數(shù)字社會(huì)的廣告向善

顏景毅　王寒菲

【摘要】隨著人類開始步入數(shù)字社會(huì)，數(shù)字技術(shù)逐漸融入社會(huì)生活的方方面面，廣告行業(yè)更是如此。技術(shù)要素嵌入到廣告生產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為廣告重新構(gòu)造、高效運(yùn)作的核心驅(qū)動(dòng)力和主體性因素。但由于技術(shù)所固有的兩面性，在推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了諸如算法歧視、隱私侵犯、過度消費(fèi)等一系列問題。因此，數(shù)字社會(huì)對(duì)廣告提出了更高的要求，廣告向善成為廣告行業(yè)向著更加美好的行業(yè)愿景發(fā)展的重要探索和實(shí)踐，對(duì)此進(jìn)行研究和探討對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字社會(huì)；廣告向善；科技向善；善因營(yíng)銷；算法歧視

廣告的主體是商業(yè)廣告，亦即逐利性社會(huì)性活動(dòng)，其明顯而強(qiáng)烈的商業(yè)利益渴求，極易帶來突破法規(guī)限制和倫理底線的廣告行為。數(shù)字社會(huì)，由于技術(shù)的兩面性和強(qiáng)大、持久、廣泛的影響力，在提升廣告社會(huì)價(jià)值和運(yùn)作效率的同時(shí)，極強(qiáng)的商業(yè)功利性加持?jǐn)?shù)字技術(shù)的威力，一旦失范，對(duì)個(gè)人和社會(huì)造成的負(fù)面影響，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告。由此來看，欲使數(shù)字社會(huì)的廣告趨利避害，不僅要遵守法律法規(guī)，守住倫理底線，更要積極主動(dòng)向上向好。

一、廣告向善的腳步

一直以來，廣告行業(yè)對(duì)廣告向善探索的步伐從未停止，從20世紀(jì)開始，西方廣告界大力宣揚(yáng)的善因營(yíng)銷，就是廣告向善的重要實(shí)踐成果，隨著數(shù)字社會(huì)的到來和數(shù)字文明的發(fā)展，我國(guó)廣告向善的嘗試性實(shí)踐也已經(jīng)初顯成效。

（一）善因營(yíng)銷：西方的廣告向善

善因營(yíng)銷（Cause-related marketing），強(qiáng)調(diào)將社會(huì)公益事業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合，在推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，最終達(dá)到既有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，又有利于社會(huì)公益的雙贏格局，善因營(yíng)銷是西方廣告向善實(shí)踐的重要成果。關(guān)于善因營(yíng)銷的理論來源，學(xué)者們普遍認(rèn)可的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任論和利益相關(guān)者理論。整體上都認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，還要兼顧對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，這樣企業(yè)才能持續(xù)地發(fā)展[1]?；诖?，善因營(yíng)銷成為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的最佳選擇。但同時(shí)我們也可以看到善因營(yíng)銷更大程度上是企業(yè)從商業(yè)盈利的角度出發(fā)的戰(zhàn)略性嘗試。Varadarajan將善因營(yíng)銷定義為企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織合作進(jìn)行銷售的過程，這個(gè)定義很明顯更看重的是善因營(yíng)銷的市場(chǎng)性。此后，善因營(yíng)銷的概念不斷發(fā)展完善，但延伸的只是活動(dòng)的開展方式，從目的上來說，更多還是為了增加銷售。這體現(xiàn)了善因營(yíng)銷鮮明的商業(yè)本質(zhì)，和我們當(dāng)下追求的廣告向善有一定的差異。

（二）中國(guó)廣告向善的興起

以張默聞策劃集團(tuán)為代表的“策劃向善”，以騰訊為代表的“科技向善”，是我國(guó)廣告向善的先行性探索。“策劃向善”是張默聞策劃集團(tuán)的核心價(jià)值觀，也是數(shù)字時(shí)代背景下中國(guó)廣告向善和品牌發(fā)展的全新思考。正是在這一思想的指引下，集團(tuán)積極投身實(shí)踐，成功服務(wù)了多個(gè)公益項(xiàng)目，取得了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。無獨(dú)有偶，騰訊提出的“科技向善”和其不謀而合?！翱萍枷蛏啤敝荚谔接懶录夹g(shù)帶來的新潛力及各種新問題，尋求社會(huì)各方共識(shí)、探索解決方案，推動(dòng)數(shù)字社會(huì)福祉最大化[2]。這個(gè)理念的提出正是基于當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景，技術(shù)成為社會(huì)生活中的最大變量，對(duì)行業(yè)發(fā)展和個(gè)人成長(zhǎng)產(chǎn)生巨大作用。無論是“策劃向善”還是“科技向善”，都預(yù)示著“向善”很可能隨著數(shù)字社會(huì)的建設(shè)成為一種普世價(jià)值而存在于各個(gè)行業(yè)，相信“向善”的力量會(huì)給企業(yè)、品牌乃至人類社會(huì)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

