逐漸褪去高端外衣 精釀啤酒朝細(xì)分化發(fā)展

翟楓瑞

隨著市場快速發(fā)展，精釀啤酒正在逐漸褪去高端外衣，朝大眾化方向發(fā)展。7月18日，記者走訪北京回龍觀地區(qū)多家店鋪?zhàn)⒁獾?，精釀啤酒的價(jià)格明顯有所下降。部分餐飲店內(nèi)精釀啤酒的售價(jià)為18-23元/杯，與此前動(dòng)輒40-60元/杯相比，價(jià)格更加親民。事實(shí)上，除超市、精釀酒吧之外，精釀啤酒在夜市、餐飲店、路邊攤出現(xiàn)的頻率也越來越高。

業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型促使啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

朝大眾化發(fā)展

精釀啤酒自面市以來，一直定位為高端產(chǎn)品。然而隨著市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場上也出現(xiàn)了諸多面向大眾消費(fèi)者的精釀產(chǎn)品。

記者在走訪回龍觀地區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，諸多夜市、路邊攤餐桌上出現(xiàn)了精釀產(chǎn)品。與精釀酒館動(dòng)輒40-60元/杯的售價(jià)相比，出現(xiàn)在夜市、路邊攤的精釀啤酒價(jià)格則相對親民。位于回龍觀龍躍街的一家酒類專賣店出售精釀啤酒、白酒等酒類產(chǎn)品，記者注意到，精釀黃啤1L裝售價(jià)為21元/瓶，2L裝精釀啤酒的價(jià)格為39元/瓶；精釀百香果1L裝售價(jià)為29元/瓶，2L裝精釀啤酒的價(jià)格為55元/瓶。

該店店員告訴記者，店鋪內(nèi)的精釀產(chǎn)品多以線上銷售為主，夏季訂單量相對較高，并且店鋪內(nèi)的精釀產(chǎn)品均為自釀，而非其他品牌的貼牌產(chǎn)品。從回購率來看，基本以老客戶為主，新客戶通常會選擇1L裝試飲。

除此之外，記者在走訪燒烤店時(shí)了解到，精釀鮮啤也是不少消費(fèi)者搭配燒烤的首選。據(jù)了解，燒烤店內(nèi)的精釀鮮啤產(chǎn)品750mL裝的售價(jià)為18-27元/杯，1500mL裝的售價(jià)為36-53元/杯。

消費(fèi)者王先生表示，夏季通常會在晚上跟朋友聚餐小酌，路邊攤是用餐首選，每次飲酒量基本在3-4瓶。在注意到家附近燒烤店出現(xiàn)精釀產(chǎn)品后，價(jià)格也相對親民，因此精釀啤酒成為每次用餐首選。不過王先生也表示，并不是所有人都可以接受精釀，依然有部分朋友會選擇傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。

在精釀市場向著大眾化發(fā)展時(shí)，企業(yè)也嗅到了商機(jī)。谷小酒今年6月推出首款精釀啤酒，定價(jià)為109元/箱，每箱規(guī)格為500mL×12罐。從價(jià)格來看，谷小酒精釀產(chǎn)品的單瓶售價(jià)不足10元，處于大眾化價(jià)位段。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，精釀啤酒雖然初始定位相對較高，但啤酒的主要消費(fèi)群體依然以大眾化消費(fèi)場景為主。同時(shí)，啤酒消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)相對偏低，過高的定價(jià)也會讓多數(shù)消費(fèi)者遠(yuǎn)離。

市場快速升溫

隨著啤酒向著高端化發(fā)展，精釀啤酒近年來也快速升溫。6月初，美團(tuán)發(fā)布2023年酒吧指南，數(shù)據(jù)顯示，今年以來“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%；在京東超市“6·18”開門紅28小時(shí)，精釀啤酒消費(fèi)熱情也迎來爆發(fā)，成交額同比增長160%。

在精釀啤酒產(chǎn)品銷量火爆的同時(shí)，市場上的精釀酒館數(shù)量也在不斷增加。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，國內(nèi)擁有4600多家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。從成立時(shí)間來看，92.6%的相關(guān)企業(yè)成立時(shí)間在5年之內(nèi)，成立時(shí)間在1-5年的占比超六成，成立于1年內(nèi)的占比近三成。近5年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年注冊增速保持在32%以上。

記者在走訪時(shí)注意到，市場上還涌現(xiàn)出諸多社區(qū)類精釀小店，輻射范圍多為店鋪方圓5公里內(nèi)。除此之外，記者在大眾點(diǎn)評等平臺搜索“精釀”，附近與“精釀”相關(guān)的店鋪數(shù)量也明顯有所增加。在小紅書平臺上，以“精釀啤酒”為話題的瀏覽量高達(dá)1億次。

貝哲斯咨詢調(diào)研顯示，2022年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到1175.77億元，全球精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到4458.75億元，預(yù)測至2028年，全球精釀啤酒市場規(guī)模將達(dá)到8446.04億元。在預(yù)測年間，全球精釀啤酒市場年復(fù)合增長率預(yù)估為11.5%。據(jù)中金公司預(yù)計(jì)，2025年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，精釀啤酒早在2018年便進(jìn)入大城市，隨著市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，精釀啤酒近年來在渠道下沉、低線城市滲透等方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。隨著規(guī)模化發(fā)展，精釀市場已經(jīng)進(jìn)入全方位、多元化時(shí)代，這也給整個(gè)精釀行業(yè)向著親民化、全民化、普及化發(fā)展提供了更好的加持。

搶占細(xì)分市場

隨著精釀啤酒的進(jìn)一步下沉，再加上龍頭企業(yè)和資本市場的相繼布局，精釀啤酒聲量已經(jīng)大幅提高，銷量也在近幾年呈現(xiàn)幾何式增長。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇分析認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型促使啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

記者在市場調(diào)查時(shí)注意到，目前市場上的精釀產(chǎn)品主要分為高端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品兩大類。高端產(chǎn)品以京A、大躍等頭部品牌為主，消費(fèi)場景多為品牌自營精釀酒館；相對大眾化的產(chǎn)品則以個(gè)別不知名品牌為主，消費(fèi)場景多為餐廳、夜市、路邊攤。

朱丹蓬表示，雖然國內(nèi)精釀市場進(jìn)入百花齊放的“戰(zhàn)國時(shí)代”，但整個(gè)行業(yè)的洗牌率卻相對較高。隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入多元化、多維化之后，未來精釀市場也會向著細(xì)分化發(fā)展，市場上既有高端產(chǎn)品，同時(shí)也會有大眾化產(chǎn)品出現(xiàn)。

事實(shí)上，作為精釀啤酒消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者不再一味追求高端，多元化、個(gè)性化更能吸引年輕消費(fèi)者。灼鼎咨詢發(fā)布的《2023精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，Z世代對于啤酒的需求和消費(fèi)場景發(fā)生變化，年輕消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)而投向小眾且個(gè)性的精釀啤酒。

在此背景下，精釀市場也不再以高端產(chǎn)品為主。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，精釀啤酒本就是個(gè)性、小眾與多元產(chǎn)品，傳遞著不同品牌獨(dú)有的調(diào)性。從行業(yè)整體發(fā)展來看，未來精釀市場會不斷壯大，但品牌會向著更細(xì)分、本土化的方向發(fā)展，市場將呈現(xiàn)出百花齊放的局面。