新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

摘要：從新文創(chuàng)視角重新審視檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對培育檔案文創(chuàng)競爭新優(yōu)勢、構(gòu)建檔案文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局具有推動作用。該文分析了新文創(chuàng)視域下開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的新走向及其意義，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”科技創(chuàng)新、開放共享、跨界融合思想，提出新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略：注重規(guī)劃引領(lǐng)、塑造檔案IP、擁抱數(shù)字技術(shù)、開展跨界合作、提升推廣質(zhì)效等，旨在為數(shù)字賦能檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供新思路。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng) 文化創(chuàng)意 檔案文化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入，“文化+科技”已成為新時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，二者的融合不僅推動了文化生產(chǎn)方式的變革，也為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化提供了前所未有的機(jī)遇。2018年騰訊公司基于數(shù)字時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與走勢，在“泛娛樂”基礎(chǔ)上提出了“新文創(chuàng)”概念，指出所謂新文創(chuàng)即通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。[1]新文創(chuàng)這一數(shù)字化文化發(fā)展思路，順應(yīng)了時代發(fā)展潮流，代表了未來文化生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)趨勢。以新文創(chuàng)理念為指引，全方位、多角度地探索“新文創(chuàng)+檔案”的更多可能性，能助力檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，推動檔案文化產(chǎn)業(yè)迭代升級。

一、新文創(chuàng)視閾下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新走向

（一）技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新

現(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與創(chuàng)新利用，對檔案與檔案機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了深刻影響，智慧檔案館成為當(dāng)下檔案館發(fā)展新形態(tài)，數(shù)字文化業(yè)態(tài)成為檔案文化產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)，用戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量成為衡量檔案館存在價值的新標(biāo)尺。在這種背景下，傳統(tǒng)態(tài)勢下的檔案文創(chuàng)開發(fā)模式既無法滿足檔案機(jī)構(gòu)自身事業(yè)發(fā)展需求，也跟不上時代發(fā)展，亟須具有更強(qiáng)生命力與發(fā)展?jié)撃艿奈膭?chuàng)生產(chǎn)形式。新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的引領(lǐng)和開發(fā)，[2]聚焦數(shù)字化、智能化、產(chǎn)業(yè)化的文化IP構(gòu)建，代表了數(shù)字時代全新文化生產(chǎn)形式。在新文創(chuàng)理念下開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品既符合現(xiàn)階段檔案機(jī)構(gòu)整體發(fā)展態(tài)勢，也可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)檔案文化傳承和科技驅(qū)動的雙贏目標(biāo)，為檔案文化事業(yè)發(fā)展注入蓬勃動力。

（二）文化消費(fèi)升級

經(jīng)濟(jì)與科技的高速發(fā)展，使得公眾對文化產(chǎn)品精神層面上的要求日漸提高，并呈現(xiàn)出重體驗(yàn)、重內(nèi)容、重傳承等特點(diǎn)。動漫、游戲、視頻等數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，用戶潛在的情感、心理等感官體驗(yàn)需求升級，[3]優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵要素。文化消費(fèi)質(zhì)量水平與數(shù)字文化消費(fèi)意愿的提升，加速了文創(chuàng)產(chǎn)品由實(shí)物化向數(shù)字化的轉(zhuǎn)換，由單純娛樂化向文化內(nèi)涵創(chuàng)新的升級，也因此倒逼檔案機(jī)構(gòu)從生產(chǎn)端提升高質(zhì)量數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的供給率。新文創(chuàng)以IP文化價值承載為核心，以數(shù)字技術(shù)為載體，打破了空間和時間上的制約，符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶虛擬式、體驗(yàn)式的文化消費(fèi)習(xí)慣，而且能從內(nèi)涵上滿足用戶文化價值觀念追求和精神涵養(yǎng)需求。從這個角度出發(fā)，基于自身館藏特色進(jìn)行多維度的新文創(chuàng)探索，既是檔案機(jī)構(gòu)面對文化消費(fèi)新變化順勢而為的有力舉措，也是檔案文創(chuàng)實(shí)踐發(fā)展的必然選擇。

（三）用戶角色轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展，打破了文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播主體的固定化和單一性，激活了以個體為單位的社會生產(chǎn)與傳播結(jié)構(gòu)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想的影響下，用戶已不再局限于被動單向的接收檔案文化信息，更期望成為檔案文化的傳播者乃至生產(chǎn)者。要跟上檔案用戶需求變化，檔案機(jī)構(gòu)就必須摒棄傳統(tǒng)檔案文創(chuàng)服務(wù)模式和工作機(jī)制，構(gòu)建廣泛參與、動態(tài)發(fā)展的新型文化生產(chǎn)模式?；谛挛膭?chuàng)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，注重數(shù)字文化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)用戶參與價值創(chuàng)造，有助于建立檔案機(jī)構(gòu)與用戶的雙向互動，激發(fā)用戶對檔案文化的創(chuàng)新思考與創(chuàng)造，吸引用戶參與到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、改善、傳播甚至服務(wù)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶共創(chuàng)。

