城商行如何打造零售業(yè)務(wù)“第二增長曲線”

許燕芳

隨著金融體系的豐富，城商行作為我國金融體系的一部分，為國家金融發(fā)展注入活力的同時，也顯現(xiàn)出經(jīng)營方式落后等弊端，因此，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。為適應(yīng)全新的宏觀環(huán)境、政策導(dǎo)向，城商行需要尋找可持續(xù)的利潤增長點，而零售業(yè)務(wù)已被很多銀行視為突破點之一。

近年來，各城市商業(yè)銀行都在發(fā)力零售業(yè)務(wù)，積極拓寬市場，增加利潤點。然而，轉(zhuǎn)型過程中不可避免地面臨一些障礙。

城商行的“前世今生”

銀行零售業(yè)務(wù)（也叫零售金融業(yè)務(wù)）是指商業(yè)銀行以自然人或家庭及小企業(yè)為服務(wù)對象，提供各類金融服務(wù)的業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行提供一站式打包產(chǎn)品和服務(wù)的主要途徑，是商業(yè)銀行開辟新市場、新領(lǐng)域、新經(jīng)營方式的主要工具，是城商行發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

城商行的前身是20世紀80年代，許多城市在當(dāng)?shù)卦O(shè)立以自身所在城市名字命名的城市信用社。在當(dāng)時的時代背景之下，城市信用社主要定位于，為其所覆蓋區(qū)域的經(jīng)濟實體提供金融服務(wù)。然而在歷史長河中，城商行也逐漸暴露出一些問題，比如，經(jīng)營模式不夠細致、服務(wù)區(qū)域的局限性等。

城商行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的影響因素

網(wǎng)點規(guī)劃布局不合理，硬件配套設(shè)施落后。城商行的網(wǎng)點定位大多是綜合服務(wù)型，營業(yè)網(wǎng)點在發(fā)展過程中逐漸暴露出不合理性。高密度與成本內(nèi)耗嚴重導(dǎo)致資源浪費，從而致使部分網(wǎng)點利潤下降。隨著網(wǎng)點數(shù)量的增加，部分網(wǎng)點甚至出現(xiàn)無法滿足客戶需求的現(xiàn)象。例如，自助設(shè)備配置不到位，功能單一，雖然直屬營業(yè)機構(gòu)的硬件設(shè)備較為完善，但在網(wǎng)點裝修與設(shè)備配置上不能統(tǒng)一。當(dāng)前，網(wǎng)點缺乏足夠的智能柜臺，硬件設(shè)施不完善，自助機的智能化建設(shè)、服務(wù)的標準化、網(wǎng)點的效率等方面與同行相比仍有一定差距。

業(yè)務(wù)渠道不完善，業(yè)務(wù)操作流程煩瑣復(fù)雜。目前，零售獲取客戶仍以柜面、廳堂以及線下傳統(tǒng)渠道的外延營銷為主要渠道。網(wǎng)絡(luò)銀行和手機銀行等在線渠道的速度、功能和實用性能仍需提高與改善。在缺乏技術(shù)操作能力的老年客戶中，需要在便捷性和安全性方面做進一步改進，為老年客戶群體提供便捷安全的交易服務(wù)。鑒于研發(fā)工作進展緩慢，城市商業(yè)銀行正逐步向大型商業(yè)銀行看齊，不斷更新和改造升級核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和信貸管理系統(tǒng)。

產(chǎn)品數(shù)量和創(chuàng)新力度不足，難以匹配客戶需求。城市商業(yè)銀行提供的不同產(chǎn)品類別存在一定的同質(zhì)性，有的產(chǎn)品只是簡單地組合在一起，也沒有對客戶的詳細信息嚴格區(qū)分，許多方面存在“一刀切”的現(xiàn)象。雖然能實時推出產(chǎn)品，但大多數(shù)情況下是盲目追從潮流的跟風(fēng)行為。在產(chǎn)品開發(fā)前，并沒有對現(xiàn)有市場的客戶特征進行深入分析，也沒能以客戶需求作為出發(fā)點和最終目標提供產(chǎn)品和服務(wù)。即使在產(chǎn)品推出后，也沒有積極推廣，這更是導(dǎo)致了銷售疲軟。此外，部分城商行金融科技和大數(shù)據(jù)分析能力較弱，不僅不利于產(chǎn)品開發(fā)和營銷，而且在建立客戶聯(lián)系后，無法及時充分了解客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價，未能獲取反饋信息，更無法將反饋傳達到信息庫。

