清源山國家級風景名勝區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷問題與優(yōu)化策略

黃娜琴

（福建船政交通職業(yè)學院，福建福州 350007）

引言

清源山國家級風景名勝區(qū)作為國家AAAAA 級景區(qū)，是以“儒、道、釋”為代表的兼容并蓄的文化名山，但沒有形成其獨特的旅游品牌，在全國范圍內(nèi)并未達到應有的知名度。清源山國家級風景名勝區(qū)需要審視自身的資源結構特點，合理規(guī)劃，借助新興的旅游網(wǎng)絡營銷手段形成強有力的競爭力優(yōu)勢，打造獨有的旅游品牌。旅游網(wǎng)絡營銷具有跨時空、交互性、高效性、經(jīng)濟性、個性化等鮮明特點，在清源山國家級風景名勝區(qū)引入旅游網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為促進其進一步發(fā)展不可忽視的重要手段[1]。

一、旅游網(wǎng)絡營銷在清源山國家級風景名勝區(qū)應用的意義

（一）快速樹立景區(qū)立體形象

旅游產(chǎn)品具有無形性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品之前是接觸不到旅游產(chǎn)品實體的，因此有效地向旅游者傳遞有關景區(qū)的多方面信息，不僅是吸引旅游者的營銷手段，還是塑造清源山國家級風景名勝區(qū)主體形象的關鍵。旅游網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢就是可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息存儲容量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣的特點，借助多媒體視頻、音頻、文字、圖片等傳播媒介，向旅游者提供豐富且充實的產(chǎn)品信息，快速樹立全面的景區(qū)形象，帶給旅游者身臨其境的體驗[2]。

（二）降低傳統(tǒng)營銷的成本費用

清源山國家級風景名勝區(qū)利用旅游網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)以較低的成本換取較高的信息傳播效率，獲取更好的營銷效果。在傳統(tǒng)旅游營銷中，清源山國家級風景名勝區(qū)的網(wǎng)絡宣傳主要依賴于旅游手冊、導游指南、電話、信函等傳統(tǒng)方式，但是這些方式的營銷傳播范圍并不廣泛，且營銷效果不夠理想，旅游者要了解或購買清源山國家級風景名勝區(qū)的相關產(chǎn)品，一般只能向旅行社咨詢。這不僅增加了清源山國家級風景名勝區(qū)的分銷環(huán)節(jié)，還導致了旅游者資源無法共享、景區(qū)辦公效率低下、市場反應遲鈍等[3]。而清源山國家級風景名勝區(qū)利用網(wǎng)絡發(fā)布景區(qū)旅游資訊，進行客源市場調(diào)研，可以有效降低景區(qū)營銷宣傳的成本費用。

（三）打破景區(qū)營銷時間及空間限制

利用旅游網(wǎng)絡營銷，清源山國家級風景名勝區(qū)可以在任何地點為世界各地的旅游者提供全天候的旅游網(wǎng)絡營銷服務，包括旅游咨詢、產(chǎn)品介紹等，不必局限于固定的辦公場所和上班時間，滿足游客需求。除此之外，旅游網(wǎng)絡營銷的運用也有利于景區(qū)發(fā)布戰(zhàn)略合作信息，拓展更大的客源市場，在更大的范圍內(nèi)尋求機遇，擴大旅游網(wǎng)絡營銷的空間。

（四）實現(xiàn)雙向互動和市場細分

現(xiàn)代旅游網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的最大區(qū)別就在于旅游網(wǎng)絡營銷可以快捷方便地增強景區(qū)與旅游者的雙向互動溝通，建立完善的售前售后服務體系，在充分了解旅游者的興趣、愛好基礎上，實現(xiàn)有效的市場細分[4]。而進行市場細分是景區(qū)提高營銷效果的關鍵因素，針對不同類型的游客采取不同的網(wǎng)絡營銷方案，將大幅度提高清源山國家級風景名勝區(qū)的服務效率，取得顯著的營銷效果。

二、清源山國家級風景名勝區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）官方旅游網(wǎng)站建設不完善

官方旅游網(wǎng)站是景區(qū)發(fā)布信息最權威的平臺，清源山國家級風景名勝區(qū)也積極地創(chuàng)建了自己的官方旅游網(wǎng)站，但網(wǎng)站的建設還不夠完善，營銷效果不理想，主要存在兩個方面的不足：第一，官方旅游網(wǎng)站開設的專欄缺乏獨特性和感染力，網(wǎng)站頁面主要由文字和圖片構成，缺乏相應的宣傳視頻來真實反映景區(qū)具體概況，難以體現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)涵與歷史價值；第二，網(wǎng)站實用信息量少，內(nèi)容更新速度慢，無法全面滿足游客所需。

