《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》亮點(diǎn)紛呈

薛玉東

廣告經(jīng)營(yíng)主體是互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的主要參與者，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)主體在內(nèi)的各類廣告參與主體行為是規(guī)范市場(chǎng)秩序的重要基礎(chǔ)。即將實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）有哪些新規(guī)定、新亮點(diǎn)呢？北京瀛和律師事務(wù)所高級(jí)合伙人王旭近日接受本刊記者采訪。

王旭表示，為適應(yīng)近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)飛速發(fā)展中出現(xiàn)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)、新要求，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)2016年制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）進(jìn)行修改完善，即將實(shí)施的《辦法》，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告較為集中的問(wèn)題，如智能設(shè)備強(qiáng)制廣告、直播帶貨亂象、明星網(wǎng)紅虛假代言等，都予以進(jìn)一步規(guī)范。一些適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而制定的新規(guī)，對(duì)進(jìn)一步凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)起著重要作用。

刪除對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的列舉，

對(duì)應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的信息

不作為廣告監(jiān)管

《辦法》在第二條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義中補(bǔ)充了“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)”，進(jìn)一步明確了《辦法》的適用條件，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義與上位法《廣告法》能夠保持一致。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也在不斷更新，原有的監(jiān)管內(nèi)容已很難包含互聯(lián)網(wǎng)廣告的各種新形式，從而可能引發(fā)對(duì)此類互聯(lián)網(wǎng)廣告新形式監(jiān)管缺失的情況出現(xiàn)。因此《辦法》對(duì)比《暫行辦法》刪除了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的列舉。《辦法》對(duì)比《暫行辦法》新增了“法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)家其他有關(guān)規(guī)定要求應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的信息，依照其規(guī)定”。根據(jù)文義解釋此條新規(guī)是指，“應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的信息”不作為廣告監(jiān)管，不適用《廣告法》及《辦法》的相關(guān)規(guī)定，而是“依照其規(guī)定”。

例如《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中要求展示的信息不屬于廣告，應(yīng)依照對(duì)應(yīng)法律法規(guī)處理。這也說(shuō)明廣告具有自愿性，根據(jù)法律法規(guī)、部門規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)家其他有關(guān)規(guī)定要求應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的信息，屬于強(qiáng)制性要求展示的信息，不屬于廣告。

新增價(jià)值導(dǎo)向原則

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法

《廣告法》第三條就明確規(guī)定了廣告的價(jià)值導(dǎo)向，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

2022年10月31日市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告及廣告代言的價(jià)值取向，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、標(biāo)本兼治，依法依規(guī)、積極穩(wěn)妥，強(qiáng)化行業(yè)管理、加強(qiáng)監(jiān)督檢查、嚴(yán)格信用監(jiān)管、倡導(dǎo)社會(huì)共治、做好宣傳引導(dǎo)，切實(shí)清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，規(guī)范明星、企業(yè)、媒體各方行為，有力維護(hù)市場(chǎng)秩序，營(yíng)造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

《辦法》對(duì)比《暫行辦法》新增第三條，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展互聯(lián)網(wǎng)公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。由此可見(jiàn)，近年來(lái)堅(jiān)持正確導(dǎo)向的原則，對(duì)廣告行業(yè)具有重要的價(jià)值導(dǎo)向，在與廣告行業(yè)相關(guān)的各個(gè)法律法規(guī)、辦法、指導(dǎo)意見(jiàn)以及合規(guī)指引中進(jìn)一步細(xì)化、完善，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)嚴(yán)格監(jiān)管的態(tài)度。

將廣告發(fā)布者的定義

與《廣告法》保持一致

《暫行辦法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。此次《辦法》對(duì)比《暫行辦法》修改第四條，將原本“廣告發(fā)布者”的定義與《廣告法》中“廣告發(fā)布者”的定義保持一致，修改為：利用互聯(lián)網(wǎng)為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關(guān)于廣告發(fā)布者的規(guī)定?！掇k法》第四條同時(shí)明確了互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供者的認(rèn)定條件。

嚴(yán)格規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布內(nèi)容

《辦法》第六條進(jìn)一步明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

為了積極響應(yīng)在國(guó)務(wù)院發(fā)布的于2022年5月1日正式實(shí)施的《電子煙辦法》中對(duì)電子煙的嚴(yán)格規(guī)定，《指導(dǎo)意見(jiàn)》中已將煙草及煙草制品的范圍擴(kuò)大到電子煙?！掇k法》進(jìn)一步肯定此類認(rèn)定，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)電子煙的嚴(yán)格監(jiān)管。

