極致內(nèi)卷+同質(zhì)化四川調(diào)味料未來的機會在哪兒

孟奇

調(diào)味料的生意，向來容易撩動資本的心弦，畢竟這事關全國人的餐桌，背后是4500億元的市場。不論是前段時間陷入公關風波的海天醬油，還是最近因營收備受爭議的老干媽，輝煌時的銷量都曾讓人仰望。

而我國西南地區(qū)早已偷偷孕育了一批四川的調(diào)味料企業(yè)，專做辣味生意。比如已經(jīng)上市的涪陵榨菜、天味食品等，還有正在IPO的丹丹郫縣豆瓣醬，他們都試圖從調(diào)味料市場中分一杯羹。

有人說，未來十年，四川調(diào)味料（以下簡稱“川調(diào)”）將具有上千億市場，會是整個調(diào)味品行業(yè)的風潮。但有意思的是，即使上市，目前川渝兩地總營收能夠超10億元的川調(diào)企業(yè)，竟然只有寥寥5家。川調(diào)為什么沒有產(chǎn)出像海天一樣的頭部企業(yè)？未來的機會又在哪兒？

川調(diào)何以崛起

我們正處在一個新品類爆發(fā)的偉大時代，賽道競爭越激烈，品類越細分。過去十年，我們說的調(diào)味品一般是指醬油、醋、鹽等基礎調(diào)味品。但現(xiàn)在，比如說醬油，已經(jīng)從最開始的老抽、生抽進化到風味醬油，再到功能調(diào)味汁。調(diào)味料的品類從單一不斷地迭代到多元，形成了復合調(diào)味品（至少包含兩種調(diào)味料）的大市場，這是目前調(diào)味品行業(yè)最大的風口。

數(shù)據(jù)顯示，中國調(diào)味品市場有4500億元左右，其中復合調(diào)味品占了1588億元，而川調(diào)更是復調(diào)中規(guī)模最大的品類，有近800億元市場。川調(diào)之所以能崛起，離不開自身優(yōu)勢，以及時運加持。

1.天生優(yōu)勢，風味獨特。四川確實有做復合調(diào)味品的天生優(yōu)勢。一方面，川渝地區(qū)盛產(chǎn)辣椒、花椒、胡椒等香料；另一方面，地處盆地，氣候潮濕，有利于乳酸菌發(fā)酵，方便腌制醬料，適宜的環(huán)境也讓四川一年四季都可以生產(chǎn)蔬菜。

所以，四川調(diào)味品以醬料和腌漬菜為主，擁有“麻辣辛香”的獨特風味。具體又可分為：火鍋底料、泡菜榨菜、佐餐醬、川菜調(diào)料、豆瓣醬、蘸料、調(diào)味油和餐調(diào)定制八個細分品類。

2.借勢川菜，走向全國。如果說四川基因為川調(diào)打下了基礎，那這兩年川菜的熱門將正式為川調(diào)的起飛插上雙翼。根據(jù)《2021年美團餐飲行業(yè)報告》顯示，在2020年主要特色菜細分門店數(shù)量中，川菜、火鍋以28.8%的占比高居第一。

川菜能在全國流行，除了辣味讓人上癮之外，筆者認為主要在于兩點：一方面，四川人口大量流動，支撐川菜全國性的擴張。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，四川向外輸出了1000萬左右人口，隨著人口流動，川渝美食也被帶到全國各個地區(qū)。另一方面，商業(yè)上的流程標準化加快了川菜的擴張速度。凡被商業(yè)化的品類，大多具有可規(guī)模復制的特點，而在八大菜系中，川菜最容易實現(xiàn)標準化加工。川菜里的小吃、鹵味、類火鍋（火鍋、串串、冒菜、麻辣燙等）都是以辣椒為主的重口味食物，即使食材質(zhì)量一般，辣味也可以幫助遮蓋。這同時也降低了對使用者廚藝的要求，即使不太會做飯，一包火鍋底料，也能讓小白變大廚。

因此，川菜逐漸占領全國人的餐桌，辣味也挑動著消費者的味蕾，進而帶動川調(diào)需求的增長。

賽道極致內(nèi)卷

川調(diào)賽道的火爆，讓企業(yè)在共榮中展開博弈，市場廝殺激烈，帶來極致的內(nèi)卷。比如川調(diào)中成長最快的品類——火鍋底料，就是同質(zhì)化的“重災區(qū)”。筆者在企查查搜索發(fā)現(xiàn)，僅與“火鍋底料”相關的企業(yè)（在業(yè)、續(xù)存）就有上千家，其中最有代表性的是已經(jīng)上市的“頤海國際”和“天味食品”。

