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    環(huán)保型游戲?qū)姷吞枷M(fèi)行為的影響

    2023-07-06 05:05:00李龍一何曉敏
    中國商論 2023年12期

    李龍一 何曉敏

    摘 要:在“雙碳”目標(biāo)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,環(huán)保型游戲應(yīng)運(yùn)而生,環(huán)保型游戲?qū)⑵胀ㄏM(fèi)者納入低碳體系,量化消費(fèi)者在低碳消費(fèi)過程中的節(jié)能減碳行為,并提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì),為促進(jìn)公眾低碳消費(fèi)提供了一種新途徑。本文基于互動(dòng)理論,以螞蟻森林為研究案例,構(gòu)建游戲化互動(dòng)與用戶低碳消費(fèi)行為之間的理論模型,探究游戲化互動(dòng)如何通過愉悅體驗(yàn)影響用戶低碳消費(fèi)行為,并在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探究用戶對環(huán)保型游戲情感依戀的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):實(shí)現(xiàn)型快樂對低碳消費(fèi)行為的影響最大;平臺(tái)型游戲化互動(dòng)和社交型游戲化互動(dòng)正向影響愉悅體驗(yàn);環(huán)保型游戲情感依戀正向調(diào)節(jié)愉悅體驗(yàn)與低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系,即對于情感依戀程度高的用戶而言,愉悅體驗(yàn)對低碳消費(fèi)行為影響更大。

    關(guān)鍵詞:環(huán)保型游戲;游戲化互動(dòng);愉悅體驗(yàn);低碳消費(fèi)行為;螞蟻森林

    本文索引:李龍一,何曉敏.<變量 2>[J].中國商論,2023(12):-083.

    中圖分類號(hào):F062.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2023)06(b)--05

    為應(yīng)對全球氣候變化,我國政府確立了“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值,努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不僅需要推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)方式變革,還需要倡導(dǎo)公眾踐行綠色低碳生活方式。在低碳消費(fèi)領(lǐng)域,環(huán)保型游戲在構(gòu)建全民參與的碳普惠體系中發(fā)揮著舉足輕重的作用。例如,支付寶推出的“螞蟻森林”、深圳上線的“低碳星球”等,通過打造低碳出行、低碳生活、綠色公益等場景,將節(jié)能減碳行為產(chǎn)生的減排量轉(zhuǎn)化成碳積分,有效提高了公眾參與的積極性,成為推動(dòng)公眾低碳消費(fèi)的重要工具。那么,對于用戶而言,環(huán)保型游戲是如何促進(jìn)用戶的低碳消費(fèi)行為的?這一切基于怎樣的心理機(jī)制?這些問題有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。基于此,本文擬將游戲化的研究情境擴(kuò)展到低碳消費(fèi)領(lǐng)域,從游戲化互動(dòng)的角度出發(fā),通過實(shí)證研究檢驗(yàn)游戲化互動(dòng)對公眾低碳消費(fèi)行為的影響機(jī)制,為環(huán)保型游戲的推廣與發(fā)展提供指導(dǎo)建議。

    1 文獻(xiàn)回顧

    1.1 低碳消費(fèi)行為

    從內(nèi)涵來看,低碳消費(fèi)行為是指在消費(fèi)過程中消費(fèi)者追求溫室氣體排放量最低、對資源和能源的消耗量最小以及消費(fèi)新能源和低碳產(chǎn)品。在低碳消費(fèi)行為的影響因素方面,黃華婷等(2022)基于價(jià)值觀-信念-規(guī)范理論和計(jì)劃行為理論進(jìn)行實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀、主觀規(guī)范和低碳消費(fèi)情感、態(tài)度會(huì)影響居民消費(fèi)行為。杜松華等(2022)基于目標(biāo)框架理論,指出用戶享樂、獲益和規(guī)范三種動(dòng)機(jī)能夠激勵(lì)電商用戶的低碳消費(fèi)行為。

    1.2 游戲化與環(huán)保型游戲

    游戲化是指在非游戲環(huán)境中使用游戲機(jī)制或游戲元素提供游戲體驗(yàn)。在低碳消費(fèi)領(lǐng)域,環(huán)保型游戲作為一種新興的干預(yù)方式,引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。從游戲化元素的有效性角度,Wang Yao(2020)將螞蟻森林中的游戲化元素分為四類,即任務(wù)類、社交互動(dòng)類、反饋類和獎(jiǎng)勵(lì)類,這些游戲化元素對用戶的親環(huán)境行為有不同程度的影響。張文瑞、張智光(2022)結(jié)合計(jì)劃行為理論,重點(diǎn)研究了環(huán)保型游戲情境下環(huán)境認(rèn)知和感知行為效能對公眾參與植樹意愿的影響。從上述文獻(xiàn)可以看出,游戲化策略在低碳環(huán)保領(lǐng)域具有適用性。

