國(guó)際輿論場(chǎng)中計(jì)算宣傳隱患研究

黨瓊 李時(shí)嫻

摘要：智能傳播時(shí)代，人們由“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”走向“平臺(tái)社會(huì)”，社交平臺(tái)成為輿論傳播的重要陣地，社交平臺(tái)上計(jì)算宣傳事件日益增多。本文追溯了宣傳的歷史脈絡(luò)，從工具載體和內(nèi)容呈現(xiàn)技巧兩個(gè)維度探究了計(jì)算宣傳的模式，進(jìn)而揭示計(jì)算宣傳中存在的隱患，即技術(shù)控制內(nèi)容使得假新聞泛濫和群體極化突出的問(wèn)題；權(quán)力規(guī)訓(xùn)技術(shù)時(shí)，計(jì)算宣傳實(shí)質(zhì)上變成政治斗爭(zhēng)的工具。

關(guān)鍵詞：國(guó)際輿論場(chǎng) 計(jì)算宣傳 規(guī)訓(xùn) 控制

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)普及，曼紐爾·卡斯特注意到“相互連接的節(jié)點(diǎn)”具有建構(gòu)新社會(huì)形態(tài)的潛力，因此提出了“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力的發(fā)展，平臺(tái)通過(guò)聚合海量用戶(hù)和資源，逐漸融入社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。從物理層面到精神層面，社會(huì)建構(gòu)開(kāi)始依托于平臺(tái)，社會(huì)轉(zhuǎn)化成了何塞·范·迪克口中的“平臺(tái)社會(huì)”，由此我們進(jìn)入了人機(jī)共存的階段。

皮埃爾·布迪厄的場(chǎng)域理論認(rèn)為，場(chǎng)中存在諸多力量相互影響。國(guó)際輿論場(chǎng)是各方宣傳的重要陣地，宣傳場(chǎng)會(huì)受到政治力量、經(jīng)濟(jì)力量和技術(shù)力量等的影響。在算法和社交機(jī)器人等技術(shù)的加持下，計(jì)算宣傳（Computational Propaganda）成為當(dāng)前最主要的宣傳模式之一。研究表明，計(jì)算宣傳已成為新一輪“社交媒體新冷戰(zhàn)”的主要手段，因此本研究首先從計(jì)算宣傳的歷史溯源出發(fā)，探究計(jì)算宣傳模式，從而揭示國(guó)際輿論場(chǎng)中計(jì)算宣傳存在的隱患，旨在為我國(guó)國(guó)際傳播提供理論借鑒。

一、歷史溯源：從宣傳到計(jì)算宣傳

“宣傳”的英文Propaganda源自拉丁文，表示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的播種、繁殖，而現(xiàn)代宣傳則是“有目的地、系統(tǒng)地影響感知、操縱認(rèn)知和引導(dǎo)行為的嘗試”。宣傳概念的轉(zhuǎn)變與政治需求有關(guān)，現(xiàn)代意義上的宣傳概念成型于第一次世界大戰(zhàn)。這期間首次出現(xiàn)了由國(guó)家主導(dǎo)的大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，報(bào)紙和電影成為了宣傳的主要媒介，宣傳活動(dòng)的目的是要在不被覺(jué)察的前提下，讓大眾心甘情愿地支持某個(gè)政策。傳播學(xué)的奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）以一戰(zhàn)中的宣傳為主題，撰寫(xiě)了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書(shū)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)，社交媒體替代傳統(tǒng)的報(bào)紙和電影成為公眾獲取信息的主要渠道，“宣傳”升級(jí)為“計(jì)算宣傳”。“計(jì)算宣傳”這一概念由美國(guó)學(xué)者塞繆爾·伍利（Samuel Woolley）和英國(guó)學(xué)者菲利普·霍華德（Philip Howard）在2016年提出，意指“依托于算法、社交機(jī)器人和人工策劃展示等技術(shù)手段，以操縱輿論為目的，在社交平臺(tái)上分發(fā)虛假信息和誤導(dǎo)信息的傳播行為”。當(dāng)前，計(jì)算宣傳事件十分普遍，相關(guān)研究表明，無(wú)論是政治領(lǐng)域的英國(guó)脫歐、美國(guó)特朗普贏得大選等一系列“黑天鵝”事件，還是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，都存在計(jì)算宣傳的身影。牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院指出，截至2020年底，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了有81個(gè)國(guó)家使用社交媒體進(jìn)行計(jì)算宣傳的證據(jù)，相比前一年增加了11個(gè)國(guó)家。人工智能和算法技術(shù)在意識(shí)形態(tài)的操縱下，控制著信息和意見(jiàn)的可見(jiàn)程度，使得約翰·彌爾頓（John Milton）所言的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”成為泡影。

