格競爭

平臺非價格競爭往往表現(xiàn)為實施差異化策略，差異化策略主要包括產(chǎn)品差異化與服務(wù)差異化，且差異化可以表現(xiàn)為垂直差異化與水平差異化兩種形式。針對差異化策略的研究集中在平臺垂直差異化框架下。Gabszewicz和Wauthy研究發(fā)現(xiàn)在雙邊市場的垂直差異化框架下存在一個內(nèi)部均衡且規(guī)模不對稱的兩平臺都享有正向利潤的情況[14]。刁新軍等對產(chǎn)品垂直差異化下平臺的價格競爭策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品在完全覆蓋市場和未完全覆蓋下的質(zhì)量水平差異程度不同，完全覆蓋市場下質(zhì)量水平差異程度將會降低[15]。Gabszewicz和Wauthy對平臺差異化進(jìn)行了量化分析，構(gòu)建嵌套有水平和垂直差異化因素的模型[16]。Ribeiro等在Gabszewicz模型的基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)在高低質(zhì)量雙邊平臺均衡情況下，高質(zhì)量平臺能獲得比低質(zhì)量平臺更大的市場份額[17]。平臺增值業(yè)務(wù)也是平臺差異化的重要組成部分。桂云苗等在考慮增值服務(wù)對用戶需求的影響基礎(chǔ)上，分別比較同時博弈、先與買方博弈、先與賣方博弈三種時序下的平臺增值服務(wù)最優(yōu)投資量和最優(yōu)利潤[18]。有國內(nèi)學(xué)者考慮不存在無差異或完全差異化的情形，對重疊業(yè)務(wù)的價格競爭問題展開研究。張凱和李向陽在雙寡頭競爭研究中引入“重疊業(yè)務(wù)”這一概念，發(fā)現(xiàn)部分歸屬終端用戶的均衡價格與雙寡頭雙邊平臺企業(yè)重疊業(yè)務(wù)占比呈正相關(guān)[19]。

三、平臺合作案例分析

（一）雙邊市場下的互聯(lián)互通

雙邊平臺互聯(lián)互通的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中研究平臺兼容性、平臺接入費、消費者歸屬行為、網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺技術(shù)水平等因素與平臺互聯(lián)互通的關(guān)聯(lián)性。且大多以物流平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和即時通信平臺為研究對象。

（二）互聯(lián)互通案例分析：“抖音”與“餓了么”

近年來，短視頻平臺與生活服務(wù)平臺的互聯(lián)互通越來越多。美團(tuán)和快手宣布合作后不到一年，抖音官方也宣布和餓了么達(dá)成互聯(lián)互通條款。根據(jù)雙方公布的合作方式，餓了么將以抖音開放平臺為基礎(chǔ)，以小程序為載體，為抖音用戶提供多樣化本地生活服務(wù)，包括“內(nèi)容種草”、在線點單以及即時配送。抖音與餓了么的互聯(lián)互通延伸到交易和履約層，即抖音除了開放小程序入口，為用戶提供營銷信息和優(yōu)惠等內(nèi)容以外，還涉及具體外賣送餐業(yè)務(wù)，以此實現(xiàn)內(nèi)容到訂單到物流的互通，雙方有望實現(xiàn)在外賣流量與履約端的融合互補。

流量將成為抖音與餓了么互聯(lián)互通的基礎(chǔ)。短視頻平臺有著龐大的用戶流量基礎(chǔ)。截至2021年年底，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億人。抖音不僅是中國使用人數(shù)最多的APP之一，也是中國市場上最活躍、規(guī)模最大的短視頻平臺。且抖音有著龐大的下沉用戶數(shù)量和有效的營銷手段。在抖音與餓了么的互聯(lián)互通中，抖音將為餓了么提供顯著下沉用戶增量。2022年7月抖音和餓了么的月活躍人數(shù)分別約為7.15億與0.72億，雙方用戶重合度僅為8.05%。抖音下沉用戶占比為46%，比餓了么下沉占比高16%[20]。這很大程度上可以說明抖音不僅能為餓了么提供用戶流量，而且能幫助提高下沉用戶比。

抖音有著良好的電商營銷手段，短視頻和直播的轉(zhuǎn)化率較高。疫情以來，餐飲行業(yè)遭遇重挫，大量餐飲商家因為缺乏訂單而虧損，后疫情時代餐飲行業(yè)亟須復(fù)蘇。借助抖音已有的流量優(yōu)勢，大量連鎖品牌開始在抖音活躍并吸引用戶。此外，借鑒抖音電商直播的成功，抖音本地生活內(nèi)容中大量的達(dá)人探店、美食分享類內(nèi)容能對餐飲宣傳起到很好的推動作用，同時也能幫助抖音博主們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并形成正向閉環(huán)。

制約抖音在本地生活領(lǐng)域發(fā)展最大的短板是履約配送問題。外賣業(yè)務(wù)作為其重要業(yè)務(wù)方向，抖音已在這方面做過較多嘗試。從2021年7月內(nèi)測“心動外賣”服務(wù)到2022年7月內(nèi)測團(tuán)購到家服務(wù)等。抖音的局部外賣、團(tuán)購到家等業(yè)務(wù)具備流量以及算法等優(yōu)勢，但缺乏履約能力。而餓了么作為國內(nèi)外賣行業(yè)兩巨頭之一，已經(jīng)建立起龐大的配送隊伍。根據(jù)餓了么《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報告》，2021年共有114萬外賣小哥在餓了么平臺獲得收入。當(dāng)前抖音與餓了么建立合作，餓了么外賣履約能力有望補齊抖音配送領(lǐng)域短板，拓展交易場景，并進(jìn)一步完善供給端，促使其電商—到店—外賣的業(yè)務(wù)鏈成型。

四、小結(jié)與展望

本文首先從平臺競爭與合作兩個角度對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并歸納互聯(lián)互通的內(nèi)涵，總結(jié)當(dāng)前互聯(lián)互通下參與方的特征。然后，從平臺互聯(lián)互通的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩方面進(jìn)行分析，從競爭及合作視角探討平臺互聯(lián)互通的動因。最后，對近年來平臺競合的研究進(jìn)行分析總結(jié)，并對未來研究趨勢進(jìn)行展望。研究發(fā)現(xiàn)隨著平臺互聯(lián)互通的深入發(fā)展，相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)注的重點行業(yè)由傳統(tǒng)貨運、電信行業(yè)向新媒體平臺如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)通訊平臺、電商平臺等轉(zhuǎn)變；對于平臺合作的研究重點逐漸由產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作向產(chǎn)業(yè)間合作轉(zhuǎn)變。此外，針對大型平臺合作模式的研究開始出現(xiàn)，信息共享、接口開放、業(yè)務(wù)聯(lián)合等策略引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。

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