鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)探究

俞沐希 宋眉

摘 要：在我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村資源的品牌化開發(fā)成為新趨勢(shì)。浙江省麗水市景寧縣毛垟鄉(xiāng)在貫徹落實(shí)“兩山”理念的同時(shí)，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，探索出了“以紅帶綠、以綠托紅”的“紅綠融合”發(fā)展思路，以苔蘚小鎮(zhèn)品牌建構(gòu)探索鄉(xiāng)村振興發(fā)展新模式。結(jié)合毛垟鄉(xiāng)的發(fā)展現(xiàn)狀，在挖掘優(yōu)秀文化資源的基礎(chǔ)上，提出完善品牌意識(shí)、打造品牌形象、豐富傳播內(nèi)容與渠道等策略，希望能推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌的建構(gòu)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文化；鄉(xiāng)村品牌；品牌建構(gòu)

基金項(xiàng)目：本文系2023年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）“設(shè)計(jì)創(chuàng)新賦能勞動(dòng)美育——景寧毛垟鄉(xiāng)文化品牌建構(gòu)路徑研究”研究成果。

2018年出臺(tái)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署，2019年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》指出，要培育一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌，以鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計(jì)與傳播來振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村是中華文化的寶庫(kù)，農(nóng)業(yè)、手工藝、習(xí)俗與節(jié)日時(shí)令等豐富資源成為鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的內(nèi)驅(qū)力。在我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村資源的品牌化開發(fā)成為新趨勢(shì)。鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)不僅能促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)融合互促，也有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源整合，增強(qiáng)鄉(xiāng)村空間的文化魅力，為鄉(xiāng)村文化振興與產(chǎn)業(yè)振興持續(xù)提供動(dòng)力?；诖?，本文在全面調(diào)研景寧縣毛垟鄉(xiāng)文化資源優(yōu)勢(shì)及開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，圍繞鄉(xiāng)村文化原創(chuàng)力開掘，以品牌化思維來深入探索鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)和發(fā)展路徑。

一、景寧縣毛垟鄉(xiāng)文化資源特點(diǎn)及開發(fā)現(xiàn)狀

毛垟鄉(xiāng)隸屬于浙江省麗水市景寧畬族自治縣，位于景寧畬族自治縣西南部，曾是浙閩邊界重要的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心，也是浙西南革命老區(qū)，鄉(xiāng)域面積57.3平方公里，鄉(xiāng)轄4個(gè)行政村和21個(gè)自然村，森林覆蓋率81.57％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，毛垟鄉(xiāng)村民共1 744戶，4 581人，其中有畬、彝兩個(gè)少數(shù)民族。得益于優(yōu)良的自然生態(tài)及豐富的人文景觀、紅色文化、民族文化等資源，近年來，該鄉(xiāng)圍繞“以紅帶綠、以綠托紅”的“紅綠融合”發(fā)展思路，全面挖掘紅色資源，重塑鄉(xiāng)村旅游模式，同時(shí)大力培育自然產(chǎn)業(yè)，讓村集體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了從零到百萬元的突破。

（一）綠色文化

毛垟鄉(xiāng)地處亞熱帶季風(fēng)氣候帶，氣候溫暖濕潤(rùn)，雨量充沛，適合野生苔蘚生長(zhǎng)。同時(shí)，鄉(xiāng)域內(nèi)生態(tài)資源豐富，擁有紫薇、鐵皮石斛等多種珍貴野生植物。自2019年7月以來，毛垟鄉(xiāng)與麗水潤(rùn)生苔蘚科技有限公司開展合作，建成了浙江省首個(gè)戶外苔蘚種植基地。此后，毛垟鄉(xiāng)持續(xù)推進(jìn)苔蘚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前已經(jīng)建成浙閩最大的智能化苔蘚育苗基地、苔蘚文創(chuàng)產(chǎn)品展示中心，苔蘚種植由最初的陸地栽培升級(jí)到水上栽培、林下種植等多種模式，有關(guān)苔蘚的文創(chuàng)產(chǎn)品也從最初的盆栽、掛畫拓展到苔蘚飾品、苔蘚茶等多元產(chǎn)品?？梢?，因地制宜的苔蘚品牌建構(gòu)策略取得了初步成效。

除此之外，毛垟鄉(xiāng)還推進(jìn)茶葉基地標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；ㄔO(shè)；修復(fù)上沙灣、大崗巖等農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施，扶持村民種植苦瓜、茄子、辣椒、絲瓜等高山蔬菜，鼓勵(lì)創(chuàng)辦家庭農(nóng)場(chǎng)；對(duì)爐西楊梅基地進(jìn)行苗木補(bǔ)種，加大基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用爐西村等土地開發(fā)區(qū)域，謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展主題，不僅為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境，也為綠色品牌建構(gòu)拓展了空間。

