鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展路徑探究

李冠源　李冬娜

摘 要： 【目的/意義】數(shù)字化時代背景下，自媒體是促進鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要助推器。探究自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展，可為推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論借鑒和實踐參考?！痉椒?過程】以新技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展為切入視角，運用文獻研究法對鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展取得的成效及存在的問題進行深入分析總結(jié)，并據(jù)此提出建議對策?！窘Y(jié)果/結(jié)論】研究表明：現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化旅游自媒體呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢，但仍存在政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力存在不足、發(fā)展模式相對單一且同質(zhì)化、高素質(zhì)專業(yè)人才相對短缺、經(jīng)濟收益轉(zhuǎn)化率相對偏低等問題，應(yīng)通過強化政府上層統(tǒng)籌規(guī)劃作用、立足本地優(yōu)勢資源彰顯特色、加快專業(yè)化人才及團隊培養(yǎng)、積極探索新模式提高轉(zhuǎn)化率等舉措，促進鄉(xiāng)村文化旅游自媒體高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村文化旅游；自媒體；發(fā)展路徑

中圖分類號： F592.7 文獻標(biāo)志碼： A 文章編號： 1673 5617 （2023） 02 0046 06

大力發(fā)展文化旅游是我國推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民對美好生活需求和提升國家軟實力的重要抓手[1]。文化旅游逐漸成為人們一種幸福、快樂、健康、美好的生活方式，是新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。文化旅游的蓬勃發(fā)展，使得文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的相互滲透日益加強。感受不同文化是人們旅游的需求，而旅游則是文化傳播的重要載體，文化與旅游已逐漸融合為一個有機生態(tài)體，兩者相互促進、相互影響。因此，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值，還可以大力弘揚和傳播中國傳統(tǒng)文化，讓中華民族優(yōu)秀文化基因和要素代代相承[2]。在數(shù)字化時代背景下，新技術(shù)的推廣應(yīng)用賦予了鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展以新內(nèi)涵、新活力、新動能。自媒體作為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的技術(shù)支撐及載體形式，肩負(fù)著宣傳鄉(xiāng)村文化旅游的重要使命，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村精神文明的重要窗口。不斷探索自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合與優(yōu)化路徑，有助于提高鄉(xiāng)村文化旅游收入、提升農(nóng)村整體形象、傳播鄉(xiāng)村文化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕。

1 文獻綜述

新技術(shù)的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用是促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更新迭代的重要推動力。當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)信息層出不窮，文化旅游將迎來新發(fā)展機遇；而自媒體技術(shù)與文化旅游的融合發(fā)展，也必然對傳統(tǒng)旅游業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。自媒體的核心內(nèi)涵在于依托內(nèi)容為營銷載體，但內(nèi)容要素的表達、傳播形式明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，即要充分體現(xiàn)出“新”之所在[3]。通過充分依托自媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村文化旅游領(lǐng)域不同層面的場景應(yīng)用，能極大提升鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的全面性及縱深度，從而進一步推動鄉(xiāng)村文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展。近年來，學(xué)界對自媒體融合鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的研究日益深化，呈現(xiàn)出了豐富多元的成果。

從價值層面來看，學(xué)者們認(rèn)為自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展，對于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會全面發(fā)展進步具有積極且重要的現(xiàn)實意義。如張林等[4] 指出自媒體人對于鄉(xiāng)村特色旅游、民俗旅游具有強烈的帶動作用，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟、文化傳播及政治層面的轉(zhuǎn)變都產(chǎn)生了影響；任紀(jì)元[5] 認(rèn)為在自媒體產(chǎn)業(yè)高歌猛進的現(xiàn)實語境下，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、助益?zhèn)鹘y(tǒng)文化傳播等方面具有較大潛在價值。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，學(xué)者們認(rèn)為自媒體作為一種新技術(shù)，可以賦能產(chǎn)業(yè)并優(yōu)化其發(fā)展模式等?；谫Y源開發(fā)角度而言，申文靜等[6] 在宏觀層面總結(jié)了“挖 掘 整合 推廣”的一般化鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)模式，為鄉(xiāng)村文化資源整合提供了新思路?；谛录夹g(shù)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革視角，陳紅玲等[7] 指出進入 4G、5G 時代，旅游消費者都會主動或被動通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺或自媒體獲取旅游訊息，進而影響到旅游決策；楊瑞琨[8]則提出旅游行業(yè)借助自媒體營銷能夠提升景區(qū)知名度和擴大游客規(guī)模等。

