數(shù)字經(jīng)濟背景下音樂付費用戶的消費行為探究

□李明豫

數(shù)字音樂付費，是指在網(wǎng)絡環(huán)境下傳輸和下載數(shù)字錄音制品時，向音樂作品著作權人和錄音制品制作者支付版稅。[1]數(shù)字技術隨著第五代移動通訊技術的變革已逐漸發(fā)展成文化產(chǎn)業(yè)變革強勁的動力，《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2022）》指出，2021 年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到45.5 萬億元，同比名義增長16.2%，占GDP 比重達38.8%，可見數(shù)字經(jīng)濟正在成為社會經(jīng)濟增長新動能。中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在此背景下一路前行，據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《全球音樂報告2022》數(shù)據(jù)顯示，中國首次超過韓國，躍居全球第六大音樂市場，可見中國數(shù)字音樂市場規(guī)模始終保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

在數(shù)字經(jīng)濟大規(guī)模發(fā)展背景下，消費者對于新興變化的數(shù)字消費環(huán)境更加敏感，智能與便捷的音樂付費體驗正在影響著用戶的消費行為選擇，音樂付費愈加普遍。新型消費的產(chǎn)生和盛行是把雙刃劍，在消費過程中，消費者的數(shù)字音樂產(chǎn)品和個性服務需求被滿足的同時，音樂付費亂象也將逐漸暴露在大眾視野中。[2]

數(shù)字音樂消費行為的當前特征

消費種類： 多元衍生。 數(shù)字音樂興起于20 世紀90 年代，早期的數(shù)字音樂不存在消費，在線音樂運營商向用戶提供免費音樂資源，賺取有限流費，[3]但進入流媒體時代后，數(shù)字音樂的用戶數(shù)量與用戶需求與日俱增，消費種類也日漸多樣化，當前主要有以下幾種：

其一，平臺會員消費。音樂平臺設有用戶付費收聽、下載的渠道，而會員制是平臺與用戶深度羈絆關系建立的方式，有效提高了用戶對平臺的忠誠度和連接效率。平臺層面：我國當前音樂平臺會員付費制度呈現(xiàn)出平臺差異化、服務差異化、收費差異化等特點，為用戶提供廣告投放量不等、音頻質(zhì)量不等、播放時長不等的服務。騰訊音樂、網(wǎng)易音樂、阿里音樂是當前國內(nèi)數(shù)字音樂市場的三大數(shù)字音樂平臺，騰訊音樂娛樂集團發(fā)布的2022 年第三季度財報顯示，其在線音樂付費用戶數(shù)8530 萬人，總營收80.1 億元，會員制度下的龐大用戶群體創(chuàng)造了可觀的收益。用戶層面：音樂平臺會員費用的收取本質(zhì)上與用戶構建了一種強效黏合關系，在實體唱片和專輯落寞的年代，將音樂數(shù)字化并建立音樂數(shù)據(jù)庫，可以提升音樂產(chǎn)品的時空韌性，會員用戶可付費享受明星偶像歷年音樂作品，通過消費沉淀音樂情感。

其二，數(shù)字音源費用。數(shù)字音源以單曲和專輯兩種方式發(fā)行，是實體唱片數(shù)字化的呈現(xiàn)，消費群體包括龐大的普通用戶和特定的粉絲群體，已然成為現(xiàn)階段我國數(shù)字經(jīng)濟時代最暢銷的商品之一。會員付費用戶享受的收聽范圍十分有限，大部分的數(shù)字音源的收聽與下載服務需要用戶單獨購買才能收聽，與會員制定期付費不同的是，音源付費后的使用期限是永久有效。[4]隨著數(shù)字音源銷量榜單體系的不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)能力也逐漸被數(shù)字音源出版市場所捕獲，如QQ 音樂數(shù)字榜單設立白金、金鉆、鉆石、雙鉆等不同等級的銷量認證，各大唱片獎項也逐漸將數(shù)字音源銷量納入考核標準；2022 年，周杰倫數(shù)字專輯《最偉大的作品》銷量突破725萬張，銷售額達2.17 億元。