（二）紅色文化

毛垟鄉(xiāng)是麗水市愛國(guó)主義教育基地，擁有豐富的紅色文化資源和深厚的紅色文化底蘊(yùn)。1935年10月，閩東紅軍獨(dú)立師第三縱隊(duì)來到了景寧等地開辟游擊新區(qū)，葉飛將軍帶領(lǐng)部隊(duì)來到景寧毛垟開始了長(zhǎng)達(dá)三年的革命活動(dòng)，留下了諸多可歌可泣的革命故事。時(shí)至今日，毛垟鄉(xiāng)已建設(shè)有閩東紅軍景寧館、葉飛雕像、抗戰(zhàn)標(biāo)語墻、紅色書屋、紅軍路等紅色人文景觀，同時(shí)成立了帶溪文化研究協(xié)會(huì)，收集、匯編革命故事，還原革命時(shí)期的老物件，拍攝新時(shí)代的紅色系列宣傳片，建立了毛垟紅色教育基地。毛垟鄉(xiāng)緊扣紅色基地文化品牌，開展系列文旅結(jié)合活動(dòng)，近年來接待游客近30萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入800余萬元。

（三）民俗文化

民俗文化是由勞動(dòng)人民創(chuàng)造的，能夠體現(xiàn)民間特色風(fēng)俗和濃厚的人文情感，因而是鄉(xiāng)村振興的寶貴資源。毛垟鄉(xiāng)擁有毛垟舞獅、毛垟木偶戲、毛垟花鼓戲等傳統(tǒng)文化藝術(shù)，多年來，該鄉(xiāng)以獨(dú)特的民俗文化為載體，積極打造特色旅游節(jié)慶活動(dòng)，例如帶溪文化節(jié)、鳳舞畬山系列暨六邊三化三美文藝匯演等，很好地提升了鄉(xiāng)域整體形象和知名度，促進(jìn)了毛垟鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)注入了活力。

二、景寧縣毛垟鄉(xiāng)品牌建構(gòu)存在的問題

（一）品牌建構(gòu)系統(tǒng)性不足

“品牌”一詞源自西方，營(yíng)銷學(xué)家科特勒將其定義為銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。鄉(xiāng)村品牌作為鄉(xiāng)村與消費(fèi)者交流的信息媒介，以系統(tǒng)性、可識(shí)別的視覺形象為基礎(chǔ)，依賴于對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的充分挖掘，以藝術(shù)設(shè)計(jì)思維為創(chuàng)造策略。其中，唯一性、排他性是品牌建構(gòu)的重要原則，需要設(shè)計(jì)者提煉獨(dú)具特色的視覺語言和符號(hào)，塑造品牌視覺系統(tǒng)。

在政策扶持下，毛垟鄉(xiāng)堅(jiān)持“紅綠融合”的發(fā)展理念，采用多村聯(lián)合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)共建聯(lián)盟的模式，初步實(shí)現(xiàn)了從集體經(jīng)濟(jì)薄弱村到共同富裕村的全方位轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，該鄉(xiāng)依托自然生態(tài)文化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)建設(shè)了苔蘚文化園和工業(yè)化的栽培基地，初步形成了集苔蘚育苗、種植、文創(chuàng)、綠化工程于一體的苔蘚產(chǎn)業(yè)鏈，為村民帶來了可觀收益。同時(shí)，該鄉(xiāng)依托紅色文化與其他人文資源，將四個(gè)村串珠成鏈，推進(jìn)詩(shī)路文化帶森林古道修護(hù)、黨建公園、百山祖國(guó)家公園毛垟研學(xué)驛站等17個(gè)項(xiàng)目，讓紅色文化傳播的內(nèi)容與載體更加多樣化。但從總體上看，“紅”與“綠”的融合尚不密切，紅色旅游與苔蘚產(chǎn)業(yè)之間缺乏有機(jī)協(xié)同，而毛垟鄉(xiāng)特有的民俗文化在品牌建構(gòu)中則未發(fā)揮應(yīng)有的功能，最終導(dǎo)致品牌建構(gòu)的系統(tǒng)性不足。

（二）品牌形象識(shí)別系統(tǒng)缺失

品牌形象是指某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，而品牌形象識(shí)別系統(tǒng)是品牌建構(gòu)的外在表現(xiàn)形式，是形成大眾品牌認(rèn)知、提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是提升消費(fèi)者認(rèn)可度和可信度的要素。筆者基于實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，毛垟鄉(xiāng)在一系列苔蘚文創(chuàng)產(chǎn)品中運(yùn)用了畬鄉(xiāng)十景、秀美山河、紅色文化、畬族元素等，同時(shí)通過建設(shè)紅色教育基地、開展紅色研學(xué)活動(dòng)等形式促進(jìn)特色文化傳播，但在品牌形象理念和識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)上仍存有不足，例如缺乏標(biāo)志設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、線下物料設(shè)計(jì)等，難以讓消費(fèi)者形成完整而深刻的文化印象。