二、技術(shù)惡與資本惡交互作用下廣告惡的放大

而技術(shù)惡與資本惡相互交織作用進(jìn)一步將廣告惡放大，出現(xiàn)了算法歧視、隱私侵犯、過度消費(fèi)等一系列亂象。

（一）算法歧視

當(dāng)下，社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的數(shù)字化趨勢(shì)明顯，算法作為構(gòu)成數(shù)字技術(shù)的底層邏輯之一，正在悄無聲息地滲透進(jìn)社會(huì)發(fā)展與變遷的過程中，這在技術(shù)導(dǎo)向明顯的廣告行業(yè)中體現(xiàn)得更加淋漓盡致。技術(shù)和資本的商業(yè)取向?qū)е铝怂惴ㄆ缫晢栴}的產(chǎn)生，成為廣告向善的一大阻礙。

算法歧視體現(xiàn)在廣告領(lǐng)域最突出的問題就是“大數(shù)據(jù)殺熟”，即平臺(tái)通過算法程序，對(duì)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、匯總、分析，得到消費(fèi)者最大支付意愿信息，進(jìn)而實(shí)行千人千價(jià)[3]，這種差異化定價(jià)侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。導(dǎo)致這個(gè)問題的重要原因之一就是算法黑箱所帶來的信息不對(duì)稱，在不透明的黑箱里，用戶不能知悉算法運(yùn)行的工作原理，僅能知道最終結(jié)果。平臺(tái)則處于優(yōu)勢(shì)地位，依靠數(shù)據(jù)的獲取和分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性，使其不得不讓渡部分?jǐn)?shù)據(jù)權(quán)利。而往往用戶對(duì)數(shù)據(jù)搜集、決策的算法運(yùn)行規(guī)則并不知情，導(dǎo)致算法歧視更加隱蔽而不易被察知。

（二）隱私侵犯

當(dāng)前的數(shù)字廣告很大程度上是建立在侵犯用戶隱私權(quán)基礎(chǔ)上的[4]，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集、整理和貼標(biāo)簽，在海量用戶中提煉出目標(biāo)消費(fèi)者。用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的節(jié)點(diǎn)印記被各個(gè)平臺(tái)乃至不同平臺(tái)聯(lián)合起來收集、整理、串聯(lián)，用戶隱私在平臺(tái)眼里甚至可能是透明的。

數(shù)字時(shí)代，廣告商通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的匯總分析，很容易就能打破個(gè)人信息的使用邊界。而這個(gè)過程往往是隱秘且無聲的，大多數(shù)用戶甚至并未意識(shí)到這一點(diǎn)。目前中國(guó)許多數(shù)字平臺(tái)的隱私條款存在權(quán)利條款缺失、文本雷同等問題，更何況許多人對(duì)此經(jīng)常是隨意勾選，并不會(huì)仔細(xì)閱讀，這樣就導(dǎo)致用戶對(duì)自己隱私權(quán)注意力的缺失，或者即使注意到了也無能為力。雖然目前許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始在數(shù)據(jù)保護(hù)方面進(jìn)行初步嘗試，但無論是從理論還是實(shí)踐層面來看，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)保護(hù)體系對(duì)于用戶隱私的保護(hù)還有很大不足。所以，如何在尊重消費(fèi)者隱私的前提下合理合法地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告活動(dòng)，是廣告向善要探討的重要方向。

（三）過度消費(fèi)

當(dāng)前大多數(shù)字平臺(tái)所倡導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)都是基于算法的支持，每一種算法都是為了達(dá)成某種目的而設(shè)計(jì)出來的。這種目的性導(dǎo)致算法的內(nèi)置偏向，從而造成對(duì)消費(fèi)者的欺騙與誤導(dǎo)，產(chǎn)生過度消費(fèi)的問題。這種對(duì)過度消費(fèi)的誘導(dǎo)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告營(yíng)銷形式的隱蔽性對(duì)消費(fèi)者注意力的分散。人們往往把數(shù)字媒介當(dāng)作單純的工具，并不關(guān)注平臺(tái)界面如何潛移默化地對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷，在無意識(shí)中進(jìn)行了超出預(yù)期的消費(fèi)活動(dòng)。二是企業(yè)利用算法數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的弱點(diǎn)和需求進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷攻擊。例如，當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)瀏覽某件商品時(shí)，平臺(tái)就會(huì)贈(zèng)送消費(fèi)者該商品的限時(shí)優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。尤其是在數(shù)字時(shí)代，廣告對(duì)消費(fèi)者需求狀態(tài)的把握能力比以往都要強(qiáng)大，大數(shù)據(jù)能夠快速對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這些都可能影響消費(fèi)者的行為，導(dǎo)致過度消費(fèi)。這些問題如果不加以控制，數(shù)據(jù)算法的濫用必然會(huì)給本就沒有擺脫污名化的廣告行業(yè)帶來更大的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)此，廣告向善可能會(huì)是一個(gè)有效的方法，能夠改善廣告生態(tài)，建設(shè)廣告行業(yè)的權(quán)威性與專業(yè)性，讓我們不為技術(shù)所控，從而掌握技術(shù)，發(fā)揮人的主體作用。