    1.3 互動(dòng)理論與游戲化互動(dòng)

    基于互動(dòng)理論,互動(dòng)的形式經(jīng)歷了從人機(jī)互動(dòng)到社會(huì)互動(dòng)的演變。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,人機(jī)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)用戶與計(jì)算機(jī)提供的超媒體內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng),人際互動(dòng)強(qiáng)調(diào)用戶以計(jì)算機(jī)為媒介和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。在環(huán)保型游戲情境下,本文參考周志民等(2019)在研究游戲化互動(dòng)對用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)理時(shí)對互動(dòng)內(nèi)容的分類,將游戲化互動(dòng)劃分為社交型互動(dòng)和平臺(tái)型互動(dòng)。其中,社交型互動(dòng)是指用戶與其他用戶之間交互而產(chǎn)生的互動(dòng),包括利用游戲化元素進(jìn)行競爭、合作和互惠等;平臺(tái)型互動(dòng)是指用戶與媒介的互動(dòng),包括在獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、查看平臺(tái)目標(biāo)進(jìn)展反饋及自主選擇游戲目標(biāo)等。

    1.4 愉悅體驗(yàn)

    人們使用游戲化應(yīng)用的目的是獲得愉悅體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)享樂需求?;诜e極心理學(xué)快樂分類理論,愉悅體驗(yàn)可以分為兩類,即享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂。享受型快樂是指個(gè)體不需要付出任何努力需求就被滿足而獲得感官上的短暫的快樂;實(shí)現(xiàn)型快樂是指個(gè)體在發(fā)揮自我潛能的過程中獲得精神上的快樂。這意味著,追求享樂型快樂的人為實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)付出的努力非常少,而追求實(shí)現(xiàn)型快樂的人愿意為目標(biāo)付出巨大的努力,即使目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性,他們也會(huì)一直堅(jiān)持。基于此,本文從享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂兩個(gè)維度考慮愉悅體驗(yàn)。

    1.5 情感依戀

    情感依戀是指個(gè)體與特定對象之間形成的情感紐帶關(guān)系,這一關(guān)系可以產(chǎn)生于人際環(huán)境中,也可以產(chǎn)生于個(gè)體與其所喜愛的對象之間。以往研究表明,消費(fèi)者對品牌、信息系統(tǒng)、企業(yè)等都可能產(chǎn)生情感依戀。隨著環(huán)保型游戲在用戶日常生活中的逐漸滲透,其不再僅是提供娛樂體驗(yàn)的工具,而可能被用戶視為自我延伸,從而對其產(chǎn)生依戀感。基于此,本文將環(huán)保型游戲情感依戀定義為用戶與環(huán)保型游戲之間的情感聯(lián)系程度。

    2 假設(shè)提出

    2.1 游戲化互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)

    根據(jù)自我決定理論,游戲化互動(dòng)能滿足用戶社交、能力和自主等基本心理需求,使其產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。李月琳、何鵬飛(2019)認(rèn)為,用戶與游戲化平臺(tái)進(jìn)行交互時(shí),排行榜等有趣的游戲化元素能夠使其產(chǎn)生愉悅感。可視化也能給用戶帶來許多愉悅體驗(yàn),如成就展示能夠使用戶產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的快樂感。有理由認(rèn)為,用戶在螞蟻森林中獲得植樹證書獎(jiǎng)勵(lì)、參與平臺(tái)游戲任務(wù)、自主裝扮主頁等,這些與平臺(tái)之間的交互行為能夠?yàn)橛脩魩碛鋹傮w驗(yàn)?;谏鲜龇治?,本文提出以下假設(shè):

    H1:在環(huán)保型游戲中,平臺(tái)型互動(dòng)對用戶的享受型快樂具有顯著的正向影響;

    H2:在環(huán)保型游戲中,平臺(tái)型互動(dòng)對用戶的實(shí)現(xiàn)型快樂具有顯著的正向影響。

    在游戲化環(huán)境中,社交型互動(dòng)是帶來愉悅體驗(yàn)的重要因素。杜松華等(2022)認(rèn)為,用戶在游戲化綠色信息系統(tǒng)中進(jìn)行交友、協(xié)作、自我展示等能夠獲得社交快樂,即通過參與社交活動(dòng)獲得樂趣。在螞蟻森林中,用戶能夠與好友組隊(duì)合種、在排行榜上與好友競爭排名、與好友分享種樹經(jīng)驗(yàn)等,這些社交型互動(dòng)會(huì)增加用戶的成就感和社會(huì)貢獻(xiàn)感,使用戶獲得愉悅體驗(yàn)。基于上述分析,本文提出以下假設(shè):

