新主流電影的傳播機制與傳播策略研究
——以電影《長津湖》《長津湖之水門橋》為例

韓淵瀚

（河北大學-中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學院,河北保定 071000）

對于影視創(chuàng)作者而言，如何拍出人民群眾喜聞樂見的作品，講好中國故事，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神面貌，傳播社會主義核心價值觀，以及喚醒大眾對于民族歷史的共同記憶，這是創(chuàng)作的第一要務。國家電影局出版的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃指出》，要堅持黨對電影工作的全面領導，推進落實“十四五”重點電影創(chuàng)作選題規(guī)劃，進一步完善重大革命和歷史題材電影的創(chuàng)作領導工作機制，每年重點推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，推出更多謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作，傳承紅色基因，賡續(xù)精神血脈。[1]

進入20世紀以來，眾多以抗戰(zhàn)為主題的影視作品進入流通領域，如《集結號》《建國大業(yè)》《建軍大業(yè)》《建黨偉業(yè)》等。2017年，吳京導演的《戰(zhàn)狼2》風靡全國，新主流電影拉開帷幕。而后，“我和我的”三部曲、《金剛川》《八佰》等影片均是新主流電影創(chuàng)作視閾下的優(yōu)秀作品，做到了電影與商業(yè)的緊密結合，獲得了口碑與票房的雙贏。而這種新主流電影的雙贏與影片本身的傳播機制和傳播策略密切相關。

2021年國慶檔，電影《長津湖》橫空出世，以其博大的家國情懷、宏大的戰(zhàn)爭畫面呈現(xiàn)、精良的特效與巧妙的敘事結構席卷影視市場，再現(xiàn)了抗美援朝戰(zhàn)爭中中國人民志愿軍浴血奮戰(zhàn)、不屈不撓的宏大血淚史詩。2022年春節(jié)，《長津湖之水門橋》延續(xù)一作的優(yōu)點，凸顯并深化了中國人民愛好和平、英勇奮戰(zhàn)的精神品質(zhì)。毫無疑問，《長津湖》與《長津湖之水門橋》成了中國新主流電影的最典型代表。本文將以上述兩部作品為例，以傳播學為視角，通過透析傳播內(nèi)容、傳播方式與傳播策略三個角度，探究互聯(lián)網(wǎng)時代下新主流電影的傳播機制與傳播策略。

一、傳播內(nèi)容——中國故事與集體記憶

對于構成大眾傳播的要素而言，訊息處于中間地位。傳播內(nèi)容可以被認為是符號化的訊息。而對于大眾傳播的整體效果而言，傳播內(nèi)容處于核心地位，傳播內(nèi)容決定傳播價值。而對于《長津湖》及其續(xù)作《長津湖之水門橋》而言，強烈的愛國主義中國故事、情節(jié)外化的家國情懷集體記憶和普世的反戰(zhàn)和平價值觀構成了傳播的內(nèi)容核心。

（一）中國故事：傳播內(nèi)容中主題的設置

對于大眾傳播的傳播內(nèi)容，特別是影視傳播而言，傳播效果取決于傳播的主題設定。深刻而普世的主題設置能夠鮮明地展現(xiàn)傳播內(nèi)容，傳達創(chuàng)作者的個人觀點，從而形成多個傳播焦點以輻射更多受眾?！堕L津湖》兩作依托于中華民族抗美援朝戰(zhàn)爭史，展現(xiàn)了中華民族恪守正義、守望相助、愛好和平的優(yōu)良品格與中國人民志愿軍浴血奮戰(zhàn)、英勇不屈的軍人形象。在講好中國故事的大背景下，《長津湖》兩作通過依托歷史史實，設立深刻的抗戰(zhàn)與英勇犧牲的主題完成了影片內(nèi)容的傳播。同時，《長津湖》兩作通過一些帶有極強真實性的場景刻畫增強了觀眾對于影片內(nèi)容傳播的接受度。如，《長津湖》影片開頭，伍千里回到江南水鄉(xiāng)。吳儂軟語，詩情畫意，水墨山川與影片后續(xù)的漫天戰(zhàn)火和浴血奮戰(zhàn)形成了鮮明的對比。和平、反戰(zhàn)、掠奪、殺戮，觀眾潛移默化地接收了影片想要傳播的深刻主題。另外，對于資本主義世界的描寫亦是影片的主題之一。麥克阿瑟不顧平民安危毅然發(fā)動戰(zhàn)爭。西方資本主義國家的非正義性與當今社會以美國為首的霸權主義、強權政治行為進行聯(lián)動，聚焦了新時代下愛國主義與人類命運共同體的主題表達。

