擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下中國(guó)白酒品牌的營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

摘 要：2023年，兩會(huì)提出要把擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)作為關(guān)鍵任務(wù)，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，白酒行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，以傳統(tǒng)文化為特色的鐘馗酒面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以鐘馗酒為研究對(duì)象，首先基于PEST對(duì)鐘馗酒廠所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并通過(guò)波特五力模型深刻分析了其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；其次運(yùn)用SWOT分析法分析鐘馗酒營(yíng)銷存在的問(wèn)題；最后利用4Ps營(yíng)銷理論對(duì)鐘馗酒提出了相應(yīng)的營(yíng)銷優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：擴(kuò)內(nèi)需促銷費(fèi)；鐘馗酒；營(yíng)銷策略優(yōu)化；白酒品牌；消費(fèi)市場(chǎng)

本文索引：劉香香.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（12）：-088.

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（b）--05

1 引言

擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)是2023年經(jīng)濟(jì)工作的重心，酒業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的作用較為明顯。市場(chǎng)上白酒的替補(bǔ)品相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)身體健康的重視增加而減少飲酒，白酒產(chǎn)業(yè)集中度的不斷增強(qiáng)，再加上新冠疫情的影響，鐘馗酒這種區(qū)域型中小型企業(yè)的生存狀況越來(lái)越困難。2023年政府工作報(bào)告指出，要擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)，并且隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)的復(fù)蘇，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)。鐘馗酒由于宣傳不足、替補(bǔ)品的沖擊和無(wú)法及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)份額越來(lái)越小。但在被定位為“消費(fèi)提振年”的2023年，鐘馗酒迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。鐘馗酒應(yīng)把握住消費(fèi)恢復(fù)的勢(shì)頭，積極探索適合的營(yíng)銷策略，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，并設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化、定制化的酒類產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)，激發(fā)市場(chǎng)活力。

2 文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于白酒的營(yíng)銷研究開(kāi)始增多，但關(guān)于中國(guó)白酒的營(yíng)銷研究較少。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感知和行為營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，雖然是酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者非常注重酒的外包裝（Marchini、Diotallevi，2011）[1]，但是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最重要的因素是酒的品牌（Pugh M、Fletcher R，2002）[2]。品牌影響力的提高代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度的提高，消費(fèi)者才更愿意購(gòu)買該產(chǎn)品（葉子銘等，2020）[3]。消費(fèi)者對(duì)酒的口感和質(zhì)量同樣重視，所以企業(yè)在釀造過(guò)程中，必須對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，并在營(yíng)銷過(guò)程中向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量好的信號(hào)（Orth、Krgka，2001）[4]。酒類企業(yè)要掌握主動(dòng)權(quán)，在保留最重要的特色的前提下，主動(dòng)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者可能更偏好的新產(chǎn)品，在營(yíng)銷中掌握先機(jī)。

企業(yè)管理層必須深刻意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，合理安排人員工作、設(shè)置員工任務(wù)，科學(xué)地優(yōu)化營(yíng)銷方式（張威，2019）[5]。銷售人員是銷售產(chǎn)品中的重要一環(huán)，是直接與消費(fèi)者對(duì)接的，所以必須加強(qiáng)銷售人員的營(yíng)銷技能（王楠，2020）[6]。企業(yè)必須在結(jié)合實(shí)際情況的前提下，根據(jù)消費(fèi)者的需求，及時(shí)拓寬營(yíng)銷渠道，增加產(chǎn)品的曝光率（Risitano，2021）[7]，防止消費(fèi)者遺忘。消費(fèi)者越來(lái)越多的選擇線上進(jìn)行購(gòu)物，線上營(yíng)銷對(duì)酒產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越重要（張麗麗，2018）[8]。數(shù)字化營(yíng)銷策略不僅可以多渠道接觸消費(fèi)者，還能更好地宣傳品牌，增加企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（Yu P，等2023）[9]。對(duì)于線上營(yíng)銷，企業(yè)可以采用搜索引擎優(yōu)化法和病毒式營(yíng)銷（Kreshen等，2021）[10]。

