基于熵理論的拼多多商業(yè)模式分析

劉蕾 鄢章華

摘 要：拼多多歷時(shí)三年就躋身為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，其成功背后的商業(yè)模式受到廣泛關(guān)注。文章從拉新留存、拼團(tuán)交易、質(zhì)量管控和售后服務(wù)方面對(duì)拼多多的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，找出其營(yíng)收點(diǎn)和客戶特征。并結(jié)合物理學(xué)熵理論，從分工細(xì)化的熵增角度詮釋拼多多商業(yè)模式的合理性。研究認(rèn)為，拼多多的出現(xiàn)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)熵增的趨勢(shì)，細(xì)化了電商平臺(tái)的類型。拼多多平臺(tái)商業(yè)模式是借助微信等社交媒體力量，以拼單模式串聯(lián)起下沉消費(fèi)者間需求，以低進(jìn)駐條件承接下沉商戶。拼多多平臺(tái)的混亂情況是平臺(tái)在不斷熵增過(guò)程中出現(xiàn)的無(wú)序后果。并針對(duì)拼多多面臨的問(wèn)題，從熵減的角度給出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：拼多多；商業(yè)模式；熵理論；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；微信

一、引言

科技的發(fā)展重塑了人類的生活方式，整合“移動(dòng)支付”、大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商平臺(tái)發(fā)展尤為突出，也在很大程度上改變了大眾的購(gòu)物方式。據(jù)2022年《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量達(dá)到10.51億。在在線購(gòu)物領(lǐng)域，天貓、京東兩大電商平臺(tái)的用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)，在2018上半年更是占據(jù)約80%的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)份額，幾乎壟斷了中國(guó)線上零售市場(chǎng)。在“盈家通吃”的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，拼多多作為一家專注于全品類C2B拼團(tuán)的電商平臺(tái)卻異軍突起，自2015年由上海尋夢(mèng)公司孵化出來(lái)以后，一直高歌猛進(jìn)，收割了大批用戶，但拼多多也一直身處輿論中心，出現(xiàn)了創(chuàng)維、康佳聲討平臺(tái)銷售其假冒電視產(chǎn)品，7.5元貝因美“臨期奶”，“6·13”商家赴拼多多總部維權(quán)諸多事件?！按嬖诩春侠怼?，無(wú)法否認(rèn)的是，拼多多在2018年7月26日美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所成功上市，躋身為中國(guó)三大電商平臺(tái)之一。洗腦的廣告神曲已經(jīng)從“1億人都在拼”變成了3億人。據(jù)其2018發(fā)布的招股書(shū)披露，拼多多2017年?duì)I收從16年的5億增至約17億，2018年一季度成比上年同期增產(chǎn)了約372倍。縱覽平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展，無(wú)不依賴于特有的商業(yè)模式和發(fā)展策略。商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至是戰(zhàn)略重點(diǎn)，如淘寶依靠C2C模式成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“領(lǐng)頭羊”，京東憑借B2C+C2C模式在阿里的夾擊下壯大起來(lái)。在被兩大夾縫中的拼多多是采用什么樣的商業(yè)模式異軍突起？為什么拼多多的興起被商業(yè)部稱為是消費(fèi)方式升級(jí)的一種表現(xiàn)？在諸多爭(zhēng)議聲中，拼多多該如何繼續(xù)立足？在拼多多身上存在著諸多疑團(tuán)亟待解決。本文首先分析了拼多多運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再基于物理學(xué)中的熵增理論對(duì)拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行解釋，為拼多多這樣的新興電商平臺(tái)提出相關(guān)建議。

二、拼多多商業(yè)運(yùn)營(yíng)分析

1.業(yè)務(wù)分析

（1） 拉新和留存。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不論客戶怎么轉(zhuǎn)換身份，平臺(tái)永遠(yuǎn)服務(wù)于雙邊用戶：消費(fèi)者和商戶，拉新和留存活動(dòng)也是針對(duì)雙方展開(kāi)。

①消費(fèi)者的拉新和留存。據(jù)其招股書(shū)披露，截至2018年3月31日的一年中拼多多的年活躍用戶達(dá)到2.95億，同比增長(zhǎng)了20%。短短3年，拼多多就實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)，離不開(kāi)其大面積的拉新和留存活動(dòng)。洗腦的宣傳曲“拼多多，拼得多，省得多”幾乎霸占了大眾整個(gè)2018年。同時(shí)從2017年7月開(kāi)始，拼多多已經(jīng)贊助了如《極限挑戰(zhàn)》、《歡樂(lè)喜劇人》、《中餐廳》等大家追看的多檔綜藝節(jié)目，以最快的速度打開(kāi)市場(chǎng)知名度。同時(shí)拼多多手機(jī)端通過(guò)微信應(yīng)用程序?qū)Я餍掠脩?，進(jìn)入后首頁(yè)會(huì)彈出各種優(yōu)惠，比如新人最高領(lǐng)888元紅包、邀請(qǐng)好友得紅包等。在留存方面，App利用各頻道來(lái)吸引顧客，如圖2所示，限時(shí)秒殺、9塊9特賣，每日清倉(cāng)等促銷專欄可以拉攏消費(fèi)者，愛(ài)逛街、手機(jī)充值等活動(dòng)又可以為有特別需求的顧客提供服務(wù)。而多多果園、砍價(jià)免費(fèi)拿、助力享免單等活動(dòng)在增加老客戶黏性的同時(shí)，又如圖1所示可以通過(guò)分享鏈接給微信好友促使新用戶下載App實(shí)現(xiàn)拉新的目的。