（二）集體記憶：營造環(huán)境加深主題傳播

對于傳播本身而言，傳播并不是傳播者對于受傳者的單方面的重復。傳播需要反饋，需要受傳者對接收到的訊息作出反應。傳播主體與客體需要一同對傳播對象施加影響，使得傳播主題與傳播內(nèi)容相契合，通過場景營造等方式喚醒集體記憶，深化傳播結果。[2]

在《長津湖》中，志愿軍雄赳赳氣昂昂，攀上火車集體出發(fā)。在奔赴戰(zhàn)場過程中，伍家兄弟的矛盾因火車門外呼嘯而過的壯闊的長城山川而化解。觀眾在觀影時，面對絢爛的畫面與真摯動人的情感，集體記憶被喚醒。象征中華民族歷史傳承的萬里長城，一場一往無前、艱難絕倫的志愿戰(zhàn)爭，一對代表著中華民族傳統(tǒng)人倫觀念的兄弟矛盾。長城段落的情節(jié)設置輔以精良的畫面與聲效具有極大的沖擊力，使觀眾沉醉其中。在極強的集體記憶與共情之下，觀眾對于傳播的主題與內(nèi)容接受更高。而在《長津湖之水門橋》中，冰雕與吃土豆的段落無疑具有極強的視覺沖擊力。美國軍隊移動時遇到凍成冰雕的中國軍隊，美軍指揮注目，敬禮致意。冰雕的設置符合大眾長久受的教育與訓導——中國人民志愿軍在抗美援朝戰(zhàn)爭時條件惡劣，冰天雪地只能穿著破棉衣，吃凍土豆。當長期以來的潛意識被具象化為畫面，直接出現(xiàn)在熒幕上時，觀眾的愛國主義集體意識和刻于民族基因的宏大家國情懷被喚醒，傳播主題和傳播內(nèi)容更加深刻。[2]

二、傳播方式——線下預熱與線上營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，影視作品的宣發(fā)多數(shù)依靠傳統(tǒng)的影院預熱或依托報紙、雜志、畫報等冷媒介進行傳播。然而，在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，冷媒介逐漸沒落，以抖音、快手、微博等社交媒體為代表的熱媒介興起，形成了線下預熱與線上營銷相結合的影視作品傳播與宣發(fā)方式。

（一）傳統(tǒng)方式——線下預熱

對于影視作品而言，線下預熱是最傳統(tǒng)的方式，也是及時了解觀眾反饋、受眾關注度的有效宣傳途徑。在影片出品方根據(jù)市場調(diào)研與競爭影片票房分析后，電影定檔，并提前進行影片相關宣傳。一般情況下，十一黃金檔上映的高關注度影片在暑期檔甚至五一檔期、清明檔期就會進行預熱，線下預熱方式包括貼片廣告、易拉寶廣告等。貼片廣告是針對觀影者而言最直接與最有效的傳播與宣發(fā)方式。比如，2021年的十一黃金檔，《長津湖》上映。在五一檔和暑期檔的貼片廣告中，已經(jīng)出現(xiàn)了包括先導版、伍千里特輯、伍萬里特輯等版本眾多的《長津湖》宣傳預告片。貼片廣告的循環(huán)播放特性使得觀眾對于《長津湖》的記憶一再深化，并提高對于影片的期待值，從而增強觀眾的購票率與影院的上座率。另外，在十一黃金檔期的前一個月，包括萬達影業(yè)、博納影業(yè)等在內(nèi)的眾多院線已經(jīng)通過在影院電梯、大廳、休息區(qū)等放置易拉寶廣告的方式對《長津湖》進行宣傳，擴大傳播受眾。

同時，在《長津湖》熱映期間，博納影業(yè)作為《長津湖》的最大出品公司組織了為數(shù)眾多的路演活動，包括制片人、導演、編劇、主演等在內(nèi)的眾多主創(chuàng)人員在全國范圍內(nèi)的影院進行路演與電影的拍攝制作采訪。據(jù)貓眼專業(yè)版與燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《長津湖》《長津湖之水門橋》的路演上座率接近百分之百，以至于出現(xiàn)了大量粉絲聚集以帶動電影話題熱度的現(xiàn)象。例如，2021年9月30日，電影《長津湖》于沈陽進行路演，導演陳凱歌、徐克，主演吳京、胡軍等主創(chuàng)悉數(shù)到場，甚至出現(xiàn)了部分觀眾以十倍價格求購路演票據(jù)的現(xiàn)象，極大地增強了影片的線下受關注度。由此可見，貼片廣告、易拉寶廣告、路演等都是傳統(tǒng)的線下預熱傳播方式。