3 鐘馗酒現(xiàn)狀分析

3.1 鐘馗酒廠簡(jiǎn)介

鐘馗酒廠始建于1958年，位于安徽省的一個(gè)縣城，屬于當(dāng)?shù)靥厣髽I(yè)。該酒廠原本屬于國(guó)營(yíng)企業(yè)，后于2007年11月8日轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資本為2888萬(wàn)元，現(xiàn)有員工近200人。鐘馗酒廠的經(jīng)營(yíng)范圍包括白酒制造、加工銷售、農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)銷及其他酒（配制酒）生產(chǎn)等。該酒廠經(jīng)過(guò)縣內(nèi)區(qū)域規(guī)劃搬遷后，改建2000余平方米的現(xiàn)代化包裝車間，引進(jìn)四條國(guó)內(nèi)日產(chǎn)8萬(wàn)瓶的生產(chǎn)罐裝流水線，配置了現(xiàn)代化技術(shù)研發(fā)中心及質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)。在硬件不斷提升的基礎(chǔ)上，該酒廠對(duì)原釀酒總廠近60年的窖池進(jìn)行妥善保存，擁有近10000平方米的發(fā)酵基地，年產(chǎn)量達(dá)4000噸。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鐘馗酒廠現(xiàn)售白酒約9種，其中銷量最高的產(chǎn)品為一品珍釀，外包裝具備當(dāng)?shù)匚幕厣惠^為知名的產(chǎn)品為順心如意和賜福酒，具體產(chǎn)品價(jià)格和規(guī)格如表1所示。

3.2 宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析（Politial）。2023年被定位為“消費(fèi)提振年”。2019年開(kāi)始，白酒行業(yè)不再是國(guó)家限制產(chǎn)業(yè)。2021年4月，《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》明確了白酒產(chǎn)業(yè)的十三個(gè)主要發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施“世界頂級(jí)酒類品牌培養(yǎng)計(jì)劃”，讓中國(guó)酒品牌走向世界，打造“世界級(jí)酒文化IP”，規(guī)劃了五年內(nèi)中國(guó)白酒的行業(yè)發(fā)展任務(wù)和戰(zhàn)略布局[11]。同年9月發(fā)布“十四五”期間的又一指導(dǎo)意見(jiàn)，到2025年培育千億級(jí)酒類流通企業(yè)1家，百億級(jí)酒類流通企業(yè)5家，50億級(jí)酒類流通企業(yè)10家。2022年有關(guān)意見(jiàn)指出，引導(dǎo)企業(yè)綜合應(yīng)用新一代數(shù)字技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，支持企業(yè)智能制造、白酒釀造機(jī)器人等。2023年的重點(diǎn)任務(wù)是擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)，新冠疫情過(guò)后，居民的消費(fèi)意愿不再受限制，2023年初，酒類市場(chǎng)流通恢復(fù)迅速。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）。在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的背景下，白酒銷量增長(zhǎng)迅速。2023年春節(jié)期間，白酒銷量同比增長(zhǎng)36.01%。2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，同比下降5.58%；全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達(dá)6626億元，同比增長(zhǎng)9.83%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2252.39億元，與2021年同期相比增長(zhǎng)34.68%[12]。2022年，居民人均可支配收入為36883元，2023年第一季度居民人均可支配收入為10870元。在經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)和白酒行業(yè)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的保障下，在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，鐘馗酒迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇（見(jiàn)圖1）。

（3）社會(huì)環(huán)境分析（Social）。酒文化歷史悠久，許多詩(shī)歌和藝術(shù)的創(chuàng)作都有酒的身影，在人們的生活中占據(jù)著非常重要的地位。2021年，我國(guó)白酒消費(fèi)者中七成為男性[13]，超六成為中高收入群體，消費(fèi)者最喜好的前三白酒品牌分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河。白酒市場(chǎng)雖然利潤(rùn)較高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，消費(fèi)者更喜愛(ài)購(gòu)買耳熟能詳?shù)拇笃放?，如貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等。目前，我國(guó)白酒消費(fèi)人群主要分布在31～40歲，但由于白酒的消費(fèi)群體逐漸年輕化，鐘馗酒應(yīng)注重開(kāi)發(fā)21～30歲的消費(fèi)群體。在提振消費(fèi)的大趨勢(shì)下，尤其是年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，鐘馗酒廠在產(chǎn)品和宣傳上需要做出更加傾向年輕化、時(shí)尚化的改變。

