敘事視角下微博熱搜醫(yī)療健康內(nèi)容分析

劉蕓　沈芳芳

【摘要】社交媒體已成為公眾獲取健康信息的主要渠道，實現(xiàn)健康傳播效果最大化是健康傳播理論和實踐持續(xù)探索的方向。以微博熱搜中的醫(yī)療健康類文本為例，使用健康傳播敘事的理論路徑分析其敘事結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，進入熱搜榜的健康敘事文本具有以下特征：敘事議題以養(yǎng)生運動美容等生活健康為主，主流媒體聯(lián)合權(quán)威醫(yī)療專家的敘事主體具有較強的議程設(shè)置能力，收獲框架、短視頻、口語化的敘事策略占據(jù)主導(dǎo)。建議拓展健康傳播概念，淡化疾病為中心的健康科普議題，重視生活場景類的健康科普傳播；加強主流媒體與權(quán)威專家的合作，擴大醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容的影響力；適應(yīng)微博“輕文化”、快節(jié)奏的媒介使用習(xí)慣，采用短視頻、問答式、口語化的敘事策略；同時注意內(nèi)容把關(guān)，樹立正確的政治觀、媒介觀、價值觀等，避免引發(fā)公眾的抵觸情緒。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；微博熱搜；健康敘事傳播

人民健康是民族昌盛和國家富強的重要基礎(chǔ)，開展健康教育和健康科普工作、倡導(dǎo)健康行為和生活方式是健康中國建設(shè)的必然要求。多項研究表明，無論平時還是新冠疫情期間，人們獲取信息主要通過微信等社交媒體。[1]作為國內(nèi)最大的社交平臺之一，新浪微博在醫(yī)療健康的信息傳播和公眾討論中起到了核心信源和群體集聚的作用。[2]微博熱搜詞條基于用戶檢索或者“話題主持人”產(chǎn)生，進入熱搜榜的內(nèi)容達到了較好的傳播效果，這是健康傳播實踐和理論持續(xù)探索的方向之一，因而對這些議題文本開展研究具有重要的理論和實踐意義。近年來，健康傳播正在從修辭向敘事轉(zhuǎn)變，敘事健康傳播理論認為對敘事文本的深入研究有助于了解話語的框架與多元意義生成的機制。[3]我國的健康敘事研究還在起步階段，目前有關(guān)健康敘事結(jié)構(gòu)的研究較少。因而，本文從健康敘事結(jié)構(gòu)層面對醫(yī)療健康類文本進行分析具有理論拓展意義。本文創(chuàng)新性地以已經(jīng)實現(xiàn)較好傳播效果的微博熱搜醫(yī)療健康類文本為樣本，對相關(guān)內(nèi)容進行敘事結(jié)構(gòu)分析，試圖回答以下問題：哪些類型的議題能夠進入熱搜榜？敘事主體具有怎樣的身份特征？不同敘事主體的敘事框架和敘事策略有何異同？公眾對不同的健康信息文本和信源（節(jié)點）持有怎樣的態(tài)度？

一、研究對象和方法

微博熱搜根據(jù)微博海量用戶的真實行為計算得出，根據(jù)“歷史熱搜”微信公眾號每天發(fā)布的當日微博歷史熱搜匯總，顯示每天進入熱搜榜單的內(nèi)容大概在300條以上。本文以2023年1月和2月為時間范圍，以每周三為取樣周期，從全部熱搜話題中篩選出醫(yī)療健康類話題81條，剔除相同主題、失效內(nèi)容，共有72條熱搜話題納入研究。按照微博平臺規(guī)則，熱搜詞條的“話題主持人”會將自己發(fā)布的內(nèi)容作為置頂微博出現(xiàn)在話題中，因而，本文以熱搜話題下的置頂文本及其評論區(qū)的留言為研究樣本。

