女裝品牌直播競爭力評價(jià)與聚類分析

孫一文 羅戎蕾

摘 要：對40家女裝品牌抖音平臺(tái)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。從品牌引流能力、品牌盈利能力、品牌銷售轉(zhuǎn)化能力、品牌忠誠力、品牌發(fā)展力5個(gè)維度構(gòu)建競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。利用因子分析提取代表品牌直播能力的主要信息，最終獲取4個(gè)公共因子，再利用4個(gè)公共因子的得分對40個(gè)品牌進(jìn)行聚類，根據(jù)聚類結(jié)果對品牌發(fā)展情況做出評價(jià)和發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：抖音直播；競爭力評價(jià)；因子分析；聚類分析

中圖分類號(hào)： F407.86? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-2346（2023）01-0032-05

1??? 引言

抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)的短視頻社交軟件，2016年9月上線，用戶數(shù)量自此急劇增加，到2020年8月為止日活躍用戶已經(jīng)突破了6億。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、人們現(xiàn)代生活方式的改變，“直播+電商”作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的創(chuàng)新，擁有實(shí)時(shí)展示商品信息、互動(dòng)性強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢^[1]。

國內(nèi)外學(xué)者對于品牌競爭力的研究側(cè)重點(diǎn)不同，國外學(xué)者重視理論探究，首先對于品牌競爭力的內(nèi)涵研究比較深入，Winzar^[2]認(rèn)為品牌競爭力是通過打造有競爭力的品牌資產(chǎn)，獲得相對于競爭對手更多的市場份額。其次重視品牌競爭力形成機(jī)理以及重要影響因素的研究，Suraksha Gupta研究^[3]發(fā)現(xiàn)為企業(yè)客戶創(chuàng)造的品牌價(jià)值通過營銷導(dǎo)向間接地提高了品牌的競爭力。Kevin Lane Keller^[4]認(rèn)為由顧客價(jià)值優(yōu)勢產(chǎn)生的品牌忠誠是品牌資產(chǎn)最直接的體現(xiàn)，因而品牌忠誠是品牌競爭力形成的基礎(chǔ)。國內(nèi)學(xué)者更多是在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展細(xì)化，重點(diǎn)在于品牌競爭力影響因子的探索和評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建，以及在各行各業(yè)的應(yīng)用。如江小云^[5]以企業(yè)視角構(gòu)建競爭力評價(jià)因素集時(shí)選取了盈利能力、市場能力等9個(gè)一級(jí)指標(biāo)，而龐雅莉在研究^[6]中認(rèn)為顧客是品牌競爭力的源泉，品牌競爭力的高低很大程度上取決于顧客的忠誠與滿意程度，歸根結(jié)底在于是否能傳遞較高的顧客價(jià)值。

關(guān)于直播電商領(lǐng)域的研究主要集中在消費(fèi)者購買影響因素的分析、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及營銷模式的探究。本文聚焦直播電商這一新興領(lǐng)域，將品牌競爭力與直播電商相結(jié)合，從品牌商家角度及消費(fèi)者角度共同構(gòu)建女裝品牌在直播電商領(lǐng)域的競爭力評價(jià)體系，對女裝品牌直播競爭力進(jìn)行評價(jià)分析。

2??? 評價(jià)方法及指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

2.1??? 評價(jià)方法

關(guān)于競爭力評價(jià)的研究國內(nèi)學(xué)者應(yīng)用的方法也比較多種多樣，比較常見的方法是層次分析法、主成分分析法、因子分析法和模糊綜合評價(jià)灰色關(guān)聯(lián)分析法，（表1）此外還有使用德爾菲法、熵值法等。

本研究旨在從品牌角度和顧客角度構(gòu)建女裝品牌直播競爭力的主要因素，涉及基礎(chǔ)變量較多，且數(shù)據(jù)獲取來自各個(gè)品牌直播間的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，由于這些基礎(chǔ)變量之間存在較大的相關(guān)性，因子分析更為合適。

