7Ps營銷理論視角下的公共圖書館閱讀推廣實(shí)踐與思考

摘 要 黨的二十大報(bào)告提出“深化全民閱讀活動(dòng)”的使命任務(wù)。在政府積極推動(dòng)全民閱讀的宏觀社會(huì)背景下，我國閱讀推廣活動(dòng)蓬勃開展。論文以7Ps營銷理論七要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程為視角，詳述了蘇州圖書館在閱讀推廣中的營銷路徑及策略，并就實(shí)踐過程中出現(xiàn)的不足提出建議措施，期望為更好地深化全民閱讀活動(dòng)和推動(dòng)書香社會(huì)建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)和啟示。

關(guān)鍵詞 7Ps營銷理論；公共圖書館；閱讀推廣

分類號(hào) G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.04.008

Abstract The report of the 20th National Congress of the Communist Party of China proposed the mission of “Deepening the reading activities for all”. Under such macro-social background， the reading promotion activities in our country are developing vigorously. From the perspective of the seven elements of the 7Ps Marketing Theory， namely product， price， place， promotion， participant， physical evidence and process， this paper elaborates on the marketing paths and strategies of Suzhou Library in the field of reading promotion， as well as puts forward some suggestions and measures for the deficiencies in the practice process， hoping to provide experiences and inspirations for better deepening the national reading activities and promoting the construction of a scholarly society.

Keywords 7Ps Marketing Theory. Public library. Reading promotion.

0 引言

全民閱讀作為我國的一項(xiàng)基本國策和國家站略工程，其重要程度毋庸置疑。近年來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央的高度重視和倡導(dǎo)下，全社會(huì)讀書好學(xué)的風(fēng)氣日益濃厚。2022年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)健全全民閱讀推廣服務(wù)體系、打造“書香中國”系列活動(dòng)品牌，加快書香社會(huì)建設(shè)提出明確要求和作出系統(tǒng)部署[1]。黨的二十大報(bào)告也在關(guān)于“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”的表述中，提出“深化全民閱讀活動(dòng)”的使命任務(wù)[2]。

公共圖書館作為全民閱讀的主陣地，有著天然進(jìn)行閱讀推廣的責(zé)任。全國各地圖書館界響應(yīng)號(hào)召推出了一系列形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)，為讀者帶來豐富的文化體驗(yàn)。與此同時(shí)，隨著活動(dòng)關(guān)注度與參與度的不斷攀升，公共圖書館的閱讀推廣工作也面臨著更高的要求和挑戰(zhàn)。如何完善閱讀推廣制度和內(nèi)在運(yùn)作機(jī)理、構(gòu)建普適性推廣模型，如何明確閱讀推廣目標(biāo)、創(chuàng)新推廣形式、規(guī)范推廣內(nèi)容、增強(qiáng)閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展能力，成為圖書館人亟需思考的問題。其中，將營銷理論應(yīng)用于閱讀推廣中成為眾多圖書館進(jìn)行思考的重點(diǎn)和開展的方式。7Ps營銷理論（The Marketing Theory of 7Ps）是1981年?duì)I銷學(xué)家布姆斯和比特納提出的，是將構(gòu)成營銷的7個(gè)可控要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion） 、人員 （Participant）、有形展示（Physical Evidence）和服務(wù)過程（Process）進(jìn)行有效組合和管理，以顧客導(dǎo)向?yàn)橹鞫_(dá)到滿足市場(chǎng)需求， 獲得最大利益的目標(biāo)的一種理論[3]。該理論的邏輯起點(diǎn)為“顧客”，與公共圖書館高質(zhì)量發(fā)展要求中需以“文獻(xiàn)”為中心向以“人”為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求[4]高度契合，因此，業(yè)界學(xué)者也對(duì)此發(fā)表了諸多研究成果。劉若瑾早在2014年就以英國威爾士公共圖書館的7Ps營銷實(shí)踐為研究對(duì)象，指出其對(duì)國內(nèi)公共圖書館在成立營銷機(jī)構(gòu)、改變營銷意識(shí)、制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和做好讀者開放工作方面的重要啟示[5]；萬益彤等對(duì)7Ps營銷理論各要素在閱讀推廣中的應(yīng)用進(jìn)行詳細(xì)說明與引申[6]；溫相雄則以重慶圖書館的服務(wù)為切入點(diǎn)，研究了7Ps營銷理論在公共圖書館中的應(yīng)用，并提出樹立服務(wù)意識(shí)、打造服務(wù)品牌、探尋體驗(yàn)方式、促成多方合作和健全渠道體系這五方面的營銷建議[7]。蘇州圖書館（以下簡(jiǎn)稱“蘇圖”）在開展閱讀推廣時(shí)，也從7Ps營銷理論深度融合的視角出發(fā)，結(jié)合自身實(shí)際情況，構(gòu)建適用模型?；诖耍P者嘗試拋磚引玉，通過分析蘇圖在此方面的大量探索和思考總結(jié)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)剖析理論要素，為今后公共圖書館閱讀推廣的縱深發(fā)展提供些許參考。