    H3:在環(huán)保型游戲中,社交型互動(dòng)對享受型快樂具有顯著的正向影響;

    H4:在環(huán)保型游戲中,社交型互動(dòng)對實(shí)現(xiàn)型快樂具有顯著的正向影響。

    2.2 愉悅體驗(yàn)與低碳消費(fèi)行為

    積極心理學(xué)表明,愉悅體驗(yàn)與許多積極結(jié)果有關(guān),如工作成功、親社會(huì)行為和身體健康等。如果人們能在互動(dòng)中獲得理想的體驗(yàn)價(jià)值,就愿意參與企業(yè)或平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。張啟堯、孫習(xí)祥(2019)在研究利益感知和消費(fèi)者綠色品牌購買意愿的關(guān)系時(shí),發(fā)現(xiàn)愉悅體驗(yàn)在其中有顯著的中介作用。因此,本文認(rèn)為如果用戶在螞蟻森林中獲得的愉悅體驗(yàn)越多,則越會(huì)在線下低碳消費(fèi)?;谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè):

    H5:享受型快樂對環(huán)保型游戲用戶持續(xù)低碳消費(fèi)行為具有顯著的正向影響;

    H6:實(shí)現(xiàn)型快樂對環(huán)保型游戲用戶持續(xù)低碳消費(fèi)行為具有顯著的正向影響。

    2.3 情感依戀的調(diào)節(jié)作用

    情感依戀是用戶與特定對象交互過程中產(chǎn)生的特定情感并由此形成的感情聯(lián)系,與消費(fèi)者行為密切相關(guān)。張永芬(2019)指出,情感依戀通過影響消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)進(jìn)而影響消費(fèi)者的手機(jī)回收意愿。在螞蟻森林中,實(shí)現(xiàn)種樹的目標(biāo)往往需要用戶積攢大量“綠色能量”,意味著用戶需要投入更多時(shí)間和精力賺取“綠色能量”,從而激發(fā)其情感依戀。在這種情感紐帶的作用下,用戶會(huì)產(chǎn)生低碳消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。基于上述分析,本文提出以下假設(shè):

    H7:情感依戀對享受型快樂和用戶低碳消費(fèi)行為的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用;

    H8:情感依戀對實(shí)現(xiàn)型快樂和用戶低碳消費(fèi)行為的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

    綜上所述,本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

    3 研究設(shè)計(jì)

    3.1 變量測量

    模型涉及6個(gè)變量,均參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表進(jìn)行變量測量。游戲化互動(dòng)維度的測量借鑒周志民等(2019)的量表,愉悅體驗(yàn)維度的測量借鑒沈鵬熠等(2021)[14]的量表,情感依戀主要參照Yang等(2018)[15]的量表,低碳消費(fèi)行為參照Wu Cheng(2019)[16]開發(fā)的量表。測量均采用Likert七級量表,1表示“非常不同意”,7表示“非常同意”。

    3.2 數(shù)據(jù)收集

    本文選取螞蟻森林作為研究對象,因?yàn)槲浵伾稚暇€至今已有六年,積累了一定規(guī)模的用戶,且用戶具有較高的參與度和活躍度,對平臺(tái)型游戲化互動(dòng)和社交型游戲化互動(dòng)有更全面的了解。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),共回收450份問卷,剔除無效問卷后最終得到403份有效問卷,樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示,樣本分布符合螞蟻森林用戶群體基本狀況。

    4 實(shí)證結(jié)果分析

    4.1 信度與效度檢驗(yàn)

    本文對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),結(jié)果如表2所示。本文涉及變量的Cronbachs α值和組合信度(CR)均大于0.9,表明量表有較高的信度。在建構(gòu)效度方面,本文通過探索性因子分析對量表進(jìn)行檢驗(yàn),KMO值為0.969,自由度為210,p<0.001,說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)共析出6個(gè)因子,累積解釋了85.4%的方差。從結(jié)果來看,平臺(tái)型互動(dòng)等變量各成一個(gè)獨(dú)立因子,表明量表的建構(gòu)效度較好。在收斂效度方面,各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5且高度顯著,變量的AVE均大于0.5,表明收斂效度較好。另外,本文用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果如表3所示,每個(gè)變量的AVE均方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù),說明量表具有較好的區(qū)分效度。

    4.2 主效應(yīng)模型檢驗(yàn)