1.產(chǎn)品力：同質(zhì)化下找創(chuàng)新。頤海國際有個特別的身份，它是海底撈底料的專屬供應商，背靠大樹好乘涼，因此在產(chǎn)品上，火鍋底料是其主要的收入來源。直到單品成熟后，再打造產(chǎn)品矩陣，比如近兩年推出的海底撈小火鍋、自熱米飯等方便速食產(chǎn)品，還有麻婆豆腐、酸菜魚調(diào)料等“筷手小廚”系列川菜調(diào)味料。

而天味食品是川調(diào)賽道的隱形冠軍，一開始就是雙線并行。一半是“大紅袍”等系列的火鍋底料，另一半是“好人家”系列的川菜調(diào)料。與頤海創(chuàng)新的番茄、菌菇等新型火鍋底料不同，天味更擅長做傳統(tǒng)的麻辣風味，這是其產(chǎn)品的核心競爭力。

2.品牌力：搶占消費者心智。在玩家擁擠的賽道中，品牌力往往能讓企業(yè)率先脫穎而出。行業(yè)的頭部企業(yè)均采用了高舉高打的方式，進行了費用的投入。川調(diào)正處于發(fā)展初期，還沒出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的龍頭，再加上同質(zhì)化的原因，所以各個有野心的調(diào)味品企業(yè)都要在前期投入大量資源，建立品牌形象和渠道，在消費者心中有一定影響后，再加大規(guī)模實現(xiàn)盈利。

頤海過去與“海底撈”綁定，一榮俱榮，快速在消費者市場中占領了高地。近年來隨著海底撈營收下滑，頤海也開始加大營銷費用，拓展市場。而天味自上市之后，積極進行品牌年輕化戰(zhàn)略轉型，主要通過明星代言、冠名綜藝、合作主流媒體等方式塑造自己的品牌力。比如，2020年，“好人家”品牌對江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》進行了獨家冠名；2021年，“好人家”成為綜藝《為歌而贊》行業(yè)贊助伙伴、東方衛(wèi)視三大春晚合作伙伴。

3.渠道力：相互交叉搶占市場。如果說品牌力影響消費者決策，那么渠道力就決定了產(chǎn)品曝光率和觸及便利度。從渠道端來看，復合調(diào)味料下游可以劃分B、C兩大類，根據(jù)消費群體不同，企業(yè)打法也存在差異。

先來看B端。這幾年餐飲行業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，做To B的企業(yè)品牌都在高速成長，每年增速在50%-60%甚至更高。這是因為B端渠道黏性更強，客戶主要是餐飲連鎖、食品加工以及有OEM和ODM需求的企業(yè)，對川調(diào)的需求強且體量大，而且不會輕易更換調(diào)味品供應商（味道變化可能會導致客戶流失）。頤海國際最主要的業(yè)務是為海底撈提供調(diào)味料，渠道也以To B為主，在擴張上有天然優(yōu)勢。

再來看C端。C端的最終客戶是個人消費者，企業(yè)通過商超、電商以及經(jīng)銷商等渠道將產(chǎn)品賣到消費者手中。因此，在消費者心中有明確定位的品牌，會率先形成穩(wěn)定的消費群體。比如，天味的渠道以To C為主，近些年不斷加大營銷端費用，占領消費者心智。但問題是，川調(diào)行業(yè)不像基礎調(diào)味品一樣家中必備，每個人口味不同，產(chǎn)品選擇也會不一樣，很難在短時間內(nèi)做出適應全國口味的復合調(diào)味品。而且近兩年行業(yè)內(nèi)卷明顯加劇，B端的往C端滲透，C端的往B端滲透。比如頤海國際快速地在全國攻城略地，2020年經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過了3000家；天味也不落后，9個月的時間增加了1350家，就是為了搶占更多的空白渠道，向全國化發(fā)展。

全國化的兩大阻礙

過去，大部分中國品牌的常規(guī)打法分兩步走：第一步是品類戰(zhàn)略。品牌要先給自己找到明確的定位，消費者才會感到商品有特色，容易形成大單品，占領品類心智。第二步是“大規(guī)模、渠道大滲透”策略。在商超、零售等各個渠道鋪貨，增加在消費者眼前的曝光，在市場占據(jù)一席之地，也能提升復購率。但在新時代消費升級下，消費者不再只滿足于產(chǎn)品功能，而是更講究精神追求。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，流量的去中心化、碎片化已是常態(tài)，很難再做大平臺大滲透了。