質(zhì)化內(nèi)容分析是一種通過系統(tǒng)的代碼歸類、識別主題和形態(tài)模式這一過程，對文本數(shù)據(jù)內(nèi)容進行理解和詮釋的研究方法，其焦點在于考察內(nèi)容或文本的語境意義，試圖回答研究中的形態(tài)模式為什么會出現(xiàn)和怎樣出現(xiàn)的問題。[4]敘事結(jié)構(gòu)包括敘事框架、敘事形式、敘事時間順序、敘事情節(jié)和敘事意愿。[5]本文在綜合考察研究樣本并結(jié)合研究目的的基礎(chǔ)上，擬從以下層面開展研究：敘事主體、敘事內(nèi)容、敘事框架、敘事形式、敘事話語、公眾對信息或信源的信任與態(tài)度。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）傳染病防治和日常健康理念/行為等健康類敘事文本更受關(guān)注

本文在綜合考察研究樣本的基礎(chǔ)上，將醫(yī)療健康類信息分為健康科普和醫(yī)療資訊兩大類型。研究發(fā)現(xiàn)，健康科普（55.5%）更受公眾關(guān)注，其中突發(fā)傳染病相關(guān)的健康文本占所有議題的33.3%。2023年1月初恰逢新冠病毒感染高峰期，突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的不確定性會讓公眾產(chǎn)生恐慌、焦慮等情緒，急需權(quán)威、專業(yè)的健康科普信息幫助大家科學(xué)、理性地應(yīng)對生活。當生活回歸日常后，微博上的醫(yī)療健康信息也在減少，健康科普議題主要以生活場景為主，普及日常健康理念/行為等，內(nèi)容主要包括中醫(yī)養(yǎng)生、美容護膚、運動健康、口腔健康等生活方式管理，反映了當下年輕群體對身材管理、顏值管理等問題的關(guān)注。

醫(yī)療資訊類話題占比為44.4%，主要包括醫(yī)療重大發(fā)現(xiàn)/成果/改革等（16.9%）、社會新聞（11.1%）、暖心故事（5.5%）、疑難重癥（6.9%）等。暖心故事主要展現(xiàn)醫(yī)者仁心的敘事主旨，這些敘事對象都有一個共同的特征：忘我地、無私地投入到治病救人的醫(yī)療事業(yè)。相比之下，疑難重癥的新聞報道很難吸引公眾關(guān)注，僅有的3例病例報道，敘事對象的共同特征是低齡、重病、經(jīng)濟壓力大，敘事動機則是為了募捐。

（二）主流媒體在社交平臺醫(yī)療健康領(lǐng)域具有較強的影響力和引導(dǎo)力

匡文波將科學(xué)傳播主體分為科學(xué)共同體、政府部門、媒體和公眾。[6]本文在綜合考察研究文本后將敘事主體分為主流媒體（如《人民日報》等）、地方媒體（如大象新聞等）、商業(yè)媒體（如新浪熱點等）、科學(xué)共同體（如北京協(xié)和醫(yī)院等）、自媒體（熱門博主等）。研究發(fā)現(xiàn)，主流媒體占比為50%。這些主流媒體代表的是官方聲音，具有較高的權(quán)威性，在信源選擇上，多以大型知名三甲醫(yī)院任職的副主任醫(yī)師以上級別的專家為主，具有較強的專業(yè)性。地方媒體占比為22.2%，地方媒體距離基層近，在新聞采訪及故事挖掘方面具有較強的優(yōu)勢，如傳遞正能量的暖心故事或者是發(fā)揮社會監(jiān)督功能的社會報道，這些內(nèi)容具有很強的社會話題性，容易引發(fā)網(wǎng)民的情緒共鳴。相比于主流媒體和地方媒體，商業(yè)媒體（占比15.2%）的原創(chuàng)性內(nèi)容相對匱乏，但是它們善于挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點、對原創(chuàng)內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)化加工，在意見表達方面更注重情緒調(diào)動。在具有較高專業(yè)知識門檻的醫(yī)療健康信息面前，公眾的話語權(quán)相對較弱，進入熱搜榜單的文本僅有8條，且多為具有一定粉絲積累的熱門博主。值得一提的是，作為專業(yè)權(quán)威醫(yī)療信息的擁有者和生產(chǎn)者，只有北京協(xié)和醫(yī)院發(fā)布的《新冠病毒基層診療方案建議》進入熱搜榜。

