新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略

【摘要】新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體等技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。新媒體的到來使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了巨大的沖擊，它的出現(xiàn)不僅大大豐富了民眾的文化生活，而且提高了社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平。新媒體的傳播形式多種多樣，這就使人們的交流變得越來越簡單。危機(jī)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展歷程中，形成了屬于自己固有的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在短期內(nèi)是無法被新媒體取代的。傳統(tǒng)媒體如何為自身發(fā)展開拓新路徑以及怎樣與新媒體進(jìn)行合理的融合，值得媒體行業(yè)人士進(jìn)行思考和探索。本文就新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展的問題進(jìn)行了探討，并提出了相應(yīng)發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；發(fā)展策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.023

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著巨大的變化。其中，傳媒業(yè)也迎來了諸多變化，新媒體用更多傳播信息的方式和手段給人們的生活和工作帶來了很大便利，使人們能夠更快速、更全面地獲取權(quán)威信息。由于新媒體的社會(huì)性和互動(dòng)性，也使得人們愿意通過新媒體了解當(dāng)前的信息。可以說，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的主體地位岌岌可危，主導(dǎo)優(yōu)勢逐漸喪失。倘若傳統(tǒng)媒體仍繼續(xù)用傳統(tǒng)的方式開展工作，將不能滿足新時(shí)代的發(fā)展要求，因此，傳統(tǒng)媒體需要主動(dòng)轉(zhuǎn)變思想觀念和發(fā)展策略，在準(zhǔn)確把握自身發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行學(xué)習(xí)和合理運(yùn)用，最終在與新媒體深度融合的過程中找到適用于自身的發(fā)展路徑，提升自己的市場競爭力，從而適應(yīng)時(shí)代變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1. 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 受眾人群逐漸減少

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸失去了大量的年輕觀眾。新媒體的受眾大多數(shù)都是年輕觀眾，這部分觀眾則更容易接受新媒體帶來的個(gè)性化的信息。而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體接受者多為中老年人，這部分人更信賴傳統(tǒng)媒體傳播的信息。但是，隨著時(shí)代的變化，越來越多的中老年人用上了智能手機(jī)。有一項(xiàng)問卷調(diào)查結(jié)果顯示：68.3%的受訪者通過新聞客戶端獲取資訊，57.8%的受訪者通過網(wǎng)頁獲取信息，45%的受訪者通過微信公眾號獲取信息，35.3%的受訪者通過微博獲取信息，20%的受訪者通過手機(jī)報(bào)獲取信息。

現(xiàn)在，人們可以通過手機(jī)、平板電腦、電視等獲取信息，也可以通過各種新媒體平臺發(fā)布一些簡單的圖片和視頻，可以說獲得信息的渠道越來越多，這些獲取信息的方式也深受年輕群眾的喜愛。如今，傳統(tǒng)媒體受眾人群范圍逐漸縮小，市場占有率也逐漸降低。

1.2 宣傳推廣手段落后單一

如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，大家更樂于利用手機(jī)和電腦獲取自己想要的信息，因?yàn)橥ㄟ^報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道來獲取信息會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，這樣的不便很難滿足人們的需求。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容上有一定的局限性。傳統(tǒng)媒體在新聞編輯方面的滯后性，導(dǎo)致其很難在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)和記錄突發(fā)狀況，并對解決結(jié)果進(jìn)行跟蹤報(bào)道。傳統(tǒng)媒體相對于新媒體來說，時(shí)效性差，無法滿足用戶的需求。但在如今的信息時(shí)代，信息傳播速度快，公眾對新聞事件的實(shí)時(shí)性要求越來越高，各種突發(fā)狀況發(fā)生后，公眾往往希望第一時(shí)間掌握詳細(xì)信息，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壓力越來越大。

1.3 傳播形式的互動(dòng)性不強(qiáng)