（二）沒有發(fā)揮新媒體旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

首先，微博和微信是現(xiàn)階段我國旅游產(chǎn)業(yè)進行旅游網(wǎng)絡營銷推廣成本最低，最容易吸引旅游者注意力的營銷載體，但是清源山國家級風景名勝區(qū)并沒有充分利用這兩個新媒體營銷平臺的優(yōu)勢，營銷效果不理想。其次，景區(qū)與旅游者之間的網(wǎng)絡溝通平臺建設不完善?？v觀清源山國家級風景名勝區(qū)現(xiàn)有的營銷載體，都沒有設置專門供旅游者反饋信息、提出意見的窗口，缺乏與粉絲之間的互動內(nèi)容和娛樂元素，這不僅使旅游者無法及時發(fā)表意見，還使景區(qū)無法收集旅游者的信息資源，造成嚴重的溝通障礙，直接導致景區(qū)客源資源流失。

（三）缺乏對旅游網(wǎng)絡營銷的重視和統(tǒng)籌規(guī)劃

清源山國家級風景名勝區(qū)對旅游網(wǎng)絡營銷的應用尚處于初級階段，旅游網(wǎng)絡營銷意識淡薄，雖然了解旅游網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢，但缺乏指導經(jīng)驗，沒有思考未來的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然景區(qū)已經(jīng)建立官方旅游網(wǎng)站，但是其功能也只局限于對景區(qū)的宣傳和介紹。至今為止，清源山國家級風景名勝區(qū)尚未形成自己的旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，缺乏明確的目標和措施，沒有形成完整的旅游信息數(shù)據(jù)庫。總體來說，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與整體協(xié)調(diào)仍是制約清源山國家級風景名勝區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一個重要因素。

三、清源山國家級風景名勝區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略

（一）提高對旅游網(wǎng)絡營銷的重視程度

清源山國家級風景名勝區(qū)管理者應當提高對旅游網(wǎng)絡營銷的重視程度，結合自身目前的經(jīng)營狀況，統(tǒng)籌規(guī)劃，增加對旅游網(wǎng)絡營銷的資金投入預算，制定獨具特色的旅游營銷策略，提高景區(qū)品牌影響力。首先，加大對各旅游網(wǎng)絡營銷載體的建設力度，結合清源山國家級風景名勝區(qū)的文化底蘊與自然風光特點，尋求更加新穎和個性化的信息，以此吸引游客，增加訪問流量。其次，加強同百度、谷歌等知名搜索引擎的合作，投入相應的資金，通過關鍵詞競價排名等方式，提高景區(qū)在搜索結果中的排名。再次，還可以在論壇、社區(qū)等具有影響力、瀏覽量大的網(wǎng)頁上投放網(wǎng)絡廣告，形成良好的視覺營銷效果。

（二）構建完善的官方旅游網(wǎng)站

官方旅游網(wǎng)站是景區(qū)進行旅游網(wǎng)絡營銷的重要渠道，是景區(qū)發(fā)布官方信息的權威平臺。清源山國家級風景名勝區(qū)對官方旅游網(wǎng)站的建設應當在保證權威性和可信度的前提下融入景區(qū)特色文化元素，打造創(chuàng)意亮點，增加實用性，完善網(wǎng)站功能，提高官方旅游網(wǎng)站的影響力[5]。

首先，官方旅游網(wǎng)站設計應包括版面設計、結構編排和內(nèi)容種類三個部分，這對于吸引旅游者眼球，刺激旅游者的旅游動機具有非常直觀的作用，因此要求網(wǎng)站的設計內(nèi)容豐富、形式簡潔、功能強大、流程簡化。

其次，清源山國家級風景名勝區(qū)要從自身的實際情況出發(fā)，構建獨具特色的官方旅游網(wǎng)站，突出其鮮明的宗教文化內(nèi)涵和深厚的歷史底蘊，在增加娛樂性元素、景區(qū)活動介紹等信息的同時，制作精美的景區(qū)宣傳片，及時更新內(nèi)容，為旅游者提供及時且豐富的資訊。