三、數(shù)字社會(huì)廣告向善的進(jìn)路

廣告向善的實(shí)踐路徑應(yīng)該堅(jiān)持以人為本的理念，摒棄單一的商業(yè)利益訴求，從多元化動(dòng)機(jī)出發(fā)，在廣告生產(chǎn)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)向善的美好追求。

（一）技術(shù)向善

首先，技術(shù)的革新要基于對(duì)人民群眾需求的滿足和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的同時(shí)，平衡好數(shù)據(jù)使用與用戶隱私之間的關(guān)系，在給受眾個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，尊重用戶的主體性和知情權(quán)。其次，數(shù)字實(shí)踐如果僅僅依靠技術(shù)很容易陷入“信息繭房”的窠臼，導(dǎo)致人們囿于“單人單面”的重復(fù)信息之中。因此，將人工與算法合理分配，提高推薦算法的精度并融入更健康的設(shè)計(jì)理念，或許是廣告行業(yè)擺脫技術(shù)負(fù)面影響的關(guān)鍵。最后，技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)將經(jīng)濟(jì)利益看作唯一目標(biāo)，不可否認(rèn)，技術(shù)的發(fā)展離不開資本的加持，但如果不對(duì)資本所具有的實(shí)用主義和功利主義加以限制，很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。廣告行業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中要遵守道德標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

（二）管理向善

德魯克曾說：管理的本質(zhì)，是激發(fā)人的善意。對(duì)于企業(yè)來說，管理向善不僅是一種態(tài)度，更是一種能力。尤其是在數(shù)字社會(huì)，技術(shù)使傳統(tǒng)廣告企業(yè)在組織形態(tài)上發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，通過平臺(tái)的連接形成一個(gè)又一個(gè)生態(tài)圈，具有前所未有的連接性和交互性，表現(xiàn)出極強(qiáng)的復(fù)雜性和特殊性。傳統(tǒng)的管理方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的行業(yè)情景，難以為廣告向善提供組織化的制度保證。

基于此，廣告營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)起作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建向善的企業(yè)文化和行業(yè)文化，在將道德建設(shè)融入日常組織管理的同時(shí)，加強(qiáng)公民的廣告素養(yǎng)教育。廣告向善絕不僅僅是只依靠廣告平臺(tái)單方面的努力就可以實(shí)現(xiàn)，而是一個(gè)從平臺(tái)到消費(fèi)者的良性互動(dòng)循環(huán)。數(shù)字時(shí)代媒介已經(jīng)成為日常生活必不可少的工具，如果公眾沒有向善向好的意識(shí)和與之匹配的數(shù)字素養(yǎng)技能，廣告向善將舉步維艱。對(duì)此，廣告平臺(tái)要在管理過程中借助其信息優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的影響力對(duì)公眾進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育，使公眾科學(xué)認(rèn)知、理性評(píng)價(jià)和正確使用廣告[5]。在避免廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)也讓公眾理性形成一股反向監(jiān)督的力量，運(yùn)用商業(yè)手段去解決行業(yè)問題和社會(huì)問題，推動(dòng)廣告向善的實(shí)踐不斷向前發(fā)展。

（三）運(yùn)作向善

廣告運(yùn)作是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，技術(shù)因素深深嵌入到廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷賦能廣告運(yùn)作流程，使各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了重大變化。數(shù)字廣告運(yùn)作的實(shí)時(shí)變化顛覆了傳統(tǒng)廣告周期長(zhǎng)、反饋滯后的運(yùn)作模式。因此，我們追求廣告向善就不能忽視廣告運(yùn)作這個(gè)重要內(nèi)容，切實(shí)促進(jìn)廣告向善、向好發(fā)展。