從實踐路徑來看，學(xué)者們認(rèn)為自媒體是文化旅游傳統(tǒng)營銷模式的一種重要補充及延伸拓展?；谛麄魍茝V方面，馬孟麗等[9 11] 指出在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自媒體廣泛應(yīng)用背景下，要對特色文化旅游產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)自媒體的市場營銷；潘思源[12] 認(rèn)為傳統(tǒng)旅游營銷投入成本較高，而自媒體以其精準(zhǔn)便捷的傳播方式成為傳統(tǒng)旅游營銷的補充；基于市場開拓方面，馬婧杰[13] 認(rèn)為可以借助自媒體開展我國鄉(xiāng)村旅游國際營銷，從而拓寬鄉(xiāng)村旅游的國際市場和提高國際市場競爭力。

綜上所述，不同學(xué)者基于自身研究領(lǐng)域，對自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展提出了頗多具有參考價值的觀點，也證實了運用自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展是行之有效的舉措，并可以加快促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。但目前研究也存在一定局限性，多為單向維度研究，在系統(tǒng)層面多維度的綜合分析研究相對較少；本文嘗試從系統(tǒng)層面、基于多向維度影響對自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游深度融合發(fā)展的可行性進行研究，以全方位的視角分析論證自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。

2 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

2.1 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下沉滲透，鄉(xiāng)村地區(qū)無論是媒介格局還是輿論格局均發(fā)生了深刻變化，自媒體技術(shù)為鄉(xiāng)村文化旅游傳播與發(fā)展提供了新平臺和新機遇。2022 年 2 月 14 日抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年，抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加 3438 萬條，獲贊超 35 億次，全國網(wǎng)友累計打卡 122 萬個村莊；78 萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計播放 63 億次。其中，新疆布爾津禾木村、安徽黃山宏村、四川涼山懸崖村、黑龍江漠河北極村和四川甘孜下則通村最受關(guān)注；全年更有高達 179.3 萬款農(nóng)產(chǎn)品通過抖音電商賣向全國[14]。

自媒體促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益增強，其不僅為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了可觀的直接經(jīng)濟收入，也為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┖蛣?chuàng)造了不少就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會。當(dāng)前，自媒體已然成為助力鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要力量，鄉(xiāng)村地區(qū)通過嵌入及融合自媒體技術(shù)，在倡導(dǎo)鄉(xiāng)風(fēng)文明、打造鄉(xiāng)村文化 IP、塑造鄉(xiāng)村文化旅游形象、推廣鄉(xiāng)村特色網(wǎng)紅產(chǎn)品等方面均取得了重大成效。目前鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的自媒體以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化為主要內(nèi)容，通過尋找文化旅游“代言人”等方式，借助短視頻、直播等，全方位、多角度地展示及分享鄉(xiāng)村獨具特色的人文風(fēng)光，實現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展引流創(chuàng)收的目的。

2.2 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展存在的問題

自媒體技術(shù)與鄉(xiāng)村文化旅游深度融合是進一步激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿疤嵘偁幜Φ闹匾緩?；但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展尚不成熟，未能充分發(fā)揮其賦能產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的重要作用。為突破制約其發(fā)展瓶頸并探索尋求解決路徑，有必要對其在具體運作過程中存在的諸多問題進行深入分析。

