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      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的路徑研究

      2023-07-10 18:03:03李磊
      中國(guó)市場(chǎng) 2023年18期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷

      李磊

      摘?要:信息技術(shù)在生產(chǎn)生活中得到普及應(yīng)用,為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇,如何創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略,促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展,成為從業(yè)人員關(guān)注的要點(diǎn)。文章針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行探究,從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的案例分析及啟發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑4個(gè)方面進(jìn)行闡述,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供新思路、新方法。

      關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷;案例分析

      中圖分類號(hào):F713.3?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?文章編號(hào):1005-6432(2023)18-0000-00

      引言

      經(jīng)濟(jì)全球化背景下,依托于信息技術(shù),全球貿(mào)易市場(chǎng)連成一個(gè)整體,而且消費(fèi)過(guò)程打破了時(shí)間、空間的限制。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表,這些新興技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,催生出以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)為特征的新時(shí)代。在此背景下,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出新的要求,傳統(tǒng)營(yíng)銷策略不適應(yīng)市場(chǎng)需要,必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),才能增加市場(chǎng)份額,提高消費(fèi)人群的吸引力和忠誠(chéng)度。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)不到位,采用的營(yíng)銷策略不科學(xué),導(dǎo)致最終的營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想[1]。以下結(jié)合實(shí)踐,探討了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑。

      1?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

      1.1?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,主要包括三大塊內(nèi)容:一是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,二是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,三是高新技術(shù)推廣運(yùn)用引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的變革發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù),整合資金流、信息流、物流發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。

      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征有:①快捷性。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間的約束,信息收集、處理和應(yīng)用速度加快,因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)凸顯出快捷性,經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程明顯加快。②高滲透性。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展具有較高的滲透性,信息服務(wù)不僅服務(wù)于第三產(chǎn)業(yè),還向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,模糊了三大產(chǎn)業(yè)之間的界限,甚至表現(xiàn)出融合趨勢(shì)。③直接性。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下,組織結(jié)構(gòu)更加扁平化,生產(chǎn)者和消費(fèi)者可直接溝通互動(dòng),減少了中間層次。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,不僅降低了成本,而且提高了效益,突出直接性特征。④可持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種形態(tài),知識(shí)本身具有零消耗、不可窮盡的特點(diǎn),相較于傳統(tǒng)工業(yè)不會(huì)造成資源消耗、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問(wèn)題,能推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

      1.2?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又稱為電子營(yíng)銷,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一種新型營(yíng)銷模式,充分運(yùn)用通信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等技術(shù),實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。狹義上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,利用信息的交互性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。廣義上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)連接起企業(yè)、用戶與公眾,提供有價(jià)值的信息及高質(zhì)量服務(wù)。

      相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)包括:①網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度快、范圍廣,不僅內(nèi)容豐富多樣,而且反饋迅速,可顯著降低營(yíng)銷過(guò)程中的信息傳播成本、庫(kù)存成本、運(yùn)營(yíng)成本。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性強(qiáng),一方面用戶能獲得企業(yè)、產(chǎn)品的詳細(xì)信息,另一方面企業(yè)也能收集分析用戶的需求信息,實(shí)現(xiàn)雙向良性互動(dòng)。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是多維的,將文字、聲音、圖像等結(jié)合起來(lái),能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)、形象的宣傳介紹,從而改善消費(fèi)者的體驗(yàn)[2]。④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性強(qiáng),通過(guò)建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù),采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析,能了解用戶的性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等信息,繼而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾關(guān)注度更高,出現(xiàn)了不少經(jīng)典的營(yíng)銷案例,相比于紙媒營(yíng)銷、電視營(yíng)銷,對(duì)大眾的吸引力更強(qiáng)。

      2?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析

      2.1?優(yōu)勢(shì)(Strengths)

      2.1.1?限制條件少

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì),是對(duì)資源進(jìn)行最大化利用,打破了時(shí)間、空間的限制。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,信息傳播速度加快、傳播途徑增多,企業(yè)與客戶之間的溝通更加及時(shí)高效。從時(shí)間角度看,線下實(shí)體店有明確的營(yíng)業(yè)時(shí)間,營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行,營(yíng)業(yè)以外的時(shí)間沒(méi)有得到利用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則彌補(bǔ)了這個(gè)弊端。從空間角度看,過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買商品需要到指定店鋪,如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下,消費(fèi)者不需要出門(mén),就能購(gòu)買到目標(biāo)商品。