綜上發(fā)現(xiàn)，即使在社交媒體時代，相比于商業(yè)媒體、地方媒體、自媒體和科學(xué)共同體等，代表著官方聲音的主流媒體在健康信息文本傳播方面仍然具有較強的影響力，在輿論引導(dǎo)方面具有較強的議程設(shè)置能力，能夠成功地決定公眾“想什么”。

（三）正向引導(dǎo)的獲益框架更受歡迎，不同主體的敘事框架存在差異

框架是我們處理信息的認知結(jié)構(gòu)，媒介的敘事框架受到媒體定位、社會文化等多重因素的影響，可以從價值觀、制度架構(gòu)、把關(guān)機制等層面或明或隱地影響內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。從總體來看，醫(yī)療健康類信息的敘事目的主要包括分享新知、提高認知、加強認同、指導(dǎo)行為等。本文在考察文本的基礎(chǔ)上，將敘事框架分為獲益框架、中性框架、損失框架。研究發(fā)現(xiàn)，58.3%的健康話題使用了獲益框架，即強調(diào)提升公眾的健康理念、指導(dǎo)公眾良好的健康行為，如主流媒體以正向引導(dǎo)為主，強調(diào)對疾病的正確認知，以及不良身體狀態(tài)可以通過習(xí)得某一行為得到改善等，謹慎傳達威脅性的信息，避免引發(fā)公眾恐慌、焦慮情緒。僅有6條話題使用了損失框架，強調(diào)不當行為對于健康生活甚至生命的威脅。這類話題的敘事主體以自媒體或商業(yè)媒體居多，試圖通過訴諸恐懼的話語策略吸引公眾關(guān)注，然而，卻引起了公眾的逆反思考，激發(fā)公眾抵觸性情緒。

（四）短視頻、權(quán)威信源、問答式、口語化的健康敘事策略更適合微博場域

研究發(fā)現(xiàn)，65.2%的研究樣本采用了“文字+短視頻”的敘事形式，其中文字內(nèi)容多在100字以內(nèi)，主要功能為視頻導(dǎo)讀，短視頻大多控制在1分鐘以內(nèi)，一般不超過5分鐘。23.6%的內(nèi)容使用了“文字＋圖片”的敘事形式，這里的圖片為傳播主體制作發(fā)布的圖表或圖示等，包括當下年輕人喜歡的手賬本等形式。

在敘事話語層面，醫(yī)療健康類文本尤其是健康科普文本多以問題解答式為主，占比40.2%，其中有些內(nèi)容為出鏡記者/主持人采訪專家等，代表網(wǎng)民向醫(yī)療專家提問題，有些內(nèi)容記者/主持人隱藏在鏡頭背后，專家就已經(jīng)提出的問題進行解答，公眾在觀看視頻時有一種專家“面對面”解答自己問題的在場感。8.3%的敘事文本采用專家講解＋真人示范的敘事形式，旨在提高健康行為的模仿性。在語言表述上，大多數(shù)專家仍然是精英式“教育者”的角色，強調(diào)邏輯論證式的知識分享，公眾是被教育的對象，不過大多數(shù)專家也善于使用比喻等修辭策略將高深的醫(yī)學(xué)術(shù)語進行通俗化表達，試圖用“我們”等詞匯拉近與網(wǎng)民的心理距離，從情感上引導(dǎo)網(wǎng)民。一般陳述式（31.9%）和現(xiàn)場記錄式（16.6%）多為醫(yī)療資訊類文本使用的話語策略，現(xiàn)場記錄式的素材多來源于網(wǎng)民個人，畫面簡單，給人強烈的現(xiàn)場感和真實感。