再次，清源山國家級風景名勝區(qū)既要把官方旅游網(wǎng)站作為景區(qū)的宣傳平臺，也要將其作為與旅游者互動的平臺；除了在網(wǎng)站發(fā)布權威的信息，還可以開啟個性化的服務功能，創(chuàng)建旅游者自我設計、旅游攻略等模塊，廣泛收集旅游者的意見與反饋。只有積極主動地搜集消費者的反饋信息，不斷完善和改進，清源山國家級風景名勝區(qū)才能進行更加準確的市場定位，做到真正意義上的市場細分；才能有效地規(guī)避宣傳的盲目性，開展旅游產(chǎn)品設計活動，從根本上提升網(wǎng)站對游客的吸引力。

（三）充分利用新媒體旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

第一，充分利用熱詞營銷。網(wǎng)絡熱詞反映了當前社會公眾關注的焦點。首先，清源山國家級風景名勝區(qū)可以通過關注當前熱門的旅游、文化等具有相關性的話題，積極參與討論、編寫相關的文章、發(fā)布有趣的內(nèi)容，將自身與熱門話題聯(lián)系起來，吸引用戶的搜索與關注。其次，清源山國家級風景名勝區(qū)也可以結合網(wǎng)絡熱詞，設計創(chuàng)意性的互動營銷活動，如線上攝影比賽、短視頻拍攝大賽、微博打卡活動等，鼓勵旅游者參與并分享在清源山的奇妙體驗，從而提高景區(qū)曝光度。再次，清源山國家級風景名勝區(qū)還可以與旅游領域知名的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,KOL）合作，邀請他們到清源山進行體驗并分享相關內(nèi)容，在其社交媒體上進行推廣，借助其粉絲和影響力，提高景區(qū)的知名度和美譽度。最后，清源山國家級風景名勝區(qū)可以進行搜索引擎優(yōu)化，確保關鍵詞和相關信息被搜索引擎準確抓取，并進行搜索引擎推廣，提高景區(qū)在搜索結果中的排名，增加用戶點擊量和訪問量。

第二，充分利用活動營銷。在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，景區(qū)旅游品牌競爭愈演愈烈，而活動營銷所具有的獨特優(yōu)勢已經(jīng)成為推動景區(qū)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要手段。清源山國家級風景名勝區(qū)要充分利用活動營銷。首先，根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日或特定主題開展活動。例如，清源山國家級風景名勝區(qū)可以利用重陽節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，在老君巖前舉辦活動，這樣不僅能帶領游客感受節(jié)日的氣氛，還能感受到清源山豐富的宗教文化。其次，根據(jù)清源山當?shù)氐淖匀毁Y源，開展自然生態(tài)體驗活動，如野外拓展、自然觀察等，讓游客觀賞清源山的植物、動物和自然美景，增強游客對自然環(huán)境的認識和保護意識。再次，還可以根據(jù)泉州獨特的閩南文化，開展文化藝術活動，如舉辦文化藝術表演，邀請當?shù)孛耖g藝術團體、音樂家、舞蹈家等進行演出，讓游客欣賞帶有地方特色的音樂、舞蹈、戲劇等藝術形式，展示清源山的文化內(nèi)涵。

第三，充分利用網(wǎng)絡論壇。網(wǎng)絡論壇為旅游者搜集旅游目的地相關信息、借鑒他人旅游經(jīng)驗、參考他人的客觀評價創(chuàng)建了第三方互動平臺，其產(chǎn)生的影響甚至大于景區(qū)官方網(wǎng)絡營銷宣傳。為此，清源山國家級風景名勝區(qū)主管部門要保持靈敏的信息嗅覺，密切關注知名的網(wǎng)絡論壇。例如，可以邀請一些資深的旅游者或有影響力的社區(qū)名人為景區(qū)創(chuàng)作旅游軟文；還可以成為網(wǎng)絡論壇管理員，申請或創(chuàng)建相關板塊，進行相關問題的闡述和旅游產(chǎn)品推薦，并吸引旅游達人和旅游愛好者進行論壇的共建和維護，積極在論壇分享旅游經(jīng)驗；應積極回應論壇上的消極評論，耐心地答疑解惑，不遺余力地消除景區(qū)負面影響，高質量提升景區(qū)服務水平，以期塑造良好的景區(qū)品牌形象[6]。

