生活方式變化影響下零售空間特性及設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究

王少琛 宋揚(yáng)

摘要：實(shí)體零售與線上零售發(fā)展不平衡的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，如何提升實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)力成為重要的研究課題。零售渠道雖然存在差異，但消費(fèi)的本質(zhì)仍然是圍繞滿足購(gòu)物、社交和娛樂需求的行為，而判斷消費(fèi)行為的最直接依據(jù)則是消費(fèi)者的生活方式。為發(fā)揮實(shí)體零售直接性和實(shí)時(shí)性的空間優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)零售空間時(shí)就要注重與生活方式相匹配。文章結(jié)合生活方式理論中的AIO測(cè)度模型，分析了相關(guān)研究報(bào)告中生活方式各維度的趨勢(shì)，以及先行研究中生活方式零售空間特性。通過專家小組分

析，將生活方式各維度的趨勢(shì)導(dǎo)入零售空間特性，從而明確了生活方式變化影響下零售空間在復(fù)合性、象征性、互動(dòng)性、接近性、生態(tài)性層面表現(xiàn)出的趨勢(shì)，并說明空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)，明確生活方式影響下零售空間設(shè)計(jì)的代表性要素，探索零售空間的發(fā)展方向及增強(qiáng)其活力的方案，為相關(guān)的企業(yè)、品牌、設(shè)計(jì)師提供零售空間設(shè)計(jì)參考。

關(guān)鍵詞：生活方式；零售空間；設(shè)計(jì)特性；設(shè)計(jì)趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，越來越多的人傾向于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展零售活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜2021-Q4單季度營(yíng)收相較于2007-Q1增長(zhǎng)了45倍。作為擁有全球最大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的國(guó)家，2020年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的四分之一，并且這一比例呈現(xiàn)快速擴(kuò)大趨勢(shì)。線上零售的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，如何增強(qiáng)實(shí)體零售的活力成了目前全球關(guān)注的重要研究課題。近年來，為增強(qiáng)實(shí)體零售的活力，新的概念和策略層出不窮，如新零售、全渠道零售（Omni-Channel retailing）等，這些概念的核心在于融合線上與線下渠道。然而研究表明，多渠道的零售模式雖然可以提升銷售總量，但是實(shí)體零售的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上零售，實(shí)體零售與線上零售發(fā)展不平衡的狀況并未得到有效改善。因此提升實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)應(yīng)該放在其具有直接性和實(shí)時(shí)性的空間特征優(yōu)勢(shì)上，即空間的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)層面。

空間重構(gòu)的本質(zhì)是圍繞滿足購(gòu)物、社交和娛樂需求的消費(fèi)行為，而判斷消費(fèi)行為的最直接依據(jù)則是消費(fèi)者的生活方式。因此通過解構(gòu)現(xiàn)代生活方式來營(yíng)造空間內(nèi)容是改善實(shí)體零售現(xiàn)狀的重要發(fā)展方向。并且在加快形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)新發(fā)展格局的重要階段，打造符合人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的生活方式化的零售空間有助于形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 生活方式化的概念及趨勢(shì)

1.1 生活方式的概念和維度

生活方式（Lifestyle）是由馬克斯·韋伯（Max Weber，1864—1920）創(chuàng)造的術(shù)語，并在20世紀(jì)60年代被拉澤（Laser W.）引入營(yíng)銷領(lǐng)域，其概念被定義為：所謂的生活方式就是“整個(gè)社會(huì)或是特定的社會(huì)團(tuán)體表現(xiàn)在文化和活動(dòng)內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向以及同質(zhì)化的模式”［1］。到20世紀(jì)70年代，溫德（Wind. Y）和格林（P. Green）指出生活方式是影響消費(fèi)行動(dòng)的重要內(nèi)容，它是受個(gè)人文化、社會(huì)階級(jí)、參照群體、家庭等影響后的個(gè)人價(jià)值觀中衍生出來的［2］。

目前關(guān)于生活方式的研究中對(duì)其維度進(jìn)行測(cè)量的方法主要有AIO測(cè)度法（Activity，Interest，Opinion）/AIOD模型（Activity，Interest，Opinion，Demographic）和VALS模型（價(jià)值觀及生活方式調(diào)查）/VALS2模型。本研究是在解構(gòu)生活方式變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上定性探討零售空間設(shè)計(jì)特性，并不涉及市場(chǎng)細(xì)分及人口采樣，因此本研究關(guān)于生活方式的概念及維度劃分更傾向于使用AIO測(cè)度法，即生活方式是大眾在活動(dòng)、興趣、觀念層面表現(xiàn)出的同質(zhì)化模式。

1.2 生活方式的趨勢(shì)