對(duì)于處方藥廣告，《廣告法》中規(guī)定，除麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品外的處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。因此，《辦法》中新增“法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定?！?/p>

《辦法》對(duì)比《暫時(shí)辦法》《廣告法》新增第七條第二款，對(duì)須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過(guò)的廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)廣告審查。因此對(duì)法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告內(nèi)容一經(jīng)審查不能隨意進(jìn)行變動(dòng)，若變動(dòng)應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)審查，體現(xiàn)了對(duì)廣告內(nèi)容嚴(yán)格審查的態(tài)度。

嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布形式

禁止變相發(fā)布

《辦法》第八條進(jìn)一步細(xì)化《廣告法》第十九條對(duì)變相發(fā)布“三品一械”的規(guī)定，介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。在此之前從事“三品一械”的企業(yè)常以科普知識(shí)為由通過(guò)不明顯方式提供購(gòu)物鏈接來(lái)變相發(fā)布廣告?！掇k法》發(fā)布后，從事“三品一械”的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取新的廣告形式進(jìn)行宣傳，以免違反《辦法》的規(guī)定。

《辦法》第九條第二款新增，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

《辦法》進(jìn)一步明確地將知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的形式認(rèn)定為廣告發(fā)布行為。隨著各種社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的興起，各種種草、探店、測(cè)評(píng)、好物分享等視頻、圖文并附加購(gòu)物鏈接的情形層出不窮，這類形式的視頻、圖文都應(yīng)當(dāng)標(biāo)注為“廣告”。

《辦法》同時(shí)明確注明“廣告”字樣的義務(wù)歸屬于廣告發(fā)布者。該條規(guī)定體現(xiàn)了對(duì)此類廣告的監(jiān)管逐漸趨向于嚴(yán)格，但值得我們進(jìn)一步探討的是，是否只有附加購(gòu)物鏈接的“種草”視頻圖文才能被認(rèn)定為廣告，廣告發(fā)布者在視頻圖文中標(biāo)注相關(guān)店鋪的關(guān)鍵詞是否能被認(rèn)定為購(gòu)物鏈接？實(shí)踐中很多社交媒體博主會(huì)采用標(biāo)注店鋪關(guān)鍵詞而非購(gòu)物鏈接的形式發(fā)布“種草”視頻圖文來(lái)規(guī)避被認(rèn)定為“廣告”的風(fēng)險(xiǎn)。

嚴(yán)格規(guī)范彈窗廣告以及

欺騙誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊瀏覽的廣告

《辦法》新增第十條，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：（一）沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告；（二）關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；（三）關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊；（四）在瀏覽同一頁(yè)面、同一文檔過(guò)程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；（五）其他影響一鍵關(guān)閉的行為。啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序時(shí)展示、發(fā)布的開屏廣告適用前款規(guī)定?！掇k法》新增第十一條，不得以下列方式欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告：（一）虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報(bào)錯(cuò)、清理、通知等提示；（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標(biāo)志；（三）虛假的獎(jiǎng)勵(lì)承諾；（四）其他欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告的方式。

實(shí)踐中，彈窗廣告、欺騙誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊瀏覽廣告的情形層出不窮，影響大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)?！掇k法》對(duì)比《暫行辦法》《廣告法》，除了進(jìn)一步細(xì)化影響一鍵關(guān)閉彈窗廣告的具體情形，同時(shí)新增開屏廣告同樣適用《辦法》對(duì)于彈窗廣告的規(guī)定。明確彈窗廣告“一鍵關(guān)閉”的義務(wù)歸屬于廣告主和廣告發(fā)布者?！掇k法》新增彈窗廣告、欺騙誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊瀏覽廣告的具體規(guī)定，進(jìn)一步保障用戶使用網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)和相關(guān)權(quán)益。

自行發(fā)布廣告的廣告主

應(yīng)當(dāng)建立廣告檔案

《廣告法》第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！稌盒修k法》與《廣告法》的規(guī)定保持一致，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立、健全廣告檔案。

《辦法》對(duì)比《暫行辦法》《廣告法》新增第十三條第四款規(guī)定，廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，廣告發(fā)布行為應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)的要求，建立廣告檔案并及時(shí)更新。相關(guān)檔案保存時(shí)間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。

