基本盤業(yè)務(wù)被抖音搶占 美團全力打造直播業(yè)務(wù)

苗正卿

美團正在凝視直播。據(jù)悉，從7月12日開始美團已經(jīng)將50%用戶App首頁界面進(jìn)行更新。在新的界面首頁入口中，用戶在屏幕右側(cè)可以直接看到正在播放直播的直播間入口。這是美團自社區(qū)團購業(yè)務(wù)以來，對于新業(yè)務(wù)最大規(guī)模的“首頁入口資源投入”。

據(jù)悉，在7月11日，美團已經(jīng)針對35%的用戶進(jìn)行了界面更新，在不到24小時后這一數(shù)值上升為50%。據(jù)知情人士透露，50%這一比例短期內(nèi)不會再有變化，美團將會根據(jù)未來一段時間的用戶反饋優(yōu)化直播業(yè)務(wù)。

有美團內(nèi)部人士告訴筆者，直播已經(jīng)被美團視為2023年公司級別戰(zhàn)略之一，不僅不向參與直播的品牌收取坑位費和分成，而且還會承擔(dān)一部分商家的直播及短視頻制作費。透過美團此舉，可以看出其進(jìn)軍直播領(lǐng)域的決心。但目前開通直播的平臺已有不少，美團跟它們相比有何優(yōu)勢？未來能否取得實質(zhì)性的成績呢？

采用“補貼戰(zhàn)術(shù)”

美團傾力打造直播業(yè)務(wù)

早在2020年就曾有一些業(yè)務(wù)線嘗試過直播相關(guān)產(chǎn)品，但公司層面把直播視為關(guān)鍵戰(zhàn)略，發(fā)生于2022年四季度。當(dāng)時，美團成立了獨立的直播團隊，隸屬于美團平臺事業(yè)群。這一團隊主要負(fù)責(zé)美團直播的技術(shù)攻關(guān)和基礎(chǔ)設(shè)施搭建，以及一部分直播內(nèi)容方面的工作，直播團隊一號位向美團平臺負(fù)責(zé)人、S-Team成員李樹斌匯報。而美團到店事業(yè)群和美團外賣事業(yè)群內(nèi)部，也已經(jīng)開啟各自的直播業(yè)務(wù)——兩個事業(yè)群并不負(fù)責(zé)技術(shù)攻關(guān)，只需專心做直播內(nèi)容。在兩個事業(yè)群內(nèi)，并無獨立的直播團隊，品牌、市場等多部門員工同時承擔(dān)直播工作。

美團直播正式上線的時間是2023年3月，截至目前，美團直播分為兩種模式：一是平臺直播，在美團App首頁獲得入口推薦位的便是平臺直播間，品牌將自己的產(chǎn)品或團購券送至直播間參與直播；二是店播，點開美團直播首頁入口，會在直播間視頻下方看到各個品牌的店播推流，目前包括海底撈、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、肯德基等幾百個品牌已經(jīng)在美團開播。

為了把直播這塊業(yè)務(wù)做好，美團傾注了大量的心血，包括流量和實打?qū)嵉难a貼。據(jù)知情人士透露，從3月至今，平臺直播已成為美團直播生態(tài)內(nèi)的“流量一哥”，平臺向這一直播間大量推流。截至目前，平臺直播并未向參與直播的品牌收取坑位費和分成，只要求品牌給出全網(wǎng)最低的產(chǎn)品或團購券，并以此為參與直播的必要條件。

除了“免費贈播”，美團還給用戶提供了優(yōu)惠券、促銷活動等補貼。據(jù)了解，這是自社區(qū)團購大戰(zhàn)之后，美團投入力度最大的“補貼戰(zhàn)術(shù)”。這種補貼甚至還體現(xiàn)在“內(nèi)容制作端”——美團已經(jīng)開始承擔(dān)一部分商家的直播及短視頻制作費。

在6月，美團高級副總裁、到店事業(yè)群負(fù)責(zé)人張川表示，在最新的美團“2023黑珍珠餐廳指南”中共有304家餐廳上榜，而美團會給每家餐廳制作短視頻并匹配直播資源。對于一些從未嘗試過直播和短視頻的商家，美團還會請專業(yè)團隊為之量身打造內(nèi)容。張川表示，在這個過程中，美團“承擔(dān)所有的內(nèi)容制作費用”。