利用傳統(tǒng)媒體傳播日常的信息，受眾無法參與其中，一般是由專業(yè)人士撰寫稿件、制作節(jié)目，然后傳播給大眾，節(jié)目與觀眾的互動(dòng)幾乎沒有，觀眾無法及時(shí)表達(dá)自己對所接收信息的理解和感受，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法滿足用戶的個(gè)性化需求，對用戶的吸引力不斷下降。而在新媒體下，觀眾和節(jié)目之間具有良好的互動(dòng)性，觀眾可以自由地發(fā)表意見，并且與眾多網(wǎng)友一起分享和討論，極大地增加了觀眾與節(jié)目、觀眾與觀眾之間的互動(dòng)性。

傳統(tǒng)媒體的推廣主要是以被動(dòng)推廣為主，在特定的時(shí)間播放或者出版，等待人們主動(dòng)地觀看、收聽、購買等。作為被動(dòng)推廣的傳統(tǒng)媒體，其主要收入來源是靠發(fā)行和廣告，如果觀看、收聽、購買的人減少，則它的收入將大大降低，它的競爭力自然也會(huì)下降。

1.4 信息把控權(quán)減弱

在信息時(shí)代，信息傳播的速度越來越快，每個(gè)人都可以傳播新聞。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，媒體與受眾的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體對新聞的控制力被嚴(yán)重削弱，這給新聞編輯帶來了巨大的挑戰(zhàn)。隨著傳統(tǒng)媒體逐漸失去在新聞?lì)I(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其對社會(huì)熱點(diǎn)話題的引導(dǎo)能力也在減弱，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力逐漸下降。當(dāng)今輿論信息能夠在社會(huì)化媒體平臺中快速找到共識，形成群體化影響，在一定程度上影響了傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力。在新媒體時(shí)代，無數(shù)信息被集中至“熱搜榜”和“要聞榜”，吸引眾多用戶群體，當(dāng)圍觀群體不斷地增加，信息不斷地向外擴(kuò)散，導(dǎo)致這些信息擁有幾十萬的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量。信息轉(zhuǎn)發(fā)量越高，其輿論力量越不可控，社交媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)輿論事件可能會(huì)從線上蔓延至線下，引起社會(huì)輿論和更多人的關(guān)注。由于不可控制的輿論力量引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)暴力悲劇不計(jì)其數(shù)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)輿論由權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)掌控，可以將事件在進(jìn)一步發(fā)酵之前控制在可控范圍內(nèi)，利用權(quán)威媒體平臺引導(dǎo)輿論向正確的方向發(fā)展。

1.5 傳統(tǒng)媒體收入不斷減少

根據(jù)國家廣播電視總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國傳統(tǒng)媒體的廣告收入從2013年開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報(bào)紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16％；四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告所占的比重在逐漸上升，傳統(tǒng)媒體的廣告收入水平降低，在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

新媒體平臺最突出的特點(diǎn)是信號傳播和信息共享的高效性，它能將短時(shí)間內(nèi)獲得的信息數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播出去，它能讓用戶更及時(shí)地接收到文化、交通、社會(huì)事件等實(shí)時(shí)信息。從本質(zhì)上講，新媒體是傳統(tǒng)媒體在傳播媒介上的延伸，也是傳統(tǒng)媒體技術(shù)的業(yè)務(wù)延伸，可以很好地滿足現(xiàn)代人的多樣化、個(gè)性化需求。

2. 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢

2.1 信息報(bào)道的權(quán)威性

雖然各種新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定的沖擊力，但是從當(dāng)前新媒體運(yùn)營的實(shí)際情況來看，受眾對其信任度普遍不高。因?yàn)椋旅襟w缺乏相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范自己，頻頻出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力的情況，并且新媒體的生產(chǎn)內(nèi)容能力比較弱。由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的發(fā)展，自己有比較完善的管理機(jī)制，新聞報(bào)道普遍獲得了大眾的認(rèn)可，因此積累了大眾的信任度。