2.2.1 政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力存在不足 在現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，政府在職能發(fā)揮上存在著鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實施性不強、資源開發(fā)不充分、公共服務(wù)供給不足、市場監(jiān)管乏力、宣傳推廣不足、對當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引導(dǎo)缺失等問題[15]，尤其在借助及運用自媒體助力文化旅游發(fā)展方面，尚缺乏較為成熟的經(jīng)驗和完善的機制，具體表現(xiàn)在以下方面。（1）上層導(dǎo)向作用發(fā)揮較弱。很多鄉(xiāng)村地區(qū)政府確實在大力推進自媒體與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展工作，但是多停留在較原始的層面。體現(xiàn)在當(dāng)?shù)刈悦襟w以大范圍橫向運用為主，缺乏與產(chǎn)業(yè)的縱深有機結(jié)合，造成自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展模式呈現(xiàn)出較嚴(yán)重的野蠻式、粗放型、低質(zhì)化等現(xiàn)象。（2）投入及支持力度嚴(yán)重不足。很多鄉(xiāng)村地區(qū)雖然都出臺了支持文化旅游自媒體發(fā)展的相關(guān)政策，但由于財政狀況較差導(dǎo)致實際投入與支持力度非常有限，難以起到支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。此外，鄉(xiāng)村地區(qū)的金融體系建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，融資渠道窄且單一，造成很多鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)業(yè)者或微小企業(yè)難以獲得資金遞進支持，導(dǎo)致存活及發(fā)展非常困難。如張晶等[16] 對四川省涼山彝族自治州美姑縣自媒體發(fā)展進行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刂髁髯悦襟w平臺主要是官方的政務(wù)公開型自媒體，缺乏面向大眾營銷宣傳的自媒體賬號，而且由于缺少政府支持及政策配套支撐，該縣自媒體發(fā)展比較落后、內(nèi)容質(zhì)量普遍不高，目前幾乎沒有打造出具有代表性的作品，對當(dāng)?shù)匚幕糜伟l(fā)展的促進作用非常有限。（3）監(jiān)管及治理力度不夠。鄉(xiāng)村地區(qū)由于尚未形成較為完善的規(guī)范管理機制，存在對自媒體機構(gòu)或者從業(yè)者監(jiān)管缺位甚至失位的現(xiàn)象，如法制觀念的宣傳教育工作力度不足、規(guī)范性的監(jiān)督管理未形成常態(tài)化等，造成一些價值觀念不正、營銷方式弄虛作假或打“擦邊球”運營操作等問題的出現(xiàn)。