缺乏調(diào)度有力的營銷隊伍，業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏統(tǒng)籌聯(lián)動。在金融機構(gòu)減員增效的改革背景下，營銷隊伍新老交替、斷檔的矛盾日益凸顯，但隨著高層次人才的引進，一定程度上優(yōu)化了人才結(jié)構(gòu)。依靠人脈、地理關(guān)系開展的銷售業(yè)務(wù)，可以暫時呈現(xiàn)營銷火爆的假象，但由于產(chǎn)業(yè)競爭加劇，這種假象會隨時被打破。另一方面，產(chǎn)品、運營、風(fēng)險、營銷渠道等都是獨立分散的個體，未能展現(xiàn)各部門之間的聯(lián)動性，也無法為顧客提供全方位的服務(wù)。

城商行零售業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展

提升硬件設(shè)施。當(dāng)前，城商行在網(wǎng)點裝修方面的投入不斷增加，越來越多的銀行網(wǎng)點除了提供基本交易處理的高低柜和電子銀行的自助服務(wù)區(qū)以外，風(fēng)格化的理財室、設(shè)備齊全的母嬰室、可提供多種飲品的貴賓室、注重細節(jié)服務(wù)的便民設(shè)施、各種公益空間等更是作為改善網(wǎng)點硬件的重要設(shè)施，這是提升客戶體驗的必要載體，也是優(yōu)化客戶感官的重要途徑。

深化軟性理念。國內(nèi)城市商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型較晚，許多概念依然陳舊。隨著服務(wù)競爭意識的加深，“客戶至上”的服務(wù)理念已經(jīng)深入人心，突出重圍的關(guān)鍵在于能否為“客戶”提供超出預(yù)期的服務(wù)。這不僅需要提升硬件設(shè)施，更需要銀行工作人員不斷將銀行的服務(wù)理念內(nèi)化于心，時刻觀察客戶需求，秉持比客戶更了解客戶的精神，深入并挖掘客戶潛在需求，為客戶提供極致便利和意想不到的關(guān)懷。

精細的服務(wù)管理與人才培養(yǎng)。商業(yè)銀行正處于從“產(chǎn)品驅(qū)動型”到“客戶驅(qū)動型”的轉(zhuǎn)換中，能否建立以“客戶為中心”為服務(wù)理念，對銀行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，這對銀行工作人員也提出了更高的要求。與顧客建立良好的關(guān)系，是完善顧客體驗的開始，也是服務(wù)重點。

提高產(chǎn)品設(shè)計水平。銷售產(chǎn)品是銀行的基本業(yè)務(wù)之一，而產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量，即產(chǎn)品的設(shè)計水平，則反映了城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的水平。在城商行的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要對產(chǎn)品設(shè)計提出新的期望和要求，商業(yè)銀行要積極對外學(xué)習(xí)，高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，并將其放在首要位置。與此同時，為了匹配不同客戶群體的需求，要針對客戶類別做出個性化產(chǎn)品，這需要城商行營造個性化的發(fā)展理念，不斷融入創(chuàng)新意識，并在多樣化趨勢下，努力使其成為市場熱點。產(chǎn)品的設(shè)計不僅要適應(yīng)時代發(fā)展，更要滿足顧客的個性化需求，這樣才能做到與時俱進，切實提高產(chǎn)品設(shè)計水平。

符合個性化需求?？蛻粜枨笕找娑鄻踊?，這就意味著城商行需要將多樣性和個性化相結(jié)并為之付出更多努力。城商行可從提升顧客忠誠度及吸引力方面著手，最大可能滿足不同客戶對個性化產(chǎn)品的需求，以此推動各項業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，2021年國內(nèi)許多城商行推出了兒童理財項目，很好地迎合了個性化需求的兒童客戶群體。去年開始不少城商行也陸續(xù)推出銀行卡定制、存單定制等服務(wù)，契合客戶的個性化需求。

隨著消費者金融理念的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)務(wù)將會成為商業(yè)銀行未來發(fā)展的重要方向。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型關(guān)系到我國金融行業(yè)的健康發(fā)展，商業(yè)銀行要主動利用各種資源和技術(shù)了解客戶需求，想方設(shè)法滿足客戶需求，?推動商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。