（4）技術(shù)環(huán)境分析（Technological）。白酒的原材料來(lái)源于農(nóng)業(yè)，但原本的提煉技術(shù)等對(duì)糧食的利用率較低，產(chǎn)生的廢料也會(huì)污染環(huán)境。近年來(lái)，白酒的釀造技藝與科技不斷結(jié)合，多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)成果應(yīng)用其中，使白酒生產(chǎn)的質(zhì)量和效率得到了飛躍般的進(jìn)步，在保證口感和質(zhì)量的前提下，節(jié)約了生產(chǎn)成本。另外，白酒利用糧食生產(chǎn)出來(lái)的殘?jiān)圃?，被充分發(fā)揮作用，不僅可以用來(lái)制作美食，還可以當(dāng)作飼料，更可以躺在剛產(chǎn)生的酒糟上汗蒸，能達(dá)到一定的舒緩作用。在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的背景下，鐘馗酒廠更要注重對(duì)白酒釀造技術(shù)的研究，以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

（1）供應(yīng)商分析。鐘馗酒廠位于安徽省縣城的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，周邊包材工廠較多。安徽省和周邊省市農(nóng)作物產(chǎn)量較大，2022年安徽省的糧食總產(chǎn)量為4100.1萬(wàn)噸，居全國(guó)第四，白酒釀造的原材料比較充足。另外，其成立時(shí)間較長(zhǎng)，有穩(wěn)定的供貨源，包材的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又比較激烈，原材料和包材供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

（2）消費(fèi)者分析。鐘馗酒的購(gòu)買者分為個(gè)人和合作商采購(gòu)。個(gè)人主要購(gòu)買鐘馗酒的低端產(chǎn)品作為日常飲用，購(gòu)買高端產(chǎn)品作為過(guò)年過(guò)節(jié)禮品贈(zèng)送，消費(fèi)次數(shù)不固定且購(gòu)買者的數(shù)量較少，因而其議價(jià)能力較弱。合作商則只關(guān)注產(chǎn)品獲利水平，傾向采購(gòu)價(jià)格低或利潤(rùn)高的產(chǎn)品，但采購(gòu)的數(shù)量較多，購(gòu)買頻次相對(duì)固定，具有一定的議價(jià)能力。鐘馗酒高端產(chǎn)品的購(gòu)買者關(guān)注品味和品牌的文化內(nèi)涵，對(duì)價(jià)格的敏感度低；中端產(chǎn)品的購(gòu)買者對(duì)酒的口感、香型等特點(diǎn)有所偏好，且對(duì)其文化內(nèi)涵產(chǎn)生了明顯的關(guān)注；低端產(chǎn)品的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格有著很高的敏感度，多購(gòu)買該酒廠高性價(jià)比的產(chǎn)品。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析。目前，白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，鐘馗酒的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度較高。但白酒行業(yè)內(nèi)，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等龍頭企業(yè)有著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，牢牢地占據(jù)市場(chǎng)；安徽省內(nèi)的古井貢酒、口子窖酒、宣酒和迎駕貢酒等品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額和知名度比較高，而鐘馗酒品牌只在區(qū)域內(nèi)被消費(fèi)者接受，且有類似江小白這種新型白酒品牌占據(jù)著年輕市場(chǎng)，鐘馗酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。隨著對(duì)外貿(mào)易的不斷發(fā)展，外來(lái)的酒品牌不斷進(jìn)入，對(duì)中國(guó)的酒品牌也是不小的打擊。

（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析。2019年開(kāi)始，國(guó)家不再對(duì)白酒進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，但白酒的稅率較高，造成了較高的進(jìn)入壁壘。酒文化對(duì)品牌的創(chuàng)建非常重要，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌都有各自的酒文化，雖然鐘馗酒的文化歷史悠久，但只是區(qū)域內(nèi)比較知名，很難銷往省外。

（5）替代品分析。隨著時(shí)代的發(fā)展，啤酒、葡萄酒、黃酒等漸漸進(jìn)入市場(chǎng)。啤酒價(jià)格低廉且濃度較低，多出現(xiàn)在娛樂(lè)場(chǎng)所，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，鐘馗酒廠所在縣城周邊的消費(fèi)者大多選擇青島啤酒和哈爾濱啤酒，且消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣飲用啤酒，對(duì)白酒市場(chǎng)的威脅較大；葡萄酒更受女性消費(fèi)者喜愛(ài)，口感較好，有美容養(yǎng)顏的功效，且在正式場(chǎng)合中會(huì)使用葡萄酒，因此對(duì)白酒的替代威脅較高；黃酒是世界三大釀造酒之一，但在市場(chǎng)上的知名度不高，更多的是作為醫(yī)療保健品，因而對(duì)白酒的威脅較小。

