主題視頻報道IP化的創(chuàng)作策略

陳曦

【摘? ?要】近年來，面對重大議題生產(chǎn)視頻類產(chǎn)品時，各大媒體常用短紀(jì)錄片形式與新聞屬性結(jié)合呈現(xiàn)。新媒體紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作IP化已成趨勢并且已有成熟案例，但對于新聞媒體來說，主題視頻報道并不等同于紀(jì)錄片，沒有各大視頻平臺的高投入與產(chǎn)業(yè)鏈配合，也沒有影視作品的用戶群體，而且首先需要具有新聞立意、報道意義。本文以澎湃新聞視頻中心推出的“大國IP”為例，分析如何通過 IP 建構(gòu)策略打造更具價值的主題報道IP，以及如何通過 IP傳播，實現(xiàn)IP報道價值、文化價值與商業(yè)價值的綜合輸出。

【關(guān)鍵詞】主題報道；短紀(jì)錄片；知識產(chǎn)權(quán)（IP）；大國IP

主題報道是主流新聞媒體的核心業(yè)務(wù)，圍繞黨和政府的中心工作、重要決策、重大活動以及相關(guān)社會熱點(diǎn)，策劃組織的重點(diǎn)報道。[1]近幾年主流新聞媒體在新聞報道，尤其是主題報道中，越來越多將紀(jì)錄片形態(tài)運(yùn)用其中，生產(chǎn)出不少系列視頻報道、系列短紀(jì)錄片。例如，中央廣播電視總臺《2020我們的脫貧故事》圍繞脫貧觀察式發(fā)掘生動真實的故事；香港無線電視《無窮之路》體驗式記錄了多個脫貧地區(qū)的奇跡；新華社中英雙語紀(jì)錄片《中國減貧密碼》登錄非洲、歐洲、亞太地區(qū)的播放平臺，這些主題報道，或圍繞當(dāng)年黨和政府工作最重要的“主題詞”，例如“脫貧攻堅”，或圍繞黨和國家事業(yè)，生動闡釋中國特色社會主義道路，聚焦黨和國家事業(yè)取得的歷史性成就。

IP，即Intellectual Property的英文縮寫，原意指“知識產(chǎn)權(quán)”，現(xiàn)一般指“那些在影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有較高用戶黏性、較大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”。[2]紀(jì)錄片IP的嘗試，可追溯到2011年《舌尖上的中國》，每年一季的“舌尖IP”開創(chuàng)了美食類紀(jì)錄片的制作潮流。B站“人生一串IP”成功從紀(jì)錄片衍生出實體店，騰訊出品的“風(fēng)味IP”則建立起了內(nèi)容矩陣，優(yōu)酷打造的人文類《了不起的鄉(xiāng)村》，中央廣播電視總臺推出的工程類《超級工程》、文博類《我在故宮修文物》等作品，都是比較成功的系列化案例。

對于新聞媒體來說，主題報道生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品即使擁有紀(jì)錄片形態(tài)，也仍然具有新聞屬性，從立項到拍攝、制作、傳播，都與傳統(tǒng)電視臺、視頻平臺生產(chǎn)的紀(jì)錄片有所不同，例如立項制作周期會更短，視頻長度也以短、微紀(jì)錄片為主，制作投入幾乎沒有商業(yè)資金加入，播出有限定的時間節(jié)點(diǎn)等。而每一年的報道主題變化，也讓主題視頻報道較難形成類似影視產(chǎn)品可延續(xù)的IP。

澎湃新聞從2019年到2022年，推出了4個系列微紀(jì)錄片——《大國大橋》（2019年）、《大國小路》（2020年）、《大國小鎮(zhèn)》（2021年）、《大國大城》（2022年），關(guān)注祖國建設(shè)成就、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、中國式現(xiàn)代化宏大背景下的“小切口”，每年完成一個主題，每一季視頻包含8-9集微紀(jì)錄片，每集5-9分鐘。全網(wǎng)傳播量超3.5億次，頻頻成為主旋律爆款?！按髧毕盗幸曨l報道已形成澎湃新聞的IP。