2.2.2 發(fā)展模式相對單一且同質(zhì)化 互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者都是利用有限的碎片化時間去閱覽、吸收并消化獲取的信息，這意味著制作質(zhì)量不高的內(nèi)容難以有效引起消費者關(guān)注，高質(zhì)量、高價值的信息才能經(jīng)得住流量和內(nèi)容的雙重考驗。自媒體平臺作為互聯(lián)網(wǎng)平臺與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，為傳媒領(lǐng)域帶來顛覆式變革，從誕生至今已顯現(xiàn)出巨大的市場競爭優(yōu)勢[17]。當(dāng)前，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體來促進鄉(xiāng)村旅游市場的宣傳和營銷已經(jīng)是必然趨勢，但鄉(xiāng)村旅游業(yè)在市場營銷方面仍存在觀念落后、營銷無創(chuàng)新、促銷方式單一、營銷缺乏整體規(guī)劃等問題[18]。如史麗云[19] 對甘肅省武威市鄉(xiāng)村文化旅游進行深入調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)靥厣幕糜钨Y源整合開發(fā)、發(fā)掘潛力、包裝宣傳不夠，缺乏具有顯著吸引力的“網(wǎng)紅”景點，影響了該地區(qū)文化旅游的曝光率及引流變現(xiàn)能力。鄉(xiāng)村文化旅游的自媒體運營者如何通過創(chuàng)作吸引眼球的內(nèi)容，打造有高度、有深度、有溫度，接地氣、增底氣、聚人氣的精品力作，成為圈引粉絲形成群體效應(yīng)，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。但在相關(guān)自媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn)，目前鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳推廣內(nèi)容存在題材選擇單一化、內(nèi)容制作同質(zhì)化、呈現(xiàn)形式雜亂無章、原創(chuàng)性相對不足等問題，究其原因在于跟風(fēng)抄襲、模式化及流水式制作現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏對本地區(qū)文化旅游資源的深度挖掘及系統(tǒng)整合。以短視頻推廣宣傳為例，采用拍攝及推送鄉(xiāng)村著名旅游景點為主的模式，由于受眾已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞和失去興趣度，容易出現(xiàn)曝光度不高和關(guān)注度不足等問題，難以形成流量優(yōu)勢；而且為了獲取流量，一些短視頻制作則會以“標(biāo)題黨”等低級形式來吸引眼球，結(jié)果是被受眾強烈抵制、被平臺發(fā)出警告和進行封號處理等，得不償失，這種缺乏正確價值觀引導(dǎo)的錯誤做法，會嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.3 高素質(zhì)專業(yè)人才相對短缺 鄉(xiāng)村振興匱乏“懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民”的新媒體人才[20]。目前，愿意返鄉(xiāng)從事“三農(nóng)”自媒體事業(yè)的還是少數(shù)，再加之農(nóng)村群體受教育水平有限，“三農(nóng)”自媒體人才隊伍整體素質(zhì)偏低且難以整合[21]。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也普遍存在自媒體專業(yè)人才少，用人成本高，穩(wěn)定性差，人才流失嚴(yán)重等問題[22]，自媒體專業(yè)人才短板已成為制約鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。許會榮[23] 研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村自媒體人由于受生活環(huán)境及文化水平等影響，限制了自身素養(yǎng)發(fā)展，很難跳出現(xiàn)有的生活圈子及思維方式，難以站在更高角度、用更加敏銳的眼光去挖掘鄉(xiāng)村文化的精神內(nèi)涵等，一定程度上限制了鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展的廣度及深度。隨著人人皆自媒體的時代到來，自媒體的從業(yè)準(zhǔn)入門檻變得很低，以當(dāng)下最為火熱的抖音、快手、淘寶直播等平臺為例，從拍攝制作到上傳發(fā)布等一系列操作通過自學(xué)便可迅速上手。在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展機遇背景下，必將有越來越多的村民開始嘗試涉獵自媒體行業(yè)。但鄉(xiāng)村自媒體從業(yè)人員（包括業(yè)余性質(zhì)者及兼職工作者）由于缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，造成媒介綜合素養(yǎng)水平普遍較低，尤其體現(xiàn)在傳播主體缺乏必要的專業(yè)知識理論、豐富的實踐經(jīng)驗等，從而導(dǎo)致自媒體創(chuàng)新創(chuàng)作水平不高、日常運營維護能力偏低、可持續(xù)發(fā)展后勁不足。再則，專業(yè)化程度較高的自媒體人才多聚集在經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域及城市群，并已形成了一定的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)；而經(jīng)濟欠發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)自媒體尚未形成產(chǎn)業(yè)集群，難以吸引優(yōu)秀人才，面臨人才短缺的困境。

