行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的破圈思維與可行性路徑

靳冰瑩 王敬丹 蘇香 張毅

［摘要］在行業(yè)融媒體內容創(chuàng)作中，短視頻不僅是常用形式，還是擴大行業(yè)影響力、提升傳播效果的有效手段。短視頻具有發(fā)布行業(yè)資訊、塑造行業(yè)公眾形象、形成用戶黏性的功能，同時其也面臨行業(yè)自身、短視頻創(chuàng)意能力、制作成本等方面的局限。因此，對短視頻創(chuàng)作，行業(yè)融媒體需要從改變新聞思維的破圈思維開始，將故事性與服務性結合、幽默化與知識性結合、通俗化與專業(yè)化結合、碎片化與系列化結合，從而實現(xiàn)行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的突破，增強媒體傳播力。

［關鍵詞］行業(yè)融媒體；短視頻；破圈；傳播力

媒介技術和實踐的發(fā)展推動媒體融合的步伐不斷向前，當下的媒體融合進程已進入深度探索的階段。對行業(yè)融媒體而言，短視頻在內容和傳播中具有優(yōu)勢，其成為行業(yè)融媒體擴大影響力和傳播力的重要抓手。然而關鍵問題在于如何實現(xiàn)行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的“破圈化”，即行業(yè)融媒體不僅服務于行業(yè)內受眾，還要服務行業(yè)外受眾；不僅要具備信息資訊傳播的思維，還要具備流量思維。“破圈”能夠帶來行業(yè)形象的改變，促進行業(yè)內外的溝通。因此，文章從短視頻創(chuàng)作的角度探討行業(yè)融媒體的破圈思維與可行性路徑。

一、行業(yè)融媒體短視頻的功能與挑戰(zhàn)

（一）功能：發(fā)布行業(yè)資訊，塑造行業(yè)公眾形象，形成用戶黏性

行業(yè)融媒體主要依托不同的行業(yè)，并且在企業(yè)內部謀劃建設，因此“行業(yè)融媒體更加關注自身行業(yè)的發(fā)展，聚焦某一領域向受眾提供行業(yè)新聞與行業(yè)知識科普”［1］，其首要功能是服務行業(yè)本身。而借助短視頻“短、平、快”的傳播特點和優(yōu)勢，以及基于碎片化時代用戶的信息接收習慣，信息的傳達不僅實現(xiàn)了時效性的大幅提升和覆蓋范圍的擴大，而且使得“硬新聞”更接地氣，優(yōu)化了傳播效果。如抖音號“東方煙草報”設置了《聚焦黨的二十大》《雙節(jié)保供》等專欄，以系列、專題短視頻的形式幫助用戶快速、全面了解國家大事和行業(yè)動態(tài)。

行業(yè)融媒體在塑造行業(yè)公眾形象方面具有天然優(yōu)勢。融媒體背景下，信息傳播形式和渠道的多元化給予行業(yè)更多的展示機會，短視頻在內容上的包容性、風格上的豐富性、互動方式的創(chuàng)新性，讓短視頻用戶對行業(yè)的認知更加全面，行業(yè)實現(xiàn)了立體化塑造公眾形象。如行業(yè)知識的傳播能夠讓用戶產生獲取知識的滿足感，拉近用戶與行業(yè)的心理距離。行業(yè)策劃組織的公益活動，如煙草行業(yè)的直播助農、鄉(xiāng)村振興等，通過短視頻平臺的直播和短視頻作品的形式呈現(xiàn)，塑造了行業(yè)負責任的社會形象。

用戶黏性的形成主要源于行業(yè)融媒體短視頻使用戶產生的互動意愿。當下的短視頻“逐漸被用來展示現(xiàn)實內容，建立起與現(xiàn)實世界的多重連接”［2］，其內容已不再局限于早期泛娛樂化的主題，形成了多元垂直領域，從而在激發(fā)行業(yè)潛力、形成目標用戶的聚合、增強用戶黏性方面作用日益突出。與用戶日常生活關系密切、話題關注度高、討論空間大的行業(yè)短視頻，往往能夠快速吸引用戶參與互動、自發(fā)傳播，進而形成用戶與行業(yè)的情感連接。