1 蘇圖針對(duì)閱讀推廣所設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)的考慮（Product）

閱讀推廣中的“產(chǎn)品”指的是圖書館的館藏和面向讀者的各類服務(wù)，它不同于實(shí)物商品，后者是有形的，可以通過觸摸感知，而前者是無形的，更側(cè)重于一種心理層面的感受。因此，蘇圖在設(shè)計(jì)閱讀推廣產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從以下三方面著手。

1.1 基于館藏

優(yōu)質(zhì)館藏資源使圖書館開展的服務(wù)具有優(yōu)于其他機(jī)構(gòu)文獻(xiàn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)[8]。2022年，蘇圖在“4.23”世界讀書日推出全國首張“風(fēng)雅江南”書單，依托的就是豐富的“江南文化”主題館藏資源。隨著這張書單引發(fā)的借閱熱潮，蘇圖又相繼推出“童趣江南”“紅色江南”和“時(shí)代江南”三張書單，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家學(xué)者以線上直播的方式圍繞書單內(nèi)容進(jìn)行解讀，讓讀者更直觀地了解書籍全貌。除了薦書導(dǎo)讀外，蘇圖以地域特征明顯，具有差異性、稀缺性和不可復(fù)制性的館藏文獻(xiàn)為抓手，在提升閱讀推廣產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也對(duì)館藏資源的利用起到促進(jìn)作用。

1.2 讀者需求

讀者需求是公共圖書館在設(shè)計(jì)閱讀推廣產(chǎn)品時(shí)的出發(fā)點(diǎn)，既要體現(xiàn)“以人為本”又要考慮“因人而異”，有針對(duì)性地確定閱讀推廣主題。

為幫助老年讀者更好地融入智能時(shí)代，蘇圖在總、分館開設(shè)“E家人”智能手機(jī)應(yīng)用培訓(xùn)班、“晚晴課堂”，課程內(nèi)容聚焦涉及老年讀者的高頻服務(wù)事項(xiàng)和場(chǎng)景，由館員和志愿者一對(duì)一進(jìn)行教學(xué)輔導(dǎo)，讓老人們?cè)趫D書館中感受到一個(gè)有溫度的數(shù)字世界。

針對(duì)少年兒童的生理和心理特征，線上，蘇圖推出原創(chuàng)“悅寶電臺(tái)”系列短視頻；線下，在總分館定期開展親子手工、非遺體驗(yàn)等閱讀推廣活動(dòng)，來增強(qiáng)圖書館對(duì)未成年讀者的磁吸效應(yīng)。在少兒讀者中，還有一類特殊的群體，即外來務(wù)工人員子女。為其提供文化服務(wù)，這不僅是圖書館的使命驅(qū)使，也是人文關(guān)懷的體現(xiàn)[9]。每逢寒暑假，來蘇與父母團(tuán)聚的孩子們可以在蘇圖的“小候鳥開心驛站”里，體驗(yàn)形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)。這一項(xiàng)目也摘下了素有圖書館界“奧斯卡”之稱的“美國圖書館協(xié)會(huì)主席國際創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

從2001年開始，蘇圖推出“我是你的眼”視障主題閱讀推廣項(xiàng)目，通過開展盲人讀書會(huì)、無障礙電影、走出戶外觸摸世界等活動(dòng)，保障視障讀者的公共文化權(quán)益。此外，蘇圖20年來持續(xù)打造“書香軍營”，以流動(dòng)送書、數(shù)字資源進(jìn)軍營、共建智慧書屋等形式，為駐蘇部隊(duì)官兵打造“精神后勤部”。針對(duì)服刑人員文化改造需求，蘇圖以成立監(jiān)獄分館、幫教演出等形式，將公共圖書館無差別的閱讀推廣服務(wù)延伸至高墻內(nèi)，詮釋閱讀暖流的正能量。