根據(jù)生活方式的維度劃分和各維度的具體內(nèi)容，本研究通過《2022全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)》《2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》《2022大社交趨勢(shì)觀察報(bào)告》《2021全球時(shí)尚IP白皮書》《中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)參數(shù)藍(lán)皮書》《新消費(fèi)專題報(bào)告：2022“新消費(fèi)”重構(gòu)再出發(fā)》等相關(guān)研究報(bào)告，整理出了目前我國(guó)在生活方式層面表現(xiàn)出的主要趨勢(shì)。

1.2.1 活動(dòng)維度

工作上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括線上辦公、職業(yè)倦怠、工作（學(xué)習(xí)）與生活無界限、共享辦公等；休閑上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括追求個(gè)性、尋求減壓和心理健康、確保健康安全等；社交上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括尋覓數(shù)字身份、親近自然&日常、互助增長(zhǎng)、家庭互動(dòng)、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社交、平臺(tái)化等；購(gòu)物上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括追求便利、品牌愉悅、直接體驗(yàn)、二手消費(fèi)、追求個(gè)性、確保健康安全、定制化、創(chuàng)新性、有趣新穎等；運(yùn)動(dòng)上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括全民健身、智能運(yùn)動(dòng)、場(chǎng)景多元化、解壓&緩解焦慮等。

1.2.2 興趣維度

家庭上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括功能空間增加、健康生活、家庭單元小型化、家庭互動(dòng)增強(qiáng)等；時(shí)尚上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括IP聯(lián)名、跨界、設(shè)計(jì)師&藝術(shù)家品牌增加、個(gè)性化&更具風(fēng)格、文化內(nèi)涵等；餐飲上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括快餐增長(zhǎng)迅速、茶飲增速快、雙線經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化、安全化、重視設(shè)計(jì)等；娛樂上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括數(shù)字化、泛娛樂、多元化娛樂、沉浸式娛樂等。

1.2.3 看法維度

社會(huì)上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括老齡化、城市獨(dú)居、家庭單元小型化、Z世代&新中產(chǎn)崛起等；經(jīng)濟(jì)上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括循環(huán)經(jīng)濟(jì)、理財(cái)大眾化、圈層經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮等；產(chǎn)品上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括高端、數(shù)字化、智能化、個(gè)性化、定制化、生態(tài)、功能精細(xì)、情感價(jià)值、新剛需、國(guó)潮等；文化上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括國(guó)潮興起、臨界空間、圈層文化、多元化、小眾文化等；教育上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括追求自我提升、持續(xù)學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)等；環(huán)境保護(hù)上表現(xiàn)出的趨勢(shì)包括追求環(huán)保、都市田園生活、零廢棄、循環(huán)使用等。

2 生活方式化的零售空間

2.1 生活方式零售空間的概念及發(fā)展

在生活方式的理論基礎(chǔ)上，生活方式店（Life-style shop）應(yīng)運(yùn)而生，根據(jù)詞典給出的解釋，生活方式店被定義為添加了人們生活形態(tài)的零售空間，這里不僅售賣商品，更代表了一種生活方式。很多人認(rèn)為生活方式店是以銷售生活用品為主的店鋪，但是從相關(guān)理論的角度來看，生活方式店并不局限于此。本文根據(jù)崔京蘭（Choi Kyung ran）［3］、金永榮（Kim Young-Rong）［4］、金熙妍（Kim Hee-yeon）［5］、熙吳升（Hee Oh Seung）［6］的研究，進(jìn)行生活方式的理論對(duì)比，相關(guān)研究將“生活方式”和“店”作為一個(gè)整體概念來解釋，而目前國(guó)內(nèi)并沒有將其作為整體性詞語進(jìn)行理論性說明。其歸根結(jié)底屬于零售的范疇，并且本研究以零售作為關(guān)鍵內(nèi)容，因此將生活方式化的零售空間定義為銷售產(chǎn)品的同時(shí)融入當(dāng)前生活方式的零售

空間。

生活方式的概念自20世紀(jì)80年代被引入零售空間，一些國(guó)家先于我國(guó)展開這方面的探索，目前生活方式零售空間的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：1980—1990年初為第一階段，1990—2000年初為第二階段，2000年至今為第三階段。其中第一、第二階段我國(guó)實(shí)體零售以CSC（社區(qū)型購(gòu)物中心）和SCSC（超級(jí)購(gòu)物中心）為主，2008年左右生活方式中心模式開始出現(xiàn)，并且生活方式化的零售空間呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。