②商家的拉新和留存。為了吸納更多商家入駐，拼多多降低了商家開(kāi)店門(mén)檻，以“零元”模式吸引入駐（先發(fā)布商品，后繳納保證金）。企業(yè)開(kāi)設(shè)店鋪的保證金大多是1000元，個(gè)體開(kāi)店為 2000元，特定商品需另繳特殊店鋪保證金。拼多多會(huì)在首頁(yè)進(jìn)行新品活動(dòng)扶持，對(duì)新商家沒(méi)有銷量要求。而在留存方面，當(dāng)商家產(chǎn)生交易，有提現(xiàn)報(bào)名、發(fā)布商品貨值及庫(kù)存限額等活動(dòng)需求時(shí)，支付的店鋪保證金價(jià)格也很低廉，不需要商家支付任何傭金。值得關(guān)注的是拼多多允許商戶開(kāi)設(shè)多家店鋪，如圖1所示，使用引流產(chǎn)品將消費(fèi)者導(dǎo)流到其他店鋪的商品中，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買頻次。同時(shí)商家可以免費(fèi)參加多樣化的平臺(tái)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率較好的都可能直接晉升到首頁(yè)等流量更大的資源位，即使臨時(shí)退出活動(dòng)，也只有“九塊九”和“限時(shí)秒殺”活動(dòng)存在處罰。

（2） 拼團(tuán)交易模式。

拼多多主要的交易模式是拼團(tuán)服務(wù)。如圖1所示，消費(fèi)者選完商品后，若想一人購(gòu)買，就點(diǎn)擊“單獨(dú)購(gòu)買”的按鈕，若想便宜些購(gòu)買，則可以點(diǎn)擊“發(fā)起拼單”主動(dòng)邀請(qǐng)好友拼團(tuán)或直接參與他人的拼單活動(dòng)，也可以等待平臺(tái)拼團(tuán)。如果拼團(tuán)成功，就可以等待商家發(fā)貨。如果拼團(tuán)失敗，平臺(tái)會(huì)將錢(qián)退回。拼多多拼團(tuán)模式的起源可以追溯到2010-2015年的美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、聚劃算等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大量爆發(fā)的時(shí)期。此時(shí)的團(tuán)購(gòu)只是將一定數(shù)量為了以較低價(jià)格購(gòu)買同一種商品的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道連接起來(lái)的促銷形式?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”的影響力減少了拼多多再給顧客普及拼團(tuán)形式的費(fèi)用。其實(shí)其他平臺(tái)也存在拼團(tuán)模式，對(duì)比如表1所示，能夠看出拼多多具有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)地位，拼多多的拼團(tuán)機(jī)制能抓住人心也離不開(kāi)創(chuàng)始人黃崢以往在游戲運(yùn)營(yíng)中的“充值有獎(jiǎng)”等活動(dòng)的靈感。拼多多的拼團(tuán)機(jī)制也決定了它的定價(jià)機(jī)制。由于拼多多最少成團(tuán)人數(shù)是2人，曾有學(xué)者將其定價(jià)機(jī)制歸類為達(dá)到最少成團(tuán)人數(shù)的捆綁銷售（IBmin），在特定情況下拼多多模式是更好的定價(jià)模式。

（3） 質(zhì)量管控和售后服務(wù)。

為了減少水果腐爛損壞問(wèn)題，拼多多基于之前拼好貨的倉(cāng)配能力去提高物流速度和降低運(yùn)輸損耗，開(kāi)通多多果園，增大用戶流量去迅速賣出水果。平臺(tái)不斷增大研發(fā)經(jīng)費(fèi)，大部分用于大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)的不斷更新。同時(shí)拼多多和多個(gè)品牌、第三方機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)建立神秘抽檢隊(duì)伍，從購(gòu)買、抽檢、品牌方檢驗(yàn)等步驟建立一系列打假流程。對(duì)于發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào)的假貨，平臺(tái)采取“假一賠十”的嚴(yán)厲處罰。

在店鋪發(fā)貨問(wèn)題上，對(duì)超過(guò)48小時(shí)的延遲發(fā)貨的商家行為懲罰無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金券。對(duì)物流更新不及時(shí)的虛假發(fā)貨和發(fā)貨與商品不符的欺詐發(fā)貨行為，按虛假發(fā)貨的訂單數(shù)及占訂單總量比例對(duì)訂單和店鋪進(jìn)行處理。在店鋪客服問(wèn)題上，按客服回復(fù)率低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，近30天投訴率對(duì)店鋪進(jìn)行處理。在店鋪售后服務(wù)方面，按照近30天糾紛退款率實(shí)施不同處罰力度。

