ZARA們?yōu)楹蔚渖駢?？快時(shí)尚中國市場大敗局解析

文|屠王悅

近幾年，有句話叫作“快時(shí)尚已死”?！俺返辍薄翱s減”“退離”成為大家談起海外快時(shí)尚品牌時(shí)的首選印象詞。

從市場表現(xiàn)來看，也是如此。

自2021年新疆棉事件后，H&M在中國的市場份額大跌，同時(shí)大量門店關(guān)閉，2022年6月24日，H&M直接關(guān)閉了位于上?；春Ｖ新返钠炫灥辏?月31日，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius相約關(guān)閉了天貓旗艦店。在巨頭撤退之余，其余快時(shí)尚品牌們也逐漸偃旗息鼓，如主打美式校園風(fēng)的GAP在全國也在進(jìn)行緊鑼密鼓的撤店清倉，在上海僅剩2家門店。

而今年1月2日，ZARA同時(shí)關(guān)閉了位于上海南京西路的中國首店和在杭州延安路上的杭州首店。

海外快時(shí)尚品牌緣何盛行？

快時(shí)尚在中國市場也曾是頂流的存在。2010年之后，國際快時(shí)尚品牌在國內(nèi)市場迎來快速擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，快時(shí)尚品牌們能輕易占據(jù)同時(shí)期國產(chǎn)服裝品牌們望塵莫及的核心商圈的黃金位置，存在即最好的宣傳，海外快時(shí)尚品牌僅靠大店面就能吸引自然客流量。就拿上海最熱鬧的路段來說，從南京東路到南京西路，F(xiàn)orever 21、 H&M、 優(yōu)衣庫、SPAO……每家快時(shí)尚都能占據(jù)核心位置拿下大店，跨多層的比比皆是。

那么，快時(shí)尚當(dāng)時(shí)憑什么立足中國？

品類層面：把握快時(shí)尚品類在本土市場發(fā)展紅利，順勢而為

盡管“快時(shí)尚”一詞起源于20世紀(jì)的歐洲，但在中國市場，最早提出“快時(shí)尚”的概念并得以實(shí)踐的是以美特斯邦威為首的本土品牌。

在ZARA正式進(jìn)入中國之前，快時(shí)尚品類在中國的發(fā)展早已初具雛形：唐獅、以純、美特斯邦威等一眾本土快時(shí)尚品牌在20世紀(jì)90年代已經(jīng)嶄露頭角，在消費(fèi)者的心智中開創(chuàng)并建立了快時(shí)尚品類的認(rèn)知。本土品牌利用近10年的市場教育，幫ZARA掃清了新品類進(jìn)入心智的障礙。

此外，在2004年ZARA正式進(jìn)軍中國市場之際，正處于本土快時(shí)尚品牌發(fā)展熱火朝天的階段，ZARA幾乎沒費(fèi)吹灰之力，就成功激活并帶動(dòng)了快時(shí)尚品類在中國的發(fā)展。

本土品牌在一手做大中國本土快時(shí)尚蛋糕的同時(shí)，也在消費(fèi)者認(rèn)知中定義了快時(shí)尚品類的特性：快和時(shí)尚。而彼時(shí)作為全球快時(shí)尚品牌領(lǐng)頭羊的ZARA，早已能利用全球性企業(yè)的優(yōu)勢牢牢占據(jù)品類兩大特性。

ZARA不僅具有遍布全球的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還擁有自建的全球性供應(yīng)鏈廠商。因此，當(dāng)國內(nèi)品牌的款式更新還在以季度為單位時(shí)，ZARA已經(jīng)能做到以月為單位，甚至以14天為周期來更新款式。消費(fèi)者上一秒剛在秀場看到的時(shí)尚單品，半個(gè)月后ZARA就能將它們“送”到消費(fèi)者的眼前，完全碾壓國內(nèi)一眾服裝品牌的上新速度。

ZARA對于流行趨勢極其靈敏的嗅覺加上對供應(yīng)鏈極其靈活的把控，成為時(shí)尚大牌的平替，輕松超越國內(nèi)服飾品牌成為當(dāng)時(shí)國人心中時(shí)尚的代言詞。