美團內(nèi)部人士表示，這次的“直播補貼”可能不是一個短期行為。在美團內(nèi)部，已經(jīng)把發(fā)力直播視為2023年最為重要的方向，并且將之視為應(yīng)對“競對”的關(guān)鍵打法。

此外，有B站UP所屬MCN機構(gòu)人士告訴筆者，有美團業(yè)務(wù)線人士找到團隊尋求合作，并且給出了極具誠意的合作條款；另有知名美食探店KOL所屬團隊人士告訴筆者，美團在2023年初已經(jīng)開始與自己團隊接觸，并尋求在直播、短視頻多個領(lǐng)域的深度合作。

本地生活業(yè)務(wù)被抖音搶占

美團需鞏固基本盤的護(hù)城河

俗話說，“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。”美團為何如此大手筆地拓展直播業(yè)務(wù)，有知情人士為我們分析了其中的門道。

知情人士表示，美團在去年四季度這個節(jié)點發(fā)力直播，有內(nèi)外部兩重因素。從內(nèi)部看，美團在2020-2021年通過優(yōu)選等業(yè)務(wù)凈增了超過1億新用戶，眼下美團的流量增長中心已經(jīng)從外部增長轉(zhuǎn)為內(nèi)部盤活與深耕復(fù)用。從外部看，2022年下半年抖音在本地生活板塊攻勢如潮，而抖音吸引商家和用戶的核心武器是巨大流量池和豐富內(nèi)容，對美團而言短期內(nèi)像抖音一樣成為“國民級流量池”并不現(xiàn)實，但可以通過豐富內(nèi)容增加對商家和用戶的吸引。

有頭部火鍋連鎖品牌主抓市場的副總裁向筆者表示，美團發(fā)力直播的另一個原因是疫情讓品牌重新思考了“投流”這件事?！昂芏嗥放瓢咽袌霾?、品牌部、直播中心徹底打通，甚至有的餐飲品牌直接砍掉市場和品牌，直接讓直播團隊承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)。直播以及短視頻這些內(nèi)容引流打法對餐飲圈已經(jīng)形成了質(zhì)變影響?！?/p>

也有分析人士認(rèn)為，美團發(fā)力直播，是為了鞏固“到店”等基本盤業(yè)務(wù)的護(hù)城河。在美團的收入模型中，到店業(yè)務(wù)是美團的“印鈔機”。以2021年財報數(shù)據(jù)為例，到店業(yè)務(wù)為美團貢獻(xiàn)的經(jīng)營溢利為141億元，是同期美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的2.27倍。哪怕在疫情期間，美團的到店業(yè)務(wù)都保持了較高的增速，2021年美團到店業(yè)務(wù)年度收入、經(jīng)營溢利同比增速分別為53%、71.9%

在抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)后，對美團沖擊最大的板塊恰恰是到店業(yè)務(wù)。有分析人士告訴筆者，2022年抖音在本地生活方面增速最快的是到店，通過直播間和短視頻，餐飲品牌售賣“團購券”，消費者拿著這些團購券去門店核銷。另有資深餐飲行業(yè)觀察人士、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，由于到店核銷不存在“外賣物流履約門檻”，所以抖音的增長速度較快。

有知情人士透露，抖音在進(jìn)軍本地生活板塊過程中，短視頻和直播正是其重要的武器。在相當(dāng)長的時間里，抖音官方對于內(nèi)容創(chuàng)作者有定向的引導(dǎo)。有美食MCN機構(gòu)人士表示，當(dāng)時官方鼓勵賬號增加更多有差異化風(fēng)格、有趣的探店類內(nèi)容，并經(jīng)常有月度創(chuàng)作主題活動?！皶r至今日，美食類內(nèi)容已經(jīng)是抖音生態(tài)里最卷的垂類之一，創(chuàng)作者為了殺出重圍，只能想盡辦法做直播、做內(nèi)容，對于用戶和品牌而言，這是一個巨型的內(nèi)容流量池?！?/p>

對美團而言，發(fā)力直播其實更像是“補足內(nèi)容能力”的一環(huán)。在美團于首頁開始力推直播功能之際，美團內(nèi)部對于短視頻、超低價團購等玩法也在同步推廣測試。