1.3 品牌化發(fā)展

閱讀推廣產(chǎn)品要有長(zhǎng)久生命力，必須走品牌化的高質(zhì)量發(fā)展路線。當(dāng)讀者對(duì)某一閱讀品牌產(chǎn)生“依賴感”之后，就會(huì)形成特定偏好，增強(qiáng)其對(duì)圖書館的黏性。蘇圖在推出“紅色活力站”這一品牌之初，最先確定了品牌LOGO必須有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。其次，在選擇場(chǎng)所時(shí)依托軌道交通樞紐節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和人流量?jī)?yōu)勢(shì)，將場(chǎng)館確定在軌交換乘站內(nèi)。然后，在場(chǎng)館環(huán)境布置上將紅色文化主題和蘇式傳統(tǒng)建筑特色巧妙融合，打造沉浸式閱讀場(chǎng)景。最后，蘇圖創(chuàng)新開列了一份紅色“菜單”，通過排列組合出不同閱讀推廣“套餐”的方式，讓品牌“續(xù)航”。

蘇圖雖擁有眾多閱讀推廣品牌，然而在具體打造過程中，忽視了整體規(guī)劃的謀篇布局，各品牌獨(dú)立發(fā)展，彼此間缺乏關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致集群效應(yīng)缺失，無法將品牌價(jià)值發(fā)揮到最大，不利于閱讀推廣時(shí)的資源共享和價(jià)值共贏。

2 蘇圖在閱讀推廣活動(dòng)中控制成本的做法（Price）

閱讀推廣成本分為圖書館成本和讀者成本。在控制圖書館成本方面，蘇圖依托總分館服務(wù)體系來降低場(chǎng)地成本。借助館員力量和可循環(huán)使用的道具等來節(jié)約人員和物料成本。以“閱見蘇圖”活動(dòng)為例，原方案中場(chǎng)地選擇在需支付場(chǎng)租費(fèi)的植物園內(nèi)，場(chǎng)景布置費(fèi)涉及戶外背景板的設(shè)計(jì)、制作、搭建和運(yùn)輸，其余費(fèi)用包括活動(dòng)快剪、茶歇和流程單制作，共計(jì)1.935萬元。此預(yù)算雖適中，但對(duì)于財(cái)政全額撥款的公共圖書館來說，舉辦“高性價(jià)比”的閱讀推廣活動(dòng)是不斷追求的目標(biāo)?；诖?，使用成本策略后方案調(diào)整改為緊鄰蘇圖的書香公園。園內(nèi)有一處由廢棄火車頭改造而成的室內(nèi)閱讀場(chǎng)所“書香專列”，隸屬于蘇圖管理，可節(jié)約場(chǎng)地費(fèi)。“書香專列”造型獨(dú)特，車身外立面帶有醒目的蘇圖標(biāo)志和各種閱讀元素，氛圍營造到位，可不再添置主題背景板，節(jié)省相關(guān)支出。此外，借助館員力量征集來的活動(dòng)海報(bào)可展示在“專列”內(nèi)自帶大屏上，活動(dòng)快剪也由具備此項(xiàng)專長(zhǎng)的館員來制作，最終將活動(dòng)成本精簡(jiǎn)到0.33萬元。

讀者成本主要指的是讀者為了來圖書館參加活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的貨幣成本（如交通成本、通訊成本）和非貨幣成本（如時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本）。蘇圖意識(shí)到要贏得市場(chǎng)，需讓讀者認(rèn)為他們來圖書館的性價(jià)比超過從事其他活動(dòng)。一方面，推出高質(zhì)量線上活動(dòng)，節(jié)約讀者交通成本。另一方面，筆者統(tǒng)計(jì)了蘇圖2020年至今開展的所有線下活動(dòng)，其中53.6%的活動(dòng)時(shí)間設(shè)置在周末和節(jié)假日，與上班或上課時(shí)間錯(cuò)峰，以降低讀者時(shí)間成本。此外，蘇圖還采取贈(zèng)送圖書盲盒、打卡贏取文創(chuàng)等公益化的價(jià)格營銷措施，對(duì)讀者的成本付出給予回饋。

3 蘇圖閱讀推廣活動(dòng)中選擇合適渠道營銷的做法（Place）

營銷中的“渠道”是指產(chǎn)品到達(dá)客戶的銷售路線。引申到閱讀推廣中，“渠道”即指讀者獲取圖書館服務(wù)的路徑。因此，公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極拓寬閱讀推廣渠道來留住老讀者，吸引新讀者。蘇圖做法如下：