2.營(yíng)收分析

（1） 在線廣告和交易傭金

從2018年6月的招股書(shū)來(lái)看，營(yíng)收主要來(lái)自在線廣告和交易傭金。在線廣告收益主要來(lái)自平臺(tái)向商家征收的店鋪或商品推廣類活動(dòng)的費(fèi)用。具體規(guī)則如表2所示。

交易傭金來(lái)自在商家提現(xiàn)時(shí)平臺(tái)收取的支付給第三方支付平臺(tái)的0.6%交易費(fèi)和其他交易費(fèi)用。但2019年3月拼多多發(fā)布的《2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)》顯示其傭金比例在不斷下降，廣告營(yíng)收占比攀高，傭金占比在第四季度創(chuàng)下自2017年以來(lái)的最低，僅為10.5%。

（2） 數(shù)據(jù)資產(chǎn)

消費(fèi)者的購(gòu)物決策從傳統(tǒng)口口相傳到現(xiàn)在依賴于查找評(píng)價(jià)、團(tuán)購(gòu)的方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)數(shù)據(jù)隱藏著大眾的購(gòu)物喜好和方向，是代表著購(gòu)買力的新型黃金。目前拼多多上廣告投放方式類似Facebook，根據(jù)用戶搜索和查閱習(xí)慣有針對(duì)性地推送相關(guān)廣告。拼多多在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)收集到消費(fèi)者搜索瀏覽、購(gòu)物訂單、購(gòu)買評(píng)價(jià)、消費(fèi)能力的數(shù)據(jù)，也能獲取到商家和商品的基本信息。手握著海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，拼多多能夠準(zhǔn)確描繪消費(fèi)偏好畫(huà)像，有助于向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)活動(dòng)推送，在未來(lái)預(yù)測(cè)新的消費(fèi)偏好和定制不同的定價(jià)策略。同時(shí)也能了解到商家、品牌方的需求變化趨勢(shì)，為商家?guī)?lái)更好的廣告位服務(wù)，制定使雙方都滿意的合作方案。而且由于拼單活動(dòng)吸引到不少以往只在線下購(gòu)物或四線城市以下的顧客，拼多多有著不同于其他購(gòu)物平臺(tái)的新鮮數(shù)據(jù)，為未來(lái)制定更好的營(yíng)銷方案，重構(gòu)拼多多新型組織架構(gòu)和商業(yè)模式創(chuàng)新鋪墊了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.用戶分析

用戶（本節(jié)指消費(fèi)者）對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，當(dāng)前我國(guó)電商平臺(tái)種類繁多，抓牢用戶群體是平臺(tái)立足和擴(kuò)張的重點(diǎn)。

拼多多的用戶結(jié)構(gòu)如圖2所示，“三、四線及以下城市用戶竟占到60%”。拼多多為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的用戶分布？參照馬斯洛需求理論，滿足低層級(jí)需求后，人才會(huì)考慮高層級(jí)需求。從而衍生出不同需求消費(fèi)者對(duì)具有不同價(jià)值的產(chǎn)品的需求。功能需求型顧客更在意產(chǎn)品的使用價(jià)值，情感需求型顧客更關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的情感價(jià)值。本文認(rèn)為居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)出如圖3所示的基本規(guī)律。天貓、京東、淘寶的用戶多居住在一、二線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)能力突出，更加追求品質(zhì)產(chǎn)品，會(huì)對(duì)品牌、奢侈品等能傳遞個(gè)人形象的情感型商品更加青睞。拼多多用戶則多數(shù)在三、四線及以下的城市生活，消費(fèi)能力相對(duì)較弱。穆來(lái)納森在其《稀缺》一書(shū)中提到過(guò)由于低收入人群對(duì)金錢(qián)始終處于稀缺心態(tài)，他們更珍重每一塊錢(qián)的價(jià)值，在金錢(qián)價(jià)值方面是專家，所以對(duì)價(jià)格更加敏感。功能齊全、價(jià)格低廉的功能型產(chǎn)品更吸引其眼球，大多屬于功能需求型顧客。

三、基于熵理論的拼多多商業(yè)模式分析

1.拼多多商業(yè)模式的出現(xiàn)和內(nèi)涵

從高維度分析，出現(xiàn)拼多多這樣的商業(yè)模式或許可以用物理學(xué)上“熵”的相關(guān)理論來(lái)解釋。對(duì)于一個(gè)不斷熵增的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，復(fù)雜程度和無(wú)序程度也在逐漸增加。分工與協(xié)作則是將系統(tǒng)拆分為多個(gè)小的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，通過(guò)設(shè)定邊界，使小系統(tǒng)的復(fù)雜和無(wú)序程度降低。購(gòu)物需求衍生出淘寶、京東平臺(tái)后，又朝著品類垂直方向不斷細(xì)化電商平臺(tái)系統(tǒng)，這些分化出來(lái)的電商平臺(tái)明確了商品定位及目標(biāo)受眾，但當(dāng)淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)主打“高收入階層+高端品牌”路線時(shí)，大量的低收入用戶無(wú)處可去，平臺(tái)系統(tǒng)用戶顆粒度依舊很大。這些過(guò)程的本質(zhì)是系統(tǒng)的無(wú)序程度增加。