（二）挑戰(zhàn)：行業(yè)自身的局限，短視頻創(chuàng)意能力的局限，制作成本的局限

行業(yè)融媒體短視頻傳播的主體也是傳播鏈條中的“信源”，其主要存在兩個方面局限。一是短視頻傳播內容的局限性。行業(yè)融媒體短視頻主要深耕于某一專業(yè)領域，關注行業(yè)發(fā)展、聚焦專業(yè)讀者喜好。其生產的“信源”具有明顯的專業(yè)性，知識傳播存在一定壁壘。如“東方煙草報”抖音賬號在傳播煙草零售知識時，常用的術語“專賣”“串碼”等，對行業(yè)外受眾而言存在天然的理解障礙?！皣译娋W(wǎng)”抖音賬號在介紹關于電網(wǎng)系統(tǒng)的工作內容時，也存在行業(yè)外受眾較難理解“風光火儲”等術語的情況。二是短視頻用戶的限制。行業(yè)融媒體定位是特定用戶圈層，其傳播范圍較小。例如， 2023年3月18日，筆者在“東方煙草報”抖音賬號中選取點贊量最高（3553次點贊，1591條評論）的一條短視頻（該視頻發(fā)布日期為2023年3月16日），發(fā)現(xiàn)該視頻互動區(qū)評論中前三十條內容絕大多數(shù)來自行業(yè)內用戶。

行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)意能力的局限，主要表現(xiàn)在內容上的直白化和風格上的同質化。無論是政策宣傳類短視頻，還是資訊發(fā)布類短視頻，行業(yè)融媒體在內容傳播上主要以直白的“宣講”模式為主?！皥D片+文字+背景音樂”的短視頻創(chuàng)作公式，雖然保證了行業(yè)政策或資訊等核心信息的傳播，但是直白化的、單向度的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體的報紙、電視等的傳播方式差異不明顯。即使有行業(yè)融媒體運用情景劇類短視頻解讀政策，風格與內容模式亦日趨同質化：“問題+糾正+政策解讀”的短視頻類型在行業(yè)融媒體短視頻作品中占比日益增加。如何將專業(yè)深度的行業(yè)知識與碎片娛樂的短視頻相結合，對從業(yè)人員來說是一大挑戰(zhàn)。

當前，行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作成本日益高企。短視頻平臺不斷發(fā)展，使得短視頻內容制作逐漸“內卷”，PUGC（專業(yè)用戶生產內容）類制作機構增多，官方媒體同樣深度參與。種種因素導致短視頻創(chuàng)作要求更多，而且成本也不斷提升。

二、行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作破圈思維

破圈的本質在于打破界限。行業(yè)融媒體短視頻的破圈，包括兩層含義：其一是破行業(yè)融媒體受眾的圈；其二是破創(chuàng)作思維的圈。二者在塑造行業(yè)公眾形象、承擔媒體公共責任、優(yōu)化傳播效果方面有重要意義。

（一）破行業(yè)融媒體受眾的圈：面向行業(yè)內更廣泛的用戶和行業(yè)外的用戶，構建公共社會意識

根據(jù)使用與滿足理論，受眾是有特定需求的個體，其媒介使用動機包括獲取信息、表達情感、獲得認可、擴大社會關系、疏解壓力等。受眾即短視頻的用戶。對行業(yè)內用戶，行業(yè)融媒體短視頻與其工作聯(lián)系緊密，具有親近屬性。然而這類用戶主要為行業(yè)內的核心業(yè)務用戶，行業(yè)融媒體未能從傳播的角度對行業(yè)內的用戶進一步細分。非核心業(yè)務的用戶對短視頻作品的情感認同度較低，互動與轉發(fā)較少。因此，行業(yè)融媒體短視頻作品的破圈，需要實現(xiàn)行業(yè)內用戶的破圈。

行業(yè)外用戶的認同對行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的破圈意義在于：用戶基于情感與價值共鳴的互動、轉發(fā)，往往能讓行業(yè)融媒體的短視頻作品，甚至包括行業(yè)融媒體賬號用戶實現(xiàn)“裂變”式的增長，從而提升行業(yè)融媒體塑造行業(yè)公眾形象的效率和效果。然而，上述信息傳播中的專業(yè)術語障礙，會影響行業(yè)外用戶的信息接收體驗，從而使其失去觀看短視頻的興趣，導致作為媒體第一層次功能的信息獲取尚難達成。因此，短視頻作品在行業(yè)外受眾群體的破圈亟待思考與探索。