第一，加強(qiáng)傳統(tǒng)陣地建設(shè)。蘇圖依托完善的總分館體系打造“15分鐘閱讀圈”，將分館開進(jìn)醫(yī)院住院部大廳，為醫(yī)護(hù)、病患及家屬提供閱讀服務(wù)的文化空間；將分館開到售樓處，讓閱讀推廣融入商業(yè)載體；將書屋建在工地上，提供精神文化棲息地；將分館設(shè)在園林內(nèi)，使閱讀推廣嵌入城市旅游。

第二，開辟線上新路徑。讀者使用“蘇州·書倉”平臺(tái)發(fā)起“網(wǎng)上借閱 社區(qū)投遞”，打破時(shí)間和空間的局限；點(diǎn)擊“數(shù)字閱讀平臺(tái)”小程序，享受閱讀迭代升級(jí)服務(wù)；利用碎片時(shí)間瀏覽“蘇州圖書館”公眾號(hào)，參與“云”上活動(dòng)并了解圖書館動(dòng)向。

第三，加強(qiáng)館際合作。一方面，蘇圖積極參與省文旅廳和省圖書館組織牽頭的各項(xiàng)活動(dòng)，如南京圖書館主辦的“喜迎二十大 禮贊新時(shí)代”主題系列活動(dòng)、“百館薦書 全省共讀”數(shù)字閱讀推廣項(xiàng)目等，借助省圖搭建的平臺(tái)，前者為蘇圖增加了省內(nèi)曝光率，拓寬渠道提升關(guān)注度；后者讓蘇圖共享精品電子圖書項(xiàng)目，暢通了閱讀推廣優(yōu)勢(shì)資源的接觸通道。另一方面，蘇圖積極響應(yīng)長(zhǎng)三角一體化發(fā)展的國家戰(zhàn)略，與上海圖書館建立館際交流互訪機(jī)制，加強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合舉辦“非遺技藝體驗(yàn)課”“九如巷三號(hào)張氏文獻(xiàn)展”，成功將“觀眾”轉(zhuǎn)化為“讀者”。

第四，推動(dòng)“閱讀+”的跨界融合。在“閱讀+旅游”方面，與園林檔案館聯(lián)合舉辦“說園——風(fēng)雅江南”系列活動(dòng)，打造沉浸式文旅融合課堂；在“閱讀+音樂”方面，與蘇州民族管弦樂團(tuán)合作推出“聽·說||樂讀課堂”，打造音樂閱讀文化平臺(tái)；在“閱讀+展覽”方面，與文匯報(bào)社共同策劃“風(fēng)雅總持——紀(jì)念文徵明誕辰550周年文獻(xiàn)展”，打造“滬蘇”文化生活新范式；在“閱讀+戲曲”方面，攜手蘇劇團(tuán)推出“蘇韻流芳”系列活動(dòng)，打造弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的舞臺(tái)；在“閱讀+育兒”方面，與蘇州市衛(wèi)健委簽署合作共建協(xié)議，打造“書香托育”新模式。這些舉措在拓寬書香維度的同時(shí)，也為蘇圖吸引了源源不斷的讀者流量。

蘇圖運(yùn)用渠道策略吸引讀者的營銷做法雖卓有成效，但囿于國內(nèi)渠道，缺乏閱讀推廣活動(dòng)的跨國界共享通道，一來不益于向外宣傳和推廣本國、本地區(qū)的優(yōu)秀文化成果，二來也與圖書館國際化的發(fā)展趨勢(shì)不符。

4 蘇圖閱讀推廣活動(dòng)中的宣傳推廣手段（Promotion）

廣告營銷是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣最常用的手段之一。閱讀推廣同樣需要“做廣告”。融媒體因其能采用全方位輿論引導(dǎo)，多維度立體化方式呈現(xiàn)圖書館全貌，從而成為了新時(shí)代閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展需要采用的重要媒介[10]。

4.1 構(gòu)建自有新媒體矩陣

線下，蘇圖通過場(chǎng)館內(nèi)各類設(shè)施設(shè)備，滾動(dòng)宣傳蘇圖活動(dòng)或品牌服務(wù)。線上，除了運(yùn)維各類新媒體平臺(tái)外，蘇圖還積極運(yùn)用直播、短視頻等形式，為讀者介紹圖書館的閱讀資源。原創(chuàng)的“玩轉(zhuǎn)圖書館”系列短視頻，以“玩”的敘事視角、輕松活潑的話語模式、激發(fā)共鳴的價(jià)值表達(dá)，貼合了讀者碎片化信息接受需求，一經(jīng)發(fā)布，即因關(guān)注度高而被官方平臺(tái)推薦至首頁引流。

