標志設(shè)計對蘇作家具品牌的價值提升研究

摘? 要：標志是品牌傳播中最重要的視覺核心，是品牌精神的濃縮和具體象征，它在無聲中傳遞著自身的文化和價值。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，品牌標志能在消費者瀏覽的瞬間就被消費者熟悉、認知。優(yōu)秀的標志設(shè)計能成就品牌。通過對蘇作家具品牌標志的分析，希望能提升品牌認知度、美譽度、忠誠度和市場度，進而增加蘇作家具的市場價值與認同價值，也為蘇作家具品牌的價值研究提供新的視角，為家具發(fā)展提供一定的理論支持。

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計；蘇作家具品牌；價值提升

基金項目：2022年度江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“蘇作家具品牌價值評估模型的構(gòu)建研究”（SJCX22-1536）

作為品牌文化的重要載體，標志具有簡單醒目的特點，起到標示、代替、表達意義和情感的作用，是品牌文化的象征，更是開展信息傳播的主導力量[1]。隨著經(jīng)濟全球化進程加快以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，企業(yè)對產(chǎn)品的個性化需求越來越強烈，標志設(shè)計已成為一種新的營銷方式。優(yōu)秀的標志設(shè)計辨識度高，自帶流量，能引領(lǐng)品牌實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長。標志就是企業(yè)的門面，每個企業(yè)都希望通過清晰、富含深意的品牌標志來彰顯品牌的文化和特點，當然蘇作家具也不例外，蘇作家具品牌的標志設(shè)計主要以圖形、文字、色彩為主。

一、蘇作家具的標志設(shè)計分類

（一）圖形類。圖形類標志是由點、線、面、體等基本要素或組合的幾何形狀設(shè)計而成，是較為常見的一種標志設(shè)計形式，它們不會受到文字的影響，擁有先天的辨識度優(yōu)勢，具有獨一無二的特性。在設(shè)計蘇作家具的標志時，設(shè)計師優(yōu)先選擇比例均衡、外形簡潔的圖形，以此為基礎(chǔ)加入能代表企業(yè)文化的線條、花紋或色塊。圖形類標志能直觀地表達品牌內(nèi)涵，在造型效果上有較大的發(fā)揮余地，既易于記憶又在視覺上賞心悅目，以一種更巧妙的形式傳遞品牌信息。

（二）文字類。文字類標志大多采用品牌全稱，通過獨特的字體與優(yōu)質(zhì)的排版設(shè)計合理地簡化了企業(yè)品牌的辨識度與記憶的難度。重點集中于字體的重塑，字體的塑形要符合品牌的內(nèi)在屬性，并且需要具有一定的辨別度。因此蘇作家具品牌標志的設(shè)計要做到干凈利落，便于記憶，在追求字體特征的同時要注重與品牌風格的契合。文字類標志的優(yōu)點在于簡單大方且實用性強，與其他類型的標識相比，更加經(jīng)典并且能經(jīng)得住時間的考驗。但是如果不經(jīng)過巧妙的設(shè)計，很容易看上去平平無奇，無法彰顯品牌的文化和特點。

（三）色彩類。色彩是蘇作家具標志設(shè)計視覺表現(xiàn)的一大重點，消費者能夠迅速通過顏色轉(zhuǎn)換為情感，極具辨識度，是十分搶眼的存在。基于蘇作家具深厚的文化底蘊和歷史傳承，蘇作家具品牌的標志設(shè)計可以使用銀紅、絳紫、黛藍、赭色等傳統(tǒng)色彩，再加入少量亮色作為點綴，突出品牌的個性與風格，使之更符合消費者的心理需求，以達到良好的傳播效果。這樣的色彩類標志會讓消費者更直觀地了解該品牌的品類和名稱，對該家具品牌的印象更加深刻。