通過短視頻傳播，實現(xiàn)行業(yè)內外用戶的破圈，有助于行業(yè)融媒體社會形象的塑造和公共社會意識的構建。對煙草、國家電網(wǎng)等行業(yè)，由于存在行業(yè)壁壘，加上新媒體時代的“信息繭房”效應，公眾對這些行業(yè)在“鄉(xiāng)村振興”“助農扶農”等領域的社會功能知之甚少，從而造成對這些行業(yè)的形象認知日趨片面，用戶認識鴻溝日漸加深。因此，行業(yè)融媒體若能基于短視頻傳播的特性，通過提供優(yōu)質內容，提升用戶的內容獲得感、信息使用的滿足感，同時強化用戶情感與價值共鳴，就能塑造正面、積極的行業(yè)公眾形象，進而形成行業(yè)內外用戶與行業(yè)之間的共同體，構建起受用戶的公共社會意識。

（二）破創(chuàng)作思維的圈：破除新聞和資訊思維，具備影視思維和流量思維

當前，在行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作中普遍存在新聞和資訊思維。例如，在短視頻的話語形態(tài)中，行業(yè)融媒體多以權威、嚴肅的話語風格，配以宏大的場景、沉穩(wěn)的解說配音、激昂的音樂呈現(xiàn)信息內容。即使在情景劇短視頻中，角色人物在傳達核心信息時，也往往采用“解說”“告知”的方式進行權威式解答。然而在流量資源日益稀缺、海量內容不斷更新的短視頻平臺，這種新聞和資訊思維下的“灌輸式”短視頻極易被湮沒。

因此，行業(yè)融媒體短視頻要摒棄新聞、資訊“搬運工”［3］的角色，形成短視頻創(chuàng)作的影視思維和流量思維，凸顯短視頻作品的審美價值。短視頻創(chuàng)作發(fā)展到今天，已進入以“質”換“量”的階段，影視思維突出的作品在傳播環(huán)節(jié)更具優(yōu)勢。行業(yè)融媒體必須以內容為王，強化精品意識［4］。影視思維包括視聽融合思維和審美意識。視覺手段包括短視頻的場景設計、人物形象設計、色彩設計、畫面構圖設計等，聽覺手段包括同期聲、音樂、音效等，視聽的融合則體現(xiàn)在視頻剪輯所營造的敘事、節(jié)奏、情感、氛圍等。承載著新聞與資訊內容的短視頻，其本質是視聽傳播，需要從故事、審美、節(jié)奏、情感等方面進行打磨，要符合受眾的審美。如“東方煙草報”抖音號的短視頻作品《三國煙云》，通過場景化的故事、幽默的語言風格、動畫制作、識別性強的音效，使作品更具趣味，其對煙草相關法規(guī)知識的普及也更具親近性。

流量思維則要求行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作者具有用戶視角和熱點意識。短視頻平臺的生存根本在于“流量”，故而流量思維在短視頻創(chuàng)作中不可忽視。單純博眼球的獵奇思路并非健康的流量思維。行業(yè)融媒體短視頻從用戶視角出發(fā)，在講述行業(yè)故事時，通過洞察受眾興趣，找準受眾群體，進而抓住社會熱點或熱詞，創(chuàng)新話語方式和內容呈現(xiàn)形式，就能激發(fā)用戶的情感和價值共鳴，以此獲得流量。這才是健康的流量思維。行業(yè)內的故事素材非常豐富，而善于運用熱點和熱詞的短視頻作品更受關注。如“東方煙草報”抖音號于2023年2月20日發(fā)布的短視頻作品《“滿江紅”后遺癥，這步伐根本停不下來》，展現(xiàn)了分公司進行消防檢查的工作場景，畫面突出了工作人員有力的步伐，配以電影《滿江紅》中的秦腔背景音樂，使得普通的場景和動作具有喜劇感。

三、行業(yè)融媒體短視頻破圈的可行性路徑

（一）故事性與服務性結合

故事傳播是行業(yè)融媒體傳播力提升的有效路徑。習近平總書記指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！痹诋斚碌亩桃曨l平臺，情節(jié)化、戲劇化、故事性強的作品，在獲取流量方面有著明顯的優(yōu)勢。行業(yè)融媒體短視頻要想獲得行業(yè)內外用戶的關注，提升傳播力，運用短視頻講好行業(yè)故事非常必要。如行業(yè)在長期發(fā)展過程中的歷史故事、行業(yè)在助農扶貧過程中的典型人物故事、圍繞行業(yè)核心業(yè)務或熱點話題進行編寫創(chuàng)作的故事等，均可成為行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的故事題材。而對題材的處理，行業(yè)融媒體應注重故事敘事的技巧，對故事的時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結果進行合理的設計和加工，在“起承轉合”中體現(xiàn)短視頻創(chuàng)作的藝術性和創(chuàng)造性。