二、新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

（一）有利于形成品牌效益

新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)IP構(gòu)建，IP作為一種承載人類情感的符號，其自帶的故事化、情感化特征，能賦予產(chǎn)品鮮明的個性，使用戶產(chǎn)生深入、持久的情感共振。在新文創(chuàng)理念指引下，圍繞檔案特有的IP進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，既可以推動檔案文創(chuàng)產(chǎn)品從功能性走向情感性、文化性、象征性，讓產(chǎn)品快速被用戶識別與接受，又可以在持續(xù)的內(nèi)容輸出過程中，不斷吸引用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信任積累，推進(jìn)檔案文化品牌化發(fā)展，形成品牌效益。

（二）有助于檔案文化傳播

借助新文創(chuàng)的數(shù)字賦能，通過數(shù)字化手段打造檔案文化產(chǎn)品，一方面能賦予檔案文化更強(qiáng)的活力，促進(jìn)檔案文化以鮮活、自然的方式進(jìn)入公眾生活，引領(lǐng)更多人探索檔案文化魅力，加快檔案文化傳播速度；另一方面能推動檔案文化IP內(nèi)容延伸，創(chuàng)造更多元的服務(wù)產(chǎn)品、教育內(nèi)容和體驗(yàn)形式，解鎖更多檔案文化創(chuàng)意想象空間，進(jìn)一步拓展受眾群體覆蓋范圍。

三、新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）注重規(guī)劃引領(lǐng)，構(gòu)建文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須要有完善的制度體系和高質(zhì)量的開發(fā)團(tuán)隊(duì)作為保障。為此，檔案機(jī)構(gòu)首先應(yīng)深入研究國家新文創(chuàng)戰(zhàn)略規(guī)劃，如《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，在把握國家大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)大政方針的前提下，以數(shù)字創(chuàng)意為著力點(diǎn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”催生的文化產(chǎn)業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)，明確檔案文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方向；其次要結(jié)合自身實(shí)際情況，以“檔案文化特性”為核心，從構(gòu)建新型文化業(yè)態(tài)與檔案文化融合機(jī)制、搭建用戶體系、創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品等方面科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)籌布局，在確保文創(chuàng)工作規(guī)范性與執(zhí)行力的同時，持續(xù)為檔案文化新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式的成長賦能；最后要有針對性地培育新文創(chuàng)所需要的人才，在充分考量檔案、設(shè)計、管理等學(xué)科體系合理搭配的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)部選拔、社會引進(jìn)與聘請專家顧問相結(jié)合的方式，組建一支多學(xué)科交叉融合的專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，為開發(fā)高質(zhì)量的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品提供人力保障。

（二）塑造檔案IP，講好檔案故事

新文創(chuàng)的第一要義便是塑造IP。檔案IP來自檔案館文化特色與檔案資源，塑造檔案IP的過程實(shí)質(zhì)上就是系統(tǒng)構(gòu)建檔案文化價值的過程。除了要強(qiáng)化檔案文化符號，還需要建立與用戶的情感連接?；谝陨险J(rèn)識，檔案機(jī)構(gòu)首先應(yīng)深度挖掘、系統(tǒng)梳理館藏，挑選出富有內(nèi)涵與強(qiáng)大文化敘事能力的檔案文化資源，通過進(jìn)一步研究其文化內(nèi)涵、歷史背景，凝練出具有IP特征的檔案文化元素符號；其次要講好檔案故事，可以圍繞飽滿立體的人物形象、引人入勝的故事情節(jié)，賦予檔案文化符號性格、內(nèi)容，塑造具有自身特色的、符合文創(chuàng)產(chǎn)品邏輯的、服膺于公眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的檔案文化IP，構(gòu)建公眾和檔案IP之間的情感聯(lián)系；[4]最后需要借助新時代塑造手段合理演繹檔案文化IP，[5]通過將故事轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，賦予檔案文創(chuàng)產(chǎn)品更深的IP價值和文化影響力，進(jìn)一步提升用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)同，發(fā)揮積極的作用。比如故宮博物院推出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，[6]利用故宮IP，以故事為載體，以情感為紐帶，借助視頻展現(xiàn)形式，通過文物“復(fù)活”技術(shù)這一嶄新視角，讓公眾感知其背后的故事、歷史，體會文物修復(fù)中的匠心與赤誠，于無形中加強(qiáng)了與受眾的情感互動和價值共識，增強(qiáng)了認(rèn)同感。

（三）擁抱數(shù)字技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)