在紛繁復(fù)雜的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播環(huán)境下，如何開展輿論引導(dǎo)、形塑主流價值觀，既是媒體履行社會責(zé)任的內(nèi)在要求，也是視聽產(chǎn)品獲得持續(xù)生命力的關(guān)鍵點(diǎn)。澎湃新聞在策劃制作第一季“大國”視頻之初，就計劃將其打造成可持續(xù)的系列視頻。

一、緊扣時代脈搏提煉“主題”延續(xù)IP

2019年，全黨和全國人民隆重慶祝中華人民共和國成立70周年，一個更加團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定和繁榮的中國正在昂首踏上新征程。關(guān)注祖國建設(shè)成就是這一年的主題報道重點(diǎn)。澎湃新聞在策劃時，因關(guān)注到云貴川交界處，峭壁上伸出半截懸臂拱橋這樣一個看似不可能完成的建設(shè)任務(wù)，于是選擇了“橋”作為拍攝主體，微紀(jì)錄片《雞鳴三省大橋：期盼38年的脫貧路通了》火爆互聯(lián)網(wǎng)，大橋建設(shè)者“愿我們走過的每一處荒蕪都變得繁華”的心聲引發(fā)網(wǎng)友共鳴。《大國大橋》一共拍攝了九座大橋與當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)故事，這一系列視頻的推出，奠定了“大國IP”的基調(diào)，以真實故事、特別視角，從小切口看中國。

2020年，近1億貧困人口實現(xiàn)脫貧，消除了絕對貧困和區(qū)域性整體貧困。澎湃新聞推出《大國小路》系列視頻聚焦連片貧困地區(qū)的九條小路，“路”也具有了象征意義，從路與人的故事看這些地區(qū)如何走出貧困。

2021年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。澎湃新聞制作了《大國小鎮(zhèn)》系列視頻，關(guān)注具有不同特色的中國小鎮(zhèn)，從低調(diào)而特別的小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)中看到鄉(xiāng)村的活力。

2022年，中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會提出，全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)，以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。澎湃新聞繼續(xù)推出“大國”系列視頻，穿越機(jī)視角的《大國大城》看不同城市發(fā)展的縮影。

每一年的主題都有變化：脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、中國式現(xiàn)代化，但不變的內(nèi)核是中國如何一步一步走出自己的道路，走向新的百年征程。從橋到路，從小鎮(zhèn)到城市，澎湃新聞的主題報道，一直堅持用視覺語言“解剖一只麻雀”，看中國發(fā)展中“不平衡不充分”的問題如何解決。展示真實、立體、全面的中國，連續(xù)四年推出“大國”系列視頻，正是基于這樣的核心思想，才形成了澎湃新聞視頻中心的IP。核心價值觀是統(tǒng)領(lǐng)紀(jì)錄片IP的最高精神指令，是吸引粉絲與用戶建立連接的精神符號和內(nèi)在動力，也是IP持續(xù)時間及實現(xiàn)價值程度的要點(diǎn)。[3]

