把握新媒體傳播規(guī)律，提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力

顏云霞 朱秀霞 翟慎良

【摘要】提升新聞輿論引導(dǎo)力是主流媒體在當(dāng)今復(fù)雜多變的輿論環(huán)境中發(fā)揮職能作用、彰顯自身價值的必然選擇。主流媒體的網(wǎng)絡(luò)評論，則是其引領(lǐng)思想、引導(dǎo)輿論、凝聚共識的重要載體。提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力，需著眼新媒體傳播的需求規(guī)律，高度注重網(wǎng)評時效；遵循新媒體傳播閱讀規(guī)律，加快網(wǎng)評媒體融合步伐；把握新媒體傳播偏好規(guī)律，善于運用網(wǎng)評的情感要素；探索新媒體傳播圈層規(guī)律，加強網(wǎng)評與用戶間的互動交流。

【關(guān)鍵詞】新媒體；主流媒體；網(wǎng)絡(luò)評論；引導(dǎo)力；傳播規(guī)律

習(xí)近平總書記在“2·19”講話中指出，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。[1]其中，提升新聞輿論引導(dǎo)力作為重要的分解目標(biāo)，是主流媒體在當(dāng)今復(fù)雜多變的輿論環(huán)境中發(fā)揮職能作用、彰顯自身價值的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)評論是指“網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見性信息”[2]。所謂主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論，主要指的是由主流媒體生產(chǎn)、在網(wǎng)絡(luò)上傳播的，對新聞事件或政治、經(jīng)濟、文化、社會領(lǐng)域等現(xiàn)象和問題表達判斷與思考的意見性信息。主流媒體的網(wǎng)絡(luò)評論是其引領(lǐng)思想、引導(dǎo)輿論、凝聚共識的重要載體。本文結(jié)合近年來主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論的相關(guān)實踐，梳理和提煉新媒體傳播的四種規(guī)律，以期為提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論引導(dǎo)力提供建議參考。

一、著眼新媒體傳播需求規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)評論“時效力”

在依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的媒介生態(tài)環(huán)境中，評論一直是受眾對新聞產(chǎn)品的剛需。尤其是熱點事件、重大事件發(fā)生后，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)評論作品往往能形成刷屏效應(yīng)。原因在于：隨著新媒體技術(shù)的更新迭代，傳播者與受傳者的界限早已模糊，曾經(jīng)被動的受眾正在成為信息生產(chǎn)和傳播的主力軍，由此帶來信息數(shù)量的幾何級增長。面對汗牛充棟且瞬息萬變的信息流，人們不再滿足于信息本身，而更渴求對信息加以情感交流、意義解讀與價值評判。人們不僅關(guān)注“發(fā)生了什么”，更關(guān)注“應(yīng)該怎么看”。相較于其他新聞產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)評論具備態(tài)度鮮明、觀點新銳、文風(fēng)多變等特征，有著更強的思想性與批判性，更好地滿足了受眾的新聞需求。

受眾的注意力資源是有限的，總是被最新、最熱、最重要的事件所俘獲。根據(jù)心理學(xué)的“沉錨效應(yīng)”，對這些最新、最熱事件的“第一解讀”，往往能像沉入海底的錨一樣，讓公眾產(chǎn)生先入為主的觀念和認識。如今“人人都有麥克風(fēng)”，誰發(fā)聲早誰就有更大概率錨定輿論風(fēng)向，成為輿論的“領(lǐng)舞者”。故而，網(wǎng)絡(luò)評論的“時效力”就是輿論的“引導(dǎo)力”。作為網(wǎng)絡(luò)評論隊伍的專業(yè)選手，主流媒體能否引領(lǐng)輿論關(guān)鍵在于，能否第一時間回應(yīng)社會關(guān)切、解答公眾疑惑。快發(fā)聲、早發(fā)聲，就能搶占先機，站在輿論風(fēng)暴的上風(fēng)口；慢發(fā)聲、晚發(fā)聲，就會貽誤時機，成為輿論的跟隨者，甚至喪失話語權(quán)。