（三）品牌宣傳策略雷同，渠道單一

傳播途徑與策略是品牌建構(gòu)的重要保障，毛垟鄉(xiāng)雖然開發(fā)了浙西南革命課程與“紅色毛垟 ?苔蘚小鎮(zhèn)”智慧旅游App，形成了較為完整的紅色旅游教學(xué)體系，但是在整體鄉(xiāng)村品牌宣傳上卻存在一些問題。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，毛垟鄉(xiāng)現(xiàn)有宣傳媒介主要是微博、抖音等新媒體平臺(tái)，但暫無微信官方公眾號(hào)，相關(guān)推文也較少，傳播渠道較為單一。從搜索到的宣傳內(nèi)容來看，大部分為“小苔蘚帶動(dòng)大產(chǎn)業(yè)”等與苔蘚有關(guān)的內(nèi)容，小部分是“紅色革命老區(qū)”等紅色文化內(nèi)容，僅有極少一部分是毛垟鄉(xiāng)特有的民俗文化，總體上文化宣傳缺乏品牌化整合且不夠均衡全面。例如，關(guān)于苔蘚的推廣主要是參與農(nóng)博會(huì)，關(guān)于民俗文化的宣傳則僅僅停留在民俗集會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)上。再?gòu)男麄餍问缴峡?，也較為雷同，容易使人們產(chǎn)生審美疲勞。

總體上，毛垟鄉(xiāng)“紅綠融合”的品牌傳播目標(biāo)雖然十分明確，但系統(tǒng)化的數(shù)字化平臺(tái)推廣不足，內(nèi)容上以點(diǎn)為主，缺乏多維度、系統(tǒng)化的立體組織構(gòu)架，也缺乏具有辨識(shí)度的鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)，由此影響了宣傳效果。

三、景寧縣毛垟鄉(xiāng)的品牌建構(gòu)策略

（一）加強(qiáng)文化資源整合，強(qiáng)化文化品牌特色

建構(gòu)特色鄉(xiāng)村文化品牌，首先需要挖掘與整合文化資源。就毛垟鄉(xiāng)而言，雖不乏綠色苔蘚、紅色文化、民俗文化等豐富資源，但如何深入挖掘、優(yōu)化整合才是問題。以綠色品牌來看，毛垟鄉(xiāng)綠色苔蘚產(chǎn)品以文創(chuàng)產(chǎn)品居多，如果通過現(xiàn)有的手工體驗(yàn)方式制作DIY苔蘚材料包、微景觀材料包等，再以線上加線下的形式進(jìn)行售賣，便能夠利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，發(fā)掘苔蘚產(chǎn)品背后的綠色生活觀念，打造苔蘚地墊、家居軟裝等生活類產(chǎn)品，不僅能夠改造毛垟鄉(xiāng)民宿居住環(huán)境，提升鄉(xiāng)村面貌，還能夠加深游客對(duì)毛垟鄉(xiāng)的文化印象，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

正如前面所述，“紅”與“綠”的融合是優(yōu)化品牌建構(gòu)的重要策略，例如在以傳承紅色文化基因?yàn)橹黝}的研學(xué)活動(dòng)中，可以融入紅色苔蘚景觀畫體驗(yàn)活動(dòng)。在對(duì)民俗文化資源的整合中，則可以運(yùn)用VR、AR等技術(shù)打造沉浸式場(chǎng)景，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。在整合文化資源時(shí)，要注重文化特色的彰顯，例如在紅色文化資源開發(fā)方面，除了建設(shè)文化墻、開展紅色研學(xué)活動(dòng)外，還可以提煉更為獨(dú)特的文化符號(hào)，以新穎多樣的形式來生成文化意象，使紅色文化與毛垟文化水乳相融，有助于增強(qiáng)本土村民與外來消費(fèi)者的文化認(rèn)知及認(rèn)同。

（二）融入地域特色，強(qiáng)化品牌建構(gòu)的系統(tǒng)性

就鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)而言，不僅要注重本土文化定位與資源開發(fā)，還要注重品牌的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)及視覺表達(dá)，這樣才能真正將文化魅力轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)。品牌設(shè)計(jì)包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、線下物料設(shè)計(jì)等，這些設(shè)計(jì)也都是鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)不可或缺的視覺形象塑造路徑。當(dāng)然，對(duì)鄉(xiāng)村品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)來說，更需要充分體現(xiàn)地域特色、文化底蘊(yùn)和系列性，以塑造地方整體形象，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