如圖4所示，平臺(tái)的宗旨是服務(wù)調(diào)節(jié)兩端供需市場(chǎng)，拼多多正是通過(guò)細(xì)分電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的供需市場(chǎng)（商家、消費(fèi)者），抓住了被暫時(shí)忽視的低收入市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶定位于“中小商鋪+四、五、六線城市居民”，相當(dāng)于設(shè)定邊界，拆分為小系統(tǒng)，從而彌補(bǔ)了低端市場(chǎng)的缺失，使得電商行業(yè)在整體上呈現(xiàn)出熵增的趨勢(shì)。通過(guò)低價(jià)低門(mén)檻，拼多多聚集了不同需求偏好的客戶。

（1） 聚集下沉消費(fèi)者

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年前三季度居民收入和消費(fèi)支出情況》報(bào)告顯示，2018年前三季度的全國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出未達(dá)到城鎮(zhèn)居民一半，僅占45%，社會(huì)上存在大量未被釋放的三、四線消費(fèi)需求。同時(shí)《國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒2017》揭示，占我國(guó)總?cè)丝?0%的中低收入者的人均可支配收入僅為高收入群體的30%。而電商平臺(tái)淘寶、京東隨著發(fā)展，向品牌化不斷靠攏，這也意味價(jià)格的上調(diào)。下沉消費(fèi)者急切需要有與其消費(fèi)能力和消費(fèi)需求相符合的購(gòu)物平臺(tái)。拼多多敏銳地捕捉到了這一需求，利用低價(jià)打開(kāi)消費(fèi)豁口，在“拼團(tuán)”模式上玩出新的花樣，既可以低價(jià)促銷，又可以抓人眼球。拼多多將自身服務(wù)定位為“普惠”，關(guān)注中國(guó)最廣大的老百姓，打破人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的邏輯思維——“產(chǎn)品價(jià)格隨著價(jià)值上下波動(dòng)”，拼多多的促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破價(jià)格波動(dòng)區(qū)間。拼多多抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，消費(fèi)者渴望“低價(jià)”的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)，成功切入了三、四線城市。企鵝智庫(kù)在2018年7月發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，拼多多上60%用戶是被“折扣”吸引。拼多多目前以公司職員與自由職業(yè)者為主要用戶，低學(xué)歷用戶占到42%，比淘寶/京東多出12%。同時(shí)拼多多拉入了以四線及以下城市、高中及以下學(xué)歷的女性用戶為主的13.7%原線下購(gòu)物人群。這也解釋了商務(wù)部為何稱贊了拼多多等新型電商，他們的發(fā)展?jié)M足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，使下沉消費(fèi)者的消費(fèi)方式得到升級(jí)。

（2） 聚集下沉商家

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局2019年發(fā)布的《2018年前三季度市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2018年個(gè)體工商戶達(dá)到7328.6萬(wàn)戶，前三季度新設(shè)私營(yíng)企業(yè)約469萬(wàn)戶，增長(zhǎng)10.6%，主要聚集在批發(fā)零售等服務(wù)行業(yè)。這些批發(fā)零售企業(yè)對(duì)電商銷售渠道具有巨大需求。但靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)立足的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，通過(guò)搜索排名、微博大V博主推薦返利、小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷等的電商導(dǎo)購(gòu)和算法推薦等形式聚集關(guān)注度成為主流，而搜索、排名等活動(dòng)都需要付費(fèi)，中小店鋪很難有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)淘寶、京東等平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)對(duì)品牌商戶越來(lái)越重視，最近為了將更多淘寶店鋪的用戶導(dǎo)流到天貓，天貓發(fā)起了“上天貓，退貨免運(yùn)費(fèi)”的活動(dòng)，同時(shí)淘寶商品搜索排名靠前的大部分都是天貓店鋪，中小商家的生存空間變得日漸狹小。而拼多多通過(guò)放寬進(jìn)駐條件、扶持新品牌等措施在逐步承接這部分商家。雖然中小商家品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱、客單價(jià)較低，但得益于平臺(tái)拼單模式積聚大量訂單，營(yíng)銷成本和庫(kù)存成本能夠大幅降低，通過(guò)薄利多銷去達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，能較好地滿足供需平衡。同時(shí)拼多多扶持中小企業(yè)品牌，如江西瑞昌的理文工廠代工的可心柔和植護(hù)兩家紙巾就是拼多多孵化出的爆款。為了讓中小商家快速便捷地發(fā)貨，拼多多已與申通、圓通、百世、韻達(dá)、天天、承諾達(dá)特快6家快遞公司合作，方便商家在線/批量下單。截至2018年3月31日的一年內(nèi)，拼多多有超過(guò)一百萬(wàn)個(gè)活躍商戶。