受眾對“怎么看”的需求有些是顯性的、即時的，表現(xiàn)為大事、要事、新事發(fā)生之后的極度關(guān)切，有些則是隱性的、未來的，如對多個新聞事件背后是否聯(lián)系的疑惑，對某一長期現(xiàn)象原因和走向的猜測等。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)評論的“時效力”不僅要體現(xiàn)在速度上，做到事后快速反應(yīng)、及早發(fā)聲，還體現(xiàn)在預(yù)判上，做到預(yù)先設(shè)置議題、鎖定輿論“風(fēng)口”，傳播積極正面的思想。如針對黨的十八大以來的反腐新聞，“團結(jié)湖參考”發(fā)表觀察類評論《什么職務(wù)最危險？政協(xié)副主席》（2015-01-19）、《余遠輝栽在哪里？秘書長魔咒還在繼續(xù)》（2015-05-23）等，結(jié)合一系列新聞事件分析特定階段的反腐側(cè)重點，闡釋全面從嚴(yán)治黨的意義，引導(dǎo)受眾思考，“創(chuàng)造性”地滿足受眾的新聞需求，做足輿論引導(dǎo)的提前量。

新媒體時代是一個“爭分奪秒”的時代。一個新聞事件發(fā)生后，尤其當(dāng)涉及社會分歧和社會矛盾，抑或攸關(guān)公共事務(wù)和公共利益時，受眾有第一時間尋求解讀與闡釋的普遍心態(tài)。對此，主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論必須快速反應(yīng)，作出觀點闡釋，幫助受眾理順事實信息、厘清認識思路，進而占據(jù)話語主動權(quán)，影響輿論走勢。但也要注意，由于信源模糊、碎片傳播、報道失范等原因，新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象時有發(fā)生。面對事實不清或疑點頻發(fā)的新聞事件，主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論既要有“倚馬可待”的反應(yīng)能力，也要有“讓子彈飛一會兒”的判斷定力，以避免輿論反轉(zhuǎn)的反噬。

二、遵循新媒體傳播閱讀規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)評論“融合力”

碎片化、娛樂化、視聽化，構(gòu)成了當(dāng)下新媒體語境下新聞閱讀的三大典型特征，也成為主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論需要遵循的閱讀規(guī)律與生產(chǎn)邏輯。

移動閱讀的碎片化，決定網(wǎng)絡(luò)評論必須抓人眼球，能在短時間內(nèi)激發(fā)受眾的閱讀興趣。對主流媒體而言，就要打破紙質(zhì)媒體時代的思維慣性，實現(xiàn)與新媒體“流量思維”的對接融洽。首要的就是標(biāo)題制作，如果標(biāo)題不能吸引讀者點開網(wǎng)評全文，內(nèi)容即便再好也是失敗的。好的標(biāo)題，不僅要恰當(dāng)?shù)馗爬ňW(wǎng)評的核心觀點，還要擊中社會情緒、撓到受眾癢處。如2022年底，一些地方將防疫作為工作出發(fā)點，層層加碼，濫用權(quán)力，為難群眾，以致讓防疫變了形?！罢憬麄鳌蔽⑿殴娞柊l(fā)表題為《“人民至上”不是“防疫至上”！》（2022-11-29）的網(wǎng)評，該標(biāo)題簡練而有力，直指問題要害，引發(fā)大眾強烈共鳴。此外，一些主流媒體所推出的網(wǎng)絡(luò)短評形式，也是適應(yīng)碎片化閱讀的有益探索。如人民日報新媒體品牌欄目《你好，明天》、新華社的《新華微評》等，用百來字評析熱點新聞事件，往往起到“四兩撥千斤”的奇效。

移動閱讀的娛樂化，意味著受眾會有意無意地回避嚴(yán)肅內(nèi)容，但并不意味著他們不需要嚴(yán)肅內(nèi)容。如前所述，承載著思想和觀點的網(wǎng)絡(luò)評論仍然是網(wǎng)絡(luò)世界的剛需，而一些網(wǎng)評之所以沒有達到預(yù)想的效果，主要還是因為話語體系的固化，其嚴(yán)肅有余、活潑不足，教化過多、感化不夠的弊端在新媒體語境中被進一步放大。面對當(dāng)前客觀存在的主流與非主流兩個輿論場、官方與非官方兩種話語體系，主流媒體要學(xué)會融通兩種話語，不能擺出高高在上的姿態(tài)簡單地批評批判，要多些“說話”、少些說教，多些平等交流、少些居高臨下，多些真實體會、少些不痛不癢，用網(wǎng)友聽得懂的語言、肯接受的方式，進行共情對話、同頻對話。比如，“俠客島”微信公眾號多用輕松、調(diào)侃的語言寫時評，用幽默、詼諧的語氣談?wù)撜?jīng)大事，讓人愿讀、愛讀。