4.2 尋求外部媒體合作

除常規(guī)對(duì)接各級(jí)媒體外，蘇圖還會(huì)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就重點(diǎn)項(xiàng)目或服務(wù)與媒體展開深度合作。如蘇州第二圖書館（蘇圖新館）開館前夕，蘇圖以在本地電視臺(tái)制作專題訪談節(jié)目、主流紙媒持續(xù)刊發(fā)專版的形式，為新館開放造勢(shì)。媒體合作不應(yīng)止步于宣傳報(bào)道，如何進(jìn)行資源互換，謀求共贏新局，蘇圖也在不斷探索。在與FM96.5共創(chuàng)的“好書推薦”廣播欄目取得較好反響后，雙方又以“聲音房子”為主題開展關(guān)愛視障兒童的閱讀公益行動(dòng)，讓書香有愛溢滿全城。

4.3 發(fā)揮多元力量

蘇圖采用舉辦全民閱讀大賽、方言大賽等比賽，通過向讀者群體征集短視頻的形式，以讀者的視角和傳播渠道，將蘇圖的活動(dòng)和服務(wù)輻射出去。此外，蘇圖還積極與書店、文旅系統(tǒng)內(nèi)兄弟單位、民間閱讀推廣組織及其他社會(huì)力量合作互換媒體資源和推廣平臺(tái)，以協(xié)同發(fā)力和最小的經(jīng)費(fèi)投入達(dá)到拓寬宣傳陣地，打開宣傳格局的目的。

蘇圖運(yùn)用融媒手段為閱讀推廣聚集人氣的過程中也存在欠缺。一是新增讀者在活動(dòng)結(jié)束后急劇流失，讀者黏性不高，閱讀推廣成效大打折扣。二是媒體矩陣中頭部社交媒體的缺位，導(dǎo)致宣傳效果未能完全釋放。如上文提及的“玩轉(zhuǎn)圖書館”系列短視頻，僅在單一平臺(tái)“微信視頻號(hào)”上投放，收獲了10萬點(diǎn)擊量和1萬點(diǎn)贊量。若能同時(shí)投放于其他熱門社交媒體如抖音、B站等，便能利用各平臺(tái)間功能互補(bǔ)、目標(biāo)人群差異化的優(yōu)勢(shì)，疊加宣傳效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化的目標(biāo)。

5 蘇圖秉持以人（Participant）為本理念開展閱讀推廣

營銷理論中的“人員”指的是服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的消費(fèi)者。放到圖書館閱讀推廣的語境中，即指館員和讀者。

5.1 培養(yǎng)閱讀推廣人

公共圖書館館員承擔(dān)著閱讀推廣人的角色，他們是推廣活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施者。蘇圖借助各方力量，為閱讀推廣人打造學(xué)習(xí)成長(zhǎng)平臺(tái)。一是通過“館校合作”的方式，為館員量身打造與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)課程；二是以實(shí)訓(xùn)促技能提升。蘇圖開出公益早教課“不一樣的兩歲半”，30堂課程設(shè)置對(duì)館員的教學(xué)能力頗具挑戰(zhàn)。在項(xiàng)目推出后，蘇圖請(qǐng)來了教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的公益性早教機(jī)構(gòu)來共同打造。館員以助教的身份跟著機(jī)構(gòu)老師邊聽，邊學(xué)，邊實(shí)操。經(jīng)過多節(jié)課的以學(xué)促教后，才正式上崗。

在閱讀推廣人才梯隊(duì)的建設(shè)過程中，蘇圖也面臨了一些難點(diǎn)。一是人才分布不均衡，有的部門館員有強(qiáng)烈的營銷意識(shí)和素養(yǎng)，有的部門則營銷能力欠缺；二是缺少管理閱讀推廣人的專業(yè)部門，館員各自為陣，少有協(xié)同配合，無法形成合力；三是沒有建立相應(yīng)考核機(jī)制，不利于閱讀推廣活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

5.2 收集讀者反饋

及時(shí)捕獲讀者需求信息，才能精準(zhǔn)地把閱讀資源和服務(wù)送到目標(biāo)讀者手中。蘇圖堅(jiān)持“用戶思維”，注重“客戶體驗(yàn)”。通過線下發(fā)放“讀者滿意度問卷”、定期召開“讀者座談會(huì)”，線上開設(shè)“悅讀回音壁”等方式，實(shí)時(shí)收集讀者反饋，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，動(dòng)態(tài)修正閱讀推廣策略。

