設(shè)計心理學(xué)在食品包裝設(shè)計中的運用

李泓蓉 王萌

在市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢下，食品企業(yè)想要提高產(chǎn)品的核心競爭力，除了高度重視食品生產(chǎn)質(zhì)量安全，還必須加強對食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計，從而有效滿足消費者的審美體驗需求。為此，食品企業(yè)的包裝設(shè)計師要及時革新設(shè)計工作理念，科學(xué)掌握消費者的心理活動與行為規(guī)律，優(yōu)化設(shè)計出符合消費者心理需求的食品包裝，促使食品包裝能夠得到廣大消費者內(nèi)心情感的高度支持和認同，并理解設(shè)計師想要表達的設(shè)計理念與創(chuàng)新思想。

一、食品包裝設(shè)計中的心理需求分析

在食品包裝設(shè)計中，符合設(shè)計要求的食品包裝需要始終以產(chǎn)品安全質(zhì)量與技術(shù)作為重要基礎(chǔ)，并結(jié)合包裝材料與造型結(jié)構(gòu)等方面，創(chuàng)新設(shè)計出能夠充分展現(xiàn)品牌文化與企業(yè)形象的包裝。除此之外，設(shè)計師還要堅持“以人為本”的設(shè)計發(fā)展理念，依托消費者的心理需求，優(yōu)化設(shè)計食品包裝的內(nèi)容和形式，使其能夠贏得廣大消費者的認可和支持。

1.消費者的心理沖動。消費者的心理沖動與其自身的審美需求、產(chǎn)品價值追求等有著密不可分的聯(lián)系，設(shè)計師在設(shè)計食品包裝時要結(jié)合受眾的消費心理特點，合理展開食品包裝的設(shè)計活動。從大局的角度出發(fā)，設(shè)計師要讓食品包裝設(shè)計的整體形象具有良好的完整性，能夠在設(shè)計中加入消費者感興趣的藝術(shù)文化元素，從而有效提升食品包裝設(shè)計的獨特性與新穎性。從發(fā)展的角度出發(fā)，設(shè)計師則要認識到消費者的消費沖動會隨著環(huán)境等因素而產(chǎn)生一定的變化，為了確保設(shè)計出來的食品包裝能夠適應(yīng)消費者的心理需求，就要緊跟時代發(fā)展的腳步，深入了解消費者的心理變化，優(yōu)化食品包裝設(shè)計，使其能夠最大程度地滿足消費者多元化的消費需求。

2.消費者的心理需求特點。（1）物美價廉心理。在食品消費市場中，消費者大多期望能夠在合適的消費成本范圍內(nèi)買到自己所需的各類安全食品。而在同等價位下，食品包裝設(shè)計的美觀性、獨特性、新穎性，就會直接影響到消費者對該產(chǎn)品的第一印象。如果包裝設(shè)計粗制濫造，消費者可能就不會想對其進行更深入的了解。因此，對于那些有著不同審美心理需求的消費者，設(shè)計師要結(jié)合該款食品目標消費群體的審美需求特點，合理設(shè)計出符合他們審美需求的個性化食品包裝，從而有效吸引他們的消費注意力，并刺激消費欲望。（2）安全方便心理。部分消費者會特別關(guān)注食品包裝是否安全正規(guī)、是否使用方便等因素，針對此類消費者的心理需求特點，設(shè)計師要注重包裝設(shè)計的簡潔性，盡量采用綠色、健康、環(huán)保的包裝材料。在保障產(chǎn)品包裝設(shè)計安全可靠的前提下，設(shè)計師還要加強對包裝的創(chuàng)新設(shè)計研究，盡量迎合目標消費者群體的心理需求，設(shè)計出令他們滿意的食品包裝。

二、設(shè)計心理學(xué)在食品

包裝設(shè)計中的實踐運用

進入21世紀，消費者對食品包裝設(shè)計提出了更高的要求，不僅關(guān)注食品安全，還會被獨特新穎的食品包裝設(shè)計所吸引，從而產(chǎn)生一定的消費欲望。設(shè)計心理學(xué)的創(chuàng)新運用作為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的重中之重，是一項不可或缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到消費者是否會對該款食品產(chǎn)生消費興趣，從而幫助企業(yè)提高食品的銷售量，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益。

1.包裝設(shè)計中色彩的情感心理運用。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，色彩是重要元素之一，能夠帶來符合消費者審美需求的視覺沖擊力，并直接表現(xiàn)出食品的外觀，從而刺激消費者的購買欲望，給消費者留下非常重要的第一印象。