在技術(shù)的推動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得智能手機(jī)迅速向三、四線及以下城市擴(kuò)張，大量的下沉用戶擁有巨大的未消費(fèi)的流量，流量在某種程度上說(shuō)就是銷售量，拼多多巧借網(wǎng)絡(luò)化對(duì)大眾生活的影響力，選擇與中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)最活躍的機(jī)構(gòu)——騰訊合作，除了獲得了大量投資，微信的流量池也是盤(pán)活拼多多的重要來(lái)源，《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2018年6月，騰訊麾下的微信朋友圈使用率已達(dá)到86.9%。經(jīng)過(guò)改良拼多多通過(guò)微信分享鏈接將陌生人間不穩(wěn)定的拼團(tuán)關(guān)系改變?yōu)槿穗H關(guān)系網(wǎng)絡(luò)間的高頻產(chǎn)品拼團(tuán)關(guān)系。由于拼多多的前身拼好貨是一家專注生鮮品類的社交電商，不僅給拼多多帶去了好口碑和生鮮水果上的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，也奠定了拼多多從食品類發(fā)家的基礎(chǔ)，能夠?qū)⒌蛢r(jià)高頻的產(chǎn)品進(jìn)行拼團(tuán)，相較于淘寶的瀏覽型搜索用戶，拼多多吸引的是打發(fā)時(shí)間的關(guān)系型用戶，借助互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通功能把微信熟人間各種個(gè)性化和碎片化的需求聚合到一起，有效地將微信流量轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)上，顧客無(wú)意間幫朋友砍價(jià)或者每天現(xiàn)金簽到/多多果園，還可以獲得一些像卷紙/水果之類的商品，消費(fèi)者還可以選擇訂單分享由朋友代付。這種拼團(tuán)模式不僅僅限于由消費(fèi)者傳播，微信同樣可以將用戶與供應(yīng)商連接，將供應(yīng)商的上下游連接，商家也通過(guò)老客戶在微信轉(zhuǎn)發(fā)推薦，對(duì)店鋪商品進(jìn)行拼團(tuán)，慢慢構(gòu)建出自己的社群系統(tǒng)，從而對(duì)商家的產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。像微信這樣的社交媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，通過(guò)形成新的銷售渠道促使了新的營(yíng)銷方式，拼多多通過(guò)微信傳播帶來(lái)的群體拼團(tuán)能夠快速了解消費(fèi)者群體需求，為以后精準(zhǔn)匹配商品打下基礎(chǔ)。拼多多集聚了具有新偏好的消費(fèi)群體，并與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)碰撞從而催生了其商業(yè)模式，所以本文認(rèn)為拼多多的商業(yè)模式是通過(guò)微信，將拼單模式串聯(lián)起下沉消費(fèi)者間需求，以低進(jìn)駐門(mén)檻去承接下沉電商賣家。拼多多的商業(yè)模式細(xì)化出了電商平臺(tái)小系統(tǒng)。

2.拼多多商業(yè)模式的熵增問(wèn)題

像拼多多這樣的企業(yè)也是熵增系統(tǒng)。隨著運(yùn)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，管理的復(fù)雜程度也會(huì)與日俱增，企業(yè)原先的制度流程不再適用，企業(yè)外部技術(shù)在不斷進(jìn)步，其他商家在不斷增加，新商業(yè)模式不斷誕生等因素，造成企業(yè)各種威脅，最終表現(xiàn)為企業(yè)混亂，其商業(yè)模式不再創(chuàng)收價(jià)值。

從一開(kāi)始主打生鮮品到現(xiàn)在接納全品類商家，拼多多的服務(wù)內(nèi)容逐漸豐富，原先一些制度需要改進(jìn)。拼多多低價(jià)商品的理念和拼團(tuán)模式的走紅，受眾也不再限于低學(xué)歷或三、四線及以下城市居民，一、二線城市顧客占比仍達(dá)到40%，他們對(duì)于價(jià)格敏感，但同樣對(duì)出現(xiàn)的品牌山寨這樣的質(zhì)量問(wèn)題敏感。拼多多的規(guī)章制度也造成了一連串問(wèn)題。拼多多上的商品若被檢測(cè)發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低價(jià)將會(huì)被從資源位上下架，太過(guò)于宣傳低價(jià)商品，難免就會(huì)出現(xiàn)山寨低質(zhì)產(chǎn)品；拼多多規(guī)則更利于商家入駐，不阻止商家刷單，刷單評(píng)價(jià)誤導(dǎo)了消費(fèi)者；同時(shí)它沒(méi)有評(píng)分系統(tǒng)，消費(fèi)者目前只能看銷量與評(píng)價(jià)來(lái)判斷商品好壞。平臺(tái)與部分商家間也存在矛盾。拼多多規(guī)則中提到成團(tuán)48小時(shí)必須發(fā)貨，否則延時(shí)罰款的規(guī)則，使得有些商家虛報(bào)庫(kù)存，最后將未售罄部分進(jìn)行了虛假發(fā)貨被懲罰。不少商家認(rèn)為平臺(tái)通過(guò)對(duì)他們重罰來(lái)獲得利益。隨著品類和消費(fèi)者細(xì)分程度的增高，拼多多的管理難度加大，如果不革新，平臺(tái)將會(huì)逐漸混亂。