3.4 鐘馗酒的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)。鐘馗酒采用純糧食釀造，產(chǎn)品質(zhì)量高，且該廠占地8萬(wàn)多平方米，有著完備的生產(chǎn)線；該酒廠的服務(wù)較好，省內(nèi)送貨上門，省外則由公司承擔(dān)物流費(fèi)用；其產(chǎn)品是以歷史名人鐘馗命名，有著深厚的文化底蘊(yùn)，且酒廠內(nèi)部有一個(gè)A級(jí)景區(qū)鐘馗酒文化博物館，本地人對(duì)其認(rèn)可度較高，因其名稱極有可能讓不知道的消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理。

（2）劣勢(shì)。由于鐘馗酒廠位于安徽省縣城內(nèi)，地理位置不好，但房?jī)r(jià)在安徽省內(nèi)處于較高水平，難以吸引人才駐留，公司員工普遍受教育層次較低，且員工離職率較高。該酒廠對(duì)產(chǎn)品宣傳投入較低，加上市場(chǎng)上茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等品牌知名度較大，新客戶的開(kāi)發(fā)尤其困難，且目前銷售渠道主要是線下銷售，線上銷售渠道匱乏；市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶不清晰，企業(yè)管理層未制定合適的營(yíng)銷策略，難以開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（3）機(jī)會(huì)。政府對(duì)白酒的扶持力度不斷加大，且隨著疫情放緩，在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的背景下，鐘馗酒面臨著近幾年難得的發(fā)展機(jī)遇；GDP的持續(xù)增長(zhǎng)讓消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷變強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買白酒的次數(shù)也隨之增加；鐘馗酒的釀造技藝不斷進(jìn)步，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；世界上越來(lái)越流行中國(guó)文化，酒文化底蘊(yùn)深厚，鐘馗酒更是根植歷史，也為鐘馗酒帶來(lái)了極大的發(fā)展機(jī)遇。

（4）威脅。現(xiàn)在銷售市場(chǎng)越來(lái)越趨于網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者的需求瞬息萬(wàn)變，為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。鐘馗酒在宣傳上投入較少，在提振消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有適合的營(yíng)銷策略很容易被消費(fèi)者遺忘；各種替補(bǔ)品和洋酒涌入市場(chǎng)，再加上時(shí)興養(yǎng)生，消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買無(wú)酒精的飲品，對(duì)白酒行業(yè)造成了極大的威脅；鐘馗酒廠當(dāng)?shù)仄渌茦I(yè)為了讓其更富有文化底蘊(yùn)，起了與其相似的名字，讓消費(fèi)者誤以為是鐘馗酒，而仿品酒的口感較差，不知情的消費(fèi)者購(gòu)買品嘗后會(huì)對(duì)鐘馗酒的印象降低，這對(duì)鐘馗酒的美譽(yù)度是個(gè)極大的威脅。

4 鐘馗酒營(yíng)銷策略優(yōu)化

4.1 鐘馗酒市場(chǎng)選擇和定位

（1）市場(chǎng)選擇。在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的背景下，鐘馗酒可以循環(huán)漸進(jìn)地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)?shù)厝藢?duì)鐘馗酒的認(rèn)可度較高，有著深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。首先，可以在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上針對(duì)確定消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，先牢牢做好本地市場(chǎng)，形成好的美譽(yù)度。其次，進(jìn)入省會(huì)城市合肥市場(chǎng)，增加消費(fèi)者對(duì)公司品牌的熟悉度，通過(guò)中心省會(huì)城市帶動(dòng)省內(nèi)其他城市，再慢慢進(jìn)入省內(nèi)其他城市市場(chǎng)。在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，鐘馗酒可以其獨(dú)特的酒文化作為打開(kāi)新市場(chǎng)的鑰匙，在選擇產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)，要傾向選擇消耗量大且有一定購(gòu)買能力的消費(fèi)群體，將公司高檔產(chǎn)品營(yíng)銷給白酒忠實(shí)熱愛(ài)者或白酒文化熱愛(ài)者。

（2）市場(chǎng)定位。鐘馗酒需要設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，加之酒文化讓消費(fèi)者眼前一亮。擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)要放大相比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。今后在發(fā)展過(guò)程中，要加強(qiáng)宣傳品牌和酒文化，讓鐘馗酒成為家鄉(xiāng)酒，成為路過(guò)當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)購(gòu)買的特產(chǎn)；在營(yíng)銷品牌時(shí)，注重對(duì)純糧食釀造工藝的宣傳，讓消費(fèi)者信服產(chǎn)品的綠色和口感；向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化，達(dá)到與企業(yè)共鳴，并積極熱心公益，提升品牌形象，增加消費(fèi)者的好感度，在過(guò)年過(guò)節(jié)或選擇禮品時(shí)，能讓消費(fèi)者作為第一選擇；因使企業(yè)盈利的都是低端產(chǎn)品，所以目前主要的目標(biāo)市場(chǎng)是低端市場(chǎng)，價(jià)格要設(shè)置得更加合理，抓住提振消費(fèi)年的機(jī)遇，提高低端產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

