社群傳播視角下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營的發(fā)展路徑

王亞靜 劉宗義

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一全新閱讀模式的出現(xiàn)，并逐步形成了全新的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被搬上了大熒幕或者被制作成動漫作品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)品價值鏈得以延伸，版權(quán)運營成為數(shù)字媒體時代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的重要趨勢。閱文集團作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展行業(yè)中的翹楚，從社群傳播理念的視角出發(fā)不斷為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，并且通過多樣化的運營平臺加強與讀者的互動，在版權(quán)運營方面取得了不錯的成績。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 社群傳播 版權(quán)運營模式 閱文集團

社會經(jīng)濟水平的提高、傳播技術(shù)的高速發(fā)展以及受眾多元化消費觀念的興起等因素帶來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展。傳播技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的深度融合使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播形式并不局限于傳統(tǒng)的文字閱讀，包括圖片、游戲、動漫以及影視劇等在內(nèi)的多種文學(xué)傳播樣態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全媒體版權(quán)運營逐漸成為數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展中備受關(guān)注的焦點問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微博、微信、抖音、快手等社會化媒體逐漸成為受眾獲取外部信息的重要傳播手段，這些新興的社交媒體推動了一個個網(wǎng)絡(luò)社群的聚合，社群傳播的概念逐漸興起并且為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運營注入了全新的活力。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展行業(yè)中的佼佼者，閱文集團充分重視社群傳播的理念，在版權(quán)運營模式方面取得了不菲的成績。因此，在社交媒體快速發(fā)展的背景下，從社群傳播的視角出發(fā)探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營的基本模式是當(dāng)前推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁榮發(fā)展的重要舉措。

一、社群傳播視角下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運營

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)泛娛樂化的興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營商為了更好地滿足不同消費者的閱讀體驗，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容制作成動漫、影視劇、游戲等全新的傳播樣式，促進了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營的多樣化發(fā)展。社交媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播模式發(fā)生了改變，社群化的信息傳播模式成為當(dāng)前媒介環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的重要路徑。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營過程中，不管是傳統(tǒng)的文字閱讀模式還是改編成的動漫、影視作品和游戲等衍生產(chǎn)品，都應(yīng)該將社群傳播納入到版權(quán)運營的核心位置，要通過社群擴大版權(quán)運營的利潤點，促進網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮發(fā)展。

1.社群傳播促進了版權(quán)運營商對核心內(nèi)容概念的重視。不管是在何種類型的版權(quán)運營模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的好壞都是決定版權(quán)運營能否成功的關(guān)鍵所在。尤其是在全媒體版權(quán)運營模式下，文字并非是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營開發(fā)的唯一模式，但好的故事情節(jié)、優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容依然是版權(quán)運營的核心。內(nèi)容的好壞決定了版權(quán)運營的廣度與深度，即是否可以讓更多的讀者接受并引發(fā)社會熱議。社群傳播模式的核心理念就在于讀者的廣泛參與，如果沒有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容就無法引起社群內(nèi)部讀者的廣泛認(rèn)同，也就無法獲得更多的利潤。因此，要想充分發(fā)揮好社群傳播對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營的作用就必須重視打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，以此來吸引更多讀者參與進來，提升傳播效果。以《盜墓筆記》為例，不管是傳統(tǒng)的文字閱讀還是經(jīng)過改編的影視劇、游戲或者動漫作品都是建立在該作品的核心概念“盜墓”的基礎(chǔ)之上的。在各種文本中，盜墓的話題以及里面三大主人公之間的鐵三角關(guān)系在不同的社群中形成了長時間的討論，還多次成為熱搜話題，使更多的讀者參與進來，起到了非常好的傳播效果?？梢?，核心內(nèi)容的打造依然是做好社群傳播內(nèi)版權(quán)運營的重要方式。

2.社群傳播推動了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)參與者的角色轉(zhuǎn)變。社交媒體時代，信息傳播的最大特征之一就在于傳播的互動性。無論是什么類型的傳播，都要強調(diào)傳播者與受傳者之間的互動，鼓勵受眾主動參與，才能夠強化傳播效果。尤其是在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部，通過各種傳播形態(tài)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進行全媒體式版權(quán)運營，更是離不開受眾的廣泛參與。一般來講，社群內(nèi)部成員如果對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的某一特定內(nèi)容產(chǎn)生了極大的興趣，往往會通過概念解析、內(nèi)部討論、轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式進行二次創(chuàng)作。尤其是對一些熟知特定傳播技術(shù)的讀者而言，他們善于利用視頻剪輯、圖片配文等方式進行內(nèi)容的再加工，其身份由傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的被動接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，以此提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會傳播度，進而引起更多讀者的關(guān)注。因此，社群傳播對于提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會關(guān)注度，促進網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全媒體版權(quán)運營具有一定的推動作用。