其三，周邊費用。周邊售賣是粉絲經(jīng)濟的重要指標，國內(nèi)音樂平臺在數(shù)字音樂付費模式下設計并販賣數(shù)字周邊，實現(xiàn)多元效益，如周杰倫《最偉大的作品》套餐周邊組合149 元包含一張數(shù)字專輯、一款限定播放器皮膚、一款限定APP 裝備、三選一定制實體手辦。周邊產(chǎn)品的費用產(chǎn)生有顯性和隱形兩種，問題視頻、數(shù)字名牌、起床鬧鈴等數(shù)字周邊產(chǎn)品被打上“限定”“不再販賣”的標簽后就擁有了新的經(jīng)濟價值和收藏價值，用戶可以購買周邊產(chǎn)品進行交易和收藏，這是周邊產(chǎn)品的顯性費用；通過疊加購買數(shù)字專輯，解鎖特定數(shù)字周邊產(chǎn)品，這是周邊產(chǎn)品的隱形費用。

消費方式：流量交互。澤利澤認為親密關系會使得消費者更愿意消費，通過社交形成的親密關系能夠增強消費者的消費動機，柯林斯也在《互動儀式鏈》中提出“互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶”，共享的情感體驗是舉行互動儀式的一大要件，通過儀式，高度的相互關注與情感連帶相結合，[5]在音樂付費上的體現(xiàn)則是交互搭建了用戶的親密關系，激起了用戶的情感認同，促使消費行為產(chǎn)生。音樂平臺和媒體平臺自身的交互性和傳播力為用戶提供了大量消費參考依據(jù)，而用戶的消費交互也為數(shù)字音樂商品帶來了巨大的流量。據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.41 億，占網(wǎng)民整體的80%。在互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展的今天，用戶音樂消費方式的交互性特征愈加明顯。各大音樂平臺內(nèi)均設有專屬客服進行分類答疑，會員問題、數(shù)字專輯問題、賬號問題、播放問題等常見問題設有智能客服解答，資金問題、安全問題等私密問題設有人工客服提供在線服務；消費反饋在評論區(qū)得到一定程度的展示，用戶可通過查找熱門或?qū)崟r評論進行參考，在消費過后也可以將自己的收聽體驗上傳至評論區(qū)，數(shù)字音樂消費過程中有了明顯的交互特性。音樂平臺之外的社交媒體也是音樂付費用戶分享和交互的重要場所，從普通用戶到明星大粉、音樂大V 博主，專輯點評、收聽感受等內(nèi)容在各大媒體平臺被創(chuàng)作和轉發(fā)、評論。例如，據(jù)統(tǒng)計“難聽”熱搜詞條在2020 年1 月至2021 年5 月間熱搜總在榜時長高達222.7 小時，涉及國內(nèi)外藝人14 組，“只要一出新歌，難聽就如約而至”成了數(shù)字音源市場的現(xiàn)狀。越來越多的消費者會通過查找他人的收聽心得來幫助自己“拔草”或“種草”音樂產(chǎn)品，并最終進行消費。

消費需求：體驗至上。數(shù)字經(jīng)濟的迅速增長和媒體生態(tài)的發(fā)展進步，使得消費者在現(xiàn)有數(shù)字音樂已滿足基本收聽需求的條件下對商品的感受性愈加明顯，更愿意在生理和心理上獲得更好的使用體驗。在收聽體驗方面，用戶對音源收聽有著更自我的需要，《Z 世代用戶音樂消費習慣洞察》顯示“主動搜索想聽的音樂”占比高達57.8%，位居音樂發(fā)現(xiàn)渠道排行第一，用戶收聽習慣方式由算法推薦轉向個性搜索，從“猜你喜歡”轉向“由我喜歡”；[6]在綜合服務方面，用戶對音樂付費提出更細致的要求，將平臺運行的穩(wěn)定程度、平臺播放界面的合理程度等納入考慮范疇，如網(wǎng)易云的播放界面簡潔舒適的黑膠造型一度受到音樂人士的追捧，“黑膠+純享模式”“黑膠＋色彩漸變”等搭配始終熱度不減，除此以外，無損音質(zhì)、DTS 音效服務、DIY 定制音效等智能化服務也都滿足了消費者體驗至上的訴求，擴展了音樂付費的消費內(nèi)容。無論是“聽我想聽”還是“用我想用”，音樂付費用戶的消費需求都緊緊圍繞著“體驗至上”，并且這種悅己式的消費趨勢還在繼續(xù)。