4.2 產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)。目前，消費(fèi)者大都注重養(yǎng)生，針對(duì)中青年大基數(shù)消費(fèi)群體應(yīng)開(kāi)發(fā)集潮流、養(yǎng)生、清新口感為一體的新品；順心如意和賜福是以鐘馗的形象作為產(chǎn)品外包裝，空的酒瓶在市場(chǎng)上甚至能賣出超出產(chǎn)品本身的價(jià)格。在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，企業(yè)可以改進(jìn)或定額生產(chǎn)更多具有鐘馗特色的產(chǎn)品作為主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，銷往高端人士和收藏家。鐘馗酒在進(jìn)行糧食釀造時(shí)，要注重糧食的質(zhì)量，原酒的制作過(guò)程中選擇的原材料要進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，并擴(kuò)大原酒的儲(chǔ)存量，保持產(chǎn)品口感和質(zhì)量的穩(wěn)定性，優(yōu)化釀造工藝，配出口感更普遍接受的且酒質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)品牌推廣。擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，品牌宣傳是產(chǎn)品宣傳中最重要的一環(huán)。鐘馗酒要在提振消費(fèi)機(jī)遇下增加對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳投入，抓住消費(fèi)復(fù)蘇的市場(chǎng)，提高品牌的知名度，利用各種新媒體渠道宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中留下印象。在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要對(duì)不用價(jià)位的產(chǎn)品采取不同的包裝，越是高端的產(chǎn)品越需要精美的外包裝吸引消費(fèi)者的眼球，在外包裝上多融入鐘馗酒文化特色，或在酒瓶上簡(jiǎn)要介紹鐘馗酒的由來(lái)，設(shè)計(jì)防偽標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者能辨認(rèn)鐘馗酒的真?zhèn)?。一品珍釀是目前銷量最多的，口感也是消費(fèi)者普遍能夠接受的產(chǎn)品，可以將其作為宣傳時(shí)打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要注重產(chǎn)品的文化屬性，積極宣傳品牌文化內(nèi)涵，吸引更多高端人士的關(guān)注。順心如意和賜福是目前公司的高檔酒，極具文化特色，消費(fèi)者也非常喜愛(ài)，在營(yíng)銷宣傳時(shí)可以強(qiáng)化高端品牌酒的概念，挖掘更多品牌內(nèi)涵，并拓寬私人定制酒產(chǎn)品外包裝渠道，使產(chǎn)品更加個(gè)性化、高端化。

4.3 價(jià)格策略優(yōu)化

（1）優(yōu)化價(jià)格體系。鐘馗酒應(yīng)重視產(chǎn)品價(jià)格規(guī)范，對(duì)不同層次產(chǎn)品的價(jià)格要有規(guī)范的價(jià)格體系。在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，企業(yè)應(yīng)搶抓消費(fèi)者的眼球，設(shè)置吸引消費(fèi)者的價(jià)格，增加銷量。為了進(jìn)行更好的產(chǎn)品定位，企業(yè)可以結(jié)合品牌定位參考同類產(chǎn)品的價(jià)格層次，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格；低端產(chǎn)品的薄利多銷要繼續(xù)維持，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不同，設(shè)置不同價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)要向老顧客宣傳更多性價(jià)比高的產(chǎn)品；在定價(jià)時(shí)，可以將產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置具有特殊意義的數(shù)字，如6、8、9等；規(guī)范出廠價(jià)，在不同渠道銷售的產(chǎn)品要有統(tǒng)一的定價(jià)，經(jīng)銷商也不得隨意更改價(jià)格，保證消費(fèi)者的利益。

（2）價(jià)格與產(chǎn)品的適配性。在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要確定不同價(jià)位的盈利空間，不能盈利過(guò)高，也不能盈利過(guò)低，產(chǎn)品的定價(jià)要與產(chǎn)品銷售的賣點(diǎn)適配，采用多種定價(jià)方式，讓消費(fèi)者購(gòu)買后覺(jué)得物有所值。同時(shí)，要注意不同價(jià)格的產(chǎn)品有不同的特色，讓銷售人員更容易銷售給消費(fèi)者。