如果說內(nèi)容是文化價值升華的動力，那么技術(shù)就是夯實(shí)文化價值的引擎。在新文創(chuàng)理念指引下，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，不僅能極大豐富檔案文創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，推動檔案文創(chuàng)產(chǎn)品價值嬗變與升級，還能重塑檔案文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系，培育檔案文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。檔案機(jī)構(gòu)首先應(yīng)加快檔案資源數(shù)字化進(jìn)程，為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)向和轉(zhuǎn)型升級提供支撐，助力傳統(tǒng)檔案文化走出傳承傳播難、可持續(xù)發(fā)展難的困境；其次應(yīng)加強(qiáng)檔案數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，近幾年故宮博物院基于獨(dú)有的故宮IP開發(fā)的數(shù)字出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、紀(jì)錄片等一系列數(shù)字產(chǎn)品，以大眾喜聞樂見的形式生動詮釋了流傳千年的故宮文化，[7]受到社會公眾特別是年輕群體的青睞。鑒于故宮的成功經(jīng)驗(yàn)，檔案機(jī)構(gòu)也可以將數(shù)字革新成果融入產(chǎn)品中，通過開發(fā)和培育創(chuàng)新性強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男挛膭?chuàng)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，使檔案文化以符合時代需求的形態(tài)展現(xiàn)、創(chuàng)新與傳播，實(shí)現(xiàn)檔案文化產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)科技的雙向賦能。除此之外，檔案機(jī)構(gòu)還應(yīng)勇于打破檔案文化固有生產(chǎn)模式，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，在掌握用戶規(guī)律與特征的基礎(chǔ)上，前瞻性設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，推動檔案文創(chuàng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化生產(chǎn)，[8]真正做到滿足用戶所需，為用戶帶來價值。

（四）開展跨界合作，延展IP產(chǎn)業(yè)鏈

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種手段，跨界融合不僅為文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來廣闊的發(fā)展前景，也為文化產(chǎn)業(yè)注入勃勃生機(jī)。近幾年，不少文化機(jī)構(gòu)都將跨界融合、協(xié)同創(chuàng)新作為自身求新求變的有效途徑，[9]博物館界與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作更是屢見不鮮，比如故宮博物院以“IP跨界共生”為思路和騰訊簽署了深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，[10]在共同探索科技與新文創(chuàng)融合發(fā)展方面取得了顯著成果；蘇州博物館聯(lián)合網(wǎng)易通過對優(yōu)秀文物藏品的游戲化開發(fā)，使博物館資源以更新穎、更有趣的方式呈現(xiàn)給公眾，推動了博物館文化資源在數(shù)字時代的活化。當(dāng)跨界融合成為文化產(chǎn)業(yè)的一種發(fā)展態(tài)勢，檔案機(jī)構(gòu)也應(yīng)積極打破傳統(tǒng)閉門造車的思路限制，應(yīng)用跨界融合模式，加強(qiáng)與高校、博物館、圖書館等文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系與互動，[11]建立與企業(yè)、設(shè)計工作室、著名設(shè)計師等社會各領(lǐng)域之間的協(xié)同創(chuàng)新體制，通過更多元的合作渠道與更廣泛的主體連接，探索更多優(yōu)質(zhì)IP培育與產(chǎn)業(yè)化的可能性，在推動檔案IP文化價值挖掘、提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的同時，打通產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，開發(fā)出更多衍生品，延展檔案文化IP產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈。

（五）提升推廣質(zhì)效，增強(qiáng)用戶黏性

在新文創(chuàng)理念下的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷不僅要順應(yīng)信息傳播移動化、社交化的趨勢，還要充分考慮各媒介平臺特性與不同受眾群體媒介消費(fèi)特點(diǎn)。在推廣渠道方面，既可以利用官方網(wǎng)站、微信、微博等促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品信息的快速流通傳播，也可以借助抖音、小紅書等加強(qiáng)推廣內(nèi)容的真實(shí)感，通過多平臺宣傳、多終端呈現(xiàn)、多介質(zhì)推送，形成有機(jī)結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷體系，在滿足用戶多終端和多體驗(yàn)需求的同時，形成推廣合力，達(dá)到產(chǎn)品推廣效果最大化；在推廣內(nèi)容表達(dá)方面，要利用多媒體技術(shù)優(yōu)勢，將文字、圖片、動畫、視頻等多維元素融入推廣內(nèi)容中，改變傳播形式單一、可視性較差的問題，讓檔案文創(chuàng)推廣更立體、直觀；在推廣方法方面，要根據(jù)當(dāng)下市場喜好及流行趨勢，結(jié)合故事營銷、熱點(diǎn)營銷、社群營銷等方式對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行多元化和美學(xué)性營銷宣傳，[12]促進(jìn)用戶交流、分享，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品從單向灌輸?shù)蕉嘞蚧邮浇涣鞯馁|(zhì)的轉(zhuǎn)換，提升檔案IP持久性和延展性。此外，還應(yīng)在了解目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和文化需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同用戶特點(diǎn)和偏好有針對性地進(jìn)行檔案文創(chuàng)信息推送，通過開拓多樣化潛在用戶群體，與用戶建立更加穩(wěn)定、愉悅的關(guān)系，進(jìn)一步加深用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的記憶，增強(qiáng)用戶黏性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以新文創(chuàng)理念為引領(lǐng)，通過科技賦能、跨界合作、個性服務(wù)，塑造具有影響力的檔案IP，促進(jìn)檔案文創(chuàng)向數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展，推動檔案文化傳播傳承，能加快檔案文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)檔案文化事業(yè)跨越式發(fā)展。

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作者單位：上海體育學(xué)院圖書館