消費行為的審視

付費有限：市場發(fā)展的不成熟。 由于我國數(shù)字音樂長期未正版化，用戶付費和版權歸屬問題仍處于初步探索階段，雖然我國擁有龐大的數(shù)字音樂用戶規(guī)模，但用戶付費率在全球排名位于較低水平。韓國音樂付費成熟度較高，以MELON、BUGS、GENIE、MNET 為主流的音樂平臺，壟斷本土所有音樂版權的同時皆不提供免費音源服務，用戶購買套餐后才可享受收聽、下載服務，并將音源收益額與歌手分成，消費者和生產(chǎn)者的合法權益在一定程度上都得到了保護，90%的超高用戶付費率因此誕生。[7]我國數(shù)字音樂付費率呈現(xiàn)出圍繞5%上下波動的狀態(tài)，最新數(shù)據(jù)顯示，QQ 音樂2022 年第三季度用戶付費率為4.8%，網(wǎng)易云音樂2022 年第二季度用戶付費率達到5.4%，橫觀全球，新加坡和歐美數(shù)字音樂付費率均已達到50%以上，印度尼西亞數(shù)字音樂付費也已經(jīng)達到了15%。近年來我國數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展迅速，但付費制度套路多、版權歸屬不固定等問題尤其突出，進而導致消費者對數(shù)字音樂消費的忠誠度較低。音樂收聽是愉悅身心的休閑活動，過多的時間和金錢投入是非必要的，但當下我國付費音樂中存在“此作品需單獨購買才能收聽”“此作品不提供下載服務”“此作品已下架，正在購買版權中”等各種套路。用戶付費率低下映射出我國數(shù)字音樂市場發(fā)展得不成熟，用戶消費后往往不能獲取預期的收聽效用的問題亟待解決。

消費泛濫：社群文化的不理智。 消費社會中的每一個消費者都不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，所屬群體會影響消費者的消費行為。[8]粉絲用戶是數(shù)字音樂最主要的消費群體，粉絲群體中的文化共識和文化規(guī)范深刻影響著用戶個體的消費行為。粉絲社群中的文化共識是“白嫖粉不是粉”，粉絲認為購買力是偶像人氣和地位的象征，更是幫助偶像獲得資源和廣闊的發(fā)展前景的必要手段，這種做法與鮑德里亞在《消費社會》中“人們所消費的并不是商品和服務的使用價值，而是物品被賦予的符號象征意義”觀點相符，粉絲用戶群體進行數(shù)字音樂消費并不是為了追求音樂產(chǎn)品的質(zhì)量而是為偶像帶來哪些價值。[9]粉絲群體中的文化規(guī)范有隱性和顯性兩種，潛移默化的引導和公開發(fā)表的應援公告雙管齊下影響了粉絲用戶的消費選擇，如粉絲群體之間的交流溝通中逐漸生成“愛她（他）就為她（他）花錢”的不良消費風氣就屬于隱形文化規(guī)范，而有組織的舉行集體購買或打榜活動就屬于顯性文化規(guī)范。粉絲群體中的文化共識和文化規(guī)范導致粉絲用戶消費泛濫現(xiàn)象頻發(fā)，部分粉絲有計劃有組織地進行數(shù)字專輯實時購買，為偶像沖擊銷量，囤積賬號并循環(huán)播放單曲沖擊榜首，以“刷榜、屠榜”的方式擾亂行業(yè)秩序。如蔡徐坤于2021 年4 月13 日發(fā)行新數(shù)字專輯《迷》中本該有11 首音源但最終只釋出3 首，剩下單曲音源均未上架，其中5 首音源甚至連名字都沒有，即使在“賒賬式預售”情況下，開售1 分33 秒仍售出115.4 萬張，網(wǎng)名為“掌上明豬誰與爭鋒”的粉絲一人就消費了220803 張數(shù)字專輯。數(shù)字化時代下的音樂市場如果僅依賴小部分用戶群體的泛濫消費盈利，將音樂的情感本質(zhì)和數(shù)字榜單的客觀標準置之不顧，必然會導致數(shù)字音樂出版市場的無序和混亂。