品牌層面：利用洋品牌心智勢能優(yōu)勢，借勢收割

回看在海外快時(shí)尚品牌爭相進(jìn)入中國市場的21世紀(jì)初，正處于中國國門大開，登上世界舞臺的發(fā)展期，前有2001年加入WTO，后有2008年舉辦奧運(yùn)會，再到2010年成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。在中國初探世界的同時(shí)，國人對紛至沓來的西方文化抱有至高的熱情。

21世紀(jì)初國人審美尚未成形、時(shí)尚意識剛剛萌芽，海外品牌成了當(dāng)時(shí)國人時(shí)尚的啟蒙者，塑造了國人當(dāng)時(shí)較為統(tǒng)一的審美，即完全西化。2005年，美國康德納斯集團(tuán)頭部刊物《VOGUE》進(jìn)入中國，更是讓中國的時(shí)尚話語權(quán)被海外媒體緊緊控制。

媒介影響著審美經(jīng)驗(yàn)的形成，受限于當(dāng)時(shí)單一的媒介環(huán)境，消費(fèi)者對美和時(shí)尚的理解較為固化。海外媒體的沖擊使得海外文化憑借發(fā)達(dá)國家的光環(huán)輕易占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的最高層，國人及國產(chǎn)品牌對于時(shí)尚的理解毫無主動(dòng)權(quán)。洋品牌們就這樣輕而易舉地占據(jù)了關(guān)于美和時(shí)尚的一切話語權(quán)。

渠道層面：中國地產(chǎn)渠道紅利加持，品牌發(fā)展如虎添翼

ZARA們的成功也離不開中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。在當(dāng)時(shí)，中國正在經(jīng)歷從百貨公司到購物中心的轉(zhuǎn)型期。而快時(shí)尚，則是這個(gè)轉(zhuǎn)型期的最大受益者。

商場的一層可謂商場的核心，它奠定了商場整體的調(diào)性和實(shí)力。而ZARA們正是憑借著舶來品的光環(huán)勢能，自然而然地成為當(dāng)時(shí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒。反觀同期的國產(chǎn)服飾品牌，森馬、美特斯邦威、班尼路等在消費(fèi)者心智中占據(jù)的是中等品牌的認(rèn)知，不具備進(jìn)駐商場核心位置的話語權(quán)，只能將街邊店作為品牌發(fā)展的核心渠道。

因此，在國產(chǎn)服裝品牌的對比下，ZARA們憑借著海外品牌的勢能輕易入駐當(dāng)時(shí)興起的購物中心，輕松實(shí)現(xiàn)開大店、開好店。以ZARA為例，從2011年起，連續(xù)5年保持著每年在中國市場凈開店近20家的擴(kuò)張速度。H&M集團(tuán)則在2013年至2017年，在中國市場每年新開約100家門店。

一時(shí)間，ZARA們在行業(yè)內(nèi)外風(fēng)光無雙。

海外快時(shí)尚因何而衰？

海外快時(shí)尚的現(xiàn)狀：勢能不再，略顯頹勢

事實(shí)上，當(dāng)前ZARA們在中國面對的對手不僅僅是以UR（Urban Revivo）為代表的中國本土快時(shí)尚品牌，還有以太平鳥為代表的實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服飾品牌，以及在以抖音、小紅書為代表的新興渠道上孵化的新晉品牌，甚至以LOOKNOW等為首的潮流買手店，都在一定程度上對ZARA們的市場份額進(jìn)行了蠶食。

從圖1可以看到，快時(shí)尚品牌中除了優(yōu)衣庫，ZARA、H&M等品牌營收增長率出現(xiàn)了明顯的下滑，如ZARA、H&M的營收增長率到2018年時(shí)已不到5%，僅為寥寥個(gè)位數(shù)。