2.2.4 經(jīng)濟收益轉(zhuǎn)化率相對偏低 隨著自媒體商業(yè)化，靠自媒體實現(xiàn)經(jīng)濟增收的群體增多，而鄉(xiāng)村自媒體這一群體的經(jīng)濟收益空間卻未實現(xiàn)較大突破[24]。易瑤等[25] 以抖音 APP 的“三農(nóng)”自媒體對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響分析入手，發(fā)現(xiàn)很多自媒體創(chuàng)作者主要通過發(fā)布農(nóng)村美景和鄉(xiāng)村生活視頻，以插入廣告獲取傭金、坑位費及直播宣傳帶貨等為主，未能很好地將鄉(xiāng)村旅游和短視頻相結(jié)合，從而造成了經(jīng)濟上的單一化，不利于促進鄉(xiāng)村文化旅游的良性發(fā)展。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體經(jīng)濟收益轉(zhuǎn)化率偏低的問題根源在于很多自媒體運營者（個人或企業(yè)）的流量變現(xiàn)能力不強，尤其體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率嚴(yán)重偏低，造成投入和收益不成正比，難以創(chuàng)造更多實質(zhì)性的經(jīng)濟價值。具體表現(xiàn)為：（1）內(nèi)容選擇不夠精準(zhǔn)，難以彰顯特色優(yōu)勢。由于鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營的從業(yè)者缺乏對本地特色文化旅游資源的深入調(diào)查分析，理解認(rèn)知深度不足，造成其創(chuàng)作的內(nèi)容含金量不高、差異化程度低，難以彰顯特色優(yōu)勢、形成獨特風(fēng)格。（2）粉絲粘合度不夠高，圈粉效應(yīng)難以形成。眾多運營鄉(xiāng)村文化旅游的自媒體賬號，雖然粉絲數(shù)量不少，但存在粉絲粘性偏低的問題，即粉絲質(zhì)量度不高、粉絲經(jīng)濟效應(yīng)形成度較弱，從而造成轉(zhuǎn)化效果不佳，導(dǎo)致經(jīng)濟收益普遍偏低。（3）收益渠道單一，多元化業(yè)務(wù)拓展不足。很多鄉(xiāng)村自媒體推廣宣傳文化旅游的收益主要依靠平臺補貼，經(jīng)濟創(chuàng)收模式單一固化，較少開拓相關(guān)增值業(yè)務(wù)，造成多元化創(chuàng)新收益能力不強。

3 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的路徑優(yōu)化

3.1 強化政府上層統(tǒng)籌規(guī)劃作用

自媒體作為當(dāng)前應(yīng)用層面最為廣泛的“線上”技術(shù)之一，有助于促進鄉(xiāng)村文化旅游實現(xiàn)跨越式發(fā)展[26]。為充分利用自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，政府必須明確角色定位做好以下工作。（1）強化統(tǒng)籌規(guī)劃和完善調(diào)控功能。通過科學(xué)規(guī)劃和精確引導(dǎo)本地區(qū)文化旅游自媒體發(fā)展路向，并有效運用政策工具積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種資源進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮其在科技上層規(guī)劃管理、政策制定及引導(dǎo)支持、市場培育及規(guī)范治理等方面的作用[27]。（2）做好文化旅游發(fā)展把關(guān)工作。通過深入貫徹落實相關(guān)精神、加大政策宣傳力度、加強思想價值引領(lǐng)等，引導(dǎo)自媒體組織機構(gòu)及從業(yè)者深度挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源及創(chuàng)作素材，切實提升鄉(xiāng)村文化旅游自媒體內(nèi)容的含金量及正能量，為鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展?fàn)I造健康有序的環(huán)境氛圍，從而推動鄉(xiāng)村文化旅游的良性發(fā)展。（3）加大投入扶持力度?？赏ㄟ^出臺相關(guān)政策和依托項目管理形式，在財政計劃中專門劃撥資金，重點支持及培育優(yōu)質(zhì)項目，以扶持本地區(qū)自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展；此外，應(yīng)充分運用金融政策等組合工具，通過招商引資、低息貸款、政府擔(dān)保等形式，鼓勵和支持更多自媒體創(chuàng)業(yè)者，為推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展“添磚加瓦”。（4）加強監(jiān)督檢查工作。由于當(dāng)下自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展亂象隨處可見，為有效防止低俗化、甚至無底線的不良內(nèi)容傳播泛濫，政府相關(guān)部門加強管控具有必要性和迫切性。既要通過道德規(guī)范來約束，又要加強法制教育和普及法律常識，充分發(fā)揮道德和制度的“雙重”約束作用，構(gòu)建全社會協(xié)同治理監(jiān)管機制，多管齊下、多措并舉，牢固樹立正確的視頻傳播價值觀，切實保障鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的安全性、合法性及可持續(xù)性。

