淘汰賽再提速奶粉企業(yè)急尋新增長點(diǎn)

欒立

奶粉新國標(biāo)的過渡期即將在2023年2月結(jié)束，疊加新一輪配方注冊，成為行業(yè)即將面臨的一道新坎兒。在受訪奶粉品牌和行業(yè)人士看來，二次配方注冊背景下，或?qū)⑼苿有袠I(yè)的新一輪淘汰賽，又將有三分之一的品牌出局。

二次配方注冊加速行業(yè)洗牌

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，2023年對于奶粉行業(yè)而言仍是“困難”模式。一方面，大部分的奶粉配方是在2017-2018年取得第一輪配方注冊，5年的注冊證書有效期已經(jīng)或即將到期，大量品牌需要進(jìn)行二次配方注冊。另一方面，2021年3月公布的嬰幼兒配方食品三項(xiàng)新國標(biāo)，即將在2023年2月22日正式實(shí)施。按照政策規(guī)定，新國標(biāo)實(shí)施之日起，生產(chǎn)企業(yè)必須按新國標(biāo)注冊的產(chǎn)品配方來組織生產(chǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月下旬，約有90多個(gè)品牌的270多個(gè)配方完成了二次配方注冊，但這一進(jìn)程落后于市場預(yù)期。因?yàn)榻刂?020年底的數(shù)據(jù)顯示，共有440個(gè)系列1311個(gè)嬰配產(chǎn)品配方通過第一次配方注冊，這意味著目前大部分品牌還在二次配方注冊之中。

某國產(chǎn)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情等客觀原因?qū)е伦詫徟倪M(jìn)程有所拖后，其所擁有的品牌原計(jì)劃在2023年前就可以完成新國標(biāo)和配方注冊，但如今看來可能要拖到2023年3月份。目前工廠正在加班加點(diǎn)生產(chǎn)舊國標(biāo)產(chǎn)品，作為庫存儲備，以防萬一2023年3月仍無法通過注冊，那時(shí)舊國標(biāo)產(chǎn)品不能再生產(chǎn)，會導(dǎo)致市場“斷貨”的問題。

不過大多數(shù)受訪奶粉企業(yè)表示，二次配方注冊的進(jìn)程較為樂觀。荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈告訴記者，目前二次注冊菲仕蘭總共申請了5個(gè)配方系列，注冊審批正按計(jì)劃順利推進(jìn)。而國內(nèi)一家奶粉品牌負(fù)責(zé)人也表示，預(yù)計(jì)2023年3、4月份應(yīng)該就能夠完成注冊。

在業(yè)內(nèi)看來，除了疫情影響，注冊進(jìn)度不快也與二次配方注冊的難度較高有關(guān)。記者了解到，按照新國標(biāo)和二次配方注冊的要求，廠方在提交注冊時(shí)，產(chǎn)品穩(wěn)定性要求實(shí)驗(yàn)做足3次，每次5噸，檢驗(yàn)全部合格才能通過，這些實(shí)驗(yàn)品并不能對外銷售，也讓新配方注冊的難度、花費(fèi)時(shí)長和注冊成本均高于第一次，一個(gè)配方系列的成本約在400萬元-500萬元。

在近期舉行的中國奶粉大會上，蒙牛集團(tuán)奶粉板塊雅士利國際吳松航也透露，監(jiān)管層對于二次配方注冊的把關(guān)十分嚴(yán)格，比如雖然每個(gè)工廠可以申報(bào)3個(gè)系列，但監(jiān)管層要求每個(gè)系列必須有明顯的區(qū)隔，每個(gè)工廠只能批復(fù)2個(gè)系列的可能性更大。因此吳松航預(yù)測，未來市場上，嬰配粉產(chǎn)品數(shù)量會進(jìn)一步減少，總量會減少三分之一到四分之一。

陳戈也認(rèn)為，新國標(biāo)+二次配方注冊實(shí)際上考驗(yàn)了奶粉企業(yè)的綜合實(shí)力，要求企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰?、供?yīng)鏈管理、內(nèi)部協(xié)同能力等都要“在線”，二次配方注冊的收緊也會加速行業(yè)的洗牌，使行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

如何尋找新的增長機(jī)會

2022年對于奶粉行業(yè)來說仍是艱難的一年。近五年來，我國出生人口出現(xiàn)持續(xù)性的快速下降，從2016年的1883萬人下降至2021年的1062萬人，導(dǎo)致奶粉市場總量不斷萎縮，2022年疊加疫情影響，又進(jìn)一步?jīng)_擊了奶粉的銷售。

母嬰連鎖服務(wù)系統(tǒng)匯員幫曾發(fā)布了2022年前9個(gè)月的母嬰門店數(shù)據(jù)調(diào)查，2022年前三季度母嬰門店月均銷售額較2021年下降了6.3%，其中奶粉月均單店銷售額下降了約3%。

奶粉行業(yè)也進(jìn)入殘酷的存量競爭階段。從此前公布的三季報(bào)情況看，頭部奶粉品牌大多維持增長，但增速都有不同程度的下滑，增長更多來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級和市場集中度的提升。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，隨著疫情管控的放開，預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)會逐步回暖，這對于奶粉行業(yè)會有間接利好。但新出生人口數(shù)量還會進(jìn)一步下降，因此行業(yè)總量會進(jìn)一步收縮，2023年奶粉企業(yè)增長的難度依然在增大。

而如何尋找新的增長機(jī)會，也成為各大奶粉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。一方面，借助新一輪配方注冊，頭部奶粉品牌正在展開新一輪軍備競賽，希望通過新配方、新技術(shù)的應(yīng)用來占據(jù)市場主動。

陳戈告訴記者，2022年菲仕蘭引入了多款新品，包括通過跨境渠道引入嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品，年底又引入一款新品源悅，后者主要布局目前市場大熱的消化吸收賽道，下一步還計(jì)劃在中國市場引入有機(jī)嬰幼兒配方系列，以爭奪更多的市場增量。

另一方面，越來越多的奶粉企業(yè)不再把雞蛋都放在嬰配粉的籃子里，轉(zhuǎn)而向兒童、成人等全周期營養(yǎng)需求轉(zhuǎn)型。

近期，中國飛鶴推出了旗下的成人營養(yǎng)品品牌愛本；同期，美贊臣中國推出了首個(gè)成人營養(yǎng)品牌每日悅享，瞄準(zhǔn)50+人群提供營養(yǎng)科學(xué)解決方案；2022年10月份，君樂寶乳業(yè)也對旗下成人奶粉品牌進(jìn)行煥新，宣布從嬰幼兒營養(yǎng)向全年齡段營養(yǎng)、全生命周期營養(yǎng)延伸。

宋亮告訴記者，目前國內(nèi)奶粉企業(yè)正在從嬰幼兒營養(yǎng)逐步向全家營養(yǎng)市場擴(kuò)張，這也是未來中國乳業(yè)向高端化和高附加值發(fā)展的重要發(fā)展方向。特別是在疫情影響下，健康產(chǎn)品越來越受到市場關(guān)注，但國內(nèi)營養(yǎng)品相關(guān)的法律法規(guī)也存在滯后性，轉(zhuǎn)型還有待政策的進(jìn)一步松綁和推動。