二、以互聯(lián)網(wǎng)語境讓主題報道實現(xiàn)主流化傳播

（一）新聞落點(diǎn)與故事化講述結(jié)合，于細(xì)節(jié)處見人情

尋找能觸動中外觀眾共通的情感，攻克主題報道艱澀難懂、不易傳播的難關(guān)，這是2019年澎湃新聞開始打造“大國”系列視頻時就定下的原則。

例如，《大國大橋》系列視頻關(guān)注工程建設(shè)，題材宏大，容易變?yōu)榭破罩v述，主創(chuàng)團(tuán)隊在互聯(lián)網(wǎng)語境下尋找故事，發(fā)掘每一座大橋的傳播亮點(diǎn)。在拍攝的九座大橋中，一方面突出大橋的“最高”“最長”“最美”，另一方面挖掘建設(shè)者們面臨的挑戰(zhàn)與解決過程，還將表現(xiàn)重點(diǎn)放在了橋的“現(xiàn)在”、橋與人的互動以及給當(dāng)?shù)貛淼母淖兩?。在貴州平塘特大橋，記者拍攝了全球最高混凝土橋塔如何施工，項目總經(jīng)理紀(jì)登貴說：“沒有路的地方我們才要修路?！痹谛陆訙洗髽颍浾吒S一位常年跑貨運(yùn)專線的貨車司機(jī)，隨車體驗了這條“通途”，用最直觀的感受向讀者傳遞這樣一座最美的橋?qū)吔嗣竦闹匾饬x。

2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)決勝年，“脫貧攻堅”主題報道眾多，澎湃新聞選擇了“路”這一角度，展現(xiàn)中國14個集中連片特困地區(qū)，不同小路所表現(xiàn)出的精神與意義。例如《大國小路｜重慶巫溪：千米絕壁上鑿出天路》中，村民自發(fā)組織用土辦法在千米懸崖上開鑿出一條路，這樣的精神正是人民奔向美好生活的內(nèi)在驅(qū)動力?！洞髧÷罚邶埥笈d安嶺：一元慢火車，林海居民出行生命線》中，慢火車經(jīng)過的都是人口稀少的小站，如今高鐵越來越快，但生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們卻不可缺少“慢”，這樣的路恰好是表現(xiàn)“大國”在細(xì)微處的關(guān)懷。

2021年“鄉(xiāng)村振興”主題報道依然是各大主流媒體必選項，澎湃新聞在《大國小鎮(zhèn)》系列視頻中，除了延續(xù)以小人物看小鎮(zhèn)變化為主線，還選擇了發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)“新奇特”的角度，這些樣本或特色鮮明，或不為人知，航天小鎮(zhèn)、假睫毛小鎮(zhèn)、沖浪小鎮(zhèn)、棉花小鎮(zhèn)、紅酒小鎮(zhèn)、光電小鎮(zhèn)、藏毯小鎮(zhèn)……每集視頻中的“新奇特”十分吸引用戶的視線。例如，在《大國小鎮(zhèn)丨走！去航天小鎮(zhèn)追火箭》中，記者深入海南文昌龍樓鎮(zhèn)，以發(fā)射前夕航天攝影愛好者楊昊第五次“追火箭”為例，將航天小鎮(zhèn)的故事娓娓道來。播出后也吸引了其他媒體對航天小鎮(zhèn)的報道。

（二）參考紀(jì)錄片工業(yè)化生產(chǎn)，打造可復(fù)制的視頻內(nèi)容模板

近十年，我國紀(jì)錄片在諸多IP化打造中，工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)日趨完善?！邦愋突眮碜噪娪爱a(chǎn)業(yè)，類型片最大的意義在于降低制作風(fēng)險，利用成熟的“模板”制作電影。[4]澎湃新聞在將主題視頻報道打造成系列的過程中，參考了紀(jì)錄片工業(yè)化生產(chǎn)流程，同樣的類型依照同樣的規(guī)則、方式、方法制作，最大程度地減少視頻內(nèi)容參差不齊帶來的風(fēng)險，達(dá)到主題與形式的統(tǒng)一。

在前三季的“大國”系列視頻拍攝中，無論是橋、路，還是鎮(zhèn)，澎湃新聞策劃的故事模板都包括當(dāng)?shù)厝?、外來者，?jīng)歷與當(dāng)?shù)刈兓嘘P(guān)的過程，拍攝畫面模板包括不同人物出場、交代現(xiàn)狀、經(jīng)歷一件事情的各組鏡頭。