二、計(jì)算宣傳模式分析：工具載體與內(nèi)容策略

計(jì)算宣傳的模式不僅包括“怎么宣傳”，也包括“宣傳什么”，基于此本研究從工具載體和內(nèi)容宣傳兩個(gè)層面分析計(jì)算宣傳的模式。工具層面，計(jì)算宣傳的載體為自動(dòng)化的社交機(jī)器人賬戶(hù)，這些賬戶(hù)已對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高度滲透；內(nèi)容層面，計(jì)算宣傳的策略沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的宣傳方法，并且結(jié)合現(xiàn)代平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行了改良。

1.工具載體：滲透社交網(wǎng)絡(luò)的社交機(jī)器人。盡管宣傳并非新鮮事物，但全球化的社交平臺(tái)和智能技術(shù)提供的可供性，使得宣傳可以在更大范圍和更精細(xì)的程度上展開(kāi)。目前，計(jì)算宣傳普遍使用的工具是社交媒體賬號(hào)，即自動(dòng)化的社交機(jī)器人賬戶(hù)。

社交機(jī)器人是指基于自動(dòng)化算法，以與人類(lèi)進(jìn)行交往為目的的機(jī)器人。實(shí)體化的社交機(jī)器人包括智能音箱、教育市場(chǎng)上的NAO機(jī)器人等，虛擬化的代表則是社交媒體平臺(tái)上的賬號(hào)集群。國(guó)際輿論場(chǎng)中的計(jì)算宣傳高度依賴(lài)社交機(jī)器人形成的賬號(hào)集群，研究發(fā)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)Twitter上9%～15%的活躍賬號(hào)就為社交機(jī)器人，美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）提出66%帶有URL鏈接的推文疑似由機(jī)器人賬號(hào)發(fā)布。

社交機(jī)器人賬號(hào)集群的運(yùn)作目的是在爭(zhēng)議性議題中放大與自己立場(chǎng)一致的觀點(diǎn)，進(jìn)而營(yíng)造意見(jiàn)氣候，左右輿論風(fēng)向。因此，社交機(jī)器人常常通過(guò)大批量發(fā)布文本，以及有選擇性地在真人發(fā)布的內(nèi)容下進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，提升這些文本的傳播效果。當(dāng)平臺(tái)算法捕捉到這些“高熱度”文本，就會(huì)賦予相關(guān)文本以更高權(quán)重，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。師文和陳昌鳳的研究也證實(shí)了這一運(yùn)作邏輯，他們發(fā)現(xiàn)在Twitter上社交機(jī)器人反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)《紐約時(shí)報(bào)》所發(fā)布的對(duì)中國(guó)負(fù)面的報(bào)道，在二級(jí)傳播中占比達(dá)到17.04%。

社交機(jī)器人也會(huì)通過(guò)建立新的社交網(wǎng)絡(luò)和滲透原有的社交網(wǎng)絡(luò)，從而改變信息流動(dòng)的結(jié)構(gòu)，提升計(jì)算宣傳的效果。這種社交網(wǎng)絡(luò)包括兩種：社交機(jī)器人與社交機(jī)器人、社交機(jī)器人與人。研究發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)Facebook上，社交機(jī)器人對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率達(dá)到80%，沖突性議題中針?shù)h相對(duì)的兩個(gè)陣營(yíng)也都存在社交機(jī)器人。盡管在目前，社交機(jī)器人在社交網(wǎng)絡(luò)中仍處于邊緣地位，但他們可以通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)中有影響力的人進(jìn)行互動(dòng)，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的信息產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，社交機(jī)器人在內(nèi)容上的互動(dòng)方式與真人相比沒(méi)有顯著差異，基本都是以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)為主，但社交機(jī)器人的社交性互動(dòng)（如關(guān)注）更多。