圖1 2015—2018年優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌營收增長情況

同樣，快時(shí)尚們在中國的門店數(shù)量也在發(fā)生明顯的緊縮。ZARA所在的Inditex集團(tuán)是所有快時(shí)尚品牌中最早入華并迅速擴(kuò)張的。在2010年GAP入華時(shí)，Inditex旗下品牌在大中華區(qū)總計(jì)已經(jīng)擁有143家門店，形成了規(guī)模性的連鎖門店。然而Inditex同樣也是快時(shí)尚品牌中最早進(jìn)入開店收縮期的，從2020年開始集中關(guān)店，到目前為止，ZARA門店的城市等級分布比例已與2013年時(shí)基本一致（見表1）。

表1 ZARA中國門店量與其分布城市等變化（數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)公司年報(bào)整理）

海外快時(shí)尚敗因解析

原因一：國產(chǎn)品牌認(rèn)知升級，洋品牌降維打擊的認(rèn)知優(yōu)勢不再。

根本原因在于中國政治地位的提高和社會生產(chǎn)力的提升。國潮興起的背后實(shí)質(zhì)上是中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，中國已經(jīng)在近幾年完成了從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。社會經(jīng)濟(jì)在好轉(zhuǎn)，國人民族自信在提升，穿國貨不再可恥，反而成為年輕一代表達(dá)自信、彰顯個(gè)性的象征。

此外，媒介環(huán)境也發(fā)生了從集中到去中心化的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳播渠道已不再是之前電視和雜志的天下，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化成了多元且去中心化的媒介形態(tài)。光是內(nèi)容社交渠道現(xiàn)在就有微信、微博、小紅書、抖音等平臺，傳播方式也從“單向圖文”變成可交互的視頻、直播等。傳播渠道和展示方式全面開花，信息透明程度與日俱增。

在民族自信和媒介環(huán)境多元的雙重加持下，國人獲取信息的渠道越來越豐富、品牌選擇與日俱增。國人尤其是新一代年輕消費(fèi)者，對海外品牌已經(jīng)不再具有過高的崇拜，首當(dāng)其沖的便是ZARA這類主打性價(jià)比的洋品牌。

在認(rèn)知升維的中國消費(fèi)者面前，國產(chǎn)品牌與國外品牌的認(rèn)知鴻溝在不斷縮小，ZARA這類國外快時(shí)尚品牌的勢能正在被逐漸拉平，ZARA們也從不可替代變成隨處替代，原先的游戲規(guī)則也不再適用于中國市場。

在這種情況下，ZARA們亟須回答的問題是：靠什么去打動(dòng)消費(fèi)者？光環(huán)退去之時(shí)，還得回到產(chǎn)品本身?？上?，隨著中國供應(yīng)鏈的成熟發(fā)展，當(dāng)前市場上已經(jīng)不缺比ZARA更美、更時(shí)尚、更具性價(jià)比的品牌，而ZARA靠其跟隨的產(chǎn)品策略也并不具備產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢。

原因二：快時(shí)尚品類定位不清，長此以往或?qū)⑾萑雮纹奉愊葳濉?/p>

盡管快時(shí)尚出現(xiàn)已有百年歷史，但追根溯源，國內(nèi)的美特斯邦威也好，ZARA也好，自始至終都沒有清晰地定義什么是快時(shí)尚。導(dǎo)致品類發(fā)展至今，消費(fèi)者心智中雖然有快時(shí)尚的認(rèn)知，但關(guān)于快時(shí)尚的定義卻始終含糊不清。ZARA始終沒有清楚地向消費(fèi)者解釋 “ZARA有何代表”和“什么場景我要來到ZARA選購”。

此外，隨著服飾大行業(yè)的發(fā)展，對應(yīng)的子品類已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。例如，近幾年潮牌已經(jīng)根據(jù)背后的文化所屬分化成美式街頭、美式復(fù)古、日式解構(gòu)等細(xì)分品類。而潮牌品類之所以能立穩(wěn)根基是因?yàn)橛星逦钠奉惗x給予支撐，即潮牌之所以為潮牌，是因?yàn)橛谐雒脑O(shè)計(jì)師和文化底蘊(yùn)作為標(biāo)榜。這使得潮牌品類在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特性。