二、蘇作家具知名品牌概況

蘇作家具在我國傳統(tǒng)家具中非常具有典型性和代表性，產(chǎn)生于江南地區(qū)，在數(shù)百年間形成獨特的地方風格，形式優(yōu)雅、工藝精湛，盛行于明、清時期，至民國時期漸趨衰微，對社會經(jīng)濟起到了積極作用[2]。蘇作家作品數(shù)量多、質(zhì)量高、影響力大、設(shè)計理念新穎獨特、深受廣大消費者喜愛。當前知名的蘇作家具品牌有恒曇木言、吳寶軒、蘇梨、紫翔龍、新宏基、東方等，這些品牌在各自領(lǐng)域都取得過不俗成績。

“恒曇木言”（如圖1）始創(chuàng)于2009年，是新文人家具原創(chuàng)品牌，崇尚飄逸簡約、自然的風格。設(shè)計師將傳統(tǒng)書畫、建筑融入作品，做工精細、一絲不茍、美觀大方。他們的目的是營造一個“境”的概念，做適合現(xiàn)代人居住的舒適空間。該品牌十分注重產(chǎn)品創(chuàng)意與研發(fā)，“子慕”系列獲第十九屆上海國際家具展“中國家具設(shè)計獎”，把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入到現(xiàn)代生活里。該標志是十分典型的圖形化標志：紅色的背景上只有一個白色的“T”字圖形，尾部做了弧線處理，打破了原本僵硬的方塊限制。在主體圖形的下方是“恒曇木言”四個大字，點出了品牌名。這個標志自然簡約且大氣，遠離華而不實的修飾，讓人很容易聯(lián)想到恒曇木言家具的淳樸、淡雅，從而更向往極簡淡然的生活。

“吳寶軒”（如圖2）由“蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)明式家具制作技藝代表性傳承人”吳明忠先生創(chuàng)立，原名為“古吳紅木”，2005年更名為“蘇州吳寶軒古典家具”。該品牌凝聚了江南水鄉(xiāng)的柔美靈秀和蘇式傳統(tǒng)家具的古樸典雅。2018年3月，“吳寶軒”家具在上海朵云軒美術(shù)館中一展成名。這場家具展給人的印象十分深刻，靜而美、簡而穩(wěn)、疏朗而空靈，“吳寶軒”頓時聲名鵲起。該標志由該品牌設(shè)計的紫檀卷草紋寶座簡化而來，既是中國傳統(tǒng)卷草紋和?紋，又仿佛是浮雕。人們看到這個標志仿佛就能想起紋理纖細浮動，變化無窮，風格清新，素雅端莊，毫無矯揉造作之弊，是典型的圖形化標志。

“蘇梨”（如圖3）是蘇州市蘇品家具有限公司于2013年推出的蘇作家具品牌，力求打造傳統(tǒng)技術(shù)與現(xiàn)代潮流相結(jié)合的蘇式經(jīng)典，2014年被稱為“中國家具行業(yè)年度領(lǐng)袖品牌”?！疤K梨”家具以其獨特的理念，將人文生活與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，創(chuàng)造出具有深厚文化底蘊的生活空間。“守藝具有道”的品牌理念貫穿其中，“守藝”與“革新”相輔相成。“蘇梨”不僅是家具設(shè)計的靈感來源之一，也是融入現(xiàn)代生活元素的載體，更是蘇作家具發(fā)展的趨勢所在?！疤K梨”在美學設(shè)計及品牌理念上傳承區(qū)域獨特的制造工藝，被廣泛認知和熱愛。該標志為典型的文字化標志：紅色的背景上印著白色的“蘇梨”二字，非常醒目，提取了“蘇梨”二字的特征，與蘇作家具的典型物體進行結(jié)合，將其進行簡單的變化，看上去仿佛有桌子托住了這二字，既有品牌名稱又有圖形，寓圖于文，加強了形象特征并產(chǎn)生了良好的視覺效果。