新媒體的傳播速度非常快，一件事情發(fā)生后幾乎可以同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)傳播到千家萬戶。新媒體受到時(shí)長、字?jǐn)?shù)、傳播效率等影響，導(dǎo)致報(bào)道的信息過于碎片化，影響人們對完整新聞事件的了解和認(rèn)知。新媒體受到的約束力不夠，沒有完善的管理機(jī)制，所以，當(dāng)人們想知道整件事情的真相時(shí)，新媒體往往不能第一時(shí)間提供權(quán)威可靠的報(bào)道，它仍然需要依靠傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，給大眾一個(gè)詳盡、真實(shí)的報(bào)道。例如，對于一些國家重大事件以及重大信息，人們?nèi)匀幌嘈乓詡鹘y(tǒng)媒體發(fā)布的信息為主。盡管人們在網(wǎng)絡(luò)媒體上有所了解，但是這類信息是否真實(shí)，發(fā)展程度如何，人們還是更愿意相信電視主流媒體的權(quán)威發(fā)布。只有電視主流媒體進(jìn)行了信息發(fā)布，群眾才能認(rèn)可信息的可靠性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性方面有著絕對的優(yōu)勢。所以，傳統(tǒng)媒體利用自己的權(quán)威性這個(gè)特征與新媒體競爭是正確的選擇。

2.2 深度解析新聞事件

新媒體從業(yè)人員門檻低，從業(yè)人員的專業(yè)能力參差不齊，大多數(shù)人都沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)。對于同一件事情的報(bào)道，新媒體對大多數(shù)新聞事件的理解僅停留在表層，對新聞事件沒有進(jìn)行深入的思考，沒有對新聞事件反映出的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深入的分析。然而，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多為具有專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)的人士，其專業(yè)性、可信性都較強(qiáng)，他們積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力，能夠準(zhǔn)確、客觀、深入地分析事件背后的因果關(guān)系。堅(jiān)實(shí)的專業(yè)能力、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度是一個(gè)媒體工作者長久發(fā)展所必備的基本素養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體可以提供專業(yè)的內(nèi)容、深層次的分析，這是傳統(tǒng)媒體仍能在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代占據(jù)一席之地的重要原因之一。

2.3 貼近群眾生活

新媒體傳播具有跨區(qū)域傳播的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體由于自身的屬性，具有區(qū)域性特點(diǎn)，無論是官方媒體還是地方媒體，都具有較高的傳播影響力，公眾對傳統(tǒng)媒體的信任和依賴，具有較高的認(rèn)同感和歸屬感。黨中央提出了新聞宣傳工作要“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的重要思想。為此，新聞工作者真正做到心系群眾，以人為本，做到“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”，做到把黨的主張和人民的呼聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和反映社情民意統(tǒng)一起來。長期以來，傳統(tǒng)媒體的廣大新聞工作者始終繼承老一輩新聞工作者樹立的優(yōu)良傳統(tǒng)，深深扎根于人民群眾的沃土之中，與人民群眾息息相通，心心相印。

3. 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

3.1 創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳形式

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體造成了一定的影響，許多人更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因?yàn)檫@種方式對他們來說更方便、更快捷。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體需要抓住各個(gè)傳播平臺的發(fā)展機(jī)遇并加以合理利用，以展現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且緊跟新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)，遵循傳媒事業(yè)發(fā)展的根本要求和規(guī)律，整合優(yōu)質(zhì)資源以獲取發(fā)展效益。首先，傳統(tǒng)媒體可以建立新的傳播渠道，如微博、微信公眾號、抖音等，在各個(gè)傳播平臺發(fā)布第一時(shí)間收到的新聞信息、日常動(dòng)態(tài)等，以此來改善新聞的時(shí)效性。這些多樣化的宣傳形式可以在一定程度上增加傳統(tǒng)新聞的閱讀量，使其發(fā)展更多的潛在觀眾，從而推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。其次，新媒體出版主體形式多樣化，而傳統(tǒng)媒體出版形式則比較單一，其實(shí)我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行個(gè)人出版物的發(fā)行。這樣不僅可以激發(fā)觀眾們的參與熱情，還可以增強(qiáng)媒體與觀眾之間的互動(dòng)性。