2.2 生活方式零售空間的特性

從生活方式零售的概念及發(fā)展趨勢(shì)可以看出，其在空間的結(jié)構(gòu)和功能上復(fù)合程度較高，空間特性相對(duì)復(fù)雜。本研究整理了近5年涉及生活方式零售特性的研究，包括金熙妍［7］、李智秀（Lee Ji-Su）［8］、雷潤(rùn)（Lui Run）［9］、徐延林（Suh Yeon-Lim）［10］、姜美智（Kang Mi-Ji）［11］的相關(guān)研究。

從相關(guān)研究中可以看出，關(guān)于生活方式化零售空間特性的描述存在一定的差異，因此本研究選取了其中的關(guān)鍵詞，并分析相關(guān)關(guān)鍵詞的頻度。關(guān)鍵詞頻度分析結(jié)果顯示，象征性、復(fù)合性的頻度為4，互動(dòng)性的頻度為3，接近性的頻度為2，參與性、連續(xù)性、正體性、有機(jī)性、文化性、價(jià)值性、體驗(yàn)性的頻度均為1。

其中，對(duì)復(fù)合性的描述主要集中于生活方式化的零售空間在結(jié)構(gòu)和功能，即物理上的復(fù)合性特征，目的是通過多樣化的功能空間和項(xiàng)目活動(dòng)來向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的空間服務(wù)。

象征性是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，主要是指空間表象內(nèi)容和隱喻性內(nèi)容給消費(fèi)者在視覺上和心理上造成影響，根據(jù)相關(guān)研究對(duì)象征性的描述分析，其表象內(nèi)容包括裝飾材料、色彩、照明以及造型物等，隱喻性內(nèi)容包括空間主題、品牌形象、文化等。

生活方式化零售空間的互動(dòng)性主要是強(qiáng)調(diào)空間內(nèi)消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動(dòng)及交流活動(dòng)層面的內(nèi)容。其中體驗(yàn)活動(dòng)的相互作用性體現(xiàn)在消費(fèi)者與空間、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與設(shè)施之間的互動(dòng)，交流活動(dòng)的相互作用性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與服務(wù)人員及設(shè)施、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

接近性主要是指零售空間通過外立面、招牌的形態(tài)色彩等以及內(nèi)部的樓梯、通路、指示牌等來提示和引導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)。

2.3 生活方式變化影響下零售空間的特性及空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)

通過文獻(xiàn)分析，本研究以復(fù)合性、象征性、互動(dòng)性、接近性這四個(gè)特性為基礎(chǔ)，結(jié)合AIO測(cè)度模型各維度中我國(guó)生活方式的變化趨勢(shì)，通過8名設(shè)計(jì)學(xué)博士建立焦點(diǎn)小組，運(yùn)用FGD（Focus Group Discussion）的方法，按照相關(guān)特性對(duì)生活方式進(jìn)行分類。同時(shí)本文討論了相關(guān)生活方式在影響零售空間特性的同時(shí)，會(huì)為零售空間的設(shè)計(jì)帶來哪些變化這一問題，具體分析結(jié)果如下。

2.3.1 復(fù)合性層面的空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)

復(fù)合性主要是強(qiáng)調(diào)零售空間在空間結(jié)構(gòu)和功能層面的復(fù)合。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間復(fù)合特性的生活方式趨勢(shì)包括：活動(dòng)維度的工作、社交、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)；興趣維度的家庭、時(shí)尚、餐飲；看法維度的社會(huì)、教育。

首先，結(jié)合活動(dòng)維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化零售空間在功能和結(jié)構(gòu)層面應(yīng)該考慮增加適用于臨時(shí)工作的空間、數(shù)字化服務(wù)和體驗(yàn)空間、多元和差別化體驗(yàn)空間。其次，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化零售空間在功能和結(jié)構(gòu)層面應(yīng)該考慮增加適用于單人和小型化家庭結(jié)構(gòu)的功能空間、品牌和業(yè)態(tài)的復(fù)合性空間、餐飲&茶飲空間。最后，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化零售空間在功能和結(jié)構(gòu)層面應(yīng)該考慮增加通用和適老化設(shè)計(jì)，打造知識(shí)學(xué)習(xí)和共享的功能空間。

2.3.2 象征性層面的空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)

象征性主要是強(qiáng)調(diào)零售空間的裝飾內(nèi)容和文化內(nèi)容。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間象征性的生活方式趨勢(shì)包括：活動(dòng)維度的休閑、社交、購(gòu)物；興趣維度的時(shí)尚、娛樂；看法維度的文化、環(huán)境保護(hù)。

首先，結(jié)合活動(dòng)維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化零售空間在裝飾和文化內(nèi)涵層面應(yīng)該考慮增強(qiáng)空間的親和力，提高空間的舒適度，增加情感化的裝飾元素和自然的裝飾元素。其次，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化零售空間在裝飾和文化內(nèi)涵層面應(yīng)該考慮增加個(gè)性化的、更具內(nèi)涵的裝飾元素以及數(shù)字化的裝飾元素。最后，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化零售空間在裝飾和文化內(nèi)涵層面可以考慮多使用傳統(tǒng)文化元素、多元文化元素、自然裝飾元素、生態(tài)性裝飾材料以及實(shí)現(xiàn)回收材料的再利用。