“紫翔龍”（如圖4）成立于1999年，是G20峰會指定品牌，以弘揚中國傳統(tǒng)文化為使命，博古創(chuàng)新。紫翔龍對傳統(tǒng)明式家具文化進行了繼承與創(chuàng)新，在“具、器、形”方面，繼承蘇作家具“精、巧、雅”的精髓文化，在選材、工藝方面非常嚴謹。該品牌在線條設(shè)計上極為優(yōu)美，在造型上溫婉大方，散發(fā)出傳統(tǒng)文化的精神、氣質(zhì)和神韻。紫翔龍紅木家具品牌是“體”，背后的文化是“魂”，是對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。該品牌標志的識別性很強，以文字為主，融入了書法體，端莊大氣，增添了不少古典神韻。我們通過這個標志就能感受到紫翔龍背后古樸典雅的文化氣息，祥而不俗、貴而不驕、空靈雅致。

“新宏基”（如圖5）家具成立于2000年，先后被評為“江蘇省消協(xié)推薦產(chǎn)品”“蘇州名牌產(chǎn)品”“蘇州市知名商標”。該品牌既追求古典，也不放棄對現(xiàn)代生活的享受，產(chǎn)品遵循“時尚、優(yōu)雅、精致、細膩”的思想，勇于創(chuàng)新，一改傳統(tǒng)實木家具色彩單調(diào)、老成沉悶的風格，大膽用色，時常撞色，很多產(chǎn)品都是一款多色，給人靈動跳躍之感，引導實木新潮流，這一點在它的標志上可以體現(xiàn)出來。不同于其他傳統(tǒng)家具的黃色、深紅色，該品牌標志采用了深紫色，沉穩(wěn)尊貴、古韻優(yōu)雅、簡潔大方，有一種寧靜的東方韻味。更為新穎的是，該標志運用了幾何元素，長方形、正方形與穩(wěn)定的三角形色塊結(jié)合，如同該品牌使用的榫卯結(jié)構(gòu)一般，拆裝自如、拼接精致靈巧。深紫色與幾何色塊的完美組合，體現(xiàn)了“新宏基”蘇作家具既追求古典，又不放棄對現(xiàn)代生活的享受，穩(wěn)重優(yōu)雅且不失浪漫的情懷。

“東方”（如圖6）紅木家具成立于1995年，有著“東方”日月之所出的無限生命力，川谷之所住的兼收并蓄的“東方”做派。該品牌的知名度在全省，乃至在全國都名列前茅，先后獲得“中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)突出貢獻獎”“中國蘇作家具名字號”。東方家具設(shè)計注重“以形寫神”?！靶紊窦?zhèn)洹笔菛|方家具的重要美學原則，以其深厚的文化底蘊和豐富多樣的形式在蘇作家具行業(yè)中享有盛名，深受大眾喜愛。該品牌標志是典型的色彩化標志，主體以紅色為主，透露著不怒而威的莊重，視覺效果非常突出，邊緣有一些亮點的黃色過渡，非常通透，漸變得恰到好處。該標志將“方”字做了一些變化，整體向右傾斜，仿佛是紅旗迎風飄揚，與品牌名“東方”遙相呼應(yīng)，看起來生機勃勃，非常正能量。

三、標志設(shè)計對蘇作家具品牌價值的提升作用分析

（一）提升品牌認知度。品牌標志就是品牌的門面，每個公司都希望把標志的識別性最大化表現(xiàn)，幫助品牌打造專屬性，從而不斷強化品牌的認知度。品牌知名度是擊敗競爭對手的致命武器。知名企業(yè)每年花費巨額資金來建立、改善和監(jiān)測其品牌知名度[3]。高知名度通常能給予消費者強烈的心理暗示——相信這個品牌被人們認可、信任，并能給予消費者更多的品質(zhì)功能，更多的實惠以及更多優(yōu)質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)[4]。就蘇作家具品牌而言，美觀巧妙的標志可以讓消費者聯(lián)想到該品牌，進一步給予關(guān)注或購買，這對消費者的購買意愿具有顯著的正面影響，有利于增強消費者對蘇作家具品牌的信心。