3.社群傳播推動了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播形式的多樣化。在特定網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)部，如果想通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容引發(fā)社群成員的討論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與式行為，就必須在傳播形式上對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進行創(chuàng)新。在新媒體環(huán)境下，單純的文字傳播無法適應(yīng)讀者對傳播形式多樣化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的運營必須重視傳播形式的開發(fā)，除了文字傳播以外，還應(yīng)該大力開發(fā)運營圖片、影視劇、動漫和游戲等全新的傳播形式，充分發(fā)揮其傳播速度快、傳播范圍廣、觸達(dá)率高及傳播精準(zhǔn)的特征，形成特定的傳播矩陣，適應(yīng)不同讀者的閱讀需求，有效提高網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶黏性，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容與多樣化的表達(dá)形態(tài)和社群傳播特點相融合，大力推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營新模式的建構(gòu)。例如，以天下霸唱的代表作《鬼吹燈》為例，除了傳統(tǒng)的文字閱讀外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營商還將其改編成了影視劇系列、動漫系列以及網(wǎng)絡(luò)游戲，使“鬼吹燈”這個網(wǎng)絡(luò)IP形象備受關(guān)注，起到了良好的傳播效果。

二、社群傳播視角下閱文集團網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營實踐

在眾多出版集團中，閱文集團借助自身在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方面的資源優(yōu)勢，進行網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營，取得了較好的成績。閱文集團公布的2022年全年業(yè)績報告顯示：2022年，集團在線閱讀平臺新增約54萬名作家及95萬本小說，新增字?jǐn)?shù)超過390億，全年總營收約76.26億元，月活躍用戶達(dá)2.4億，平均月付費用戶為790萬。閱文集團的快速發(fā)展與其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的多樣化運營，以及社群傳播的支持密不可分。閱文集團深耕精品內(nèi)容創(chuàng)作，大力對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進行全媒體版權(quán)開發(fā)與運營，使創(chuàng)作者、用戶以及網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了共贏。該集團還持續(xù)深化與其他各行各業(yè)進行版權(quán)運營的合作，授權(quán)大量企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進行游戲、動漫以及影視劇的改編，推出了包括《斗破蒼穹》《黃金瞳》《全職高手》等在內(nèi)的多部優(yōu)秀代表作，在社會上引起了廣泛的關(guān)注，提高了閱文集團的品牌影響力和讀者對其的認(rèn)可度。

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過社群進行精準(zhǔn)傳播。近年來，閱文集團為了做好版權(quán)運營，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，打造了一批高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，成為閱文集團實現(xiàn)長效發(fā)展的重要基礎(chǔ)。閱文集團定期通過線上培訓(xùn)班、線下訓(xùn)練營等方式培養(yǎng)優(yōu)秀作家，還通過舉辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)比賽的形式選出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和優(yōu)秀作者。這為其發(fā)展提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，閱文集團還通過組建社群的方式進行精準(zhǔn)傳播，以此提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的到達(dá)率，不斷擴大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影響力。閱文集團旗下有眾多內(nèi)容生產(chǎn)品牌，集團對其內(nèi)容進行精準(zhǔn)劃分。如“起點讀書”“起點中文網(wǎng)”主要面向男性群體，而“紅袖添香”“新麗傳媒”等主要面向女性群體。通過對受眾進行細(xì)分，閱文集團建構(gòu)了不同的社群，定期在社群內(nèi)部發(fā)送各社群感興趣的內(nèi)容，定期組織網(wǎng)絡(luò)活動以吸引讀者關(guān)注，提高網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部的活躍度，促進內(nèi)容變現(xiàn)。

2.構(gòu)建多樣化的傳播平臺，加強社群之間的互動。閱文集團還通過多媒體矩陣在多個傳播平臺上對其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行分發(fā)。例如，閱文集團引進了“微信讀書”的分發(fā)渠道，借助于微信強大的社交功能踐行“讓閱讀不再孤單”的傳播理念，使微信好友之間形成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互相推薦的傳播模式，擴大了閱文集團內(nèi)容傳播的影響力。閱文集團還通過微信、QQ等社交媒體積累了大量的忠實用戶，并借此建立了較多的閱讀群，成為進行社群傳播的重要渠道。借助于這些社群，在讀者進行閱讀以及觀影的過程中，閱文集團賦予了用戶更多的參與性。如可以通過網(wǎng)絡(luò)配音、網(wǎng)絡(luò)陪讀和評論轉(zhuǎn)發(fā)等功能強化用戶之間的互動交流，增強網(wǎng)絡(luò)社群用戶黏性。