品味危機：權力行使的不正確。 在數(shù)字經(jīng)濟時代，膨脹的平臺權力以及缺位的音樂主體性影響著付費音樂用戶的消費品味?！?021 華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示：“騰訊音樂浪潮榜”與“騰訊音樂由你榜”的上榜歌曲重合率僅為34.6%，其中傳唱最廣且好評如潮的《孤勇者》在“騰訊音樂浪潮榜”中排名僅在第6 位，熱歌不等于好歌的現(xiàn)象客觀存在；網(wǎng)絡上還流傳著一張10 年前的年度歌曲TOP 10 的對比圖，不少網(wǎng)民吐槽“我2022 年還在聽10 年的歌曲”，可見音樂主體性的缺位同樣值得關注。音樂作為“人類七大藝術”之一，付費用戶所消費的數(shù)字音樂“品質(zhì)”堪憂，是否還具有相當?shù)乃囆g價值值得考量。數(shù)字技術的進步賦予了音樂平臺和社交媒體強大的權力，為了實現(xiàn)收益最大化，平臺不僅會干預音樂的推薦機制或操縱排名，還會置頂宣傳頁面或提高促銷力度，以此煽動用戶的消費情緒，刺激用戶的消費欲望，用戶的消費在“算法黑箱”下不再為音樂質(zhì)量買單。[10]消費額是生產(chǎn)者的風向標，為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，中毒性強但本質(zhì)上粗制濫造的“口水歌”“神曲”大量流入市場，造成作品的藝術價值缺位。資本對音樂作品的影響，不僅讓創(chuàng)作者陷入表面化、流水化、模式化的無意義作品產(chǎn)出中，還令用戶失去自我意識和敏銳嗅覺，只進行麻木消費，逐漸喪失對音樂品味的追求。

消費行為的反思

保護消費者權益：合理規(guī)制保駕護航。為解決數(shù)字音樂付費之困，必須建立和完善的規(guī)章制度，切實保護消費者的合法權益，如可以將數(shù)字音樂納入相應的分級管理制度，數(shù)字音樂產(chǎn)品基數(shù)龐大、種類繁多、及時性強、終端支持復雜，與數(shù)字動漫、數(shù)字游戲一樣，應當設立年齡分級、消費時段等，將數(shù)字音樂產(chǎn)品分為不同的分級管理范疇；還可以為數(shù)字音樂消費者建立權利體系，消費者權利歷來是消費者保護法的核心內(nèi)容，數(shù)字音樂消費擁有支付會員費用、音源費用、周邊費用等具有復雜性、科技型的消費款項，消費者除了傳統(tǒng)權利知情權，在自主選擇權、安全保障權、公平交易權等方面也應當享有適當權利，以在不斷互通的數(shù)據(jù)和服務環(huán)節(jié)中保障交易安全和隱私安全，增加消費者的付費信心。如英國《（2015）消費者權利法案》中就規(guī)定要嚴格規(guī)范數(shù)字商品的電子格式合同，歐盟法律規(guī)定要確保數(shù)字內(nèi)容與數(shù)字服務與合同一致，美國從“隱私權”角度間接保護數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品消費的相關權利，他們基于各自的市場現(xiàn)狀，形成了各具特色的數(shù)字消費保護。[11]對此，建構我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品消費者保護體系，提高與國際接軌程度積極吸納國際先進的立法經(jīng)驗皆是必要之舉。在未來全球化數(shù)字趨勢中，無論是歐美、日韓數(shù)字音樂引進我國市場，還是我國數(shù)字音樂作品出海，維持好市場秩序和消費者權益才能促進數(shù)字音樂市場的繁榮壯大。