2.內(nèi)容宣傳：傳統(tǒng)技巧與現(xiàn)代規(guī)則結(jié)合。阿爾弗雷德·李 和伊麗莎白·李 （Alfred Lee & Elizabeth Lee）總結(jié)的七種宣傳技巧在當(dāng)今依舊適用，在某種程度上，計(jì)算宣傳的策略技巧是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代宣傳方法基礎(chǔ)上的升級(jí)。首先，在視覺(jué)時(shí)代，表情包等圖片能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播，模因與“辱罵法”結(jié)合可以以最快速度搶占輿論場(chǎng)。深度偽造的圖片成為假新聞的佐證，惡搞漫畫(huà)丑化對(duì)手形象等手段屢見(jiàn)不鮮。其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，個(gè)性化算法精準(zhǔn)描繪用戶(hù)畫(huà)像，一方面通過(guò)“洗牌作弊法”使用戶(hù)選擇性接觸信息，從認(rèn)知層面上進(jìn)行塑造；另一方面，算法的議程設(shè)置營(yíng)造有利于自己立場(chǎng)的意見(jiàn)氣候，促使“樂(lè)隊(duì)花車(chē)”的宣傳方法得以生效。雖然算法提供的內(nèi)容“千人千面”，但計(jì)算宣傳的目的殊途同歸。

除此之外，目前主流的社交媒體平臺(tái)都存在流量監(jiān)控和舉報(bào)體系，計(jì)算宣傳會(huì)“反向”利用這些體系進(jìn)行活動(dòng)。流量監(jiān)控是指平臺(tái)日常會(huì)關(guān)注每個(gè)話題的熱度數(shù)據(jù)，如果出現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)變動(dòng)，譬如是機(jī)器人大量重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)某話題相關(guān)的文本，導(dǎo)致在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)話題量驟然增加，平臺(tái)就會(huì)在短期內(nèi)降低該話題權(quán)重并開(kāi)始人工監(jiān)測(cè)。舉報(bào)體系是指平臺(tái)賦予每個(gè)用戶(hù)舉報(bào)的權(quán)利，用戶(hù)可以通過(guò)舉報(bào)不合規(guī)內(nèi)容來(lái)維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。計(jì)算宣傳就是通過(guò)這兩個(gè)算法規(guī)則，將相對(duì)立場(chǎng)的話題和賬號(hào)文本進(jìn)行大量機(jī)械轉(zhuǎn)發(fā)，使用真人賬戶(hù)進(jìn)行海量投訴，從而引入平臺(tái)的人工判斷，這一行為可能會(huì)降低相關(guān)內(nèi)容的曝光率，甚至?xí)?dǎo)致某些賬號(hào)被封號(hào)處理。

三、計(jì)算宣傳背后的隱患

米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）從微觀層次出發(fā)，關(guān)注權(quán)力的運(yùn)作過(guò)程。他強(qiáng)調(diào)通過(guò)日常規(guī)范的檢查、訓(xùn)練等行使的“規(guī)訓(xùn)性權(quán)力”盡管十分微小，與暴力、國(guó)家的法律制度等宏觀權(quán)力相比顯得微不足道，但卻更為有效和迅速。計(jì)算宣傳亦是一種規(guī)訓(xùn)性權(quán)力：微觀上，算法在不為大眾所知的平臺(tái)背后，默默控制內(nèi)容的可見(jiàn)性與不可見(jiàn)性；宏觀上，算法其實(shí)是政治權(quán)力操縱輿論、影響民意的武器。前者會(huì)加劇假新聞的泛濫，并催化用戶(hù)群體極化問(wèn)題，后者則從根源上威脅公共輿論的自由和平等，挑戰(zhàn)民主治理。