4.4 渠道策略優(yōu)化

（1）拓寬線下渠道，加強(qiáng)與合作商的溝通。目前企業(yè)的銷售渠道主要靠熟人介紹，車輛貼著產(chǎn)品宣傳廣告四處奔走宣傳，一年一度古會(huì)和供銷會(huì)的展覽，再加上當(dāng)?shù)厝吮旧韺?duì)其文化的認(rèn)可度個(gè)人購(gòu)買，購(gòu)買渠道單一固定，非常不利于產(chǎn)品宣傳和持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品可以與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘械某?、飯店、娛?lè)消費(fèi)場(chǎng)所談好合作，入駐其中，達(dá)到一定的宣傳作用。設(shè)立直營(yíng)店或品牌文化展覽店，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。另外，企業(yè)要繼續(xù)招商，把握提振消費(fèi)年的機(jī)遇，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷方式吸引更多的合作商，并保證產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的供應(yīng)，加大宣傳投入和推廣力度，拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)。

（2）加強(qiáng)線上營(yíng)銷。擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)將不斷刺激消費(fèi)者消費(fèi)，鐘馗酒應(yīng)建立更多線上營(yíng)銷渠道，讓不同地方的消費(fèi)者都有渠道看到產(chǎn)品或購(gòu)買產(chǎn)品，還應(yīng)增加線上營(yíng)銷的相關(guān)崗位，招聘線上營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，提高運(yùn)營(yíng)效率。與更多電商合作，設(shè)置更多線上店鋪，企業(yè)可以設(shè)立自營(yíng)線上銷售小程序等，不定期向消費(fèi)者宣傳銷售產(chǎn)品，也可以定期定點(diǎn)設(shè)置社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。

（3）線上與線下渠道融合發(fā)展。企業(yè)應(yīng)將數(shù)字化和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，讓消費(fèi)者在線下進(jìn)行產(chǎn)品文化浸染和產(chǎn)品品鑒，再利用線上優(yōu)惠吸引消費(fèi)者到線上購(gòu)買。在線上購(gòu)買的消費(fèi)者也能在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)地觀賞，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，拓寬銷售渠道，提高銷量。

4.5 促銷策略優(yōu)化

（1）豐富推廣手段。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，可以向消費(fèi)者提供免費(fèi)樣品；在售賣產(chǎn)品時(shí)，可以附帶贈(zèng)送富含產(chǎn)品特色的小禮物，例如復(fù)古三角酒杯、帶有產(chǎn)品文化特色的撲克牌等。擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，鐘馗酒應(yīng)進(jìn)一步增加營(yíng)銷推廣的資金投入；開(kāi)通微信公眾號(hào)、抖音、微博等，積極參與節(jié)日促銷活動(dòng)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式，與消費(fèi)者近距離溝通，帶觀眾云體驗(yàn)釀酒過(guò)程，更便于產(chǎn)品品牌與文化的宣傳。另外，企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高銷售能力，進(jìn)而提高公司銷售產(chǎn)量。

（2）優(yōu)化廣告宣傳。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，采取多種策略讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更深入、更難忘。企業(yè)可以選擇報(bào)刊、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)媒體等，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，投放產(chǎn)品不同特點(diǎn)的廣告，加強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的宣傳，吸引消費(fèi)者。

（3）合理設(shè)置促銷活動(dòng)，增加客戶黏性。在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，企業(yè)應(yīng)注重促銷的重要性，可以定期科學(xué)地設(shè)置促銷活動(dòng)，比如買十件送一件，或在某一場(chǎng)特定的活動(dòng)中一次性充值或消費(fèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品可以設(shè)置為消費(fèi)者需要的價(jià)值高的商品；維系好與顧客的關(guān)系，向產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者設(shè)置優(yōu)惠價(jià)格，增加客戶黏性，有利于提升產(chǎn)品品牌形象。

5 結(jié)語(yǔ)

在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)背景下，本文以地方性知名品牌——鐘馗酒為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)白酒行業(yè)的宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)分析，加上其自身優(yōu)劣勢(shì)的剖析，結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷理論，深入探索營(yíng)銷策略優(yōu)化方式。目前雖然鐘馗酒的品牌知名度較低，但有其獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策背景的支持下，有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，鐘馗酒廠應(yīng)抓住提振消費(fèi)的政策支持，制定合適的營(yíng)銷策略，找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，不斷變化營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，提高企業(yè)營(yíng)收，不斷增加對(duì)營(yíng)銷宣傳的投入，強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵。

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