促進習慣養(yǎng)成：價值觀念多方培育。在泛娛樂環(huán)境下，各種思潮良莠不齊，不良的價值觀影響著消費行為，音樂平臺、創(chuàng)作者、消費者都應當堅持正確的消費價值引領，各大音樂平臺更要專注于提供切實的各項服務，摒棄強制營銷、超前預售、誘導氪金消費等行為。如2021 年8 月27 日晚，QQ音樂對數(shù)字專輯的購買數(shù)量進行限制，已購買的專輯將無法重復購買，且取消了購買數(shù)量排行榜單，網(wǎng)友對此紛紛點贊并呼吁“理性消費，認真聽歌”。正確引導本平臺用戶理智消費、優(yōu)質(zhì)消費，才是提高用戶忠誠度、增強用戶黏性的有效舉措。音樂創(chuàng)作者要善于利用各種平臺與消費者進行交流互動，引導消費者支持正版、理性消費，一來能促進消費者養(yǎng)成良好的消費習慣，二來能吸引潛在消費者進行消費，三來能幫助創(chuàng)作者深度調(diào)研消費者的音樂需求，創(chuàng)作出滿足消費者收聽需求的優(yōu)質(zhì)音樂產(chǎn)品，實現(xiàn)更多創(chuàng)收。消費者應自覺改變以往的對免費音樂、盜版音樂獲取路徑的習慣依賴，養(yǎng)成音樂付費習慣，避免參與音樂付費產(chǎn)品侵權交易。

打造品質(zhì)為王：音樂體驗升級開發(fā)。 威廉·雷迪認為人們?yōu)榱四軌蜻_到理想的情感狀態(tài)，會努力尋找能夠自由表達情感的場所、機構或儀式，這些被稱之為“情感避難所”。音樂不僅能讓人“避難”，還能“寄情”，實現(xiàn)審美享受，數(shù)字音樂的品質(zhì)始終是音樂生態(tài)持續(xù)發(fā)展的基本盤和生命線。打好內(nèi)容布局戰(zhàn)在數(shù)字時代意義重大，如韓國最大娛樂公司SM Entertainment，為了旗下藝人數(shù)字音樂作品能夠適應短視頻的傳播趨勢，獨創(chuàng)了Track Video，以微型短視頻為載體傳達音樂作品的高光部分，將音樂內(nèi)容進行碎片化、視覺化解讀，不僅適應了短視頻的營銷趨勢，捕獲注意力經(jīng)濟，還幫助消費者還原音樂的本質(zhì)內(nèi)涵，激發(fā)購買欲望。此外，“音樂+”模式的沉浸玩法也不容忽視，如2020 年《堡壘之夜》和Travis Scott創(chuàng)新合作的“音樂+游戲”的沉浸式數(shù)字音樂會，經(jīng)統(tǒng)計，有超過2770 萬的玩家進入游戲觀看了這場盛會，而演唱會結束之后熱門歌曲的收聽量上升了50%，而這樣的驚艷表現(xiàn)主要依賴于“超沉浸式體驗”增強了音樂屬性的具身化體驗。[12]因此，數(shù)字音樂探索應在深耕音樂藝術價值的基礎上充分利用各種數(shù)字手段，尋找開發(fā)新的消費模式，消費者不僅享受有藝術價值的作品，更能獲得沉浸式的寄情體驗。

結語

在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，數(shù)字音樂逐漸成為了大眾消費的重要部分，以多元衍生、注重交互、體驗至上為特征的數(shù)字音樂消費進入了全新的歷史階段。消費市場錯綜復雜，在擁有龐大消費用戶群體的中國數(shù)字音樂市場中，未成熟的市場環(huán)境造成付費率低下，社群文化促使瘋狂消費，藝術特性喪失引發(fā)品質(zhì)危機等都引發(fā)深刻省思。中國數(shù)字音樂在未來消費市場中，要繼續(xù)保護消費者的合法權益，培育正確的消費觀念，并通過富有針對性的策略強化音樂質(zhì)量，不斷推進音樂付費行為朝著更加健康、持續(xù)的方向發(fā)展。