反觀快時(shí)尚品類，我們其實(shí)無法回答它和別的服飾品類的區(qū)別，甚至覺得隨處可替代。比如今天在ONLY買到的衣服，明天在ZARA也能買到，甚至上一秒在Lululemon買到的瑜伽褲，下一秒就能在對面的ZARA找到同款。ZARA大而全的產(chǎn)品矩陣，在模糊的品類定義下，無法幫助品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)清晰的位置，甚至?xí)雌涞蓝兄?/p>

ZARA的教訓(xùn)也無意間給國產(chǎn)快時(shí)尚品牌們敲響了警鐘。當(dāng)今國產(chǎn)快時(shí)尚品牌之首UR當(dāng)年趁著競爭對手的落敗空隙殺出重圍，但回歸品牌定位本質(zhì)，其實(shí)則危機(jī)重重。

且不說其“快奢”的定位過于生僻，品牌背后所依托的快時(shí)尚品類問題并沒有得到解決。UR若想持續(xù)成為新一代國產(chǎn)快時(shí)尚品牌的引領(lǐng)者，需盡快回答快時(shí)尚前輩們尚未解決的品類定義問題，否則ZARA的今天便是UR的明天。

原因三：ZARA們?nèi)狈ζ放篇?dú)有心智資產(chǎn)。

1.ZARA們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢不具備壁壘，且已被超越。

在快時(shí)尚品類，大家都默認(rèn)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系是品牌的立身之本。

然而，這僅僅是從企業(yè)內(nèi)部視角定義的優(yōu)勢，并不能成為占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的長久優(yōu)勢。供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢在消費(fèi)者認(rèn)知中并不具備壁壘性。這點(diǎn)從快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展至今，就能初見端倪。近幾年火熱的中國出海品牌SHEIN，從打樣到上架只要7天，它的快是建立在算法上的，一個(gè)月的新款數(shù)量可以抵上ZARA一年的。當(dāng)初ZARA們用極致的供應(yīng)鏈碾壓了傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，但是在今天，它們又被更快的SHEIN碾壓。所以，依托供應(yīng)鏈所產(chǎn)生的優(yōu)勢實(shí)則為一個(gè)無解的黑洞，因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，永遠(yuǎn)會有更快的速度、更便宜的價(jià)格占據(jù)時(shí)尚。回歸根本，創(chuàng)新是品牌長青的核心競爭力，單純地靠快和低價(jià)是無法建立品牌認(rèn)知的。因?yàn)樵诓痪玫哪骋惶?，一定會被更快、更?yōu)質(zhì)的品牌所取代。沒有用戶的心智壁壘，品牌則無靈魂之所在。

2.囿于創(chuàng)新，ZARA們?nèi)狈Ξa(chǎn)品招牌菜。

ZARA 失策的另一個(gè)點(diǎn)，是ZARA多年來一以貫之的 “跟隨策略”，導(dǎo)致ZARA一直沒有打造出獨(dú)屬于品牌的核心單品。

核心單品是成功進(jìn)入消費(fèi)者心智并建立品牌認(rèn)知的核心武器。

且不看大牌如Burberr y靠風(fēng)衣、LV靠皮箱建立品牌心智，同為快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫，也成功依托搖粒絨核心單品進(jìn)入消費(fèi)者心智。但以ZARA、H&M為首的快時(shí)尚們的核心單品在哪兒？可以說，現(xiàn)在的消費(fèi)端缺乏一個(gè)有力的購買ZARA們的理由，ZARA的品牌定位也無法建立。

3.ZARA們需重新建立正面的品牌口碑。

例如，ZARA發(fā)展至今，在消費(fèi)者心智中的品牌形象較為分散且缺乏正面認(rèn)知。據(jù)筆者的調(diào)研，消費(fèi)者心智中不僅缺乏對于ZARA品牌本身的獨(dú)有認(rèn)知，更是對ZARA品牌有了不可磨滅的負(fù)面認(rèn)知，諸如“便宜”“抄襲”等。

結(jié)語

品牌的生命力在于依托品類的力量。ZARA們能否成功“續(xù)命”在于能否清晰且明確地定義快時(shí)尚品類，給足消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店選購的理由。

風(fēng)云激蕩，多方角力，老一代快時(shí)尚已然落幕，新一代快時(shí)尚即將涅槃重生。