在社交媒體平臺(tái)方便性和快捷性的背景下，不少?gòu)V告主直接通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布廣告，因此廣告主也具有了廣告發(fā)布者的身份，也應(yīng)當(dāng)具有廣告發(fā)布者的建立廣告檔案的義務(wù)。同時(shí)，《辦法》第十四條進(jìn)一步細(xì)化了廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者建立廣告檔案的內(nèi)容。《指導(dǎo)意見(jiàn)》中也要求廣告代言人、廣告發(fā)布者承建廣告代言檔案，可見(jiàn)國(guó)家對(duì)于廣告嚴(yán)監(jiān)管的趨勢(shì)。

刪去程序化購(gòu)買的有關(guān)規(guī)定

繼續(xù)采用《廣告法》中關(guān)于廣告、

廣告經(jīng)營(yíng)者的本質(zhì)定義

《辦法》刪除了《暫行辦法》第十三條、第十四條關(guān)于程序化購(gòu)買的相關(guān)規(guī)定，以及“廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”“媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”“廣告信息交換平臺(tái)”的定義。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于<互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法>的修訂說(shuō)明》中對(duì)這一刪改進(jìn)行了說(shuō)明：“程序化購(gòu)買屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式，在法律層面并未新創(chuàng)設(shè)出一個(gè)區(qū)別于‘廣告經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)主體，對(duì)廣告內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)影響，且現(xiàn)行《暫行辦法》相關(guān)程序化購(gòu)買規(guī)定導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任過(guò)輕，不利于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告活動(dòng)?！币虼藙h除程序化購(gòu)買的相關(guān)規(guī)定，繼續(xù)采用《廣告法》關(guān)于廣告、廣告經(jīng)營(yíng)者的本質(zhì)定義，可以避免實(shí)踐中的適用問(wèn)題，促進(jìn)廣告活動(dòng)執(zhí)法的統(tǒng)一。

新增廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、

廣告發(fā)布者的跳鏈審核義務(wù)

《辦法》對(duì)比《暫行辦法》、《廣告法》新增第十八條，發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。

廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有真實(shí)性、合法性，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)跳鏈中相關(guān)的廣告內(nèi)容，相關(guān)主體具有對(duì)下一級(jí)鏈接中相關(guān)廣告內(nèi)容的審核義務(wù)。在實(shí)踐過(guò)程中雖然具有一定的操作難度，但相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格核實(shí)并管理下一級(jí)鏈接的廣告內(nèi)容、防止下一級(jí)鏈接廣告內(nèi)容的隨意篡改，以保證廣告真實(shí)、合法。

新增直播相關(guān)主體的責(zé)任

《辦法》第十九條明確了利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告的相關(guān)主體責(zé)任，包括（1）直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)的情形；（2）直播營(yíng)銷人員承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)的情形；（3）直播營(yíng)銷人員承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)的情形。

2021年5月25日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷辦法（試行）》中對(duì)“直播間運(yùn)營(yíng)者”和“直播營(yíng)銷人員”已有明確規(guī)定。直播間運(yùn)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。直播營(yíng)銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷辦法（試行）》第十九條規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。《辦法》對(duì)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷辦法（試行）》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)一步細(xì)化，便于實(shí)踐中識(shí)別直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員在商業(yè)廣告中的身份。

新增廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的管轄規(guī)定

《辦法》對(duì)比《暫行辦法》新增第二十條關(guān)于廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的管轄規(guī)定。對(duì)違法互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)所在地、廣告代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地為其所在地。

《辦法》確立了以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地、廣告代言人（廣告代言人為自然人，代言人經(jīng)紀(jì)公司所在地、代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地為所在地）以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者所在地管轄為輔的管轄規(guī)則，進(jìn)一步擴(kuò)大了管轄選擇的范圍，便于實(shí)踐中的適用。

相關(guān)背景

明星做廣告須謹(jǐn)言慎行

2022年10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提到，依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任。相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。明星經(jīng)紀(jì)公司參與廣告代言活動(dòng)的，作為廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時(shí)、主動(dòng)向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

2023年 2月 22日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《明星廣告代言行為合規(guī)指引》。

該指引共分六個(gè)部分，強(qiáng)調(diào)了明星代言商業(yè)廣告行為應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家有關(guān)廣告法律、法規(guī)、規(guī)章等規(guī)定，遵循行業(yè)相關(guān)從業(yè)規(guī)范自律管理制度。明確了明星在商業(yè)廣告中通過(guò)形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。同時(shí)，指引列舉了明星在對(duì)所代言的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦證明時(shí)，構(gòu)成廣告代言行為的6種情形，以及11條明星廣告代言的負(fù)面清單，對(duì)明星在廣告代言活動(dòng)前、中、后階段應(yīng)履行的5類14種義務(wù)也作了具體要求。