數(shù)字社會(huì)的廣告運(yùn)作首先就要求廣告主在制定廣告策略時(shí)借助數(shù)字技術(shù)、加強(qiáng)人機(jī)協(xié)同，增強(qiáng)決策的智能化和科學(xué)性。智能決策建立在大量數(shù)據(jù)模型的分析基礎(chǔ)之上，能有效預(yù)測(cè)各個(gè)環(huán)節(jié)的決策可能產(chǎn)生的結(jié)果，為廣告決策提供依據(jù)，并及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋，從而進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。在這種情況下，無論是針對(duì)消費(fèi)者群體還是個(gè)人的消費(fèi)者洞察，都能夠得到大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。當(dāng)然獲得數(shù)據(jù)之后還需要廣告企業(yè)主動(dòng)尋找消費(fèi)者屬性之間的關(guān)聯(lián)，挖掘數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。然后結(jié)合廣告主的廣告訴求，在智能技術(shù)的加持下，將素材進(jìn)行排列組合，快速生成契合消費(fèi)者需求的廣告創(chuàng)意。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別的基礎(chǔ)上，及時(shí)完成滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的程序化投放，并通過數(shù)據(jù)反饋實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告效果的實(shí)時(shí)監(jiān)控。但在這個(gè)過程中應(yīng)該注意，算法要融入人的思考和倫理，提前設(shè)定好價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)[6]，以規(guī)范的廣告作品推動(dòng)廣告向善的實(shí)踐。

（四）策劃向善

其實(shí)我們說廣告向善更多的是從道德的善惡維度來思考的，善惡歸根到底是一種選擇，廣告策劃正是這種選擇的具體體現(xiàn)?！安邉澫蛏啤睆?qiáng)調(diào)在廣告營(yíng)銷的過程中最大限度地展現(xiàn)策劃和創(chuàng)意的善意，堅(jiān)持“向善”的力量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的高效統(tǒng)一。在不同時(shí)代環(huán)境下，我們對(duì)“向善”的理解也不盡相同，其內(nèi)涵隨著技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)的進(jìn)步也在不斷豐富。

在廣告運(yùn)動(dòng)過程中，策劃是非常重要的環(huán)節(jié)，其價(jià)值取向會(huì)影響廣告效果的呈現(xiàn)乃至品牌的未來。策劃向善的明確目標(biāo)就是為客戶帶來長(zhǎng)久持續(xù)的健康發(fā)展，使其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)效益最大化。這就要求廣告企業(yè)要把策劃向善的價(jià)值觀融入員工成長(zhǎng)與服務(wù)客戶的過程中，落實(shí)到推動(dòng)品牌建設(shè)過程中，發(fā)揮“策劃向善”核心價(jià)值觀對(duì)創(chuàng)意思考、客戶服務(wù)、企業(yè)文化、品牌建設(shè)等方面的指導(dǎo)作用。因此，策劃向善應(yīng)該成為廣告企業(yè)文化乃至廣告行業(yè)文化的重要組成部分，貫穿始末。利用策劃向善理念，引導(dǎo)廣告向善的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)在管理向善、營(yíng)銷向善、品牌向善、創(chuàng)意向善、傳播向善等各個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的全面復(fù)興，進(jìn)而推動(dòng)用戶的愿景、使命和價(jià)值觀全面向善，建設(shè)強(qiáng)大的廣告行業(yè)和偉大的中國(guó)品牌。

四、結(jié)語

當(dāng)下，許多企業(yè)已經(jīng)開始了未來戰(zhàn)略的探索，而廣告行業(yè)由于其特殊性質(zhì)，如果缺乏社會(huì)道德的指引和規(guī)范，在技術(shù)的加持下可能會(huì)比其他任何時(shí)候更容易對(duì)個(gè)體乃至群體產(chǎn)生傷害。所以，廣告向善就是要回歸人本，將技術(shù)規(guī)范與道德價(jià)值觀念融入廣告活動(dòng)中。但同時(shí)我們也應(yīng)該警惕以廣告向善的名義對(duì)企業(yè)的各種“綁架”，技術(shù)是一種能力，廣告是一種手段，廣告向善是一種選擇，廣告向善的追求應(yīng)該是用戶價(jià)值、社會(huì)福祉、廣告利益的最大化，而不能打擊廣告創(chuàng)新、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的積極性。數(shù)字社會(huì)的建構(gòu)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而廣告向善作為這個(gè)過程中的重要實(shí)踐，也應(yīng)該努力追求“止于至善”。人心向善和技術(shù)向善的結(jié)合或許可以產(chǎn)生廣告向善乃至社會(huì)向善的美好動(dòng)力與愿景。

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（顏景毅為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心主任；王寒菲為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級(jí)傳播學(xué)碩士生）

編校：鄭 艷