食品包裝設(shè)計的色彩應(yīng)用種類主要包括暖色系、冷色系，其中暖色系的代表顏色有紅色、黃色等，能夠向消費者傳遞出一種活力四射、熱情奔放的感覺；冷色系的代表顏色有藍色、綠色等，能夠向消費者傳遞出一種清新自然、恬靜溫和的感覺。以著名的方便面品牌“康師傅”為例，在其各種主打味道和食料的泡面包裝設(shè)計上，設(shè)計師采用了不同的顏色和圖案元素，向消費者直觀清晰地展現(xiàn)出該泡面的種類和味道。“康師傅”方便面的包裝設(shè)計中運用到的顏色主要有紅色、藍色、綠色以及藍色，不同顏色象征著“康師傅”方便面的不同口味。比如，康師傅紅燒牛肉面、爆椒牛肉面的包裝設(shè)計采用了鮮亮的紅色，具有溫暖美好的象征寓意，同時與辣椒、紅燒牛肉的顏色相似，能夠引發(fā)消費者的食欲，吸引他們的注意力；“康師傅”香菇燉雞面的包裝設(shè)計采用了柔和的綠色，能夠體現(xiàn)出清淡營養(yǎng)的口味，適合注重健康養(yǎng)生、口味清淡的消費者；“康師傅”海鮮魚板面則采用了象征大海的藍色，能夠讓消費者看到顏色就聯(lián)想到大海中清新美味的海鮮。從設(shè)計心理學(xué)的角度分析，這是一種極為典型的心理定式，即便消費者沒有瀏覽產(chǎn)品包裝上的說明，也能通過顏色初步判斷出該種泡面的具體口味。

在“康師傅”方便面的包裝設(shè)計中，心理學(xué)的運用主要是通過人類眼睛對于外界色彩的心理感受，再由神經(jīng)傳遞到大腦，接著大腦能夠作出相應(yīng)的分析判斷，并將信息記憶和保存。紅色、黃色都是食品包裝設(shè)計中的常用色彩，由于其色彩鮮艷，容易讓人聯(lián)想到成熟的食物、食物的香氣等，甚至會在視覺上形成膨脹感，從而提升商品的分量感。而黑色很少被用于食品包裝的色彩設(shè)計中，因為黑色容易讓人聯(lián)想到黑暗、腐壞、變質(zhì)的食物，甚至可能會使消費者出現(xiàn)消極心理。因此，食品包裝設(shè)計師在設(shè)計包裝時要充分考慮到該產(chǎn)品目標人群的消費心理需求，并根據(jù)不同色彩的視覺傳遞信息，進行合理的食品包裝設(shè)計，這樣才能有效提升食品包裝對于受眾的吸引力。

2.包裝設(shè)計中圖形的情感心理運用。在現(xiàn)代包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計師除了可以利用多元色彩來傳遞產(chǎn)品信息，還可以運用各式各樣的圖像來表達產(chǎn)品信息。食品包裝設(shè)計對于圖片元素的創(chuàng)新運用，通常需要與各種造型的文字有機地結(jié)合在一起，這樣才能形成更為整體的產(chǎn)品信息畫面，傳達出更多充滿趣味的視覺感官信息。

比如，在兒童食品的包裝設(shè)計中，兒童消費者通常對于卡通人物充滿興趣，為了能夠滿足兒童消費的心理需求，設(shè)計師就需要在食品包裝設(shè)計中塑造出生動活潑的卡通人物形象，并配以靚麗的色彩，這樣就能吸引到低年齡段的消費者。以著名的食品企業(yè)“旺旺”集團為例，其在食品包裝設(shè)計上除了采用靚麗的紅色作為主基調(diào)顏色，還創(chuàng)新地設(shè)計出一個可愛生動的卡通人物形象——“旺仔”，能夠讓消費者感受到其親和力，從而有效提升兒童對該系列產(chǎn)品的吸引力與記憶點。

對于中青年的消費群體來說，他們的心智較為成熟，不會過于追求絢麗的包裝設(shè)計。此時，設(shè)計師就需要在包裝設(shè)計中加入各種簡潔的圖形元素，讓他們能夠直觀清晰地了解到該產(chǎn)品的重點信息內(nèi)容，并彰顯該目標消費群體的藝術(shù)文化品位和心理審美需求。