2022年澎湃新聞《大國大城》系列視頻則嘗試在故事之外，以全新的視覺形式突破晦澀之關(guān)，用穿越機(jī)+動態(tài)特效的蒙太奇展現(xiàn)城市建設(shè)，首批拍攝城市包括上海、深圳、武漢、南昌、?？凇⑿熘莸仁鞘?。拍攝團(tuán)隊將各個城市的“十年之變”濃縮提煉，在細(xì)節(jié)中將主題升華。例如《大國大城》上海篇，以一江一河一海為主線，聚焦“以人為本”的“人民城市”理念。從浦江之首出發(fā)，穿越機(jī)鏡頭里的市民在濱江休閑區(qū)活動，在蘇州河沿岸打球跑步，在水鄉(xiāng)河道中劃槳板，展現(xiàn)有活力、有溫度的人文城區(qū)。隨后在其他城市的拍攝方案中，復(fù)制了上海篇的主題升華思路、鏡頭設(shè)計角度，總結(jié)了穿越機(jī)拍攝經(jīng)驗，讓每個城市既相似又各有特色。真實的數(shù)據(jù)和全新視覺體驗，讓城市發(fā)展成果生動可觀，也讓主題報道突破“報道”的外殼。

三、擁抱新技術(shù)，讓大IP推陳出新

（一）緊跟新技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)，與視頻報道相輔相成

拍攝設(shè)備每年都在更新變化，新的硬件技術(shù)也促使澎湃新聞一直思考如何創(chuàng)新表達(dá)，并不斷應(yīng)用在新一年的視頻制作中，讓新技術(shù)與視頻報道相輔相成。

2019年無人機(jī)與運(yùn)動相機(jī)已有相對成熟的設(shè)備，在《大國大橋》系列視頻拍攝中，九座大橋有的橋建在海面，有的橋建在峽谷，有的橋經(jīng)過航道繁忙的長江，這對航拍也提出了高要求。拍攝貴州壩陵河大橋時，記者對焦游客蹦極縱身跳下時的畫面，再配合運(yùn)動相機(jī)第一視角的體驗感、無人機(jī)航拍看最高蹦極點(diǎn)的空間高度，以獨(dú)特視角帶來的現(xiàn)場感成功地留住了用戶目光。

而在2021年，穿越機(jī)開始流行，操控者佩戴VR眼鏡進(jìn)行操作，無人機(jī)以每小時超100千米的速度飛行，第一視角帶來極限速度感。澎湃新聞在《大國小鎮(zhèn)》系列視頻中，“光電小鎮(zhèn)”就已第一次試用了穿越機(jī)，突出光熱電站的震撼場景。2022年《大國大城》系列視頻全部使用穿越機(jī)，或翱翔在高樓間，或游走在亭臺，或穿梭在生產(chǎn)線上，借助常規(guī)航拍無法實現(xiàn)的特殊視角，突出影像與生俱來的沖擊力。

（二）特效制作求新求變，靈活運(yùn)用博采眾長

在后期制作中，從平面圖示、3D建模動畫，到電影特效制作常用的動態(tài)跟蹤都靈活運(yùn)用于澎湃新聞的視頻內(nèi)容中。

在2019年《大國大橋》系列視頻中，為了更好地展示工程建設(shè)的技術(shù)細(xì)節(jié)，運(yùn)用了平面圖示展示不同大橋的長寬高，用動畫說明看不見的施工難點(diǎn)，在對雞鳴三省大橋的呈現(xiàn)中，還用3D建模動畫展現(xiàn)懸臂澆筑施工工藝的過程。

而在2022年《大國大城》系列視頻中，澎湃新聞采用了圖像定向跟蹤技術(shù)，針對各城市的發(fā)展亮點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、地標(biāo)建筑等字幕提示信息，用Adobe After Effects軟件中的虛擬相機(jī)采集物體碼點(diǎn)，讓特效字幕與實景伴隨運(yùn)動。例如《大國大城丨一鏡到底看上海：高質(zhì)量發(fā)展，踐行人民城市理念》中，當(dāng)鏡頭穿越洋山港時，特效字幕配合跟蹤制作裸眼3D效果，“洋山港”三個字也似乎縱深飛過眼前。