2.3.3 互動(dòng)性層面的空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)

互動(dòng)性主要是強(qiáng)調(diào)空間內(nèi)消費(fèi)者參與體驗(yàn)活動(dòng)及交流活動(dòng)層面的內(nèi)容。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間互動(dòng)性的生活方式趨勢(shì)包括：活動(dòng)維度的社交、運(yùn)動(dòng)；興趣維度的家庭、娛樂；看法維度的社會(huì)、產(chǎn)品。

首先，結(jié)合活動(dòng)維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式零售空間在空間體驗(yàn)和交流層面應(yīng)該考慮增加多樣化的互動(dòng)空間智能化體驗(yàn)內(nèi)容。其次，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式零售空間在空間體驗(yàn)和交流層面應(yīng)該增加差異化的體驗(yàn)內(nèi)容、數(shù)字化的體驗(yàn)和互動(dòng)內(nèi)容。最后，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化的零售空間在空間體驗(yàn)和交流層面應(yīng)該增加通用化、情感化、智能化、個(gè)性化的體驗(yàn)和互動(dòng)內(nèi)容。

2.3.4 接近性層面的空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)

接近性主要是指零售空間中通過視覺化來提示和引導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)的內(nèi)容。根據(jù)FGD的結(jié)果，影響零售空間接近性的生活方式趨勢(shì)包括：興趣維度的時(shí)尚、娛樂；看法維度的產(chǎn)品、文化、環(huán)境保護(hù)。

首先，結(jié)合興趣維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化的零售空間在視覺化的提示和引導(dǎo)內(nèi)容層面應(yīng)該增加獨(dú)特性、數(shù)字化、娛樂性的設(shè)計(jì)元素。其次，結(jié)合看法維度的發(fā)展趨勢(shì)，生活方式化的零售空間在視覺化的提示和引導(dǎo)內(nèi)容層面應(yīng)該增加智能化的設(shè)計(jì)元素、具有傳統(tǒng)文化和多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)元素。

2.3.5 生態(tài)性層面的空間設(shè)計(jì)趨勢(shì)

從生活方式的發(fā)展趨勢(shì)來看，在前述空間特性之外，本研究認(rèn)為生態(tài)性是目前生活方式化零售空間無法回避的特性。根據(jù)FGD的結(jié)果，空間設(shè)計(jì)中的生態(tài)性主要包括結(jié)構(gòu)層面的生態(tài)性和裝飾層面的自然性，即空間結(jié)構(gòu)層面要符合生態(tài)設(shè)計(jì)策略和空間當(dāng)中要有自然元素作為裝飾。

以此為基準(zhǔn)，影響零售空間結(jié)構(gòu)層面生態(tài)性的生活方式趨勢(shì)包括：活動(dòng)維度的購(gòu)物層面，二手消費(fèi)趨勢(shì)明顯；看法維度的經(jīng)濟(jì)層面，循環(huán)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展；環(huán)境保護(hù)層面，追求環(huán)保、零浪費(fèi)、循環(huán)使用的生態(tài)意識(shí)增強(qiáng)。

因此生活方式化零售空間為增強(qiáng)結(jié)構(gòu)層面的生態(tài)性，要增加共享空間、循環(huán)環(huán)境，并更多地使用循環(huán)材料。為突出自然屬性，空間中會(huì)融入自然元素。

3 結(jié)語

消費(fèi)方式是生活方式最集中的體現(xiàn)，只有充分了解生活方式的發(fā)展趨勢(shì)，才能正確把握消費(fèi)趨勢(shì)。實(shí)體零售作為消費(fèi)活動(dòng)的重要渠道之一，在受到線上經(jīng)濟(jì)的沖擊之后，應(yīng)該從本質(zhì)上思考零售空間的發(fā)展方向，而其本質(zhì)內(nèi)容要符合當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式。本研究結(jié)合生活方式化零售空間的理論和我國(guó)生活方式的發(fā)展趨勢(shì)，提出了有針對(duì)性的生活方式化零售空間設(shè)計(jì)方向，并重構(gòu)了生活方式零售空間的理論特性，希望本研究提出的設(shè)計(jì)方向能為相關(guān)的企業(yè)、品牌、設(shè)計(jì)師提供零售空間設(shè)計(jì)參考，從而為實(shí)體零售注入新的活力。

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作者簡(jiǎn)介：王少?。?990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、品牌商業(yè)空間。

宋揚(yáng)（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化。