3.2 立足本地優(yōu)勢資源彰顯特色

立足鄉(xiāng)村特色文化資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)特色定位，精心策劃主題，在保護傳承的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點打造鄉(xiāng)村文化爆款自媒體內(nèi)容，是推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。（1）通過對本地區(qū)文化旅游資源進行深入調(diào)查、綜合分析和科學(xué)論證，精準(zhǔn)把握本地區(qū)文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及未來趨勢。鄉(xiāng)村地區(qū)普遍有著深厚的人文歷史沉淀和優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)光資源，要從其中汲取與發(fā)展文化旅游相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的元素，為自媒體的題材選擇和內(nèi)容制作提供豐富多元的優(yōu)質(zhì)素材基礎(chǔ)，對其進行深度挖掘和二次加工，因地制宜形成獨具特色的內(nèi)容營銷，從而打造出吸引眼球的亮點之處。（2）通過整合資源要素、聚焦力量培育優(yōu)質(zhì)項目，從而實現(xiàn)價值攀升。自媒體運營者要有扎根鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)并做好長期精細(xì)化運營的思想準(zhǔn)備，基于培育和打造特色優(yōu)勢項目為目標(biāo)[28]，以專業(yè)化、精準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化運作形成相對競爭優(yōu)勢。尤其要避免“一輪過”“搞形式”等急功近利的做法，通過整合鄉(xiāng)村文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、人才鏈、創(chuàng)新鏈等各項資源，促進文化旅游資源要素暢通流動，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。（3）樹立品牌意識，從更長遠(yuǎn)的角度去審視鄉(xiāng)村文化旅游品牌的意義。通過自媒體塑造鄉(xiāng)村文化旅游良好形象，盡快打造一批口碑好、高品質(zhì)的品牌 IP，是鄉(xiāng)村文化旅游可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營者要深入了解目標(biāo)客戶群體對鄉(xiāng)村文化旅游的需求和動機，為用戶提供個性化、高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。比如可以通過邀請消費者成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者等互動參與的形式，有效緩解自身內(nèi)容供給的壓力，實現(xiàn)品牌自媒體內(nèi)容營銷規(guī)律化的良性循環(huán)，提高品牌營銷傳播成效[29]，從而讓更多媒體受眾深度感知鄉(xiāng)村特色文化旅游并被其深深吸引，進而產(chǎn)生強烈的旅游觀光體驗意愿、投資建設(shè)動機等，切實為鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)帶來更多潛在的商業(yè)發(fā)展機會和經(jīng)濟收益。

3.3 加快專業(yè)化人才及團隊培養(yǎng)