6 蘇圖閱讀推廣注重有形展示 （Physical Evidence）

消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)希望得到可觸及的線索來判斷質(zhì)量。同樣，讀者也希望能以更直觀的方式來了解圖書館的活動(dòng)和服務(wù)。蘇圖推出“問徑蘇圖 探墨尋香”閱游活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者以正確的方式“打開”圖書館。依托館中館，特色主題空間等場(chǎng)館優(yōu)勢(shì)，蘇圖為讀者展示了“文化會(huì)客廳”式的閱讀推廣環(huán)境；依托國內(nèi)首個(gè)大型智能立體書庫的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，讀者可以流暢體驗(yàn)從下單到取書，最快只需3分鐘的借閱服務(wù)；借助虛擬現(xiàn)實(shí)、體感交互等多媒體技術(shù)，讀者可以身臨其境地感受“數(shù)智”賦能閱讀推廣的高科技體驗(yàn)。蘇圖的有形展示策略成功向讀者傳達(dá)了蘇圖的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和資源特色，但不足之處在于讀者只能親臨現(xiàn)場(chǎng)來感受，對(duì)于因各種原因暫無法走進(jìn)圖書館的讀者來說，這種營銷方式難以奏效。

7 蘇圖優(yōu)化閱讀推廣流程（Process）

7Ps營銷理論認(rèn)為，流程要素包含了產(chǎn)品或服務(wù)交付前的各個(gè)環(huán)節(jié)，交付時(shí)的運(yùn)作機(jī)制以及交付后的維護(hù)和技術(shù)支持。引申到閱讀推廣中，是指圖書館向讀者提供服務(wù)時(shí)經(jīng)歷的一系列過程。廣受讀者歡迎的“圖書館之夜”閱讀推廣品牌，就是蘇圖優(yōu)化推廣流程的一次生動(dòng)示范。

首先，該活動(dòng)作為蘇圖開啟“文化+”夜間服務(wù)新樣態(tài)的抓手，需要各部門間聯(lián)動(dòng)配合，實(shí)行項(xiàng)目化管理。蘇圖在前期籌備階段，一共召開了3次會(huì)議：頭腦風(fēng)暴會(huì)確定活動(dòng)主題、風(fēng)格、預(yù)算；碰頭會(huì)進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)商，制定進(jìn)度表；協(xié)調(diào)會(huì)圍繞宣發(fā)、安保、應(yīng)急突發(fā)等作出部署。其次，為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。方式為稿件刊發(fā)、夜讀氛圍營造、社交平臺(tái)發(fā)起相關(guān)話題等。通過一系列的造勢(shì)，該活動(dòng)在報(bào)名通道開啟后1小時(shí)內(nèi)，各類項(xiàng)目均已滿員。再次，活動(dòng)當(dāng)日蘇圖端出文化大餐，多項(xiàng)主題活動(dòng)輪番登場(chǎng)，解鎖圖書館全新“玩法”。此外，讀者現(xiàn)場(chǎng)自拍的短視頻，經(jīng)過篩選后，可在館內(nèi)視頻號(hào)上推出，這也是一種變相的“售后”服務(wù)。最后，蘇圖在活動(dòng)結(jié)束后，結(jié)合數(shù)據(jù)，社會(huì)反響，媒體關(guān)注度等多方面對(duì)本次閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化流程，建立閱讀推廣長(zhǎng)效機(jī)制。

8 運(yùn)用7Ps營銷理論進(jìn)一步加強(qiáng)閱讀推廣的思考

從上文中得見，蘇圖在運(yùn)用7Ps營銷理論開展閱讀推廣時(shí)也存在不少問題和難點(diǎn)。如閱讀品牌群聚效應(yīng)缺失、營銷合力不夠、活動(dòng)引流的同時(shí)還需提高讀者黏性、有形展示存在局限性、國際發(fā)聲資源有限等。針對(duì)這些不足，筆者有如下思考。