3.2 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展

技術(shù)融合是發(fā)展傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，新媒體以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體可以將自己的新聞信息與新媒體平臺融合，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在新媒體平臺的幫助下，傳統(tǒng)媒體可以將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化。以《人民日報(bào)》為代表的傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)開設(shè)官方微博賬號、抖音賬號等互動(dòng)平臺，實(shí)時(shí)發(fā)布新聞內(nèi)容，增強(qiáng)了它與觀眾之間的互動(dòng)性，同時(shí)也能起到很好的宣傳作用。其次，可以將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容融合。新媒體新聞信息呈現(xiàn)碎片化特征，但卻有較好的時(shí)效性。因此，傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)行“碎片化”式播報(bào)，如可以預(yù)告新聞內(nèi)容，隨后將該新聞的全部過程在傳統(tǒng)宣傳渠道進(jìn)行深度報(bào)道。這樣既可以激發(fā)受眾們對新聞內(nèi)容的好奇心，又能使其增加對傳統(tǒng)媒體的接觸頻率。

在融合過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)保持自身生產(chǎn)內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢，不可為了追求時(shí)效性而丟失制作內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，這樣才能揚(yáng)長避短，樹立良好形象。

3.3 增強(qiáng)互動(dòng)性，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

媒體創(chuàng)作者必須充分滲透用戶的社會(huì)多樣性，加強(qiáng)媒體與用戶的互動(dòng)性，讓每個(gè)用戶都能參與其中，最好是能讓每個(gè)人都參與到媒體宣傳工作中來，營造濃厚的宣傳氛圍。當(dāng)他們看見某個(gè)新聞時(shí)，可以表達(dá)自己的看法，而不是只是單純地知道有這么一個(gè)消息。不僅滿足了大多數(shù)人的需求，而且提高了新聞報(bào)道的針對性。

在信息提供方面，通過建立相互滲透、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系，強(qiáng)化新媒體的互動(dòng)傳播主體，使受眾能夠以多種方式有效延伸媒體活動(dòng)。從而，真正做到“以用戶為中心”，積極制作和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與用戶建立良好的關(guān)系。建立積極互動(dòng)的反饋機(jī)制，加強(qiáng)用戶的忠誠度，將用戶變成受眾，保持穩(wěn)定和長期的友好關(guān)系。建立切實(shí)有效的用戶反饋機(jī)制，提高信息的質(zhì)量。

為了向大眾提供更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以受眾的需求為核心，將媒體定位與公眾利益相結(jié)合，精選信息，貼近受眾生活，吸引受眾注意力，提高自身市場競爭力。傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合市場的媒介環(huán)境、發(fā)展方向和不同受眾的需求，進(jìn)行有特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在保持原有受眾數(shù)量的同時(shí)吸引新的受眾。傳統(tǒng)媒體既應(yīng)滿足公眾的審美文化需求，又應(yīng)利用大數(shù)據(jù)等手段分析和了解用戶的動(dòng)機(jī)及習(xí)慣，使新媒體中的傳播內(nèi)容滿足用戶的真實(shí)需求，從而建立良好的用戶體驗(yàn)。所以，傳統(tǒng)媒體可以選擇真實(shí)和新鮮的信息，增強(qiáng)互動(dòng)性，從而提升自身的價(jià)值，為自身的發(fā)展添磚加瓦。

4. 結(jié)束語

新媒體時(shí)代的到來使傳統(tǒng)媒體面臨很大的競爭壓力，因此，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展至關(guān)重要。但是，媒體之間融合不是容易之事。所以，雙方應(yīng)該加強(qiáng)合作，采取創(chuàng)新的形式，揚(yáng)長避短，有效地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息，從整體上推動(dòng)媒體領(lǐng)域全面發(fā)展，去其糟粕，取其精華。除此之外，傳統(tǒng)媒體還需要進(jìn)行改革，充分利用各方力量來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化調(diào)整，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，借助新媒體的優(yōu)勢來發(fā)展自己的核心競爭力，同時(shí)也要積極利用時(shí)代和媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇不斷進(jìn)行創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必將為媒體行業(yè)帶來更多活力，迎來更好的發(fā)展。

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作者簡介：伍桔瑩，四川綿陽，研究方向：傳統(tǒng)媒體.