（三）澎湃新聞網(wǎng)站的技術(shù)升級保障了視頻新呈現(xiàn)

2022年7月4日，澎湃新聞對視頻服務(wù)進(jìn)行了全面升級，視頻播放碼率提高7倍，分辨率提升了4倍（由原來720P，1.5Mbps，提升為1080P，10.5Mbps），并且不再限制視頻幀數(shù)。基礎(chǔ)硬件的提升，讓澎湃新聞視頻內(nèi)容創(chuàng)作有了更大的空間?！洞髧蟪恰废盗幸曨l由于全部采用穿越機(jī)拍攝，高幀率（High frame rate， HFR）制作（攝影機(jī)設(shè)置為4K，60FPS），在展現(xiàn)壯闊景觀時，鏡頭運(yùn)動流暢，全景深、高細(xì)節(jié)的畫面讓觀眾體驗到前所未有的馭風(fēng)飛行感。

四、多渠道、多長度聯(lián)動傳播

澎湃新聞“大國”系列報道遵循移動互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀習(xí)慣，考慮到微博、抖音、快手、微信朋友圈等社交平臺傳播規(guī)律，將短視頻精華濃縮，提煉出數(shù)十個1分鐘或15秒的“亮點(diǎn)”“爆點(diǎn)”視頻，進(jìn)行多渠道分發(fā)，形成以澎湃新聞APP為核心的多平臺聯(lián)結(jié)的矩陣式傳播體系。

例如，貴州壩陵河大橋在“基建狂魔”時代顯然不能靠造橋技術(shù)登上“熱搜”，于是以“世界最高蹦極”為新聞亮點(diǎn)，在全網(wǎng)的傳播量超過1500萬。澎湃新聞的互動新聞中心在官方微博發(fā)起了“一座橋印證基建狂魔有多強(qiáng)”的熱門話題，引導(dǎo)讀者參與討論，被多家央媒、省媒持續(xù)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。設(shè)計部門也為每集視頻設(shè)計了精美海報，配合掃碼看視頻，更方便用戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)。

不同發(fā)布平臺多渠道立體化傳播，不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)、曝光，一定程度上鞏固了不同用戶記憶，收獲多平臺流量。《大國小鎮(zhèn)》相關(guān)視頻在全網(wǎng)傳播超7000萬次，今日頭條、 抖音、百度、新浪等各大平臺均予以分發(fā)。此外，“藏毯小鎮(zhèn)”與“棉花小鎮(zhèn)”報道，在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺也取得了良好的傳播效果，Google搜索引擎顯示“棉花小鎮(zhèn)”報道位于中文搜索結(jié)果的前列。截至2022年10月19日，《大國大城》系列視頻已發(fā)布6個城市的60余條短視頻，除在澎湃新聞網(wǎng)站和APP發(fā)布外，還在視頻號、微博、抖音、頭條號等全渠道分發(fā)，并在YouTube進(jìn)行了外宣發(fā)布。

此外，為提升融媒傳播效果，澎湃新聞APP在2022年7月28日升級了“豎視頻”全屏幕播放功能，“大國”系列視頻也針對豎屏進(jìn)行了特殊包裝剪輯，提高了視頻完播率、點(diǎn)擊率。

五、內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)價值結(jié)合新嘗試

目前國內(nèi)主流媒體大多并未采取國際公共媒體的付費(fèi)訂閱模式，盈利途徑依然是廣告收入為主，采編與經(jīng)營分離是基本原則。而紀(jì)錄片生產(chǎn)中，電視臺、視頻平臺的廣告收入構(gòu)成，多由時段廣告、付費(fèi)播放、品牌植入、線上帶貨、線下運(yùn)營等方式構(gòu)成，也因此，一個項目從立項到拍攝播出往往跨越時間從一年到幾年不等，播出后的線上線下運(yùn)營也需要多個職能團(tuán)隊合作推進(jìn)。

