縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的路徑

□胡順淑

與傳統(tǒng)媒介生態(tài)系統(tǒng)相比，智媒時(shí)代的媒介生態(tài)系統(tǒng)中的資源要素的數(shù)量在急劇增加，要素之間的相互影響也明顯加強(qiáng)，這背后與傳播技術(shù)的突破息息相關(guān)，5G/AR/VR和云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)影響了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和傳媒業(yè)態(tài)，縣級(jí)融媒體的各類生態(tài)資源類型和關(guān)系也隨之產(chǎn)生變化?；诖?，本文通過(guò)審視當(dāng)下縣級(jí)融媒體生態(tài)資源的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合近年來(lái)山東、浙江等地縣級(jí)融媒體中心的典型經(jīng)驗(yàn)，提出構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)的具體路徑。

縣級(jí)融媒體生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)融媒體是智媒時(shí)代黨和國(guó)家推進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展的重要一環(huán)，也是提升基層媒體“四力”和參與縣域基層社會(huì)治理的重要舉措，充分發(fā)掘和整合“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”的資源是構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)的重要突破口。

享有官方信譽(yù)口碑。如今，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者，導(dǎo)致諸多事件未經(jīng)真?zhèn)伪鎰e便已在網(wǎng)上掀起軒然大波，甚至各類謠言四起，而縣級(jí)融媒體作為地方官方權(quán)威信息的主要發(fā)布渠道，先天具有較好的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，其話語(yǔ)權(quán)在縣級(jí)傳播場(chǎng)域中具有較強(qiáng)的權(quán)威性。特別是在近年來(lái)的防疫抗疫等關(guān)鍵時(shí)刻，各地縣級(jí)融媒體都會(huì)第一時(shí)間發(fā)布官方新聞，及時(shí)發(fā)布辟謠信息并答疑釋惑，營(yíng)造正向積極的輿論環(huán)境，展現(xiàn)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，進(jìn)一步提升了縣級(jí)融媒體的優(yōu)質(zhì)口碑勢(shì)能。

擁有獨(dú)家內(nèi)容資源?？h級(jí)融媒體具有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者無(wú)法比擬的獨(dú)家內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)：一是憑借專業(yè)采寫和編發(fā)人才隊(duì)伍，進(jìn)行全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，縣級(jí)融媒體成為當(dāng)?shù)毓俜叫侣剟?dòng)態(tài)的第一發(fā)布源頭；二是縣級(jí)融媒體發(fā)揮在縣域治理中的作用，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)和學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)團(tuán)體等入駐移動(dòng)客戶端等平臺(tái)，發(fā)布政策文件、辦事指南等，整合當(dāng)?shù)厝罕娚贽k各類事項(xiàng)的權(quán)威信息來(lái)源，幫助平臺(tái)用戶實(shí)現(xiàn)“指尖辦事、云端辦事”。

具備本土傳播優(yōu)勢(shì)。 首先，與中央、省級(jí)主流媒體相比，縣級(jí)融媒體更具當(dāng)?shù)貧v史人文、風(fēng)土人情特色，更能貼合當(dāng)?shù)厝罕姷男枨?，或與當(dāng)?shù)厝罕姷纳a(chǎn)生活密切相關(guān)，如此更加容易被縣級(jí)融媒體的用戶主動(dòng)接受和積極傳播。其次，和商業(yè)平臺(tái)相比，縣級(jí)融媒體可以在本區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全方位、立體化的傳播，如通過(guò)街道網(wǎng)格化信息管理的微信群等渠道進(jìn)行全方位傳播，再如將應(yīng)急廣播、樓宇電梯屏、公交車載屏幕、戶外大屏等各類傳播資源融入到縣域媒介生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)大屏與小屏的智慧聯(lián)動(dòng)傳播。

縣級(jí)融媒體生態(tài)資源的短板

目前對(duì)縣級(jí)融媒體發(fā)展的研究多集中在體制機(jī)制、人才、資金等方面，于是筆者決定改變研究方向，從技術(shù)、用戶和產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面分析媒介生態(tài)變革對(duì)縣級(jí)媒體造成的沖擊。

智能技術(shù)水平欠佳。 縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主要以人工采編為主，缺乏類似“Dreamwriter（騰訊）”“快筆小新（新華社）”等機(jī)器人新聞寫作的人工智能科技，難以節(jié)省更多人力資源投入到富有深度或創(chuàng)造性的工作中，同時(shí)，在利用AR/VR 等技術(shù)提升內(nèi)容作品創(chuàng)意度、沉浸感體驗(yàn)等方面也較為欠缺。在內(nèi)容分發(fā)方面，多數(shù)縣級(jí)融媒體的自有平臺(tái)缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)推送，導(dǎo)致傳播精準(zhǔn)度不夠強(qiáng)，對(duì)垂直用戶的吸引力明顯弱于智能分發(fā)技術(shù)強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)。