（二）凸顯品牌美譽度。美譽度是產(chǎn)品在公眾心目中的良好形象和地位，它能真實地反映產(chǎn)品在公眾心目中的價值水平[5]。優(yōu)秀的品牌標志能夠使消費者自己腦補到企業(yè)背后的文化內(nèi)涵，在消費者與企業(yè)之間搭建起無聲溝通的橋梁，這不僅能夠帶來巨大的經(jīng)濟利益，而且能夠提升企業(yè)競爭力。賞心悅目的品牌標志不僅體現(xiàn)在視覺上面，還可以體現(xiàn)在意境上面，彰顯企業(yè)自身的文化底蘊，使消費者產(chǎn)生一些美好的聯(lián)想。以此為基礎(chǔ)加上藝術(shù)性的品牌標志有利于提高蘇作家具品牌的檔次和品位，提升消費者的回購欲望。

（三）增強品牌忠誠度。無論是提高品牌記憶和品牌意識，還是促進對品牌的情感，其最終目的都是為了培養(yǎng)顧客對該品牌的忠誠度。如果品牌忠誠度低，其回購率也就低，粉絲群對該產(chǎn)品缺乏信任，用戶黏性自然而然也就降低，這樣的后果就是顧客流失嚴重[6]。富有創(chuàng)意的品牌標志會給消費者留下深刻的印象，品牌一旦擁有一定的影響力，也就成為了企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，這對該品牌的作用是持久且有成效的。如果消費者偏愛某一品牌，即使該品牌的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品沒有明顯區(qū)別，他們也愿意支付更高的價格去購買；或者在其他條件相同的情況下，消費者會選擇他們喜歡的品牌產(chǎn)品。因此，蘇作家具品牌在加強產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、搞好售后服務(wù)等措施的同時更要注重品牌標志的設(shè)計。

（四）提高品牌市場度。蘇作家具因特殊的榫卯結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)技藝高超已經(jīng)獲得了市場的肯定，如果擁有美觀大方且醒目的品牌標志作為加持那更是錦上添花，這對品牌宣傳推廣及產(chǎn)品銷售都有極大的幫助。當然，憑借品牌標志在市場有一席之地也不是一朝一夕就能完成的，這就要求蘇作家具品牌必須不斷地進行長期有效的投資和靈活機動的變革，順應(yīng)市場環(huán)境的變化。蘇作家具品牌要想長久發(fā)展下去，必須在品牌標志、新產(chǎn)品研發(fā)和推廣上做文章，以創(chuàng)新思維來吸引消費者的關(guān)注，提升其市場度。蘇作家具品牌可以適當換用一些舊標志，借助懷舊情緒，引發(fā)消費者與品牌產(chǎn)生共鳴。蘇作家具的品牌管理者、策劃者、設(shè)計者以及銷售服務(wù)者等方面的社會責任會對蘇作家具品牌價值產(chǎn)生正面影響，這也更全面地反映了蘇作家具品牌的內(nèi)在價值以及企業(yè)的品牌管理水平。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和品牌競爭的加劇，對品牌標志設(shè)計的研究已成為我國企業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分。本文以提高蘇作家具品牌形象力和品牌價值為目標，從標志設(shè)計對蘇作家具品牌價值影響的認知度、美譽度、忠誠度、市場度這四個維度展開討論，賦予標志設(shè)計更多的價值和屬性。打造一個獨特符號是至關(guān)重要的，如何能讓用戶更好地記住品牌，就是成功開始的第一步。因此在加強產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、注重品牌和家具產(chǎn)品的延伸、增加廣告宣傳、搞好售后服務(wù)等措施的同時更要注重品牌標志的設(shè)計。

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作者簡介：孫宏萍，蘇州科技大學碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

編輯：姜閃閃