2.2??? 直播競爭力指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

競爭力評價(jià)指標(biāo)體系建立應(yīng)遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性、特殊性、可比性的原則，為了使數(shù)據(jù)能體現(xiàn)出品牌的長期發(fā)展水平，選擇場均指標(biāo)作為評價(jià)指標(biāo)，所得出的結(jié)果更具有可靠性。女裝品牌直播競爭力評價(jià)指標(biāo)體系如表2所示。在基于直播平臺(tái)對品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行選取時(shí)，分品牌商家層面和消費(fèi)者層面。在對有關(guān)品牌競爭力的文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)視角進(jìn)行指標(biāo)選取時(shí)，企業(yè)盈利能力被作為重要指標(biāo)，根據(jù)直播電商的獨(dú)特性，我們添加了品牌引流能力和品牌銷售轉(zhuǎn)化能力，體現(xiàn)品牌在流量獲取和主播營銷的實(shí)力。在以消費(fèi)者視角進(jìn)行指標(biāo)選擇時(shí)，更注重品牌對于消費(fèi)者的精神性價(jià)值，體現(xiàn)在消費(fèi)者在直播間的參與度以及對于品牌的關(guān)注度，我們采用品牌忠誠力和品牌發(fā)展力作為評價(jià)指標(biāo)。因此品牌的直播競爭力評價(jià)指標(biāo)由2個(gè)一級(jí)指標(biāo)、5個(gè)二級(jí)指標(biāo)、18個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成（表2）。

3??? 實(shí)證分析

3.1??? 數(shù)據(jù)來源

40個(gè)女裝品牌選取自2021年雙十一天貓女裝銷量排行前30以及在抖音平臺(tái)銷量排行靠前的品牌，品牌直播數(shù)據(jù)來源于灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)，時(shí)間為2021年4月～2022年1月，共選取10個(gè)月的數(shù)據(jù)。

3.2??? 因子分析

3.2.1??? 對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett的球形檢驗(yàn)

KMO抽樣適度度量檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)系數(shù)是否較小，一般認(rèn)為KMO值越逼近1，表明對這些變量進(jìn)行因子分析的效果越好，本文的KMO值為0.705，適用于因子分析，Bartlett的球形檢驗(yàn)P=0，小于0.05的顯著性水平值，意味著變量高度相關(guān)，足夠?yàn)橐蜃臃治鎏峁┖侠淼幕A(chǔ)，即可利用因子分析來對抖音品牌直播能力進(jìn)行研究。

3.2.2??? 采用主成分法進(jìn)行因子提取

總方差解釋表中，前4個(gè)成分初始特征值均大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)84.718%，超過了80%，即總體可由前4個(gè)公因子來解釋，故提取4個(gè)公因子。

3.2.3??? 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

旋轉(zhuǎn)后的系數(shù)顯示按大小排序，且只顯示絕對值大于0.5的值，從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（表3）可以看出因子1在場均在線人數(shù)、分鐘銷售額產(chǎn)出、場均人數(shù)峰值、場均觀看人次、分鐘銷量產(chǎn)出、場均直播銷量、場均直播銷售額、場均停留時(shí)長、場均送禮人數(shù)、場均點(diǎn)贊數(shù)、有較大載荷，反映出品牌直播間人氣較高，銷售能力較強(qiáng)，可命名為盈利因子；因子2在場均千次觀看成交、場均UV價(jià)值、場均客單價(jià)有較大載荷，反映出品牌客單價(jià)較高但成交量也比較高，可命名為潛力因子，因子3在漲粉率、場均新增粉絲團(tuán)、場均新增粉絲有較大載荷，說明品牌粉絲增長較快，可命名為成長因子；因子4在場均銷售轉(zhuǎn)化率、場均退貨率有較大載荷，但退貨率為負(fù)相關(guān)，說明粉絲對品牌比較信任，消費(fèi)者滿意度也比較高，可命名為信任因子。

提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已收斂。

3.2.4??? 品牌因子得分及綜合因子得分

根據(jù)4個(gè)公因子的得分，以公因子方差貢獻(xiàn)率占累積貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重來計(jì)算得出每個(gè)品牌的綜合得分F，如表4，并對40個(gè)品牌按綜合得分從高到低進(jìn)行排列，列表里為直播綜合能力較強(qiáng)的前5個(gè)品牌和排名靠后的5個(gè)品牌。