用戶流量競(jìng)爭(zhēng)者眾多。我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展經(jīng)歷了自上而下的階段，大多縣級(jí)融媒體是媒體融合浪潮中的“后進(jìn)生”。中央、省級(jí)主流媒體網(wǎng)站、客戶端、新媒體賬號(hào)上的官方新聞、權(quán)威解讀，以及微信、抖音等智能商業(yè)平臺(tái)上大量的自媒體賬號(hào)發(fā)布的海量信息內(nèi)容、輿論觀點(diǎn)，已經(jīng)成功獲得了較大用戶流量，縣級(jí)融媒體在10.51 名億互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力資源的搶奪戰(zhàn)中缺乏先導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)資源不夠多元。和可以同時(shí)滿足用戶新聞閱覽、休閑生活、支付社交等多種需求的綜合性商業(yè)媒體平臺(tái)相比，縣級(jí)融媒體平臺(tái)的商業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源整合力度明顯不足。多地縣級(jí)融媒體中心的盈利模式仍以線上線下的廣告創(chuàng)收為主，與金融、教育、通訊、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的鏈接廣度和深度不夠，缺乏依托綜合性平臺(tái)匯聚起來(lái)的豐富商業(yè)資源和多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源。

構(gòu)建縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)的路徑

縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建需要充分整合內(nèi)容、技術(shù)、人才、用戶、產(chǎn)業(yè)等各類媒介資源，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)上下貫通、左右聯(lián)動(dòng)、相互融通的媒體深度融合與發(fā)展。

對(duì)外借力，全方位整合優(yōu)勢(shì)生態(tài)資源。在全媒體、大視聽的宏觀環(huán)境下，縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建需要持續(xù)提升對(duì)外鏈接力，在技術(shù)、內(nèi)容、傳播和產(chǎn)業(yè)等方面，全方位促進(jìn)縣級(jí)融媒體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

一、借力智媒技術(shù)。縣級(jí)融媒體可以借力具有較強(qiáng)技術(shù)研發(fā)應(yīng)用能力的上級(jí)主流媒體機(jī)構(gòu)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如山東省首批縣級(jí)融媒體中心“寧津融媒”依托省級(jí)“閃電云”建設(shè)技術(shù)平臺(tái)，建立智慧調(diào)度系統(tǒng)“中央廚房”和“閃電云”融媒生產(chǎn)管理系統(tǒng)，在全省率先實(shí)現(xiàn)了省、市、縣、鄉(xiāng)四級(jí)平臺(tái)關(guān)聯(lián)，做到了持續(xù)共享平臺(tái)架構(gòu)、媒體技術(shù)幫扶、智庫(kù)答疑。有經(jīng)濟(jì)條件的縣級(jí)融媒體還可以采購(gòu)智能媒體技術(shù)供應(yīng)商的服務(wù)，按需定制，開發(fā)個(gè)性化的技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的智能化高效生產(chǎn)、精準(zhǔn)分發(fā)和用戶垂直運(yùn)營(yíng)等功能。

二、導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。目前中央、省級(jí)頭部主流媒體機(jī)構(gòu)搭建、市縣分支主流媒體參與的信息共享平臺(tái)逐步興起，縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)可以采用信息共享平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，提升自身內(nèi)容的豐富性。縣級(jí)融媒體平臺(tái)還可以以內(nèi)容、價(jià)值和審美為導(dǎo)向，篩選區(qū)域內(nèi)有一定影響力的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，邀請(qǐng)其入駐客戶端等自有平臺(tái)，以把關(guān)人和引導(dǎo)人的角色，引導(dǎo)他們生產(chǎn)更多接地氣、本土化的特色內(nèi)容。通過(guò)不斷豐富內(nèi)容元素，縣級(jí)融媒體各平臺(tái)、賬號(hào)的用戶數(shù)量、黏性和活躍度將會(huì)得到大幅提升。

三、撬動(dòng)各類流量資源?？h級(jí)融媒體可以入駐《人民日?qǐng)?bào)》、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等中央級(jí)主流媒體平臺(tái)和各地的省級(jí)主流媒體平臺(tái)，借力主流媒體在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，提升自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力。各融媒體中心可以利用好頭部商業(yè)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，注冊(cè)抖音、快手、微信、微博、B 站等社交媒體平臺(tái)的官方認(rèn)證賬號(hào)，利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和智能化精準(zhǔn)分發(fā)能力，吸引更多目標(biāo)用戶，進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體的傳播力和影響力。