3.基于熵減理論的拼多多發(fā)展策略建議

摒去宏觀中作為孤立系統(tǒng)的宇宙，最終會(huì)消亡的熱寂理論。微觀中的拼多多相對(duì)于所處的電商平臺(tái)環(huán)境還是開(kāi)放的平臺(tái)企業(yè)系統(tǒng)，與社會(huì)、自然存在著緊密聯(lián)系。在熵理論中正熵流代表著腐朽，負(fù)熵流代表著生命的流動(dòng)。從熵減理論角度，要維持有序，系統(tǒng)需要引入負(fù)熵流，遠(yuǎn)離平衡態(tài)。薛定諤的“生命負(fù)熵論”認(rèn)為人和組織通過(guò)攝入食物或構(gòu)建機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)熵減，從而使得功能增強(qiáng)。企業(yè)從混亂中走向新生，同樣需要引入負(fù)熵流。善于利用熵理論這把雙刃劍，有利于重塑企業(yè)新的價(jià)值觀。香農(nóng)在《信息管理導(dǎo)論》里提及信息是用來(lái)消除隨機(jī)不確定性的東西，弗洛里迪就認(rèn)為信息的增加有益于穩(wěn)定系統(tǒng)，使得更具秩序。企業(yè)抵抗熵增的過(guò)程代表著更新和從外部環(huán)境中汲取有效信息/秩序。如圖8所示，可以認(rèn)為如制度、合作、監(jiān)管這些從環(huán)境中汲取秩序、帶來(lái)新信息的行為都是企業(yè)的負(fù)熵流。接下來(lái)本文從這幾個(gè)方面給拼多多提出建議。

（1） 制度的建立。

互聯(lián)網(wǎng)建立初期，通過(guò)建立一種規(guī)范電子設(shè)備如何連入，數(shù)據(jù)如何輸入的公共標(biāo)準(zhǔn)（制度），打破了網(wǎng)絡(luò)間的阻礙。因此，拼多多也可效仿通過(guò)建立有效制度來(lái)維護(hù)平臺(tái)秩序，降低熵增。

①聲譽(yù)機(jī)制。除了對(duì)賣家扣錢(qián)、關(guān)閉店鋪等強(qiáng)制性措施外，平臺(tái)企業(yè)也應(yīng)該在建設(shè)平臺(tái)聲譽(yù)方面加強(qiáng)力度。曾有學(xué)者認(rèn)為以信用評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的聲譽(yù)機(jī)制是一種自發(fā)的私人秩序。平臺(tái)商家設(shè)立的用戶在線評(píng)論內(nèi)容規(guī)范性會(huì)直接提高評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播結(jié)果，改善平臺(tái)聲譽(yù)形象。目前由于假貨山寨、刷單事件影響到了拼多多平臺(tái)的信譽(yù)及形象，平臺(tái)管理者應(yīng)該在口碑信息管理方面找出有效措施，設(shè)計(jì)過(guò)濾出高品質(zhì)有效在線評(píng)論信息內(nèi)容和結(jié)構(gòu)來(lái)滿足用戶對(duì)商品信息的需求。另外平臺(tái)將商品信息公開(kāi)化同樣可以改善拼多多的信用評(píng)價(jià)，如當(dāng)前拼多多平臺(tái)采取“全網(wǎng)總售”和“平臺(tái)已拼”兩種銷量展示的方法。一是為了消費(fèi)者提供品牌在全網(wǎng)銷售的參考，減少信息不透明帶來(lái)的信任問(wèn)題。二是在展示自身全網(wǎng)銷量時(shí)，減少商家初期刷單動(dòng)機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)是非專業(yè)的購(gòu)買者——信息不對(duì)稱，所以從熵減角度理解，也是為了增加信息透明度，提高平臺(tái)聲譽(yù)，維護(hù)平臺(tái)秩序。

②技術(shù)規(guī)則。復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面背后是由規(guī)范化的編程代碼呈現(xiàn)，技術(shù)架構(gòu)是讓平臺(tái)良好運(yùn)作的底層技術(shù)。由于程序、算法構(gòu)成了平臺(tái)特定市場(chǎng)或組織的運(yùn)行基礎(chǔ)，加強(qiáng)特定技術(shù)規(guī)則——如信息審查和過(guò)濾機(jī)制，能夠更嚴(yán)格規(guī)定特定在線環(huán)境中的行為，攔截違規(guī)鏈接，相比法律法規(guī)更具體。加強(qiáng)技術(shù)規(guī)則建設(shè)，有利于拼多多平臺(tái)構(gòu)造更好的以編碼為基礎(chǔ)的體系架構(gòu)。