在話題敘事策略上，微博熱搜話題長度大多控制在15字以內(nèi)，語言風(fēng)格多為口語化表達，易讀性強。句式表達以疑問句或陳述句為主，疑問句式基于網(wǎng)民視角提出問題，如“冬季防寒保暖怎么做？”“感染新冠會影響記憶力嗎？”；陳述句式則是簡明扼要給出結(jié)論或健康建議，網(wǎng)民通過標題即可了解議題、結(jié)論，如“喝完碳酸飲料一定要漱口”“陽康后腦霧癥狀2到4周會逐漸消失”，滿足了“快餐化”時代信息快速獲取的特點。此外，微博熱搜話題還善于使用數(shù)字，如“XBB.1.5七問七答”“按揉一個穴位緩解失眠”等，數(shù)字化處理讓敘事內(nèi)容更加具體，降低了公眾的心理預(yù)期，迎合了網(wǎng)民碎片化閱讀的心理。

（五）公眾議程與媒體議程具有較強的相關(guān)性，但公眾并非盲目接收，而是堅持科學(xué)、理性至上

公眾解讀分為同意式、協(xié)商式和反對式解讀三種類型。同意式解讀即網(wǎng)民認可敘事主體的內(nèi)容和框架，按照敘事主體設(shè)置的議題和議程開展討論；協(xié)商式解讀即網(wǎng)民部分同意敘事主體的內(nèi)容和框架，并就敘事文本開展發(fā)散式討論；反對式解讀即網(wǎng)民質(zhì)疑主體的敘事目的或敘事內(nèi)容等，使討論偏離甚至背離原敘事的發(fā)展方向。公眾個人雖然在微博話題設(shè)置和輿論引導(dǎo)方面能力較弱，但在話題點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、討論等信息選擇和意見表達方面具有很強的主動性，展現(xiàn)出“水可載舟，亦可覆舟”的話語力量。研究發(fā)現(xiàn)，除發(fā)布主體開啟評論精選功能外（11.1%），同意式解讀占所有話題的54.2%，協(xié)商式解讀占所有話題的19.4%，反對式解讀占所有話題的15.3%?？傮w來說，網(wǎng)民議程與媒體議程具有較強的相關(guān)性，網(wǎng)民的注意力和觀點受媒體議程的影響，同時，網(wǎng)民不認可的敘事文本也因為爭議性等原因獲得較高關(guān)注，進入微博熱搜榜。

筆者進一步研究發(fā)現(xiàn)，同意式解讀的媒體屬性主要為主流媒體，敘事框架以獲益框架為主；協(xié)商式解讀的敘事主體主要為商業(yè)媒體或自媒體，如針對“寶雞發(fā)現(xiàn)1例全球罕見黃金血型”的新聞報道，公眾大多同情這位患者的遭遇，同時質(zhì)疑媒體的敘事目的；反對式解讀的敘事主體主要為商業(yè)媒體。反對的原因包括如質(zhì)疑媒體的公信力，認為媒體的報道議題沒有價值或者混淆視聽；質(zhì)疑媒體發(fā)布的內(nèi)容，認為敘事文本缺乏科學(xué)性、是在人為地制造恐懼；質(zhì)疑信息源（專家）的觀點和表達，尤其是專家個人觀點前后矛盾或者是不同專家之間的觀點出現(xiàn)沖突時，都會消解專家的權(quán)威性，引發(fā)網(wǎng)民“請專家不要再說了”“專家說什么，我們反著來就對了”的討論；還有一些話題觸發(fā)了群體對立情緒或引發(fā)女權(quán)主義等亞文化群體的抗爭等。

總體來說，主流媒體在社交媒體的議程設(shè)置方面仍然有效，發(fā)揮了較強的輿論引導(dǎo)作用。同時，公眾并非被動式的“教育對象”，在面對醫(yī)療健康科普或者醫(yī)療衛(wèi)生報道時，公眾會進行科學(xué)理性思考，并發(fā)揮一定的主觀能動性，針對不可靠敘述表達反對觀點，引導(dǎo)輿論走向。

三、討論與反思

（一）拓展以疾病為中心的健康理念，加強生活方式管理等“輕科普”