四、聯(lián)合外部產(chǎn)業(yè)資源。縣級(jí)融媒體還可以發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣珎鞑?yōu)勢(shì)，聯(lián)合全國(guó)以及周邊的產(chǎn)業(yè)資源和商貿(mào)機(jī)會(huì)。一是立足當(dāng)?shù)?，輻射全?guó)。如山東濰坊“壽光云”客戶端以線下布展、線上參觀的模式，邀請(qǐng)全國(guó)107 家縣級(jí)融媒體客戶端同步參與中國(guó)國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)，聯(lián)合蔬菜產(chǎn)業(yè)供需資源，直播在線觀看近300 萬(wàn)人次，達(dá)成意向簽約貿(mào)易4000 余萬(wàn)元。二是立足當(dāng)?shù)?，?lián)動(dòng)周邊。山東臨沂沂水縣融媒體中心打破媒體傳播地域限制，聯(lián)合莒縣、蒙陰、費(fèi)縣等縣區(qū)融媒體中心，發(fā)揮媒體傳播的穿透力，相互賦能，形成區(qū)域間地方融媒體矩陣的宣傳合力，有效提振當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共同增長(zhǎng)。

對(duì)內(nèi)盤活， 圍繞定位提升生態(tài)鏈條價(jià)值。 中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上提出“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。[1]縣級(jí)融媒體應(yīng)當(dāng)圍繞這三大定位下功夫，主動(dòng)盤活內(nèi)部媒介資源，持續(xù)提升縣域媒介生態(tài)的鏈條價(jià)值。

一、圍繞輿論引導(dǎo)定位，提升人才綜合能力，以精品內(nèi)容和立體化傳播提升宣傳水準(zhǔn)。縣級(jí)融媒體是基層輿論思想宣傳的主陣地，需要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先原則，著力提升從業(yè)人員的綜合能力，特別是注重提升政治覺悟和專業(yè)技能，發(fā)揮好內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支撐等方面的作用，以生動(dòng)鮮活的精品內(nèi)容把黨和政府的聲音傳遞到千家萬(wàn)戶，以立體化傳播矩陣當(dāng)好政府和人群民眾的連心橋，以高效正面的權(quán)威聲音引導(dǎo)輿情。如在新冠疫情形勢(shì)下，多地縣級(jí)融媒體中心制定宣傳引導(dǎo)工作方案，解讀政策，及時(shí)辟謠，答疑解惑，疏導(dǎo)情緒，講好防疫抗疫感人故事，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了強(qiáng)有力的正面輿論支撐。

二、圍繞信息樞紐定位，整合縣域信息資源，以智媒數(shù)字平臺(tái)推進(jìn)數(shù)字化社會(huì)治理。縣級(jí)融媒體是基層社會(huì)治理體系的重要部分，需要利用好移動(dòng)客戶端等數(shù)字化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)好縣域新聞、便民資訊、社區(qū)消息、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)等信息的匯聚地、發(fā)散地。通過(guò)搭建以移動(dòng)客戶端為主的各類高效信息樞紐平臺(tái)，縣級(jí)融媒體打通線上線下信息資源，助力智慧社區(qū)建設(shè)，方便本地群眾生產(chǎn)生活。如山東泰安岱岳區(qū)融媒體中心通過(guò)“岱岳融媒”客戶端，不僅全面整合當(dāng)?shù)匦侣劇C(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)、社區(qū)活動(dòng)等各類信息，還提供信息發(fā)布入口，居民、商家等平臺(tái)用戶可以發(fā)布休閑娛樂、教育培訓(xùn)、房產(chǎn)租賃、用工招聘等各類供需信息，實(shí)現(xiàn)信息雙向共享互動(dòng)；山東德州寧津縣融媒體中心搭建起全省首個(gè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)“德鏈匯”，為企業(yè)提供快捷的供需信息對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息共享共用，吸引更多企業(yè)加入，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、圍繞綜合服務(wù)定位，做好“媒體+X”動(dòng)作，以垂直多元化服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。做好縣級(jí)融媒體綜合服務(wù)平臺(tái)是推進(jìn)基層媒體融合的重要舉措，需要在信息服務(wù)的基礎(chǔ)上拓展“媒體+X”的服務(wù)范圍，集成政務(wù)、商務(wù)、應(yīng)急等公眾服務(wù)和增值服務(wù)，增加用戶流量，提升平臺(tái)影響力。如山東濰坊昌樂縣融媒體中心利用“愛昌樂”客戶端，整合30多個(gè)職能部門服務(wù)，提供申報(bào)審批、自主辦理等多類服務(wù)，“一端在手，辦事不愁”，吸引當(dāng)?shù)厝罕娭鲃?dòng)下載使用；浙江湖州安吉縣融媒體中心提供籌辦產(chǎn)業(yè)會(huì)展，承接商務(wù)宣傳等垂直化定制商業(yè)服務(wù)，連續(xù)3 年實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，不僅提升了綜合服務(wù)能力和自身的“造血”能力，也增強(qiáng)了用戶黏性，形成了多元共贏的局面。