基于對(duì)毛垟鄉(xiāng)品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的調(diào)研，筆者總結(jié)了以下方面的設(shè)計(jì)策略：首先，從標(biāo)志設(shè)計(jì)入手，提煉毛垟鄉(xiāng)文化視覺元素，例如村落地理環(huán)境、鄉(xiāng)名字形、苔蘚輪廓等，直觀呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕?；其次是IP形象設(shè)計(jì)，打造毛垟鄉(xiāng)吉祥物形象，可從苔蘚、葉飛將軍等特色文化中提煉元素并開展設(shè)計(jì)，較符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美趣味；再次，升級(jí)毛垟鄉(xiāng)苔蘚文創(chuàng)等特色產(chǎn)品的包裝，如以有梗文字配合苔蘚插畫的方式進(jìn)行展現(xiàn)；最后，在線下物料、村內(nèi)景觀、宣傳標(biāo)語等設(shè)計(jì)上都要體現(xiàn)地域特色，例如宣傳標(biāo)語可以是“苔花如米小，也學(xué)牡丹開”這類與毛垟鄉(xiāng)相匹配的詩(shī)句。在其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，需要深入分析游客需求，不斷完善產(chǎn)品視覺符號(hào)體系，最終全方位打造品牌形象。

（三）豐富傳播內(nèi)容，拓寬宣傳渠道

鄉(xiāng)村文化品牌傳播主要包括產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌、社會(huì)品牌三方面內(nèi)容，它們共同構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村品牌的認(rèn)知系統(tǒng)。筆者根據(jù)實(shí)際情況，分別從這三個(gè)方面探索毛垟鄉(xiāng)品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新策略。在產(chǎn)業(yè)品牌傳播方面，毛垟鄉(xiāng)可以充分整合優(yōu)勢(shì)資源，突出特色，在宣傳中打造集科普研學(xué)、民宿于一體的“科研+產(chǎn)業(yè)+文旅”綜合體。在文化品牌傳播方面，毛垟鄉(xiāng)可以依托帶溪文化研究協(xié)會(huì)，完善相關(guān)鄉(xiāng)村文化服務(wù)設(shè)施，建設(shè)毛垟鄉(xiāng)紀(jì)念館，運(yùn)用可視化資源，講好毛垟故事。在社會(huì)品牌傳播方面，毛垟鄉(xiāng)可以將木偶戲、花鼓戲等民俗文化以及畬族非遺文化資源融入大眾喜聞樂見的戲劇、歌舞等藝術(shù)作品中，借此宣傳毛垟鄉(xiāng)艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)自立的鄉(xiāng)風(fēng)，將現(xiàn)代文明氣息融入毛垟鄉(xiāng)，打造新時(shí)代的鄉(xiāng)風(fēng)民俗品牌。

從傳播載體來看，毛垟鄉(xiāng)可以通過設(shè)計(jì)宣傳手冊(cè)等紙類媒介來給游客提供便利，可以在鄉(xiāng)村周邊旅游區(qū)域、交通要口等公共宣傳點(diǎn)設(shè)置戶外廣告拉動(dòng)宣傳。可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與各類新媒體渠道，例如在微博、抖音等平臺(tái)開設(shè)專欄，與攜程等旅行平臺(tái)展開合作，實(shí)現(xiàn)住、行、游等領(lǐng)域建設(shè)。還可以通過真人秀節(jié)目進(jìn)行推廣宣傳，充分發(fā)揮流量效益，帶動(dòng)毛垟鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打開旅游市場(chǎng)。同時(shí)，需要扶植鄉(xiāng)村媒體發(fā)展，打造以毛垟鄉(xiāng)為特色的媒體經(jīng)濟(jì)，更好地提升毛垟鄉(xiāng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步得到重視。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，將在未來發(fā)揮越來越重要的功能。唯有增強(qiáng)品牌意識(shí)，明確品牌定位，注重品牌形象設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌宣傳推廣，才能以品牌建構(gòu)賦能鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，品牌建構(gòu)離不開各環(huán)節(jié)、各參與主體間的協(xié)作，這樣才能有效提高品牌知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

俞沐希，浙江科技學(xué)院碩士研究生。研究方向：文化賦能鄉(xiāng)村振興，視覺與數(shù)媒設(shè)計(jì)。

宋眉，浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、加州大學(xué)伯克利分校及復(fù)旦大學(xué)訪問學(xué)者。研究方向：傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)開發(fā)。