③組織形式。在企業(yè)內(nèi)部同樣需要建立生態(tài)系統(tǒng)，在各個(gè)部門(mén)內(nèi)建立聯(lián)系（秩序）。維系整個(gè)組織的結(jié)構(gòu)和秩序時(shí)，傳統(tǒng)集權(quán)式的組織形式自上而下的傳遞信息會(huì)增加內(nèi)耗，像拼多多這樣高度信息化的平臺(tái)企業(yè)，則更適合于“去中心化”的組織形式，除了基本部門(mén)外，可以以目前的活動(dòng)或頻道為基礎(chǔ)劃分出多職能的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，去適度分權(quán)。分權(quán)相當(dāng)于上級(jí)將信息公開(kāi)化，減少系統(tǒng)和組織內(nèi)部的阻礙，減少熵增。

（2） 合作關(guān)系的搭建。

除了內(nèi)部制度的建立，和外部企業(yè)積極建立合作關(guān)系也能夠幫助到拼多多。電商巨頭阿里巴巴在市值增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，就努力放眼國(guó)外市場(chǎng)，與亞歐非的多個(gè)國(guó)家建立合作關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，在2014年企業(yè)出現(xiàn)巨大財(cái)務(wù)虧空時(shí)，選擇與騰訊合作，從而得到大筆資助。京東本身也鼓勵(lì)自營(yíng)商家和入駐商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者帶去更多價(jià)值。淘寶和京東通過(guò)與外界合作來(lái)交換信息，得以走出運(yùn)營(yíng)困境。所以拼多多也需要不斷與外界各方溝通才能減少熵增帶來(lái)的副作用。

①品牌。為了恢復(fù)受損的平臺(tái)形象，可以通過(guò)引入知名品牌帶來(lái)積極影響。極致的低價(jià)帶來(lái)的是山寨、假貨問(wèn)題，但打假不應(yīng)該是平臺(tái)一家的事情。拼多多應(yīng)與品牌建立合作關(guān)系。即使是低收入的市場(chǎng)，也同樣有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)。

②工廠。目前拼多多想要大程度將假貨、尾貨的爭(zhēng)議打壓下去，比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ桥c工廠進(jìn)行直接合作，以人為節(jié)點(diǎn)，把不同的人在相同場(chǎng)景下的相同需求匯聚起來(lái)，使人與工廠直接相連，由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，走向大規(guī)模定制。直接與供貨廠商合作，省略掉了中間環(huán)節(jié)，有著較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠制造出性價(jià)比最高的產(chǎn)品。其實(shí)拼多多可以深化擴(kuò)大現(xiàn)有“拼工廠”活動(dòng)的范圍。如可心柔和植護(hù)兩個(gè)紙巾工廠就是拼多多支持出來(lái)的爆款產(chǎn)品。

③合作社?；ヂ?lián)網(wǎng)和平臺(tái)的出現(xiàn)模糊了買賣雙方的界限，打破了線性價(jià)值鏈，而是變成了價(jià)值網(wǎng)——不同人在不同時(shí)間扮演不同角色。拼多多既然能聚集大量下沉消費(fèi)者（三、四線及以下農(nóng)村），就可以轉(zhuǎn)化他們?yōu)樯碳?，通過(guò)合作社將農(nóng)產(chǎn)品送到其他消費(fèi)者手里。拼多多平臺(tái)與工廠、品牌、合作社（農(nóng)民）的合作同樣可以理解為對(duì)系統(tǒng)設(shè)定邊界，不斷細(xì)化。是對(duì)“資本使用”的分工合作（不斷細(xì)化）——資本擁有權(quán)、使用權(quán)分離。帕克等人的《平臺(tái)革命》中就提到過(guò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的顛覆是企業(yè)間資產(chǎn)權(quán)利的分享。通過(guò)和工廠、品牌合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源共享，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品，是拼多多穩(wěn)定自己定位的必要手段。但在與其他企業(yè)和商家合作時(shí)，需要避免平臺(tái)“站邊”行為，雖然將品質(zhì)商家壟斷到自己的平臺(tái)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)到自己的平臺(tái)上，但壟斷價(jià)格久之會(huì)引起廠家不滿，損害消費(fèi)者利益，封閉產(chǎn)業(yè)鏈就如同一個(gè)孤立系統(tǒng)最終導(dǎo)致熵增不斷增大，給企業(yè)造成反噬。