1.技術(shù)控制內(nèi)容： 國(guó)際假新聞泛濫和用戶(hù)群體極化。?？抡J(rèn)為，空間是權(quán)力爭(zhēng)奪的場(chǎng)所和實(shí)施的媒介。話語(yǔ)是空間規(guī)訓(xùn)的方法，是一套陳述體系，旨在建立“排除的規(guī)則”，譬如何為正常何為反常。在計(jì)算宣傳中，平臺(tái)通過(guò)“熱門(mén)搜索”等機(jī)制中的話語(yǔ)，定義“何為當(dāng)前的流行話題”，通過(guò)刪帖和官方公告，定義“何為假新聞”。

技術(shù)從傳統(tǒng)媒體手中搶奪把關(guān)權(quán)，會(huì)導(dǎo)致諸多問(wèn)題，而最直接的表現(xiàn)是國(guó)際假新聞泛濫。目前，計(jì)算宣傳的算法基礎(chǔ)尚未成熟，對(duì)新聞消息的真假判斷水平仍處于初期階段，再加上媒體平臺(tái)自動(dòng)化的分發(fā)擴(kuò)大了傳播面積、提高了傳播效率，這使得國(guó)際輿論場(chǎng)上假新聞泛濫問(wèn)題日益嚴(yán)重。2017年美國(guó)拉斯維加斯發(fā)生槍擊案，在警方尚未公布兇手信息時(shí)，Google的新聞板塊就因?yàn)樗惴ㄍ扑]而刊登出一條兇手指認(rèn)信息，并稱(chēng)之為反特朗普者， 將槍擊案與政治聯(lián)系起來(lái)。2020年新冠疫情全球流行期間，牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院對(duì)疫情中的熱點(diǎn)話題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大比例的文本在攻擊中國(guó)和亞裔族群，傳播病毒起源的陰謀論和疾病的污名化。

應(yīng)用于計(jì)算宣傳的社交機(jī)器人更傾向于傳播感性、極端而非理性中立的內(nèi)容，通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中的海量轉(zhuǎn)發(fā)，建立回音室屏蔽對(duì)立的觀點(diǎn)，引發(fā)沉默的螺旋效應(yīng)，使得公眾觀點(diǎn)更加對(duì)立，難以進(jìn)行理性對(duì)話，最終社交機(jī)器人的意見(jiàn)成為主流。我國(guó)學(xué)者對(duì)于Twitter上的中國(guó)議題進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)社交機(jī)器人基本都持反對(duì)中國(guó)的立場(chǎng)，高頻發(fā)送的文本表達(dá)的也是反對(duì)態(tài)度。還有學(xué)者對(duì)社交機(jī)器人的輿論影響力進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在議題討論的過(guò)程中，哪怕只有5%～10%的參與者為社交機(jī)器人，社交機(jī)器人最終若能得到三分之二以上的參與者支持，其意見(jiàn)就會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.權(quán)力規(guī)訓(xùn)技術(shù)：計(jì)算宣傳成為政治斗爭(zhēng)武器。社交媒體平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的重要渠道，是培育公民參與和實(shí)現(xiàn)民主的有力途徑，但隨著技術(shù)和權(quán)力的合謀，各種力量通過(guò)計(jì)算宣傳使得這一目標(biāo)成為幻想。

蘭斯·班尼特（Lance Bennett）和羅伯特·恩特曼（Robert Entman）曾提出“政治中介化”一詞，用來(lái)描述 “中介化的政治傳播已成為當(dāng)今民主政治與公共生活的中心”的現(xiàn)象。社交媒體平臺(tái)憑借著對(duì)用戶(hù)資源和信息分發(fā)渠道的壟斷地位，成為政治傳播必須依賴(lài)的中介。觀察美國(guó)的歷史，羅斯福被稱(chēng)為“廣播總統(tǒng)”、肯尼迪被稱(chēng)為“電視總統(tǒng)”，奧巴馬被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”、特朗普被稱(chēng)為“推特總統(tǒng)”，這些稱(chēng)號(hào)無(wú)一不在證明著信息傳播技術(shù)對(duì)于政治的影響。但是，社交媒體平臺(tái)與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的信息傳播邏輯不同，社交媒體的信息傳遞具有碎片化、注重視覺(jué)的特點(diǎn)。政治信息在社交媒體上傳播時(shí)，必須順應(yīng)社交媒體的信息邏輯。即失去完整語(yǔ)境、只剩情感宣泄的文本開(kāi)始泛濫，“后真相”成為日常。除此之外，凱文·德盧卡（Kevin DeLuca）認(rèn)為，圖像具有遠(yuǎn)超于語(yǔ)言和文字的社會(huì)動(dòng)員力量和話語(yǔ)建構(gòu)能力。因此，惡搞政治領(lǐng)導(dǎo)人和政治事件的表情包在Twitter、Facebook上病毒式傳播。2016年美國(guó)大選中，美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人希拉里出席活動(dòng)時(shí)疑似暈倒，海外社交平臺(tái)上就迅速出現(xiàn)了大量希拉里的表情包，政治泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)日益突出。