（二）新興方式——線上營銷

隨著信息技術的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡技術不斷涌現(xiàn)，多樣化的媒介與平臺成為傳播影視作品與價值觀念的重要手段。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻、Vlog、微紀錄片等都是大眾喜聞樂見與易于接受的傳播方式，這也符合了當今受眾碎片化傳播的受眾接收偏好。而《長津湖》及續(xù)作《長津湖之水門橋》即是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進行影片線上營銷的典范。

《長津湖之水門橋》于2022年2月1日上映。然而，早在2021年的十一月份，博納影業(yè)與電影制作方、出品方即通過微博、抖音等方式宣布劇組進入補拍階段。12月初，《長津湖之水門橋》宣布定檔并通過線上方式開始宣傳預熱。2022年1月13日，《長津湖之水門橋》正式定檔大年初一。而在這三個月的線上營銷與傳播時間內(nèi)，抖音、快手、視頻號等“短平快”的短視頻平臺成為宣傳的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計，從2022年1月13日正式定檔至2022年2月1日電影上映，僅《長津湖之水門橋》的官方抖音賬號即發(fā)布25條短視頻作品進行宣傳預熱，而包括貓眼電影、抖音電影、淘票票電影、博納電影院線等官方抖音賬號均在同時段內(nèi)為電影進行大量宣傳預熱。由此可見，以抖音為代表的短視頻平臺成為新主流電影宣傳的線上主要陣地。

盡管抖音、快手等短視頻平臺的興起和快速發(fā)展對微博產(chǎn)生了巨大沖擊，但無可置否的是，以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺仍然助推影片的線上營銷與傳播。對于微博而言，具備極高討論熱度的廣場式新媒體屬性是其區(qū)別于其他社交媒體的根本屬性之一。另外，人人都是參與者的實時互動方式亦吸引了大量活躍于影片傳播的用戶。[3]同時，微博的年輕用戶占比極大，新主流電影可以通過對年輕一代的電影宣傳和價值輸出進行輻射式營銷，擴大電影受眾。據(jù)統(tǒng)計，在電影《長津湖》與《長津湖之水門橋》上映期間，主演吳京、易烊千璽的微博超話討論度均破億，微博熱搜榜單也時時被電影及相關內(nèi)容、衍生話題占據(jù)。微博用戶在參與影片話題討論后，在網(wǎng)絡回聲室效應下，用戶在一段時間反復接受相關信息，從而擴大影片的受眾面，進行線上傳播營銷。

三、傳播策略——點映試點傳播、病毒式傳播、衍生話題傳播與二次創(chuàng)作傳播

除了線上與線下同步展開的影片傳播途徑，適宜高效的傳播策略的妥善實施也是《長津湖》與《長津湖之水門橋》具有極高熱度的原因之一。

（一）點映試點傳播

影片超前點映試點傳播是指部分影片在上映前優(yōu)先選擇試點城市與特定影院，進行影片觀看與媒體營銷，常規(guī)的宣傳手段包括邀請明星、電影主創(chuàng)、業(yè)內(nèi)相關人士或媒體到場，進行交流，為影片的傳播造勢。由于參與點映明星的粉絲的聚集性，同時，優(yōu)先選擇點映城市和特定影院有助于出品方控制電影的受眾，從而使得影片的口碑在正式上映前即正向發(fā)酵。

例如，2014年，韋斯?安德森導演的《布達佩斯大飯店》在紐約百老匯影院進行超前點映。由于紐約百老匯對于戲劇藝術的天然高接受性，影院觀眾在觀看《布達佩斯大飯店》后并未對影片的高藝術門檻感到不適，反而作出了極高的評價，從而帶動了影片的口碑。