一方面，川調(diào)品類碎片化，產(chǎn)品相對缺乏標準化。以往醬油類的基礎調(diào)味品具備典型的大單品屬性，一個單品就能滿足千家萬戶的需求，渠道可以大滲透。但新時代下，個性多元化的消費需求倒逼很多企業(yè)開始轉型，進行多品種、小批量甚至定制化生產(chǎn)。川調(diào)是典型的多元需求多元供給，隨著菜系走，川菜越成熟全國化程度越高，川調(diào)市場越大。所以，目前川調(diào)第一大品類是火鍋底料，其次是酸菜魚調(diào)料。火鍋底料有成為基礎調(diào)味品的可能性，但如果其他川調(diào)產(chǎn)品只針對一個特定的菜系，應用的場景會被局限，品類也難以集中。

另外，行業(yè)發(fā)展往往標準先行，比如醬油會分為一級、二級、三級、特級等標準，而現(xiàn)在的川調(diào)標準比較粗放，市面上會有很多低價繁雜的產(chǎn)品，難以形成大規(guī)模的品類和品牌。

另一方面，在新零售背景下，企業(yè)在市場的沖擊下開始建立全渠道市場，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式仍是主力，特別是在同質(zhì)化的調(diào)味品行業(yè)中，渠道運營比產(chǎn)品更重要。首先，調(diào)味品的渠道主要依靠To B，客戶黏性高，增長相對穩(wěn)定，致使行業(yè)覺醒較慢；其次，相比于基礎調(diào)味料的領導行業(yè)，川調(diào)在渠道上的競爭力本身也比較薄弱；最后，川調(diào)企業(yè)的創(chuàng)始人大多是草根出身，想做品牌沒有資金優(yōu)勢，線上運營則缺少專業(yè)人才。

不過，在資本的持續(xù)加碼之下，川調(diào)在近兩年也誕生了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌企業(yè)，并開始全渠道擴張。比如，2021年“朝天門碼頭”獲得1億元Pre-A輪融資，“加點滋味”A輪融資近億元，“川娃子食品”完成近3億元A輪融資等。資本的涌入，讓這些企業(yè)逐步在更高維度上開始競爭。

必須超越同質(zhì)化

那么，川調(diào)究竟有沒有機會跑出下一個像海天一樣的全民單品？

我國川調(diào)的成長邏輯，離不開海外復調(diào)發(fā)展經(jīng)驗的樣本參考。我國飲食習慣跟日韓比較接近，但日韓復調(diào)發(fā)展已經(jīng)處于中后期，都經(jīng)歷了品類教育到取代基礎調(diào)味品的過程。

先來看日本，復調(diào)發(fā)展趨勢是品類不斷延展。比如說味噌，這是日本家庭中最受歡迎的復調(diào)大單品。味噌的發(fā)展是根據(jù)不同的產(chǎn)地和原料，在顏色和口味上做出更細致的區(qū)分。日本味噌龍頭旗下單品多在150-200種，尾部玩家則更聚焦當?shù)靥厣?，單品也?0-20種，品類相對分散。

跟日本相反，韓國復調(diào)是高集中度的典型。韓國復調(diào)品牌要么一家獨大，要么雙寡頭壟斷，集中度非常高，而且本土企業(yè)優(yōu)勢突出。以辣醬為例，作為韓國的“國民醬”，產(chǎn)品與菜系深度綁定。比如在韓式部隊鍋、拌飯、炸雞、烤肉等主流韓料中，大醬、辣醬在一定程度上取代了鹽和醬油等基礎調(diào)味料。因此，渠道也相對集中，品牌容易擴大市場。同時，韓國財閥經(jīng)濟體系和社會企業(yè)的輿論教育也在一定程度上保護了本土品牌。比如針對辣醬，國家指定“傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝傳承者”，企業(yè)也會側重宣傳“延續(xù)韓國傳統(tǒng)工藝/家的味道”。

回到我國，以川調(diào)為代表的復調(diào)行業(yè)仍在發(fā)展初期，行業(yè)競爭通常依靠兩大核心戰(zhàn)略，一是總成本領先，二是差異化。事實上，很少有企業(yè)能真正做到總成本領先，超越同質(zhì)化更多要靠差異化創(chuàng)新，幫消費者解決痛點，聚焦細分賽道。參考韓式辣醬和日本味噌，我國川調(diào)中機會最大的品類很可能也在調(diào)味醬領域。但是，調(diào)味醬本身的地域性很強，品類越延展，集中度會越低，頭部企業(yè)很難全部滿足消費者細碎的需求。日本味噌就是一個典型，因為在酸度、辣度、咸度甚至食材上的延伸多元，格局比當?shù)仄渌奉惗几钜恍?/p>

因此，如果有產(chǎn)品能替代基礎調(diào)味品，那仍然存在突圍機會，這大概也是資本市場看好郫縣豆瓣醬的原因之一。不過，如何在超越同質(zhì)化的同時走出川渝，則是川調(diào)企業(yè)共同面對的下一個課題。