故事是手段，服務是目的。隨著媒介技術和媒介生態(tài)的變化，媒體已經(jīng)從單純的新聞和資訊提供者，轉變?yōu)樾畔⒎照?。短視頻經(jīng)過幾代更迭，已然成為數(shù)字媒體時代的“新基建”，各大主流媒體也都在探索建立“新聞+政務+服務商務”的運營模式。行業(yè)融媒體短視頻的一大功能便是服務，如煙草行業(yè)融媒體需要服務煙農的種植、零售商的經(jīng)銷。在短視頻故事創(chuàng)作中，行業(yè)融媒體將對用戶關注的熱點問題的答疑解惑、信息服務進行融合，突出或強化行業(yè)的服務功能，有助于拉近行業(yè)與用戶的距離，提升短視頻的傳播力。

（二）幽默化與知識性結合

“短視頻傳播語態(tài)的革新，一方面是文案設計的年輕化、網(wǎng)絡化，一方面是剪輯加工的多樣化、娛樂

化”［5］。隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，短視頻作品的風格逐漸豐富多元，但是從用戶接受心理的角度考量，幽默化仍是短視頻傳播的有效手段。行業(yè)融媒體短視頻通過故事情節(jié)的幽默化設計、人物表演與臺詞的幽默化呈現(xiàn)、視聽元素的幽默化處理，將行業(yè)知識和故事以通俗易懂、輕松愉悅的方式進行傳播，能夠打破行業(yè)知識的壁壘，更有助于行業(yè)規(guī)定和行業(yè)知識的廣泛傳播。例如，抖音號“東方煙草報”發(fā)布的短視頻中至少有3條短視頻以普及“異地攜帶香煙不能超過1萬支（50條）”的規(guī)定為主要內容，但這3條短視頻均為比較簡單直白的情境短劇，缺乏幽默感。若行業(yè)融媒體能將行業(yè)相關法律條文中的核心知識提取出來，圍繞核心信息構思幽默化的情境和表演語言，一方面能夠加深用戶對核心信息的印象，另一方面更能增強用戶的互動意愿，進而提升視頻的點贊量與轉發(fā)量，提升行業(yè)知識的傳播效果。

（三）碎片化與系列化結合

碎片化是短視頻創(chuàng)作和傳播的一大特征，也是其在社會高度媒介化的當下具有的傳播優(yōu)勢：時長1—5分鐘的視頻，具有時長短、容量小等特點，增加了內容與用戶接觸的頻率。然而行業(yè)融媒體承載著行業(yè)形象傳播的責任，碎片化的短視頻若在內容上難成體系且信息雜糅，就會影響用戶對行業(yè)形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的認知和心理印象。因此，行業(yè)融媒體要結合短視頻的碎片化與系列化特征，圍繞特定的傳播任務和目標，統(tǒng)籌規(guī)劃短視頻創(chuàng)作：系列化的短視頻策略要約束單個作品的內容、主題與風格，服務于行業(yè)形象的塑造與傳播，體現(xiàn)的是傳播戰(zhàn)略；碎片化的單個作品要在具備系列化思維的基礎上打造“爆款”，增強用戶認同，體現(xiàn)的是戰(zhàn)略的執(zhí)行。

四、結語

自短視頻蓬勃發(fā)展以來，各行業(yè)均意識到其強大的傳播力，各方力量的進入更推動了短視頻創(chuàng)作的繁榮。行業(yè)融媒體的短視頻創(chuàng)作目前尚處于起步和探索發(fā)展階段，行業(yè)定位限定了行業(yè)融媒體功能和短視頻內容范圍，思維和意識的局限影響著短視頻內容的創(chuàng)新性和傳播力。諸多挑戰(zhàn)之下，打破思維局限，強化“破圈意識”，從傳播的專業(yè)思維出發(fā)，正確運用流量思維，加強傳播戰(zhàn)略的制訂和統(tǒng)籌實施，是行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作質量不斷提升、傳播力不斷增強的重要路徑。

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