深度融合， 形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的基層媒介生態(tài)體系。 習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。[2]可見縣級(jí)融媒體需要在整合內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做到深度融合與發(fā)展。

一、貫徹整體聯(lián)動(dòng)觀念。部分縣級(jí)融媒體在發(fā)展過(guò)程中存在缺乏整體觀的問(wèn)題，或是過(guò)于注重外部資源開發(fā)，忽視深耕本土資源；或是囿于新聞傳播業(yè)務(wù)，缺乏服務(wù)開拓意識(shí)；或是過(guò)度側(cè)重新媒體形式，忽視精品內(nèi)容策劃生產(chǎn)；等等。在媒體深度融合的今天，需要“將媒介資源與環(huán)境看作是一個(gè)相輔相成、密不可分的整體系統(tǒng)，而后對(duì)各種要素和資源加以科學(xué)協(xié)調(diào)合理配置”。[3]近年來(lái)，浙江、山東等地的縣級(jí)融媒體從原有的以新聞信息服務(wù)為主，轉(zhuǎn)向“中央廚房”構(gòu)建，拓展到服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈接等各個(gè)方面，其成功無(wú)不是將整體化管理和聯(lián)動(dòng)一體的運(yùn)營(yíng)理念貫徹其中，進(jìn)而顯著提升當(dāng)?shù)孛浇橘Y源的配置效率。

二、增強(qiáng)動(dòng)態(tài)預(yù)警意識(shí)。縣級(jí)融媒體需要牢牢守住基層意識(shí)形態(tài)主陣地，在生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建中建立內(nèi)容導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等方面的綜合預(yù)警意識(shí)?？h級(jí)融媒體需要做好把關(guān)人的角色，對(duì)平臺(tái)注冊(cè)用戶上傳的內(nèi)容、發(fā)布的言論做好監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情及時(shí)啟動(dòng)預(yù)警機(jī)制，進(jìn)行正向引導(dǎo)；同時(shí)，還要注意加強(qiáng)技術(shù)支撐，做好安全播出和網(wǎng)絡(luò)安全方面的預(yù)警演練，防范重大傳輸安全問(wèn)題；最后，在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益產(chǎn)生沖突時(shí)，縣級(jí)融媒體需要始終把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)決預(yù)防“利益至上”等不當(dāng)經(jīng)營(yíng)策略影響官方權(quán)威媒體的公信力。

三、踐行開放互動(dòng)思維。構(gòu)建縣級(jí)媒介生態(tài)體系需要在內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)方面做到開放融通，形成“資本—人力—內(nèi)容—服務(wù)—產(chǎn)業(yè)”良性循環(huán)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)體系，避免媒介生態(tài)系統(tǒng)的失衡和僵化。此外，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“黏住用戶最好的方法就是和他們互動(dòng)”[4]，縣級(jí)融媒體需要與用戶加強(qiáng)社交互動(dòng)，將公共領(lǐng)域的用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，對(duì)用戶需求做深度分析，進(jìn)而推出場(chǎng)景化、垂直化的信息和服務(wù)，以此吸引更多忠實(shí)用戶，讓黨和政府的聲音能順利觸達(dá)到“最后一公里”，充分發(fā)揮加強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)、參與基層社會(huì)治理的重要作用。

結(jié)語(yǔ)

2022 年《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》要求建設(shè)全媒體傳播體系，“加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，有效整合各種媒介資源、生產(chǎn)要素，推動(dòng)在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段等方面共融互通”?？h級(jí)融媒體可以通過(guò)引入和盤活內(nèi)外優(yōu)質(zhì)媒介資源，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)深度融合，構(gòu)建起符合縣域情況、與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的縣級(jí)媒介生態(tài)體系，進(jìn)一步密切黨與人民群眾的血肉聯(lián)系，凝聚共識(shí)，成風(fēng)化人，營(yíng)造健康良好的基層輿論環(huán)境，切實(shí)承擔(dān)起引導(dǎo)輿論和服務(wù)群眾的重任。