社交媒體平臺(tái)塑造著政治話題的同時(shí)，也在被政治權(quán)力控制著。平臺(tái)看似為無(wú)差別的內(nèi)容呈現(xiàn)的舞臺(tái)，但實(shí)際上其主導(dǎo)的商業(yè)公司以及所在的國(guó)家背景都使得平臺(tái)天然具有政治偏向。2020年新冠疫情初期，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN被多個(gè)國(guó)家和平臺(tái)以“假新聞”的理由處罰和封堵，這無(wú)疑是利用對(duì)渠道的把控而實(shí)施的霸權(quán)行為。同年，美國(guó)大選前，民主黨和共和黨都將抗疫政策措施作為爭(zhēng)取選票的“武器”，在是否要佩戴口罩、保持多少社交距離等議題上劍拔弩張，導(dǎo)致民眾的防疫認(rèn)知被迫與政治立場(chǎng)掛鉤。利用計(jì)算宣傳進(jìn)行權(quán)力博弈使得政府和專(zhuān)家的公信力急劇下降，最終導(dǎo)致疫情在美國(guó)蔓延和失控。

赫爾曼·黑塞（Hermann Hesse）和艾弗拉姆·喬姆斯基（（Avram Chomsky）曾經(jīng)提出，為了制造共識(shí)，美國(guó)的媒體報(bào)道存在著系統(tǒng)性偏見(jiàn)。目前世界主流的社交媒體平臺(tái)大多來(lái)自美國(guó)，這些平臺(tái)表面上看似在維護(hù)信息流動(dòng)、追求新聞的客觀真實(shí)、無(wú)國(guó)界地尊重所謂全人類(lèi)的“人權(quán)”與“自由”，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這些平臺(tái)其實(shí)是以美國(guó)為先，以美國(guó)的國(guó)家利益和意識(shí)形態(tài)為原則的。美國(guó)前總統(tǒng)特朗普在任期間曾創(chuàng)下一天發(fā)布200條twitter的紀(jì)錄，擔(dān)任總統(tǒng)期間總共發(fā)布25000多條推文，但在美國(guó)大選失敗之后，F(xiàn)acebook和Twitter以“發(fā)布煽動(dòng)性言論”為理由無(wú)限期封禁特朗普賬號(hào)。在社交平臺(tái)上，權(quán)力透過(guò)算法和平臺(tái)精心制造同意，對(duì)持不同意見(jiàn)的賬號(hào)進(jìn)行干擾和封禁，并給大眾塑造出“多數(shù)同意”的感覺(jué)。計(jì)算宣傳在根源上威脅到了公共輿論的自由平等，挑戰(zhàn)民主治理，計(jì)算宣傳早已成為政治博弈的工具。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于各個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，解決計(jì)算宣傳對(duì)于公眾輿論的惡意操縱問(wèn)題迫在眉睫。在治理時(shí)，國(guó)家政府、科技公司和用戶(hù)等利益攸關(guān)方應(yīng)共同參與，從法律架構(gòu)到具體實(shí)施層面進(jìn)行完善。國(guó)家間也應(yīng)通過(guò)理性討論形成全球共識(shí)，共同努力重塑健康的全球信息生態(tài)系統(tǒng)。

作者單位 廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

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【編輯：郭文昕】