針對老年人消費群體的食品包裝設(shè)計，設(shè)計師要考慮到他們普遍傳統(tǒng)保守，會更加青睞和喜愛民族化的圖形文字元素。因此，設(shè)計師需要在食品外包裝設(shè)計中加入類似于牡丹、青竹、龍鳳等傳統(tǒng)紋樣的圖形元素，以此來拉近與老年人的距離，提升他們的食品消費欲望。

3.包裝設(shè)計中造型的情感心理運用。在食品包裝設(shè)計中，造型也是一項極為重要的設(shè)計內(nèi)容，一個好的食品包裝造型往往能夠給消費者帶來強烈的視覺沖擊力，并對消費者產(chǎn)生較強的感官刺激，加深他們對該食品包裝造型的深刻理解與記憶，并對該食品企業(yè)的背景文化產(chǎn)生深厚的興趣。

以著名的飲料公司“可口可樂”設(shè)計的玻璃瓶包裝為例，其外包裝造型的設(shè)計靈感來自于一個身姿曼妙的少女形象，設(shè)計師將自己身穿筒型連衣裙的女朋友設(shè)計成一個精致美麗的玻璃瓶造型，并且該玻璃瓶剛好能夠裝得下一杯水。因此，“可口可樂”公司愿意花費天價買下這個包裝造型的專利，并讓其成為自家飲料的包裝。設(shè)計師創(chuàng)新設(shè)計的玻璃瓶造型不僅外觀好看，還能夠讓人聯(lián)想到身姿曼妙的少女形象，有效喚起大眾消費者的情感心理。從設(shè)計心理學(xué)的角度分析，“可口可樂”的玻璃瓶曲線造型能夠瞬間引起消費者的注意力，誘發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。

三、滿足消費者心理需求

的食品包裝設(shè)計策略

1.注意——產(chǎn)生吸引力。注意作為人類認知心理活動過程中的一項常規(guī)特征，是人對所認知事物的指向和集中，會有效引發(fā)受眾的情感心理。在食品包裝設(shè)計中，設(shè)計師要想讓自己設(shè)計出來的食品包裝充滿吸引力，就必須讓包裝設(shè)計標新立異，能夠吸引目標消費者的注意。

比如，在礦泉水品牌“農(nóng)夫山泉”的高端水包裝設(shè)計中，設(shè)計師將長白山的生態(tài)文明文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計中，創(chuàng)新運用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)手法向消費者展現(xiàn)出了該高端水的健康品質(zhì)，并且在包裝造型設(shè)計上借鑒了長白山莫涯泉的滴水形狀，能夠讓消費者直觀地聯(lián)想到該水是出自于美麗的長白山。此外，在“農(nóng)夫山泉”的高端水包裝設(shè)計中，還加入了能夠代表長白山生態(tài)的四種動物和四種植物，并以插畫藝術(shù)的形式塑造出了這些生動的動植物形象，這種獨特新穎的包裝設(shè)計使得這款水從市場同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2.感知——理解和體驗。感知是人類意識對內(nèi)外界信息的覺察、感覺、注意、知覺的一系列過程，可以分為感覺過程和知覺過程。其中，感覺接受外界信息，同時也會受到心理作用的影響，而知覺則會對感覺信息展開有組織的處理，對事物存在形式進行理解認識。食品包裝的外觀造型、色彩顏色、圖形文字等元素都會通過視覺直接刺激到每一位消費者，而食品包裝的觸覺則是基于視覺被調(diào)動起來的，再由消費者親手觸摸包裝材料進行體驗認證之后，從而對該食品產(chǎn)生一定的心理感受。

食品包裝能否讓消費者產(chǎn)生一定的興趣，主要取決于該包裝設(shè)計是否符合消費者的心理需求，無論食品包裝的色彩、圖案設(shè)計選擇，還是食品包裝材料、造型的使用搭配，都要確保能夠?qū)οM者產(chǎn)生良好的視覺沖擊，引導(dǎo)他們產(chǎn)生進一步深入體驗和觸摸的欲望，最終完成消費者對商品從視覺到心理的感知過程。

基金項目：信陽農(nóng)林學(xué)院2022年青年教師科研基金“信陽紅色文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究”成果（QN2022043）；2023年度河南省知識產(chǎn)權(quán)軟科學(xué)研究項目“河南地方品牌的高質(zhì)量培育和運用”成果（20230106022）。

作者簡介：李泓蓉（1988-），女，漢族，河南信陽人，助教，碩士研究生，研究方向為視覺傳達設(shè)計。

王萌（1990-），女，漢族，河南信陽人，助教，碩士研究生，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。