（四）加強對旅游網(wǎng)絡營銷復合型人才的培養(yǎng)與引進

清源山國家級風景名勝區(qū)的網(wǎng)絡營銷不僅需要技術嫻熟的網(wǎng)絡工程人員對官方旅游網(wǎng)站等進行建設與維護，還需要具備市場營銷、旅游管理等相關專業(yè)知識的從業(yè)人員對旅游市場趨勢和消費者需求有深入了解，能夠根據(jù)實際情況為景區(qū)提供有效的營銷策略。為此，景區(qū)要加強對旅游網(wǎng)絡營銷復合型人才的培養(yǎng)與引進，具體可以采取三點措施。

首先，加強外部合作。清源山國家級風景名勝區(qū)可以與相關高校、職業(yè)培訓機構建立合作關系，共同開展專業(yè)課程教學和實踐活動鍛煉，從而培養(yǎng)優(yōu)秀的旅游網(wǎng)絡營銷復合型人才。

其次，提供職業(yè)發(fā)展機會和薪酬福利。清源山國家級風景名勝區(qū)可以為旅游網(wǎng)絡營銷復合型人才提供良好的職業(yè)發(fā)展機會，包括晉升通道、培訓計劃和專業(yè)認證，并且為他們提供具有競爭優(yōu)勢的薪酬福利，包括基本工資、績效獎金、福利待遇，通過激勵機制，吸引他們加入并長期留在清源山國家級風景名勝區(qū)。

再次，建立良好的企業(yè)文化。清源山國家級風景名勝區(qū)可以注重建立積極向上、開放包容的企業(yè)文化，提倡團隊合作和創(chuàng)新精神；通過員工培訓、團隊建設等方式，增強員工的歸屬感和凝聚力，吸引更多優(yōu)秀的旅游網(wǎng)絡營銷人才加入。通過以上措施，清源山國家級風景名勝區(qū)可以提升對旅游網(wǎng)絡營銷復合型人才的吸引力，吸引更多優(yōu)秀的人才為景區(qū)的營銷推廣作出貢獻。

（五）建設安全的網(wǎng)絡環(huán)境

在安全的網(wǎng)絡環(huán)境中，用戶能夠享受到更穩(wěn)定、可靠的服務。他們可以放心地使用清源山國家級風景名勝區(qū)提供的在線預訂、購票、導覽等功能，不用擔心個人信息泄露或遭受網(wǎng)絡攻擊。建設安全的網(wǎng)絡環(huán)境也可以提高旅游網(wǎng)絡營銷的合規(guī)性，并樹立良好的旅游形象。

首先，清源山國家級風景名勝區(qū)在還未能獨立建設安全保障體系之前，可以與網(wǎng)絡安全機構建立合作關系，進行定期的安全評估和咨詢，以獲取最新的安全建議和技術支持，并保持系統(tǒng)和應用程序的及時更新和升級，獲取最新的安全補丁和功能，防止已知的安全漏洞被利用。

其次，清源山國家級風景名勝區(qū)可以安裝網(wǎng)絡監(jiān)控系統(tǒng)，實時監(jiān)測網(wǎng)絡流量和活動，及時發(fā)現(xiàn)異常行為，并記錄相關日志，以進行后續(xù)分析和調(diào)查。清源山國家級風景名勝區(qū)還可以定期組織安全演練和滲透測試，模擬真實的安全攻擊情境，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞和弱點，并及時進行修補和加固。

再次，清源山國家級風景名勝區(qū)需要為現(xiàn)有員工提供網(wǎng)絡安全培訓，增強其網(wǎng)絡安全意識和應對能力，幫助他們更好地識別并防范網(wǎng)絡攻擊行為，還要為用戶提供網(wǎng)絡安全教育，告知他們?nèi)绾伪Ｗo個人信息，避免網(wǎng)絡詐騙。通過以上措施，相信清源山國家級風景名勝區(qū)可以建設一個安全的網(wǎng)絡環(huán)境，保障用戶的使用安全，并提高整體的網(wǎng)絡安全防護能力。

四、結語

清源山國家級風景名勝區(qū)應該結合自身在旅游網(wǎng)絡營銷中存在的問題，明確未來的景區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高對旅游網(wǎng)絡營銷的重視程度，構建完善的官方旅游網(wǎng)站，充分利用新媒體旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，加強對旅游網(wǎng)絡營銷復合型人才的培養(yǎng)與引進，建設安全的網(wǎng)絡環(huán)境，借此助力景區(qū)的旅游品牌發(fā)展，提高景區(qū)的影響力，吸引更多游客。