移動閱讀的視聽化，則對網(wǎng)絡(luò)評論的傳播方式創(chuàng)新提出了新的要求。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)評論可以是一篇文章，也可以是一個動畫、一張海報、一段視頻。如2020年2月，云南大理扣押重慶口罩一事引發(fā)熱議，新華網(wǎng)推出《大理，你“欠理”了！》，配發(fā)的海報上面“大理”二字，伸出了勾住口罩的黑手，形成了“無理”，可謂一針見血、入木三分。網(wǎng)絡(luò)評論的視頻化發(fā)展將成為未來一段時期的重要趨勢，在這一過程中形象化、通俗化、即時化和分層化是其能夠快速融入用戶信息接收方式的必由選擇。[3]

三、把握新媒體傳播偏好規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)評論“情感力”

麥克盧漢認為，技術(shù)的影響不是發(fā)生在意見和觀念的層面上，而是堅定不移、不可抗拒地改變?nèi)说母泄俦嚷屎透兄Ｊ?。[4]數(shù)字媒介技術(shù)作為一種“感官技術(shù)”，天然地與感情和情感聯(lián)系在一起。[5]故而，在以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體時代，具備較高情感喚醒程度的信息更易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享。[6]面對感性技術(shù)的沖擊，主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論必然要作出相應(yīng)的調(diào)適，不能再延續(xù)過去紙質(zhì)評論時追求莊重、回避情感的做法，既要做到以理服人，又要實現(xiàn)以情動人，要承認、接納、重視、善用評論中的情感要素。

作為意見性話語的網(wǎng)絡(luò)評論，情感并不會損害它的思想性與引導(dǎo)力。應(yīng)該看到，情感是網(wǎng)絡(luò)評論寫作的起點與燃料。所謂“心由情動，文由情發(fā)”，“心動”而后“筆動”。一篇自帶一種“不吐不快”“非寫不可”沖動的網(wǎng)絡(luò)評論，往往具有較強的生命力、感染力，其背后是作者的情感與思緒，更是責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。如上觀網(wǎng)評《在章子欣家守了幾天之后，我想替沒有被看見的痛苦辯護》（2019-07-16），作者直言：“這些天來，面對鋪天蓋地的‘網(wǎng)絡(luò)暴力，我認為有必要替那些沒被看見的痛苦做一些辯護。”文章從記者視角出發(fā)，以在場者的身份書寫，筆觸樸實而感性，讓讀者充分感受到作者對網(wǎng)絡(luò)暴力的極度憤懣、對當(dāng)事家庭的深切同情，并由衷反思“鍵盤黨”的行為。

情感力量是網(wǎng)絡(luò)評論重要的價值增量。一篇網(wǎng)評若能換位思考，體味受眾的情感，感受他們的苦與樂，就容易獲得更具普遍性的認同，從而被轉(zhuǎn)發(fā)、被分享。正如克勞斯所說的，理解觀點采納的更好方式是將其視為一種道德情感的運作。[7]換言之，懂得才能贏得，網(wǎng)絡(luò)評論當(dāng)有“共情”能力，善于同頻對話。如全網(wǎng)刷屏的《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》（2022-07-16），站在“小鎮(zhèn)做題家”的視角，充分肯定“每一個奮斗不息的學(xué)子背后，都是晝夜不息的逆風(fēng)奔跑”，對隨意給某一群體貼標(biāo)簽的做法提出尖銳批評，贏得了高點贊、好口碑。

需注意的是，情感不能浮在網(wǎng)絡(luò)評論的表面，而要與觀點和論證融為一體，更不能濫情泛情，出現(xiàn)“情感驅(qū)逐邏輯”的尷尬局面。主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論生產(chǎn)要學(xué)會恰當(dāng)?shù)剡M行“情感設(shè)置”、適度地運用“情感策略”，既要觸動情緒、飽含深情，也要有所克制、警惕煽情，講究情感與理性的適配，注重有節(jié)制、有節(jié)奏的表達。

四、探索新媒體傳播圈層規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)評論“運營力”