據(jù)統(tǒng)計，微博用戶群體以年輕女性為主，通過上文研究發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生、美容、運動、口腔健康等身材管理和顏值管理問題是他們關(guān)注的重點，因而本文建議醫(yī)療健康類文本要重點關(guān)注他們的需求，圍繞他們面臨的熬夜、久坐、壓力大、焦慮、失眠、抑郁等現(xiàn)實困境展開，而不局限于疾病科普。同時青年群體面臨“上有老、下有小”的現(xiàn)實困境，較為關(guān)注除自身以外的老人、兒童等特殊群體的身心健康，因而在議題策劃時可以重點關(guān)注老年、兒童等特殊群體的生活健康領(lǐng)域，策劃開展老年養(yǎng)生、青少年健康成長等場景類科普。

（二）采用短視頻、問答式等敘事策略，提高科普內(nèi)容的可及性

研究發(fā)現(xiàn)，視頻化、字數(shù)少的敘事文本更適合在微博場域傳播。因而，本文建議在策劃健康科普時無需面面俱到，而是聚焦于某一個點，采用短平快的敘事策略。在敘事形式上使用視頻化表達，直接給出“干貨”式的建議，或者以數(shù)字羅列的形式簡明扼要給出操作指南，重點提高公眾對疾病的認知。在敘事話語上建議采用問答式或講解式的敘事策略，同時利用微博飯圈文化的特點，聯(lián)合權(quán)威專家、體育明星等知名人物參與科普講解、行為示范等，擴大科普文本的覆蓋面，提高科普傳播的影響力。

（三）加強科學(xué)共同體與主流媒體合作，擴大醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的影響力

大多數(shù)科學(xué)共同體在科學(xué)普及時習(xí)慣扮演信息提供者的角色，仍然堅持對醫(yī)學(xué)負責(zé)的專業(yè)化敘事策略，造成公眾閱讀、理解障礙，因而相關(guān)科普文本很難“出圈”。雖然媒體本身并不擁有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但是媒體善于把權(quán)威信源提供的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識進行通俗化表達。因而，建議醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)療專家等加強與媒體的合作，利用主流媒體的輿論引導(dǎo)力，做好健康科普的信息發(fā)布，擴大專業(yè)知識的影響力，引導(dǎo)公眾獲得正確的健康知識，幫助公眾養(yǎng)成健康行為。

（四）謹慎使用恐懼訴求，樹立正確的媒介觀，避免卷入輿論漩渦

20世紀60年代的勸服效果研究發(fā)現(xiàn)，中等程度的恐懼訴求在態(tài)度改變方面較為成功。但是在社交媒體時代，尤其是以獲得輕松、愉悅體驗為媒介使用需求的微博平臺上，恐懼訴求或者損失框架等會讓公眾感受到威脅，尤其是某些媒體以“流量至上”為訴求開展不可靠敘述，如報道、解讀、認知不充分，說不清細節(jié)或自相矛盾等，都會引發(fā)公眾的抵觸情緒，導(dǎo)致反對式解讀。因而在開展健康科普時，建議多使用獲益框架，介紹有益緩解亞健康狀態(tài)的，模仿性、操作性強的行動策略，強調(diào)公眾的獲得感。另外，在發(fā)布科普內(nèi)容時，也要注重內(nèi)容審查，不僅要傳播準確的健康信息，同時要把好政治觀，樹立正確的媒介觀和價值觀，盡量不觸碰政治、性別平權(quán)等話題，避免群體對立情緒。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件或者疾病日等特殊節(jié)點，建議微博平臺做好內(nèi)容策劃和差異化傳播策略，避免信息超載、信息同質(zhì)化等造成的專家權(quán)威消解等。

[基金項目：復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院科研啟動基金“健康科普傳播與醫(yī)生品牌建設(shè)研究”（2021QD055）]

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（劉蕓為復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院黨委宣傳部、教師工作部科員；沈芳芳為復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院黨委宣傳部、教師工作部主任，副研究員）

編校：董方曉