三、社群傳播視角下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營的發(fā)展路徑

在社群傳播視角下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運營成功與否的關(guān)鍵在于社群內(nèi)部成員的有效參與。這要求網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營商繼續(xù)打造精品內(nèi)容，通過精品化的文學(xué)內(nèi)容吸引更多讀者的參與；也要求版權(quán)運營商加大社群傳播的營銷力度，大力開發(fā)跨媒體敘事作品資源，持續(xù)推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營的多樣化發(fā)展。

1.加強對內(nèi)容的審核把關(guān)，打造精品化傳播內(nèi)容?？v觀我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)容傳播、營銷運營等方面取得了較好成就，但諸如一些暴力、色情、兇殺等負(fù)面內(nèi)容還大量存在，極易引發(fā)不良的社會效應(yīng)。版權(quán)運行的核心理念在于優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容足夠吸引受眾。因此，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運營商而言，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，加上對內(nèi)容的審核把關(guān)仍然是推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運行多樣化的重要基礎(chǔ)。這要求版權(quán)運營商制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容審核制度，設(shè)置科學(xué)合理的審核流程加強對內(nèi)容的把關(guān)；也要求他們大力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵高質(zhì)量的作品創(chuàng)作，為實現(xiàn)多樣化的版權(quán)運營奠定基礎(chǔ)。

2.充分融合新媒體技術(shù)，不斷提高受眾的閱讀體驗。傳播技術(shù)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的運營提供了重要機遇，綜合利用全新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)與版權(quán)運營融合發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的重要發(fā)展路徑。從社群傳播的視角出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運營需要凸顯受眾的參與性，優(yōu)化受眾的閱讀體驗。這就需要網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營商打造集閱讀、觀影以及游戲體驗等為一體的綜合性閱讀平臺，強調(diào)閱讀的交互式、沉浸式體驗。例如，近年來特別流行的AR、VR等傳播技術(shù)可以充分調(diào)動受眾的多個感官系統(tǒng)，提升傳播效果，優(yōu)化受眾的閱讀體驗。在線下舉辦的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)交易會上，許多版權(quán)運營商充分利用AR、VR技術(shù)打造沉浸式體驗景觀，像近幾年熱播的《花千骨》《三生三世十里桃花》等文學(xué)作品也都推出了VR體驗觀影區(qū)，讓讀者與劇中人物進行親密接觸，以此加強作品與讀者之間的互動，為作品的多樣化版權(quán)運營打下堅定基礎(chǔ)。

3.加大網(wǎng)絡(luò)社群的營銷，吸引更多受眾主動參與。在社群傳播的視角下，要做好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的運營，就需要通過不同的網(wǎng)絡(luò)社群培養(yǎng)核心用戶，通過定期傳播特定的信息或舉辦相關(guān)線上線下活動，吸引更多社群內(nèi)的用戶主動參與，提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影響力。因此，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的運營商而言，要加大網(wǎng)絡(luò)社群的營銷，培養(yǎng)忠實的用戶群體。該群體對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的忠誠度高，會自發(fā)進行傳播和推廣，取得更好的傳播效果。例如，有的用戶出于對某一特定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的喜愛，就會通過社群分享該作品相關(guān)的話題，發(fā)布和作品相關(guān)的最新消息，提高作品的話題性與熱度。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營商要牢牢抓住這部分核心用戶群體，與其展開長期的合作關(guān)系，拓寬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播覆蓋面。同時，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營商要善于培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，讓他們在各大網(wǎng)絡(luò)社群中主動進行議程設(shè)置，傳播和作品相關(guān)的信息，定期組織和引導(dǎo)用戶參與線上和線下的活動，進一步推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播。

四、結(jié)語

社交媒體的快速發(fā)展、受眾個性化消費觀念的盛行等因素都導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運營的多元化發(fā)展趨勢。無論是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供商還是以閱文集團為代表的多樣化版權(quán)運營的內(nèi)容提供商，都需更加重視網(wǎng)絡(luò)社群傳播在版權(quán)運營中的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)的多樣化運營中，版權(quán)運營商應(yīng)該重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的互動性作用，提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的社會影響力，推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品繁榮發(fā)展。

作者單位 山東政法學(xué)院

本文系山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目“共享經(jīng)濟背景下媒介內(nèi)容的付費機制研究”（項目編號：21DXWJ08）的階段性研究成果。

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【編輯：王秦】