不過擺在美團面前的挑戰(zhàn)是巨大的。就在7月12日美團向50%用戶力推直播當(dāng)天，在中午用餐時段，美團平臺直播間的場觀人數(shù)僅為1.9萬。而在7月13日下午3點，美團App內(nèi)店播場觀最高的蜜雪冰城場觀人數(shù)也剛剛超過3萬。有資深美食探店內(nèi)容MCN機構(gòu)創(chuàng)始人告訴筆者，這樣的流量數(shù)據(jù)在抖音等平臺上“不值一提”。除了日活上美團和抖音是“位數(shù)”差異，在現(xiàn)金流上，目前美團202億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物也并不具有和抖音“硬碰硬打燒錢大戰(zhàn)”的底氣。最重要的是，目前對于絕大部分用戶而言，尚未形成“去美團看直播”的習(xí)慣。

核銷率是選擇直播平臺的關(guān)鍵

美團短期內(nèi)難以獲得商家認(rèn)可

“我們是今年二季度，把流量投放的核心目標(biāo)轉(zhuǎn)移回歸了大眾點評，主要是因為核銷率問題。”一位連鎖品牌CMO向筆者表示，他們在2022年四季度至2023年一季度，曾重點嘗試了幾個流量平臺的直播模式，當(dāng)時有幾次直播的場觀人數(shù)超過30萬，但真正購買團購券的人只是四位數(shù)，最終去門店有效核銷的不足百人。

“一個被線下門店品牌意識到的關(guān)鍵問題是場觀與核銷率之間的微妙關(guān)系。2022年，大家會非常追求場觀，認(rèn)為大流量可以給品牌賬號吸粉、拉動售賣。但最終發(fā)現(xiàn)，吸粉是有可能的，但是否能拉動售賣則需要慎重思考?！币晃徊辉妇呙目Х冗B鎖品牌創(chuàng)始人告訴筆者，2023年整個餐飲圈經(jīng)歷了陣痛——二季度（尤其是“五一”后）整個行業(yè)陷入小寒冬，疫情后爆炸式的新增門店、層出不窮的門店活動讓競爭更為激烈，這導(dǎo)致一批門店面對競爭壓力而倒下。為了存活，所有品牌都需要解決最現(xiàn)實的“交易”問題。

“核銷率是2023年這個圈子最為看重的事情，特別是中腰部品牌和小店。對于麥當(dāng)勞、星巴克這類SKA客戶，他們的情況是不同的，大流量一般給他們帶來的核銷率也是很高的，因為他們有自己的配送體系、遍布全國的門店、高知名度的標(biāo)準(zhǔn)化單品，在抖音平臺麥當(dāng)勞的幾款券和單品都是現(xiàn)象級的表現(xiàn)。但對于中腰部品牌和小店而言，可能不敢確保說一個十萬級別的場觀，一定可以帶來多少的轉(zhuǎn)化?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q。

在美團的視角下，他們可以與抖音等平臺在直播上“一搏”的資本有兩方面：首先是客戶量，截至目前美團合作的商家總數(shù)超過1300萬家，相當(dāng)于流量型友商的13倍；其次是流量的精準(zhǔn)度與核銷率，美團的算法模式一般會定向推送門店周邊3-5公里的人群，在推送內(nèi)容時也只會有和餐飲等線下消費有關(guān)的題材。

美團還有一個隱藏的武器——“拉新”。據(jù)美團提供的數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。知情人士透露，諸如奈雪、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸等知名品牌在美團內(nèi)依然可以獲得新客戶。以星巴克的數(shù)據(jù)為例，在6月，其在美團首次直播中實現(xiàn)品牌新客“周同比”增長159%。

不過對于美團而言，在直播這件事上還只是“初生牛犢”。據(jù)悉，美團內(nèi)部在一些直播技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施方面，尚未打磨出完全成熟的體系；對于品牌，美團目前只邀請了1300萬商家中的小部分頭部品牌在美團開播。

有相關(guān)人士向筆者表示，直播這件事對美團而言“確實非常重要”，但他們也意識到這是一件“并非短期內(nèi)可以與直播巨人分庭抗禮的事情”。因此，美團要想在直播領(lǐng)域迅速獲得商家及消費者的認(rèn)可，還有一段路要走。