      2.1.2?信息獲取便捷

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用的理念和策略,更加符合消費(fèi)者的實(shí)際需求,因此營(yíng)銷活動(dòng)的反饋性更強(qiáng),這一點(diǎn)是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不具備的。傳統(tǒng)營(yíng)銷中,獲取客戶信息的方式單一,客戶的需求動(dòng)態(tài)變化,因此掌握的信息價(jià)值不大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取客戶的信息更加快捷,不僅技術(shù)手段增多,而且展現(xiàn)形式豐富,通過(guò)信息的整合、分析,就能制定出符合客戶需求的營(yíng)銷策略[3]。

      2.1.3?資源整合能力強(qiáng)

      市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展,需要整合多方面資源,得到生產(chǎn)、銷售、售后等多個(gè)部門(mén)的配合。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中,對(duì)于資源的整合能力弱,營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果不理想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息技術(shù)的支持下,營(yíng)銷全過(guò)程在線上完成,最大程度上提高了資源的整合和利用價(jià)值,減少溝通協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。

      2.2?劣勢(shì)(Weakness)

      2.2.1?產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)之一,就是造成了產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化。傳統(tǒng)市場(chǎng)和營(yíng)銷模式下,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也存在,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和應(yīng)用,加快了同質(zhì)化速度,其根源就在于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)母咝?。?jiǎn)單來(lái)說(shuō),一個(gè)新產(chǎn)品上市,不久就會(huì)有大量的跟風(fēng)產(chǎn)品、類似產(chǎn)品出現(xiàn);一個(gè)新型的營(yíng)銷策略出現(xiàn),不久就會(huì)出現(xiàn)相近的策略。產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征造成的,也和市場(chǎng)監(jiān)管體系不完善有關(guān),會(huì)對(duì)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)造成不良影響[4]。

      2.2.2?質(zhì)量參差不齊

      市場(chǎng)上的產(chǎn)品有真有假、質(zhì)量有高有低,在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下客觀存在,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種現(xiàn)象更為明顯。對(duì)于這一情況,主要原因有兩個(gè):①傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中,消費(fèi)者需要到實(shí)體店,對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能等參數(shù)進(jìn)行全面了解和體驗(yàn),在這個(gè)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出評(píng)價(jià),可以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的效果。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有實(shí)物參考,主要依賴于商家的宣傳介紹,缺少實(shí)物評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié),從而形成質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。②部分消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué),過(guò)分關(guān)注價(jià)格、忽視產(chǎn)品質(zhì)量,認(rèn)為低價(jià)購(gòu)買是一種獲利行為。一些商家正是拿捏了消費(fèi)者的這種心理,故意推出質(zhì)量差、價(jià)格低的產(chǎn)品。

      2.2.3?市場(chǎng)秩序混亂

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)秩序混亂,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①?gòu)闹Ц督嵌瓤矗瑪?shù)字貨幣取代了傳統(tǒng)紙幣,銀行卡支付、支付寶支付、微信支付等成為主流。雖然支付過(guò)程更加便捷,但另一方面也造成金融市場(chǎng)的秩序混亂。例如:部分消費(fèi)者缺乏理智,存在盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)等情況,不僅造成資源浪費(fèi),而且為詐騙等違法行為提供了條件。②從物流角度看,物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié),如今我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展迅猛,不僅物流速度加快,而且服務(wù)質(zhì)量提升。但是,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題事件仍時(shí)有發(fā)生,說(shuō)明規(guī)范有序、優(yōu)質(zhì)高效、公平競(jìng)爭(zhēng)的物流市場(chǎng)尚未形成。

      2.3?機(jī)遇(Opportunity)

      2.3.1?營(yíng)銷范圍進(jìn)一步拓展

      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài),而且具有可持續(xù)性特征,這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。伴隨著新型信息技術(shù)的出現(xiàn),例如云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍會(huì)進(jìn)一步拓展[5]。另外,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,成本較低的一個(gè)重要原因是物流管理成本高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物流行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展,能進(jìn)一步降低物流管理成本,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的機(jī)遇。