高素質(zhì)、專業(yè)化的自媒體人才是推動鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要影響因素。（1）加快做好“內(nèi)培外引”工作，進一步提升及優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游自媒體人才質(zhì)量，為鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展提供強有力的智力支撐。所謂“內(nèi)培”，即實行本土化人才培養(yǎng)策略。一是，可充分依托本地區(qū)中高等院校教育綜合資源，通過校企合作形式來實現(xiàn)鄉(xiāng)村自媒體人才的培養(yǎng)，如定向人才培養(yǎng)模式、現(xiàn)代學(xué)徒制模式等；二是，由政府相關(guān)部門牽頭，鼓勵支持本地區(qū)職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)等組織開展自媒體人才專項培養(yǎng)計劃，對鄉(xiāng)村地區(qū)有意愿通過自媒體創(chuàng)業(yè)、或從事自媒體工作的相關(guān)群體進行針對性、系統(tǒng)性的培訓(xùn)，從而實現(xiàn)人才培養(yǎng)輸送與本地區(qū)自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的“無縫對接”。所謂“外引”，則可通過搭建資源平臺，與國內(nèi)知名媒體機構(gòu)、頭部機構(gòu)等加強合作或形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，引入較高水平或資深從業(yè)者，促進鄉(xiāng)村自媒體人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展注入新力量，有力帶動鄉(xiāng)村文化旅游向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化方向轉(zhuǎn)型升級。（2）要重視打造優(yōu)質(zhì)團隊形成競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會是一個團隊協(xié)作、報團取暖的時代，單打獨斗、勢單力薄很難成事，團隊運營效率要比個人運作效率提高不少，而且專業(yè)性方面的優(yōu)勢會更明顯。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展到一定程度及階段，必然要轉(zhuǎn)型為團隊化運營模式，只有團隊化才能更好地實現(xiàn)專業(yè)化[30]。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體要做精、做強，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，就必須充分依靠及發(fā)揮團隊作用。一個優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營團隊?wèi)?yīng)包括 3 類成員，即內(nèi)容創(chuàng)制作人員、運營管理人員以及技術(shù)支持維護人員；而且團隊成員的選擇應(yīng)基于優(yōu)勢互補、揚長避短，使其能夠各司其職并發(fā)揮各自特長優(yōu)勢?，F(xiàn)階段由于鄉(xiāng)村自媒體高素質(zhì)專業(yè)人才資源相對稀缺，更應(yīng)重視團隊組建、打造及培育。團隊聚合力作用的充分發(fā)揮，可以在很大程度上彌補由于個人能力相對不足所造成的運營“短板”，從而有效緩解人才資源制約鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的困境，并在一定程度上增強其抵御風(fēng)險的能力和提高運營管理能力等。

3.4 積極探索新模式提高轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營效果最重要的評估指標(biāo)。宣傳推廣、流量曝光、圈建粉絲等操作的最終目的都是為提升轉(zhuǎn)化率，如果沒有較高轉(zhuǎn)化率，就意味著運營成效不高，所能創(chuàng)造的經(jīng)濟收益自然非常有限。要設(shè)法提高鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的轉(zhuǎn)化率。 （1）要優(yōu)化現(xiàn)階段自媒體運營模式。以直播和短視頻兩種主流的形式為例，要積極探索創(chuàng)新模式，基于用戶需求，以特色化、人性化、差異化為運營發(fā)展方向，通過創(chuàng)作和制作有內(nèi)涵、有價值、有品位、有趣味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，切實提升鄉(xiāng)村文化旅游的吸引力、知名度及粘合性，以更精準(zhǔn)的受眾需求為目標(biāo)進行持續(xù)推送，逐步提高轉(zhuǎn)化率。（2）要促進“線上”與“線 下”模式的有機融合。一是，通過借力“線上”的自媒體推廣技術(shù)，切實提高媒介受眾的橫向覆蓋面和縱向?qū)哟味龋瑸猷l(xiāng)村文化旅游發(fā)展獲取更多流量及曝光度，從而吸引更多粉絲為鄉(xiāng)村文化旅游“點贊”“打CALL”等，形成“病毒式營銷”的傳播擴散效果。二是，要充分依托“線下”資源作為實體支撐要素，通過優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升人員服務(wù)質(zhì)量等為鄉(xiāng)村文化旅游增值，切實提高游客的感知度和體驗度，從而促進“線上”向“線下”轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造更多綜合經(jīng)濟效益。

4 結(jié)語

自媒體的廣泛應(yīng)用顛覆了以往傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式，不僅促進了媒介主體之間的交互性，更是進一步拓寬了信息覆蓋面和延伸了傳播縱深度，從而大大提高了營銷推廣的有效性及精準(zhǔn)度。自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展是必然趨勢，但在其發(fā)展過程中要注意把握寧缺毋濫、有序推進、提質(zhì)培優(yōu)等基本原則，既要講求“數(shù)量”需求形成規(guī)模化效應(yīng)，更應(yīng)注重“質(zhì)量”追求提升專業(yè)化程度，才能切實賦予鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展以新機能，最終助推鄉(xiāng)村文化旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展。

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