（3） 外部監(jiān)管的輸入。

當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)比較嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)通常是政府借助公共力量，實(shí)施行政手段，通過(guò)強(qiáng)制性的命令、指示、規(guī)定等，對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行直接干預(yù)。因?yàn)橄鄬?duì)于平臺(tái)制度中私人監(jiān)管的逐利性，外部監(jiān)管旨在解決分配問(wèn)題、平等和公平。為維持平臺(tái)內(nèi)秩序，拼多多應(yīng)該積極接納外部政府監(jiān)管，主動(dòng)聯(lián)合各職能機(jī)構(gòu)開(kāi)展打假工作。如類似像平臺(tái)上出現(xiàn)的創(chuàng)維、三星、索尼假貨事件以及出現(xiàn)作家鄭淵潔系列書(shū)籍盜版等情況，2019年1月1日起施行的《電子商務(wù)法》就有規(guī)定如若出現(xiàn)平臺(tái)賣家侵權(quán)事件，平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任。這樣的法律對(duì)拼多多平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)具有警示規(guī)范作用，能夠主動(dòng)做出更多正面對(duì)策，如加強(qiáng)與消費(fèi)者生命健康相關(guān)的商品或服務(wù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)資格的事先審查；采用抽樣檢查、大數(shù)據(jù)對(duì)照等手段，對(duì)平臺(tái)商家銷售的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行更大強(qiáng)度事中審查，保證消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)的安全。在復(fù)雜系統(tǒng)中強(qiáng)加一種秩序同樣也可看做是負(fù)熵，拼多多是電商平臺(tái)復(fù)雜大系統(tǒng)中的小型系統(tǒng)，外部監(jiān)管就如“市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手”對(duì)拼多多強(qiáng)加了秩序。

四、結(jié)語(yǔ)

拼多多是近幾年新興平臺(tái)企業(yè)的縮影，以下沉市場(chǎng)思維成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)，具有一定研究?jī)r(jià)值。針對(duì)拼多多如何在電商市場(chǎng)中異軍突起的問(wèn)題，文章首先探討從拉新留存、交易模式、質(zhì)量管控等方面對(duì)拼多多的業(yè)務(wù)進(jìn)行闡述，然后分析其營(yíng)利點(diǎn)和客戶特征。發(fā)現(xiàn)拼多多是新企業(yè)爭(zhēng)取生存權(quán)過(guò)程中誕生新商業(yè)模式的表現(xiàn)，這是分工的結(jié)果，也是系統(tǒng)熵理論在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的投影。因此本文運(yùn)用熵增理論對(duì)拼多多商業(yè)模式存在的合理性進(jìn)行闡釋，得出結(jié)論認(rèn)為：

（1） 拼多多商業(yè)模式的出現(xiàn)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)熵增的趨勢(shì)。隨著電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)不斷迭代，電商平臺(tái)正在走向?qū)I(yè)化，拼多多彌補(bǔ)了低端市場(chǎng)的缺失。

（2） 拼多多平臺(tái)商業(yè)模式以拼單模式串聯(lián)起底層消費(fèi)者間需求，以低進(jìn)駐門(mén)檻承接底層電商賣家，并挖掘出其中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3） 拼多多平臺(tái)的混亂情況是平臺(tái)在不斷熵增過(guò)程中出現(xiàn)的無(wú)序后果。管理復(fù)雜度增大，內(nèi)部制度僵化、新商業(yè)模式出現(xiàn)、技術(shù)進(jìn)步等因素都是企業(yè)不斷熵增的原因。

最后針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，文章從熵減角度對(duì)拼多多此類的新興平臺(tái)企業(yè)提出幾點(diǎn)建議希望為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考：

（1） 不斷更新平臺(tái)制度。規(guī)范在線口碑結(jié)構(gòu)，透明化產(chǎn)品全網(wǎng)銷量，有效遏制刷單，提高聲譽(yù)機(jī)制可靠性，從而維護(hù)平臺(tái)秩序，降低平臺(tái)熵增。

（2） 與外界建立合作關(guān)系。引進(jìn)品牌產(chǎn)品，提高企業(yè)信譽(yù)。與工廠直接合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，從原材料開(kāi)始提供高性價(jià)比商品。平臺(tái)間企業(yè)和實(shí)體企業(yè)的合作是對(duì)資本擁有權(quán)、使用權(quán)分離，將“資本使用”進(jìn)一步細(xì)化，設(shè)定新邊界。

（3） 積極接受監(jiān)管輸入。外部監(jiān)管的接入是對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中強(qiáng)加的負(fù)熵，平臺(tái)需要作出正面回應(yīng)。

本文希望能從熵理論的角度給拼多多這樣的平臺(tái)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)提供借鑒與參考，塑造平臺(tái)企業(yè)新的價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生改變，鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)與外界環(huán)境進(jìn)行合作、交換信息，去維系企業(yè)的開(kāi)放性，不斷革新進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。同時(shí)也希望通過(guò)研究拼多多這樣的典型平臺(tái)企業(yè)側(cè)面改善消費(fèi)者權(quán)益。

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作者簡(jiǎn)介：劉蕾（1981— ），女，遼寧綏中人，博士，泰州學(xué)院副教授，江蘇省青藍(lán)工程中青年學(xué)術(shù)帶頭人（本研究受江蘇高校“青藍(lán)工程”資助），研究方向：DEA數(shù)據(jù)分析、數(shù)字經(jīng)濟(jì)；通訊作者：鄢章華（1983— ），男，四川遂寧人，博士，哈爾濱商業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，中央支持地方高校改革發(fā)展優(yōu)秀青年人才，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)。