同樣，《長津湖》及其續(xù)作《長津湖之水門橋》亦在國內(nèi)一二線城市影院采用了點映方式，邀請媒體，明星等進行影片的超前宣傳，并形成了“點”“線”“面”三者結合進行電影口碑預熱的宣傳格局。[4]《長津湖》及其續(xù)作《長津湖之水門橋》的點映活動在全國多個城市展開，觀眾自發(fā)觀影并發(fā)表個人看法，符合新媒體時代“人人都是發(fā)生筒”的多點傳播格局；點映結束后，出品方組織主創(chuàng)采訪或現(xiàn)場嘉賓提問互動，根據(jù)影像資料進行二次創(chuàng)作，形成電影口碑的線形發(fā)酵。在前二者基礎上，點映最終形成了影片宣傳的核心口碑發(fā)酵面：濃厚的家國情懷與愛國主義精神，進而達到傳播的目的。據(jù)統(tǒng)計，在《長津湖》《長津湖之水門橋》的點映口碑及現(xiàn)場視頻進行傳播時，電影本身的熱度急劇上升，電影購票率直接上漲接近三成。由此可見，點映試點傳播是新主流電影出品方用于引導觀眾作出正向反饋，增強影片營銷宣傳的有效手段之一。

（二）病毒式傳播

病毒式傳播即自我復制的病毒式傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡去提升知名度或者達到其他市場營銷的目的。由于病毒式傳播存在傳播成本低廉、準入門檻低、二次創(chuàng)作便捷、傳播效果持久等優(yōu)勢，新媒體時代，越來越多的電影出品方采取這一方式為電影造勢營銷。[5]例如，電影《少年的你》就是病毒式傳播大獲成功的典型事例。電影出品方和宣發(fā)方利用主演易烊千璽超高的人氣與粉絲聚集效應，在電影上映前期利用粉絲在微博、抖音、豆瓣等社群平臺進行病毒式電影信息傳播。而在信息繭房的機制下，受眾在一定時間與范圍內(nèi)只能接觸到相關信息，從而大幅提升《少年的你》的知名度與宣傳廣度。

同樣，《長津湖》《長津湖之水門橋》憑借抗美援朝在題材上的天然優(yōu)勢，并且合理利用主演易烊千璽、吳京的高人氣，在網(wǎng)絡上進行傳播與營銷，使得電影在上映前夕即獲得了超高的人氣與關注度。

（三）衍生話題傳播

對于電影《長津湖》本身而言，抗美援朝的題材與極為濃厚、具有集體記憶的家國情話本身就具有話題討論度。而在電影上映的后續(xù)傳播與討論中，媒體大量制造衍生話題，使得影片的影響力進一步擴大。如，在眾多的路演中，博納影業(yè)都邀請到了親身參加抗美援朝戰(zhàn)爭的抗戰(zhàn)老兵，現(xiàn)場分享體會，表達對于影片的看法。這種“老兵分享+”的二次話題制造了極大的熱度，促進影片傳播。另外，許多觀眾自發(fā)拍攝吃凍土豆等活動的視頻并且傳至社交網(wǎng)絡，表達對于抗戰(zhàn)老兵的敬意。而這種二次話題的衍生創(chuàng)作使得電影的熱度再次上漲。

（四）二次創(chuàng)作傳播

在當今的影視傳播領域，媒體與社交平臺在影片的宣傳中發(fā)揮重大作用。除了依托其社交可供性為用戶提供分享體驗外，觀影者還可以通過對于影片的二次剪輯，或是結合個人觀影體驗進行二次創(chuàng)作，極大地促進影片的傳播。比如在《長津湖》上映后，抖音平臺即出現(xiàn)了眾多對于吳京、易烊千璽、胡軍等演員的單人表演段落剪輯，這種全民性自發(fā)的二次創(chuàng)作極大地提高了影片的知名度，乃至出現(xiàn)了“京璽組合，名不虛傳”的營銷口號。[6]而除了主流媒體基于家國情懷與愛國主義進行的傳播，大量的商業(yè)自媒體也通過不斷創(chuàng)作電影小視頻，展現(xiàn)長津湖戰(zhàn)役的壯闊。在全媒體對于影片二次創(chuàng)作的助推下，使影片形成了裂變式的傳播景觀。全媒體矩陣式的二次傳播有力促進了兩部影片的營銷。

電影《長津湖》乃至二作《長津湖之水門橋》憑借其深厚的家國情懷與過硬的制作水平取得了商業(yè)與藝術上的雙重成功。同時，兩作在傳播內(nèi)容、傳播方式與傳播策略上的特點值得新主流電影的參考。