視頻類的主題報道，依然是報道屬性優(yōu)先，但主題報道其實并不是嚴(yán)格意義上講究“時度效”的時事新聞，而是主題鮮明的策劃型產(chǎn)品，生產(chǎn)周期從一個月至幾個月不等。新聞報道屬性與市場屬性如何結(jié)合，也成了各大主流媒體正在不斷探索的新的增長極。事實上，澎湃新聞在2017年已經(jīng)做過嘗試，《尋路胡煥庸線上的中國》報道組穿越8個省級行政區(qū)，沿著胡煥庸線進(jìn)行考察，最終形成了文字、視頻、圖片、H5的系列報道與融媒體產(chǎn)品，獲得了某汽車品牌的冠名贊助。

在“大國”主題報道IP的打造中，澎湃新聞并未以影視項目立項，從第一年至第四年，也未以贊助資金或廣告植入為優(yōu)先考量，而是以報道意義貼切當(dāng)年主題為優(yōu)先選擇。在成功推出了第一個系列后，2020-2021年才從策劃方案開始與經(jīng)營部門合作，對外接觸潛在的贊助商。2022年《大國大城》系列視頻，則是將策劃再提前，2021年底就已有了初步方案，為推進(jìn)潛在投資留出更多時間，穿越機(jī)新穎的形式最后獲得了不少城市的青睞，而且在第一批5個城市拍攝發(fā)布后，陸續(xù)有更多城市主動向澎湃新聞表達(dá)合作意愿。但內(nèi)容生產(chǎn)并非來者不拒，選取的城市依然堅持該系列策劃之初的出發(fā)點(diǎn)，有直轄市也有一般城市，既有副省級城市也有一般省會城市，既有沿海經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市也有中西部城市，各城的“十年之變”都有獨(dú)特之處，組成系列才能更客觀、更均衡地展示中國式現(xiàn)代化的成果。

六、結(jié)語

從《大國大橋》到《大國小路》《大國小鎮(zhèn)》，再到《大國大城》，澎湃新聞系列視頻內(nèi)容層層遞進(jìn)，邏輯鮮明，故事豐富，主旨深遠(yuǎn)，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，澎湃新聞堅守媒體人的初心，在主題報道上出新、出彩，在對主題報道IP的打造上也做出了嘗試，但也應(yīng)看到，“大國”系列視頻目前內(nèi)容上還未能形成產(chǎn)品矩陣、IP生態(tài)圈，運(yùn)營上并未形成產(chǎn)業(yè)鏈，并不算市場化經(jīng)營，IP轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益還未形成可持續(xù)閉環(huán)，與純粹的商業(yè)產(chǎn)品之間還存在一定距離。[5]不過，IP 化讓人們看到了主題報道傳播的一種新可能，或許在嘗試與探索中，主題報道也能實現(xiàn)價值衍生和價值再造。

注釋：

[1]趙淑萍，高明.新時代重大主題報道的新媒體實踐與創(chuàng)新[J].中國新聞傳播研究，2019（02）：19-35.

[2]尹鴻，王旭東，陳洪偉 等.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代電影，2015（09）：22-29.

[3]李偉.爆款I(lǐng)P打造與運(yùn)營[M].北京：化學(xué)工業(yè)版社，2019：4.

[4]吳胤君.從《舌尖上的中國》看中國電視紀(jì)錄片的類型化[J].新聞知識，2014（11）：74-84.

[5]陳瑞娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代紀(jì)錄片IP的開發(fā)與運(yùn)營[J].新媒體研究，2022（02）.

（作者：澎湃新聞視頻中心原創(chuàng)視頻部主編）

責(zé)編：周蕾