3.3??? 品牌聚類分析過程

將40個(gè)品牌的4個(gè)公因子得分作為因變量進(jìn)行聚類分析。采用的方法是k-均值聚類法，將4個(gè)公因子得分選入變量，品牌選入個(gè)案標(biāo)注依據(jù)，最大迭代數(shù)設(shè)為10，聚類數(shù)分為2～6類進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。聚類中數(shù)量過少會(huì)具有一定的特殊性，過多又無法體現(xiàn)出差異性，將品牌分為4類是比較合適的，最終聚類中心及聚類結(jié)果如表5。

第一類品牌直播競爭力等級(jí)為強(qiáng)，品牌成長因子得分遠(yuǎn)高于其他類品牌，說明其粉絲增長較快，盈利因子得分低于第二、三類品牌，潛力因子和信任因子得分都比較低，在直播電商領(lǐng)域?qū)儆诳焖侔l(fā)展中的品牌；第二類品牌直播競爭力較強(qiáng)，盈利因子和信任因子得分最高，潛力因子和成長因子得分較低，總體發(fā)展比較均衡，屬于發(fā)展前景比較好的品牌；第三類品牌直播競爭力一般，雖然在盈利因子得分較高僅次于第二類品牌，但是其他因子得分都比較低，得分較高的盈利因子不足以抵擋其他因子帶來的影響，所以綜合競爭力一般。第四類品牌直播競爭力最弱，各因子得分都較低，潛力因子相比較稍高于其他類的品牌，說明這類品牌在抖音直播發(fā)展?fàn)顩r較緩慢，需要在直播電商方面加大投資力度的品牌。

4??? 結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明：女裝品牌在直播電商領(lǐng)域的競爭力與成長因子、盈利因子、信任因子得分密切相關(guān)，首先，成長因子得分高即粉絲增長最快的品牌競爭力強(qiáng)，可見擁有良好的粉絲基礎(chǔ)是品牌在直播電商領(lǐng)域快速發(fā)展的關(guān)鍵。其次，盈利能力和信任能力得分較高的品牌競爭力也相對較強(qiáng)。針對女裝品牌在直播電商領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r，可從成長能力、盈利能力、信任能力三方面提高品牌綜合競爭力，特提出以下建議：

（1）增強(qiáng)品牌成長能力。提高粉絲增長速度和品牌人氣?？梢钥紤]發(fā)起各種挑戰(zhàn)賽，提高粉絲的參與度，加強(qiáng)粉絲和品牌之間的黏性，或采取“明星紅人KOL種草+內(nèi)容營銷”的組合營銷方式，滲透目標(biāo)人群。還可通過跨界聯(lián)名的方式拓展品牌邊界，通過聯(lián)名傳遞文化價(jià)值，塑造品牌形象。（2）提高品牌盈利能力。重點(diǎn)在于提高品牌引流能力和主播銷售能力。首先要注重短視頻高質(zhì)量內(nèi)容輸出，打造引流第一步；其次借助抖音提供的一系列快速精準(zhǔn)推廣工具，提高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率；再次注重培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，高質(zhì)量互動(dòng)可以給粉絲帶來歸屬感，通過與用戶互動(dòng)，建立情感連結(jié)，提升用戶對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。（3）提高粉絲信任度。注重售后服務(wù)，加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品反饋、優(yōu)惠等服務(wù)，沉淀品牌忠實(shí)用戶，直播前對服裝品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，售后積極解決客戶反饋的問題，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)客戶對品牌信任度，信任度的提高也會(huì)間接提升直播間銷售轉(zhuǎn)化率和銷售額，從而增強(qiáng)品牌綜合實(shí)力。

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Evaluation and Cluster Analysis of Women's Clothing Brands Live Streaming Competitiveness

――Based on Douyin platform

SUN Yi-wen?? LUO Rong-lei

（School of Fashion， Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou，Zhejiang 310018，China）

Abstract： This paper statistically analyzes the live streaming data of 40 women's clothing brands on Douyin platform.The competitiveness evaluation index system is constructed from five dimensions：brand attraction ability，brand profitability，brand sales conversion ability，brand loyalty， and brand development ability.Factor analysis is used to extract the main information representing the livestreaming capability of the brand，and finally four public factors are obtained.The scores of the four public factors are then used to cluster the 40 brands，and evaluation and development suggestions are made for the brand development based on the clustering results.

Key words： Douyin live streaming;competitiveness evaluation;factor analysis;cluster analysis