    本文運(yùn)用AMOS24.0軟件對主效應(yīng)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,結(jié)果顯示擬合指數(shù)為:x2 /df=2. 918<3、CFI=0. 967、NFI = 0. 952、TLI = 0. 961、IFI = 0. 968、GFI = 0. 900,均接近或大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值,RMSEA = 0.071<0.08,說明整體模型擬合度較好。結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果如表4所示,表明所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均正向且顯著。

    具體來看,平臺(tái)型游戲化互動(dòng)對享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂有顯著的正向影響(t=9.258,p<0.001;t=8.521,p<0.001),H1和H2得到支持;社交型游戲化互動(dòng)對享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂有顯著的正向影響(t=7.163,p<0.001;t=7.598,p<0.001),H3和H4得到支持。進(jìn)一步比較標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)發(fā)現(xiàn),在游戲化互動(dòng)對愉悅體驗(yàn)的影響中,平臺(tái)型游戲化互動(dòng)對享受型快樂的影響最大,對實(shí)現(xiàn)型快樂的影響次之。這表明用戶和螞蟻森林平臺(tái)之間的收集能量、參與系統(tǒng)游戲化任務(wù)等平臺(tái)互動(dòng)是提升用戶愉悅體驗(yàn)的關(guān)鍵。享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂對持續(xù)低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響(t=7.163,p<0.001;t=7.598,p<0.001),H5和H6得到支持。

    4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

    為了檢驗(yàn)情感依戀是否能調(diào)節(jié)愉悅體驗(yàn)對低碳消費(fèi)行為的影響,本文使用SPSS24.0的分層回歸分析檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)。首先,對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。其次,年齡、性別、學(xué)歷作為控制變量,以減少多重共線性,檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明:享受型快樂和情感依戀的交互項(xiàng)對低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響(β=0.082,p<0.05),H7得到支持;實(shí)現(xiàn)型快樂和情感依戀的交互項(xiàng)對低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響(β=0.077,p<0.05),H8得到支持。

    5 結(jié)語

    5.1 研究結(jié)論

    本文結(jié)合互動(dòng)理論,以螞蟻森林為研究案例,通過實(shí)證分析探討了環(huán)保型游戲中的游戲化互動(dòng)對低碳消費(fèi)行為的影響。研究結(jié)果表明,在環(huán)保型游戲中,社交型互動(dòng)和平臺(tái)型互動(dòng)對用戶實(shí)現(xiàn)型快樂和享受型快樂有顯著的正向影響;享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂對用戶低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響,且實(shí)現(xiàn)型快樂對低碳消費(fèi)行為的影響更大;情感依戀在愉悅體驗(yàn)影響用戶低碳消費(fèi)行為的路徑中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用,用戶對環(huán)保型游戲的情感依戀程度越高,愉悅體驗(yàn)越能驅(qū)動(dòng)低碳消費(fèi)行為。

    5.2 管理啟示

    本文從互動(dòng)的視角出發(fā),通過實(shí)證研究證明了環(huán)保型游戲在培育公眾低碳消費(fèi)行為中能夠發(fā)揮有效作用,根據(jù)研究結(jié)論提出以下管理啟示:

    (1)搭建完善的游戲化互動(dòng)策略體系。環(huán)保型游戲設(shè)計(jì)者,應(yīng)重視創(chuàng)新平臺(tái)型互動(dòng)和社交型互動(dòng)內(nèi)容及形式,通過設(shè)置吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、游戲進(jìn)展的實(shí)時(shí)反饋等,充分激發(fā)用戶實(shí)現(xiàn)型快樂體驗(yàn)。同時(shí),政府及企業(yè)可借鑒螞蟻森林的游戲化模式,將游戲化元素與低碳消費(fèi)場景相結(jié)合,推動(dòng)公眾積極參與低碳消費(fèi),為“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)添磚加瓦。

    (2)繼續(xù)提升用戶愉悅體驗(yàn)。一方面,環(huán)保型游戲設(shè)計(jì)者應(yīng)充分考慮用戶享受型快樂體驗(yàn),遵循簡約原則,減輕用戶的使用負(fù)擔(dān),讓用戶在使用時(shí)感到輕松和快樂。另一方面,兼顧用戶實(shí)現(xiàn)型快樂的需求,向用戶宣傳環(huán)保型游戲的社會(huì)效益。

    (3)注重情感依戀對用戶的影響。不同用戶對環(huán)保型游戲的情感依戀程度不同,環(huán)保型游戲設(shè)計(jì)者應(yīng)充分重視用戶情感因素的作用,推動(dòng)建立用戶與環(huán)保型游戲之間的情感依戀,從而形成良好的線上游戲化互動(dòng)-情感-線下低碳消費(fèi)行為循環(huán)。

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