      2.3.2?營(yíng)銷人性化趨勢(shì)明顯

      傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,因受到諸多因素的限制,提供的產(chǎn)品類型少,難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。如今,人們的生活水平提高,消費(fèi)需求更加多樣化、個(gè)性化,從物質(zhì)需求向精神文明需求轉(zhuǎn)變。為此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加注重客戶關(guān)系處理,通過(guò)收集客戶的資料信息,在溝通互動(dòng)中了解需求變化,繼而提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),凸顯出營(yíng)銷活動(dòng)的人性化,能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,增強(qiáng)用戶的黏性。

      2.3.3?營(yíng)銷模式更加多樣化

      互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟,催生了電子商務(wù)的發(fā)展,以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為核心的營(yíng)銷模式受到重大沖擊,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是在這種背景下產(chǎn)生的。如今,市場(chǎng)營(yíng)銷模式更加多樣化,一方面體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的豐富性,例如官網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等,擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍和受眾群體。另一方面,線上營(yíng)銷+線下?tīng)I(yíng)銷成為一種新模式,為實(shí)體經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)提供了新渠道,提高了產(chǎn)品的影響力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

      2.4?挑戰(zhàn)(Threats)

      2.4.1?安全風(fēng)險(xiǎn)較大

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),而互聯(lián)網(wǎng)本身存在的安全隱患,自然而然轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性和共享性,這為一些不良商家創(chuàng)造了條件。例如:采用虛假宣傳手段,模糊產(chǎn)品的成分、夸大產(chǎn)品的功能,典型代表是服務(wù)于中老年人群的保健品[6]。另外,部分商家過(guò)度收集消費(fèi)者的信息,甚至是個(gè)人隱私信息,威脅到消費(fèi)者的信息安全。

      2.4.2?市場(chǎng)監(jiān)管不到位

      產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化,質(zhì)量參差不齊,市場(chǎng)秩序混亂,均和市場(chǎng)監(jiān)管不到位有關(guān)。目前的市場(chǎng)監(jiān)管體系,主要針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)和營(yíng)銷模式,伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展,相應(yīng)的監(jiān)管政策和制度措施具有滯后性,導(dǎo)致以次充好、山寨仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式帶來(lái)不利影響。

      3?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的案例分析及啟發(fā)

      3.1?案例一:汽車生產(chǎn)企業(yè)

      某汽車生產(chǎn)企業(yè),于1916年成立,前身是大型民用飛機(jī)設(shè)計(jì)制造商和研發(fā)工廠。該企業(yè)擁有多個(gè)品牌,在多個(gè)國(guó)家建立了生產(chǎn)組裝工廠,產(chǎn)品銷售遍布140多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。2020年,該企業(yè)位居《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單第32位。2021年,汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到954.76億歐元,同比增長(zhǎng)18.1%。近年來(lái),企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了以下問(wèn)題:缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道單一、電商平臺(tái)功能不完善、用戶資源轉(zhuǎn)化效率低、互聯(lián)網(wǎng)管理人才缺失等。對(duì)此,企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略如下:

      3.1.1?優(yōu)化營(yíng)銷媒介

      ①在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,通過(guò)在線交流、建立公共交流平臺(tái)、熱點(diǎn)營(yíng)銷等,企業(yè)與客戶之間保持良好的關(guān)系,將客戶基本需求信息納入考慮范圍,提高客戶服務(wù)的滿意度。②在企業(yè)官方APP上開(kāi)設(shè)用戶互動(dòng)專區(qū),讓用戶講述自己和品牌故事,將企業(yè)開(kāi)展的各種活動(dòng)與用戶分享,從而提升品牌影響力。③采用“直播+短視頻”帶貨模式,遵循短、平、快的選品原則,常態(tài)化開(kāi)播培養(yǎng)用戶的看直播習(xí)慣,并且提供精細(xì)化服務(wù),覆蓋不同消費(fèi)人群。