8.1 從品牌化到IP化

IP，Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。該詞是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語，引申意思為“所有無形的知識(shí)性產(chǎn)品”。IP與品牌最大的區(qū)別在于，IP內(nèi)涵更大，天生具有跨界、跨平臺(tái)的巨大影響力和品牌價(jià)值[11]。因此，公共圖書館可嘗試運(yùn)用7Ps營銷理論中的產(chǎn)品策略將閱讀推廣IP化，IP通過自身的集群效應(yīng)將圖書館中每一個(gè)獨(dú)自卓立的閱讀推廣品牌進(jìn)行整合，統(tǒng)一歸集成讀者心中某種符號(hào)化、標(biāo)識(shí)性的認(rèn)知。首先，IP的內(nèi)容開發(fā)可以圍繞“獨(dú)家、原創(chuàng)、首發(fā)”的特質(zhì)，以“閱讀+”“+閱讀”的無限跨界為核心標(biāo)簽，館藏為載體，進(jìn)行價(jià)值觀的提煉與衍生。其次，鼓勵(lì)、引導(dǎo)和招募各方力量參與到IP共創(chuàng)中，充分調(diào)動(dòng)各領(lǐng)域智力資源協(xié)同配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。再次，IP推出的時(shí)機(jī)需契合圖書館行業(yè)風(fēng)口和當(dāng)下讀者情緒，迅速贏得市場(chǎng)口碑和流量。然后，在單個(gè)IP運(yùn)作成功后，通過不斷裂變，帶動(dòng)孵化“館內(nèi)+館外+云上+社會(huì)+全域”閱讀推廣IP集群，形成資源的高效聚能，釋放乘數(shù)效應(yīng)。最后，注重IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和后期運(yùn)營管理，助力閱讀推廣從“破圈”到“常青”。

8.2 增強(qiáng)營銷合力與活力

企業(yè)中的市場(chǎng)部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的營銷職能。公共圖書館想要增強(qiáng)營銷合力與活力，除了整合營銷資源，打造閱讀推廣人隊(duì)伍外，還應(yīng)像企業(yè)一樣，設(shè)立專業(yè)的閱讀推廣部門。如廣州圖書館的社會(huì)活動(dòng)推廣部和深圳圖書館的閱讀推廣部，其主要職責(zé)之一就是組織、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)圖書館內(nèi)的閱讀推廣資源[12]。成立專業(yè)部門的優(yōu)勢(shì)，一是可以依靠團(tuán)隊(duì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，聚指成拳為閱讀推廣“帶貨”。二是扎口部門可對(duì)全館閱讀推廣人進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度和管理，如設(shè)置績(jī)效評(píng)估體系，定期進(jìn)行考核和指導(dǎo)，保持推廣隊(duì)伍的活力。三是扎口部門能夠通過制定閱讀推廣評(píng)價(jià)機(jī)制，把控活動(dòng)質(zhì)量，再結(jié)合讀者反響動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估與維護(hù)。

8.3 重視與讀者的情感鏈接

7Ps營銷理論注重客戶感受，運(yùn)用人本策略來提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為公民終身學(xué)習(xí)場(chǎng)所的公共圖書館，更應(yīng)潛移默化、潤(rùn)物無聲地加強(qiáng)與讀者的情感鏈接，通過開辟讀者投稿專欄、開設(shè)讀者服務(wù)中心、組建讀者社群、推出立足于讀者情感和心理視角的閱讀活動(dòng)等多種情感營銷方式，為讀者提供情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。以南京圖書館慶祝建館110周年舉辦的“我與南圖”閱讀記憶征集活動(dòng)為例，該活動(dòng)利用微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)互動(dòng)功能征集到了600多條讀者留言，有的講述與圖書館的閱讀故事，有的表達(dá)雋永情誼，還有的附上真情寄語?；顒?dòng)的成功舉辦詮釋了情感鏈接對(duì)閱讀推廣的重要性。南京圖書館通過對(duì)讀者的情感喚起，增強(qiáng)了感召力和凝聚力。此外，“國圖君”（國家圖書館）、“甬圖君”（寧波圖書館）、“南蔚成”（南京圖書館）等虛擬文化推薦官的涌現(xiàn)，也是近年來我國圖書館增強(qiáng)讀者黏性的有益嘗試。通過打造虛擬代言人的人設(shè)，拉近圖書館與讀者之間的距離，將圖書館的價(jià)值觀和閱讀推廣理念通過“代言人”的口吻向讀者輸出，營造歸屬感。

8.4 解鎖書香“流量密碼”

在“流量就是人心”的新媒體語境下，公共圖書館的閱讀推廣想要獲得持久發(fā)展，必須尋找“流量密碼”。通過運(yùn)用7Ps營銷理論中的促銷策略，一方面將更多社交媒體納入宣傳矩陣，進(jìn)行公域引流；另一方面，在公域流量累積到一定規(guī)模后，通過私域承接的方式來實(shí)現(xiàn)流量的直接觸達(dá)。具體做法舉例：圖書館通過舉辦閱讀推廣活動(dòng)并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖[13]）在他們自有社交平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量活動(dòng)推廣軟文，借助他們的強(qiáng)大影響力制造熱點(diǎn)，完成公域引流，即獲得新讀者。接著，圖書館利用館內(nèi)新媒體平臺(tái)私域引流矩陣，將新讀者群體沉積到自有“流量池”中。自此，圖書館的一切閱讀推廣行為可以精準(zhǔn)投放，并通過這些具有高活躍度、高黏度特征的讀者進(jìn)行社交裂變，吸引更多新讀者。