進入新媒體時代，“關(guān)系黏性成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的新動力”[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)以其強大的連接屬性，使得不同地位、不同身份的個體通過網(wǎng)絡(luò)彼此相連，又在類似的興趣條件下不斷聚合，形成具有凝聚力的圈子。與傳統(tǒng)社會中基于血緣、親緣形成的關(guān)系連接相比，當(dāng)下的圈層本質(zhì)是不同個體價值觀的聚合。[9]在此背景下，主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論的輿論引導(dǎo)需注重“運營力”的提升，即與用戶建立緊密而鞏固的關(guān)系。原因有二：一則圈層是個體基于價值認同而凝聚在一起，對主流媒體網(wǎng)評高度認同的圈層，可助推主流輿論的二次傳播；二則圈層塑造了主流媒體與用戶的良好關(guān)系，更有利于其了解用戶的真實訴求，進而改進自身內(nèi)容和傳播策略。通過良性互動、形成閉環(huán)，主流媒體網(wǎng)絡(luò)評論就能更具生命力、傳播力、影響力。

一方面，要打造網(wǎng)絡(luò)社群，擴大“朋友圈”。網(wǎng)絡(luò)社群是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中主體因子在不同關(guān)系引導(dǎo)下形成的群落，主要呈現(xiàn)兩種狀態(tài)：圈式聚合結(jié)構(gòu)和鏈?zhǔn)骄酆辖Y(jié)構(gòu)。[10]前者強調(diào)網(wǎng)絡(luò)社群成員間的“共性”，如依托現(xiàn)實關(guān)系的家族群、同事群，依托興趣愛好的購物群、科技群等；后者則強調(diào)網(wǎng)絡(luò)社群成員間的“個性”，典型的如微博的“熱搜榜”。故而，主流媒體也可通過兩種途徑建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一是設(shè)立讀者QQ群、微信群等，與讀者建立直接聯(lián)系。如“團結(jié)湖參考”在獲得粉絲數(shù)突破性增長之后，很快設(shè)立了兩個讀者QQ群：普通讀者群與大學(xué)生研究群，成為黏住粉絲的有益嘗試。[11]二是在微博等社交平臺構(gòu)建話題，主動設(shè)置議題，鼓勵受眾參與討論，協(xié)同主流媒體助推輿論走向。這是較少有人做過的嘗試，需要有很強的把控和平衡能力。

另一方面，要加強雙向互動，實現(xiàn)“社交化”。“沒有互動的新媒體就沒有靈魂”[12]，強互動是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特征。主流媒體網(wǎng)評要通過新型平臺建設(shè)強化與用戶之間的交流互動，包括留言互動、直播互動、短視頻互動等。輿論引導(dǎo)的社交化，不僅可以增強主流媒體的親和力，也能降低信息誤讀的風(fēng)險，促進更高程度的認同。[13]如“浙江宣傳”，經(jīng)營好評論區(qū)是其吸引受眾、破圈傳播的重要原因之一。該微信公眾號精心挑選平臺留言，與網(wǎng)民平等互動、親切交流，在提升受眾參與感、活躍度的同時，實現(xiàn)了輿論的二次發(fā)酵，放大了正面聲音的傳播效果。

“酒香也怕巷子深”，在充斥海量信息的新媒體平臺，好的內(nèi)容未必就一定能獲得較高的閱讀量。于主流媒體的輿論引導(dǎo)而言，“內(nèi)容為王”固然是顛撲不破的真理，但也不能忽視“關(guān)系”在新的傳播生態(tài)中的作用與影響。如今，主流媒體幾乎都已構(gòu)建起“兩微一端一網(wǎng)一抖”的全媒體傳播矩陣，但輿論引導(dǎo)力的提升不是簡單依靠資金投入、技術(shù)升級就能實現(xiàn)的，還需要在熟悉網(wǎng)絡(luò)主體行為特征的基礎(chǔ)上，激活自身與用戶、用戶與用戶之間的社會關(guān)系，形成各具特色、價值趨同的網(wǎng)絡(luò)社群，從而為主流輿論的社群化擴散提供有效渠道。

參考文獻：

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[12]之江軒.沒有互動的新媒體就沒有靈魂[EB/OL].https：//mp.wei

xin.qq.com/s/W3DOZZB6kCpMiuf-wpEb7Q.

[13]金玉萍，劉建狀.新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升的理念革新：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)視域下[J].中國編輯，2021（12）.

（顏云霞為《傳媒觀察》主編助理；朱秀霞為鄉(xiāng)村干部報社辦公室主任；翟慎良為鄉(xiāng)村干部報社總編輯，中國新聞獎新聞評論一等獎獲得者）

編校：董方曉