      3.1.2?電商合作銷售

      企業(yè)在不同電子商務(wù)平臺(tái)上,積極展開(kāi)營(yíng)銷服務(wù),實(shí)現(xiàn)智能化、人性化服務(wù),推動(dòng)營(yíng)銷方案策劃的創(chuàng)新。例如:①利用互聯(lián)網(wǎng)商城互動(dòng),形成?O2O?互動(dòng)營(yíng)銷。②利用商家?APP軟件交互,和車主保持良好聯(lián)系。③利用客服和短信交互,幫助客戶解決緊急問(wèn)題。④推出“互聯(lián)網(wǎng)+”增值服務(wù),滿足客戶的差異化需求。

      3.1.3?大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析

      ①基于大數(shù)據(jù)下設(shè)計(jì)營(yíng)銷系統(tǒng),建立客戶信息庫(kù),精準(zhǔn)發(fā)布推送戰(zhàn)略,向目標(biāo)客戶推薦服務(wù)產(chǎn)品。②創(chuàng)建用戶畫(huà)像,除了高度相關(guān)性推薦外,還向用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容,例如咨詢、維修、保養(yǎng)、基礎(chǔ)診斷等服務(wù)。③智能推薦售后服務(wù),涉及二手車交易、保險(xiǎn)買賣、維護(hù)保養(yǎng)預(yù)訂三大塊。

      3.1.4?打造數(shù)字化門(mén)店

      數(shù)字化門(mén)店將線上、線下的產(chǎn)業(yè)鏈整合,提供營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。主要服務(wù)內(nèi)容有:①共享養(yǎng)車服務(wù)資源,為消費(fèi)者量身打造養(yǎng)車體驗(yàn)。②利用服務(wù)公眾號(hào)、會(huì)員管理系統(tǒng)、線上營(yíng)銷商城等,打造生態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)。③建立人車數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、數(shù)字化結(jié)算支付系統(tǒng),為數(shù)字化門(mén)店的運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)支持。

      3.2?案例二;高端酒類生產(chǎn)企業(yè)

      某高端酒類生產(chǎn)企業(yè),于1999年成立,注冊(cè)資本125619.78萬(wàn)元,主營(yíng)XX酒及其系列酒的生產(chǎn)與銷售。該酒不僅是綠色食品、有機(jī)食品,還是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2001年8月,該企業(yè)在上海證券交易所上市。2021年度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元,凈利潤(rùn)達(dá)到557.21億元,品牌價(jià)值位列“BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜”第11位,成為全球最具價(jià)值的酒類品牌。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題有:產(chǎn)品組合定位不清晰,營(yíng)銷渠道沒(méi)有深入合理規(guī)劃,線下促銷推廣的創(chuàng)新力不足等。對(duì)此,企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略如下:

      3.2.1?提高產(chǎn)品的品質(zhì)特色

      ①明確單個(gè)酒類產(chǎn)品的定位,使產(chǎn)品組合的整體配置達(dá)到最優(yōu)。以年輕消費(fèi)群體為例,將線上售賣作為主要銷售渠道,將電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣作為促銷主力。②產(chǎn)品化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下進(jìn)行產(chǎn)品定制,并且設(shè)計(jì)與產(chǎn)品結(jié)合的圖文、故事、游戲,創(chuàng)造出酒類的文化環(huán)境。③通過(guò)深度重構(gòu)供應(yīng)鏈,形成獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào),深度鏈接消費(fèi)群體,突出產(chǎn)品的品質(zhì)特色,達(dá)到心智占領(lǐng)的效果。

      3.2.2?建設(shè)多樣化營(yíng)銷渠道

      ①根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、情感定位,建設(shè)全面營(yíng)銷渠道并升級(jí),將線上渠道、線下渠道整合起來(lái),全方位滿足消費(fèi)者需求。②深挖渠道賦能,擴(kuò)大用戶規(guī)模,例如:組織經(jīng)銷商開(kāi)展學(xué)習(xí)會(huì)議,了解企業(yè)最新消息和新產(chǎn)品,給予營(yíng)銷業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和培訓(xùn)。③運(yùn)用新媒體傳播加固線上渠道,對(duì)線上用戶進(jìn)行培養(yǎng)和教育,利用推文與線上用戶互動(dòng)。

      3.2.3?促銷整合及價(jià)值重構(gòu)