8.5 構(gòu)建“全景智能”推廣新場(chǎng)景

目前，國內(nèi)公共圖書館大多通過實(shí)景呈現(xiàn)的方式讓閱讀推廣服務(wù)具象化，這種有形展示的策略存在讀者必須到館體驗(yàn)的局限性。在人工智能等顛覆性技術(shù)層出不窮的當(dāng)下，虛擬閱讀推廣新場(chǎng)景成為一種重要的圖書館營銷趨勢(shì)。圖書館可以運(yùn)用算法、大數(shù)據(jù)分析、GIS可視化技術(shù)等來構(gòu)建更廣闊的“全景智能”有形展示視角，無論讀者身處何處，都能隨時(shí)隨地進(jìn)入場(chǎng)景。如借助數(shù)字孿生和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將“元宇宙圖書館”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在這個(gè)虛實(shí)融合的場(chǎng)景中，每一位被賦予真實(shí)身份的讀者只需使用智能設(shè)備便可身臨其境地參與到圖書館的閱讀推廣中，用大數(shù)據(jù)形成的讀者畫像精準(zhǔn)開展個(gè)性化閱讀服務(wù)，共享館藏資源和體驗(yàn)各種活動(dòng)。

8.6 強(qiáng)化國際營銷能力

公共圖書館應(yīng)積極參加國際圖聯(lián)（IFLA）、美國圖書館協(xié)會(huì)（ALA）等國際知名的大規(guī)模專業(yè)性會(huì)議、申報(bào)“國際營銷獎(jiǎng)”、密切聯(lián)系友好城市圖書館和境外文化機(jī)構(gòu)，運(yùn)用7ps營銷理論的分銷策略開拓國際渠道，并以圖書館的國際化為“跳板”，樹立國際形象，在海外舞臺(tái)傳播中國圖書館的閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)，講述“中國圖書館故事”。上海圖書館從2002年開始在境外圖書館設(shè)立“上海之窗”，截止2022年9月，已在全球六大洲75個(gè)國家和地區(qū)，共計(jì)177家機(jī)構(gòu)落地。通過開設(shè)雙語網(wǎng)站、捐贈(zèng)國內(nèi)出版物、舉辦近200場(chǎng)文化展覽和講座、國際讀書征文活動(dòng)等，構(gòu)建世界性的圖書館營銷網(wǎng)絡(luò)[14]，打通閱讀推廣的海外渠道，展現(xiàn)了圖書館事業(yè)發(fā)展的“中國貢獻(xiàn)”。

9 結(jié)語

在國家促進(jìn)全民閱讀和全球圖書館“服務(wù)活動(dòng)化”背景下[15]，多層級(jí)、精細(xì)化的高品質(zhì)閱讀推廣是鏈接公共圖書館和讀者的橋梁。范并思從圖書館學(xué)理論的角度觀察概括出閱讀推廣的理論特征為：屬性定位、目標(biāo)人群、服務(wù)形式和價(jià)值基礎(chǔ)[16]。7Ps營銷理論的特征與閱讀推廣存在很多共性，可指導(dǎo)和貫穿于公共圖書館的此項(xiàng)工作。但在實(shí)際運(yùn)用其提升閱讀推廣水平和社會(huì)效益的同時(shí)，也遇到了不少難點(diǎn)，這就勢(shì)必要求國內(nèi)圖書館人在今后的閱讀推廣工作中，基于7Ps的各項(xiàng)理論要素，不斷進(jìn)行策略優(yōu)化，完善應(yīng)用場(chǎng)景。一則體現(xiàn)了現(xiàn)代公共圖書館聚焦高效能服務(wù)、高品質(zhì)供給、高質(zhì)量發(fā)展的不懈追求。二則能不斷提高閱讀推廣的能級(jí)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造無障礙無邊界的閱讀 “爆款”。三則可開拓圖書館的國際視野，提升中國圖書館的國際話語權(quán)。四則更能助力公共圖書館參與“深化全民閱讀活動(dòng)”之新征程。

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周燕霏 蘇州圖書館研究咨詢部主任，館員。 江蘇蘇州，215000。

（收稿日期：2022-11-22 編校：左靜遠(yuǎn)，劉 明）