      ①引進(jìn)創(chuàng)意互動(dòng)酒柜裝置,加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng);線下活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí),利用微信、微博、視頻號(hào)等,進(jìn)行全國(guó)、全球性的互動(dòng)和推廣。②打破慣性思維框架,增強(qiáng)廣告宣傳和文化傳播的多元化、大眾化,例如在短視頻平臺(tái)上,分享與酒相關(guān)的知識(shí)、文化、場(chǎng)景和喝法,獲取目標(biāo)客群的關(guān)注和傳播。③優(yōu)化線上推廣,培訓(xùn)客服人員,搭建線上傾聽(tīng)平臺(tái),通過(guò)溝通獲得用戶的共情。

      3.3?啟發(fā)

      從以上兩個(gè)案例中,可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變,需要從理念、方法、技術(shù)、人才等多個(gè)方面入手。通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法、升級(jí)營(yíng)銷技術(shù),并培養(yǎng)專業(yè)人才,才能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和合力,助力企業(yè)制定出科學(xué)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,提升營(yíng)銷業(yè)績(jī),推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

      4?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑

      結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析結(jié)果,以及相關(guān)成功案例帶來(lái)的啟發(fā),在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑介紹如下。

      4.1?積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

      市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變,應(yīng)從營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變出發(fā)。第一,企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過(guò)程中,要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求,在合法范圍內(nèi)收集消費(fèi)者的資料信息,分析消費(fèi)者的實(shí)際需求,繼而提供針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案,達(dá)到搶占市場(chǎng)的目標(biāo)[7]。第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)以增加收益為基本目標(biāo),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上,充分利用多種媒介,和消費(fèi)者加強(qiáng)溝通互動(dòng),結(jié)合消費(fèi)者的意見(jiàn)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),從而提高收益和利潤(rùn)。第三,建立完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái),讓消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),能獲得更加新奇的體驗(yàn),提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和交易成功率。

      4.2?創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法渠道

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,就必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法渠道,擴(kuò)大受眾范圍,提高消費(fèi)群體的吸引力。第一,在營(yíng)銷方法上,可以參考淘寶的11.11購(gòu)物節(jié)、拼多多的6.18年中大促等做法,結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)象,設(shè)置特殊的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn),為消費(fèi)者提供充足的優(yōu)惠力度,既能提高營(yíng)銷業(yè)績(jī),又能擴(kuò)大社會(huì)影響力。第二,在營(yíng)銷渠道上,充分利用多種媒介,常見(jiàn)如官方平臺(tái)、社交平臺(tái)(微信、微博)、短視頻平臺(tái)(抖音、快手)等,滿足不同消費(fèi)群體的需求。

      4.3?升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)手段

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要信息技術(shù)的支持,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自不必多言,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)手段,還應(yīng)該推廣應(yīng)用以下技術(shù):第一,數(shù)據(jù)庫(kù),用于數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、管理和訪問(wèn)。例如構(gòu)建用戶信息資源庫(kù),分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣、行為和需求,指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化的營(yíng)銷。第二,人工智能技術(shù),在數(shù)據(jù)分析方面取代部分人工作業(yè),既能提高效率、又能保證質(zhì)量,可顯著降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷管理成本。第三,VR技術(shù),將其應(yīng)用在營(yíng)銷宣傳中,能實(shí)現(xiàn)多維化產(chǎn)品展示,進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離,享受到與實(shí)體店購(gòu)物相近的樂(lè)趣[8]。

      4.4?培養(yǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用和推廣,還需要一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍,既有營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí),又有豐富的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn),而且能熟練操作信息技術(shù)設(shè)備。為此,企業(yè)一方面要引進(jìn)人才,在招聘環(huán)節(jié)提出明確的要求,適當(dāng)提高準(zhǔn)入門(mén)檻,為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新鮮血液。另一方面,針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn),制定長(zhǎng)期人才培養(yǎng)計(jì)劃,結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和信息化建設(shè)情況,推動(dòng)營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)型發(fā)展,成為信息技術(shù)專家、直播帶貨專家、營(yíng)銷策略專家等。如此,能為營(yíng)銷活動(dòng)提供充足的智力支持,更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

      5?結(jié)論

      綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,結(jié)合典型案例闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變路徑。實(shí)踐證實(shí):積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法渠道、升級(jí)營(yíng)銷技術(shù)手段、培養(yǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍,能幫助企業(yè)快速有效轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略,推動(dòng)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

      參考文獻(xiàn):

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